在少兒社七十華誕談版權戰略
——為什么稱其為變革的關鍵

記者｜張艾寧

面對70 年的光輝歷程，少兒社將如何保持基業長青？

少年兒童出版社黨委書記、社長馮杰

1952 年12 月28 日——一個令全體“少兒社人”永遠銘刻在心的日子，由宋慶齡同志親自題寫社名的少年兒童出版社（以下簡稱“少兒社”）在萬眾期待下成立。作為新中國第一家專業少兒出版機構，少兒社的成立標志著新中國少兒出版事業正式啟程。塑造民族性格，鑄造高尚靈魂，為社會文明進步播撒希望的火種，這是少兒社——這個新中國少兒出版“長子”自誕生之日起就肩負的光榮使命。

斗轉星移，2022 年12 月28 日——少兒社迎來70周年華誕。70 年來，少兒社從篳路藍縷到鵬程萬里，走過了墾荒與創業階段、發展與壯大階段和調整與變革階段。70 年來，少兒社共編輯出版兒童文學、人文科學、自然科學、低幼讀物、動漫讀物、教育讀物、音像電子讀物等23000余種出版物，總發行量超過21 億冊。《十萬個為什么》《上下五千年》《三毛流浪記》《男生賈里全傳》《布羅鎮的郵遞員》《小朋友》《少年文藝》《故事大王》以及“幼幼成長圖畫書”“麥田精選圖畫書”等知名書刊品牌在時間長河里熠熠生輝，陪伴了一代又一代少年兒童的健康成長。

2022 年，也是少兒社社長馮杰到任的第五年。2018 年1 月，馮杰從上海故事會文化傳媒有限公司調任少兒社。這個溫文爾雅的海派出版人，卻有著強毅果敢的行事風格。在全社員工的共同努力下，相比2017 年，2021 年少兒社的圖書品種增長了38.6%，書刊造貨碼洋增長了40%，資產總額增長了27.7%，所有者權益增長了106.4%，改革取得了階段性成效。馮杰卻絲毫不敢懈怠，“少兒社現在走到了調整與變革的關鍵節點，不進則退。我們必須守正創新，積極進取，不斷邁上新臺階”。

少兒社的發展亦與時代同頻共振。近年來，出版業正在發生深刻變革，疫情、經濟震蕩、渠道劇變等因素在過去幾年重塑了行業邏輯，占比大眾圖書市場份額最大的少兒出版尤甚。面對出版業市場疲軟和少兒出版增速放緩，少兒社將如何尋找新的增長點，保持基業長青？

少年兒童出版社原址，延安西路1538號

成立初期，新中國的出版業在剛剛散去戰火硝煙的廢墟上起步，少兒出版更是幾多荒蕪，平均17 名兒童才有1 冊少兒讀物，全國1 億多少年兒童的精神世界“嗷嗷待哺”。因此，少兒社自誕生的那一刻起，便如一支“定海神針”，穩住了新中國亟待發展少兒出版事業的局面，讓數億家長有了引導孩子樹立遠大志向的信念，讓上億兒童的精神世界和美麗心靈有了寄托。

半個多世紀以來，著名作家、科學家、畫家如郭沫若、茅盾、葉圣陶、丁玲、冰心、巴金、李四光、華羅庚、茅以升、高士其、齊白石等，均往來于坐落在上海市延安西路1538 號的少兒社大樓，先后為少兒社撰稿或給予各種支持；同時，一大批年輕作者的作品陸續在少兒社發表或出版，其中不少人在少兒社的見證下，逐步成長為著名兒童文學作家、科普作家和畫家。

20 世紀八九十年代，少兒社日益壯大，出版實力獲得了前所未有的迅猛發展，在全國少兒出版同行中呈現出鮮明的領軍者風采。此時，三大系列——“365夜”系列、“五千年”系列和“十萬個為什么”系列都得到了立體化的品牌塑造和延伸，支撐起少兒社這座大廈，使其堅定地矗立在少兒讀物市場的最前沿。如“365 夜”系列自1980年問世以來，已發展成《365夜兒歌》《365夜謎語》《365 夜故事》《365 夜新故事》《365 夜科幻故事》《新時代365夜作文啟蒙》等10多個品種，累計印數300多萬冊；“五千年”系列1979 年問世，已出版了《上下五千年》《世界五千年》《文化五千年》《軍事五千年》等；“十萬個為什么”系列則從1961 年問世以來便不斷進行修訂和重版，1999 年9 月新中國成立50 周年前夕，作為獻禮書的新世紀版《十萬個為什么》出版，把少兒社推向了巔峰，鑄就了少兒出版領域的一段輝煌。

此階段，少兒社還積極開展對外交流活動。1979 年向日本輸出盒裝書《寶船》，標記出中國兒童圖書跨越國界的起點，將新時期少兒出版的嶄新面貌展現在世界出版人面前。此后，少兒社陸續與日本、新加坡等國以及中國香港、臺灣地區的出版商簽訂版權合同，出口品種大幅增加，引進工作也適時展開，不斷將觸角伸向廣闊的海外，有關人員先后出訪美國、日本、德國、意大利、前蘇聯、新加坡等地，考察圖書市場，參加展銷會，進行版權貿易，了解國際同行動態，努力使少兒社的優秀圖書進入國際市場，為豐富海外圖書市場和傳播中華文化做出了貢獻。

時移勢易，進入21 世紀，新中國的出版業經過半個多世紀的蕩滌，從賣方市場轉入了買方市場，一個全面市場化的產業形態日臻成熟，少兒讀物出版市場進入了飛速擴張期。此時，少兒社經歷著內外雙重考驗：一方面歷史包袱重，機構臃腫，人員結構老化；另一方面市場競爭越來越嚴峻，以致發展腳步漸漸放緩下來。已有的品牌產品活力降低，除《十萬個為什么》《上下五千年》和“三毛”系列，其他都漸漸湮沒。在這樣的關鍵期，少兒社作為曾長期“一枝獨秀”的少兒出版領軍者，未能及時做出調整，對市場化手段的適應和運用開始滯后于同行，在市場規模上開始被一些出版機構反超。

2017 年，上海世紀出版集團啟動“3+1”綜合改革，將上海人民出版社、上海文藝出版社、少年兒童出版社和集團教育出版板塊列為改革試點，打響了集團綜合改革的“頭炮”。

版權戰略，重中之重

2018 年7 月13 日，上海世紀出版集團宣布少兒社綜合改革正式啟動。少兒社的綜合改革是集團改革試點單位中唯一基于單體社的改革，改革提出的目標和任務，必須通過對自身現有資源“創造性轉化、創新性發展”才有可能實現。

在一眾改革舉措中，版權戰略是重中之重。

馮杰并沒有將發展眼光局囿于書刊文本，而是從更廣義的傳播媒介和傳播規律著手，剖析了出版這一媒介在當下所處的境遇。他認為，基于現代信息傳播技術日新月異的發展，傳統書刊讀者越來越多地被新媒體分流，出版機構若從產品端與新媒體競爭，將會面臨技術與資本的雙重挑戰。而出版機構的優勢在于數十年發展中所積累的內容版權和品牌版權。因此穿透產品本身，從版權上建立起競爭優勢和防御體系，是傳統出版實現高質量可持續發展的長久之計。

“何為版權戰略？我對它的定位是，出版機構通過向社會提供專業出版服務，從而獲取出版內容版權，圍繞版權進行延伸開發，融入、嫁接更多社會資源，以此來拓展傳統出版的發展邊界。”馮杰如是說。“因此，貫徹版權戰略的前提是，出版機構必須具備自身的出版特色，擁有知名品牌。”馮杰補充道。版權戰略的前提是精品戰略、品牌戰略，考驗的仍然是出版機構的內容原創能力。

版權戰略這一發展思路的形成，并非無跡可尋。2014 年，上海故事會文化傳媒有限公司創辦子刊《漫畫會》，并在2015 年先后與日本大型電子圖書提供商eBook 和日本綜合性出版社講談社分別成立合資公司，致力于開發原創漫畫版權，建立漫畫版權交流、展示和交易的平臺。在這個過程中，馮杰深入了解到日本的“制作委員會制度”及其運維機制，即以版權為核心，圍繞多個產業維度，包括出版社、電視臺、演藝公司、游戲公司、玩具公司等，共同組成制作委員會。版權在不同產業維度下的每一次授權，其版權價值就會得到一次提升，所有制作委員會成員都因此獲益。“這真正體現了‘美人之美，各美其美，美美與共，天下大同’。”馮杰說，“費孝通先生這句話表達的是一個社會的理想狀態，但也非常恰切地比喻了傳統出版跟社會資源進行融合時應有的心態。”

在這個邏輯下，出版社所出版的書刊不再定義為利潤中心，而是成本中心，是出版社獲取內容版權的手段，真正的利潤中心是書刊內容版權的轉化。“即產品為基礎，版權為核心，資本（技術）是關聯，目的是轉化。”在版權戰略的指導下，少兒社很快將理想付諸實踐。2018 年，少兒社與《布羅鎮的郵遞員》作者郭姜燕簽署了少兒社歷史上第一項全版權代理協議，先后實現影視劇、舞臺劇、木偶劇、廣播劇、有聲書等多系列版權轉化，當年僅影視版權轉化一項收入就相當于該圖書發行28 萬冊的利潤。

市場維權，勢在必行

少兒社踐行版權戰略的路徑十分清晰，確權-維權-授權，三步互有交錯，缺一不可。而將這三步體現得最為淋漓盡致的，是少兒社支柱性產品之一的《十萬個為什么》。作為中國原創科普圖書第一品牌，《十萬個為什么》引領了幾代青少年走上科學的道路，60 余年來，這套書先后出版6 個版本，累計發行量近2 億冊，成就了中國出版史上的一段傳奇。

《十萬個為什么》的確權之路早有鋪墊。“在這點上，我非常感激少兒社當年的社領導和項目團隊，他們把這套書的版權歸屬處理得非常干凈。”馮杰感嘆道。2013年，第六版《十萬個為什么》出版，該版由韓啟德主編，768 位科學家和科普作家參與編寫，全書近600 萬字、7000 幅圖，共計4000 余個問題，少兒社跟每一位圖片作者、文字作者均簽有合同，使得這套叢書的版權完全歸屬于少兒社。2017 年，“十萬個為什么”這一品牌成功注冊為商標，少兒社享有這一商標的專有權，受到知識產權法律保護。

然而，《十萬個為什么》受仿冒之困久矣，數十年來不堪其擾。尤其在1999 年出版的第五版《十萬個為什么》引起市場轟動后，市面上的仿冒產品更是層出不窮，一度讓讀者以為這是人人皆可使用的少兒科普類圖書的代名詞，而忽略了它是一套版權獨屬于少兒社的圖書產品。

馮杰告訴《出版人》雜志，目前，市場上有近200家出版機構有不同程度的涉嫌仿冒、侵權“十萬個為什么”商標，經粗略統計，仿冒產品的市場規模高達數億元之多。

面對如此大規模的侵權，要不要開展維權以及如何開展？馮杰為此躊躇許久。“版權戰略三步走，如果我只做了確權，沒有維權，那第三步授權就永遠無法展開，因此我們別無選擇，不管維權之路有多艱難，少兒社必須迎難而上。”

2020 年初，少兒社正式啟動“十萬個為什么”品牌維權行動，截至目前，已經先后向87 家出版社發出律師函，其中11 家出版社被告上法庭。2021 年6 月，“十萬個為什么”首例維權案一審獲勝，2022 年7 月終審勝訴，這是少兒社對擁有“十萬個為什么”知識產權的有力宣示。業內人士表示，該案對文化傳媒行業保護自身知識產權提供了良好的維權范式。其間，“十萬個為什么”注冊商標還被作為經典案例寫入國家《商標審查審理指南》、入選上海市重點商標保護名錄。在繼去年獲得“上海十大文化貿易IP”稱號之后，2022年11 月24 日，在第四屆上海文化企業十強十佳十人十大文化品牌評選中，“十萬個為什么”又獲得了“上海十大文化品牌”稱號。

“目前，‘十萬個為什么’的維權行動初步打開了品牌發展的新局面，未來仍任重道遠。”面對市場上一些惡意侵權行為，馮杰表示，今后不排除發起刑事訴訟的可能，以提高維權的震懾力。“我注意到，有關對于《刑法》中侵犯知識產權罪的司法解釋，非法經營數額在5 萬元以上或者違法所得數額在3 萬元以上，即可定性為情節嚴重，處三年以下有期徒刑。” 馮杰補充道，“這個門檻真的很低。”

維權成效立竿見影。2021 年11 月，少兒社推出《十萬個為什么（彩繪注音版）》，出版一年便售出近18 萬套，銷售碼洋達2300 多萬元；而經由少兒社正版授權的《知乎版十萬個為什么》在一年內售出21 萬套，銷售碼洋超4200 萬元。過去，形形色色的仿冒《十萬個為什么》瓜分出版市場，造成“劣幣驅逐良幣”的局面。如今，正版《十萬個為什么》的市場表現超出預期，正本清源，這是品牌的力量，這是維權的成果。

維權取得初步成效后，授權工作也得以如火如荼地展開。少兒社以第六版《十萬個為什么》為基礎，打造了涉獵多產業的科普產業鏈，涵蓋圖書、期刊、電子出版物、網絡平臺、短視頻、動漫、科技活動、科學教育課程等。同時，多個異業品牌主動與“十萬個為什么”尋求授權合作，如今年6 月1 日與抖音聯合發起“十萬個為什么?抖音百科奇妙夜”直播活動，進場人次突破1.6億。9 月與舒適達牙膏合作發起“愛牙的十萬個為什么”活動，并聯名創作動畫《一顆敏感牙的冒險》，受到網友廣泛好評；下一步，“十萬個為什么”品牌還將在日用消費品牌、汽車品牌、主題公園等領域達成合作，真正實現版權資源與社會資源的完美融合與嫁接，極大拓展了傳統出版的發展空間。

“思想路線的實現要靠組織路線來保證。”為配合“十萬個為什么”版權發展的戰略目標，2021 年，在少兒科普出版事業部的基礎上成立了“十萬個為什么”分社。“未來，‘十萬個為什么’分社將過渡發展成為具有獨立法人資格的、投資主體多元化的市場運營主體，作為少兒社的子公司，全權負責少兒科普出版內容版權的價值轉化。”馮杰相信，“十萬個為什么”子公司的營收規模一定會超過母公司現有的規模。

如今，《十萬個為什么》又到了十年一修訂的重要節點。在第六版《十萬個為什么》已然將內容和形式做到極致的情況下，第七版應當如何進一步發揚光大？馮杰強調：“在堅持系統性、權威性、科學性和普及性等品牌調性的同時，《十萬個為什么》必須推陳出新，在內容的數字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索和突破，力求為讀者提供更豐富的閱讀體驗。”

守正創新，勇毅前行

將少兒科普出版事業部改制為“十萬個為什么”分社，是少兒社2018 年以來圍繞版權戰略要求，進行的組織架構調整與整合舉措的進一步深化。即在品牌的統籌下聚攏出版資源和人力資源，然后圍繞著品牌建設的需要拓展產品線。通過這“一收一放”的策略，有力保障了版權戰略的落地見效。

世紀出版園夜景

首先，撤銷總編辦下設的國際部，成立版權經營管理部，負責少兒社內容版權、商標的經營管理以及法務工作；其次，先后組建少兒科普出版事業部（后改制為“十萬個為什么”分社）、幼童讀物出版事業部、教育培訓出版事業部、原創兒童文學出版中心、主題出版編輯部、三毛品牌研發部、上下五千年出版中心和桃桃兒童文學工作室、“第一次遇見科學”工作室等，聚合資源優勢，突出專業特色；再次，在此基礎上，探索項目制運營，在符合內控制度管理的前提下充分激活經營機制；最后，整合出版、倉儲、發行等資源配置，組建發行中心，減少環節壁壘，并將期刊經營中心整合進入發行中心，發揮書刊互動經營的集約優勢。

如今在全社統籌下，分社、事業部、出版中心、編輯部、工作室、項目制井然有序，組織層次清晰，分工明確，靈活變通，為全社實施版權戰略提供了極強的組織保障。

在此基礎上，少兒社進一步改革干部管理機制，實行中層干部聘用制，干部有明確的聘期、聘期目標和目標考核規定，庸者下能者上，打破變相干部終身制。同時，將分社、事業部、出版中心作為獨立考核主體，在社預算工作的統籌下獨立編制部門年度預算，并接受社里獨立的預算考核，考核結果與內容生產部門人員的績效工資總額直接掛鉤，讓一線干部過渡成為真正的責權利相統一的經營管理主體。

事實上，分配制度改革啟動之初也面臨傳統阻力。有人認為這樣的做法會造成同工不同酬，有失公允。馮杰坦言：“關鍵我們應該怎樣來看同工同酬，我們認為出工就要出力，出力才會有成效。有的人只出工不出力，還想與出力的人同薪酬，那才是真不公平。”在全社的積極推動和員工的共同努力下，相比2017 年，2021 年少兒社人均收入增長了50%以上，有力地凝聚起全社上下干事創業的主動性、積極性。

2021 年，少兒社以“世紀整體搬遷”為契機，從見證少兒社69 年輝煌歷程的延安西路1538 號遷至世紀出版園這一嶄新的文化地標。2022 年，少兒社70 周年喜逢遷址世紀出版園一周年，新舊交替，歲月輪回。70 年的滄海桑田，彈指之間，“一部少年兒童出版社的出版史，半部中國少兒出版的發展史”，少兒社見證并參與了新中國少兒出版事業從無到有、從大到強的光輝歲月。一代又一代“少兒社人”心懷赤誠，將畢生投身于少兒出版事業，用一部又一部精品力作陪伴了億萬兒童的精神成長。建社于荒蕪之際，變革于輝煌之時，未來，少兒社將站在新的起點，不負歷史，繼往開來，共筑華章！■