疫情第三年，“華東六少”過得怎么樣

文|于冬冬

當(dāng)這些有著數(shù)十年積累和經(jīng)驗(yàn)的少兒社開始積極投身新媒體浪潮，一些改變正在發(fā)生。

過去三年，由于疫情的持續(xù)蔓延和新媒體營銷的異軍突起，整個(gè)少兒出版的營銷和渠道早已發(fā)生翻天覆地的變化，以“華東六少”為代表的專業(yè)少兒出版社在少兒出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位似乎一夕之間就被反應(yīng)更快捷的后來者取代。

2022 年，更多新的挑戰(zhàn)擺在了這些傳統(tǒng)強(qiáng)社面前：實(shí)體渠道的萎縮似乎不可逆轉(zhuǎn)，新媒體渠道是今年前三季度唯一正向增長的渠道；做不做自播、短視頻早已毋庸置疑，怎么才能做好才是真正擺在這些少兒出版社面前需要解決的問題；大IP 的能量被新媒體進(jìn)一步放大，百萬冊的銷量比以往更快速實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)，新書的推廣越來越難做，二八法則在新渠道越發(fā)明顯；低幼與科普板塊在新媒體渠道銷量持續(xù)增長，但跟風(fēng)書、低折扣的問題仍然困擾著這些走精品路線的出版社……

盡管一開始在徹底擁抱新媒體的速度上慢了一拍，但當(dāng)這些有著數(shù)十年積累和經(jīng)驗(yàn)的少兒社開始積極投身進(jìn)來，一些改變正在發(fā)生。

地面店是舞臺，新媒體是展臺

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，今年前三季度，實(shí)體店渠道的銷售碼洋同比下降36.28%，實(shí)體店的萎縮問題越發(fā)嚴(yán)峻。在二十一世紀(jì)出版社社長劉凱軍看來，地面店已經(jīng)不可能再是出版社的一個(gè)可以依賴的根據(jù)地，但是仍然要繼續(xù)做好地面店，因?yàn)樗俏枧_，能夠直接面對面服務(wù)讀者，開展各種閱讀活動(dòng)，履行出版社的社會(huì)擔(dān)當(dāng)?！拔覀冎饕匿N售平臺還在傳統(tǒng)電商渠道，諸如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，占?jù)我們銷售的70%以上?！?/p>

而對安徽少年兒童出版社（以下簡稱安少社）而言，盡管這幾年地面店的銷售額下滑明顯，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為地面店有著不可替代的作用。“除了銷售作用外，它還有推廣展示的功能，線上的營銷成本是很高的，線下的會(huì)低一些，而且通過我們多年的觀察，線下推起來的產(chǎn)品，生命力反而會(huì)更長，現(xiàn)在純粹在線上推銷的，可能它的生命力和生命周期都會(huì)短一些?！卑采偕缟玳L張堃告訴《出版人》，“因而要緊緊抓住地面店。”一方面，安少社的重點(diǎn)產(chǎn)品都會(huì)著重在地面店進(jìn)行陳列展示；另一方面，他們還與新華書店及其他各種民間的閱讀推廣機(jī)構(gòu)合作，針對學(xué)生及家長開展推薦活動(dòng)。

守住地面店的同時(shí)，各家社也在新媒體渠道上持續(xù)發(fā)力。包括二十一世紀(jì)出版社、安少社、福建少年兒童出版社（以下簡稱閩少社）在內(nèi)的幾家出版社，新媒體的銷售占比都已達(dá)到或接近20%。盡管這個(gè)份額和傳統(tǒng)電商平臺的份額無法相提并論，但新媒體的作用并不只在銷售。

劉凱軍認(rèn)為，目前的新媒體對二十一世紀(jì)出版社來說，是重要的展臺，展示一些重點(diǎn)產(chǎn)品?！叭缛ツ陝㈡骆聨Я恕笾腥A尋寶記’系列之后，雖然直播產(chǎn)生的直接銷售在總盤子中占比很小，但今年‘大中華尋寶記’系列圖書的銷量以50%的速度攀升，直播效應(yīng)一定是做了貢獻(xiàn)的。另外，我社有4000 多個(gè)動(dòng)銷品種，一些需要長尾銷售的產(chǎn)品和新媒體的銷售特征可能不是特別匹配。如何讓我社產(chǎn)品全面擁抱新媒體渠道，還需要探索?！?/p>

安少社今年正式開啟了自播+自制短視頻的新媒體營銷方式。在自營店鋪，如抖音店鋪，開展自播，一周播六天，堅(jiān)持至今。“目前雖然效果不是特別好，但是一直都有進(jìn)步，每天的銷量都會(huì)比前面要好一點(diǎn)?！倍亲约洪_發(fā)圖書短視頻。由于客戶們在制作圖書短視頻上偏重于“流水線”式的測品方式，這種“短平快”的方式不利于深入發(fā)掘圖書的潛力。因此，“我們作為出版社，要充分發(fā)揮了解圖書內(nèi)容的優(yōu)勢，開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的圖書短視頻，這種方式也使得安少社的抖音店鋪排名在圖書類目上是靠前的。這是我們今年在新媒體方面的一個(gè)新特點(diǎn)?！卑采偕缡袌霾恐魅握铂|瑋說。自建流量池的同時(shí)，安少社還加大了與新華系專業(yè)短視頻制作公司的合作，與湖北新華聯(lián)合打造的《奧特曼系列視覺志》成為新媒體上的爆款之一。閩少社也從今年5 月起，建立了直播團(tuán)隊(duì)試水自播帶貨。“我們目前主要在抖音自營店鋪每周定期進(jìn)行直播，店鋪粉絲量增長較為快速。直播中我們開設(shè)了不同的專場，如‘偵探專場’‘童詩專場’‘國學(xué)專場’‘林良專場’等，將我社圖書按內(nèi)容分類，系統(tǒng)化銷售，取得了良好的效果?！遍}少社社長陳遠(yuǎn)說。

江蘇鳳凰少年兒童出版社（以下簡稱蘇少社）在渠道建設(shè)方面秉持推動(dòng)渠道扁平化與縱深化協(xié)同發(fā)展，多維度建設(shè)綜合性的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。蘇少社社長王泳波表示，平臺型電商是基本盤，全力以赴保存量；新媒體渠道是風(fēng)口，積極部署理性跟進(jìn)。蘇少社根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色，結(jié)合渠道變革，堅(jiān)持線下不動(dòng)搖，持之以恒筑基礎(chǔ)，維護(hù)好線下，穩(wěn)定住平臺，積極開發(fā)新媒體渠道。

浙江少年兒童出版社（以下簡稱浙少社）的新渠道業(yè)務(wù)通過布局新平臺自營窗口，邁出了從0 到1 的第一步，也通過布局短視頻營銷，與王芳等達(dá)人合作直播帶貨，開拓銷售新機(jī)，并初建了以《漫畫中國古典名著》《蔡志忠國學(xué)漫畫》《流浪狗奧利奧》等爆品為主的產(chǎn)品板塊。從2021 年開始，浙少社在繼續(xù)外聯(lián)達(dá)人的同時(shí)，開啟了平臺自播模式，并陸續(xù)建立了平臺共生、多渠道共發(fā)展的渠道布局，通過中盤、MCN 機(jī)構(gòu)等通路，通過獨(dú)家定制、渠道封閉等模式，成功打造了《親近歷史 中華上下五千年》《小學(xué)生散文讀本》《作文敲敲門》等多款爆品。如新版《蔡志忠給孩子的國學(xué)經(jīng)典漫畫》（17 冊）通過在抖音頭部達(dá)人、腰部達(dá)人及社群團(tuán)購等渠道循序漸進(jìn)地推廣，首發(fā)兩個(gè)月以來累計(jì)加印2 萬套。

新機(jī)遇與新問題

今年，二十一世紀(jì)社出版了套系書《爆笑小古文》，因?yàn)橛X得它的氣質(zhì)更適合在新媒體上推廣，所以在書正式下印前，編輯有意識地向一些中盤請教，聽取了對方的意見，從封面設(shè)計(jì)、廣告語到定價(jià)，全都按照新媒體的邏輯來設(shè)定。最終這套首印1 萬套的書還沒等編輯反應(yīng)過來就銷售一空，緊接著加印的6 萬套也不到一周就售罄，出版至今一個(gè)多月的時(shí)間，已經(jīng)連續(xù)加印了3 次，每次加印6 萬套，總銷售冊數(shù)近百萬。

看到新媒體渠道帶來新增長的同時(shí)，劉凱軍開始憂心隨之而來的新問題?！靶旅襟w的崛起改變了以往的渠道格局，對于我們出版社以往的銷售邏輯是很大的沖擊。尤其是新書的推廣，傳統(tǒng)渠道的力量越來越弱，導(dǎo)致有些新書推廣一籌莫展。以前我們出版社在渠道上有一定的特權(quán)，新書可以主配，但是在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，沒有商家接受出版社主發(fā)了。新書怎么發(fā)？這是我們面臨的非常大的問題。目前新媒體是一個(gè)比較好的選擇，我們出版社跟進(jìn)比較遲緩，還在學(xué)習(xí)過程中。”

新品推廣難的問題，張堃也深有體會(huì)。她發(fā)現(xiàn)從去年到現(xiàn)在，新書推廣的成本日益變高，相比已經(jīng)被時(shí)間證明了的品牌產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道越來越不積極去推廣新品。因此，安少社在這一年內(nèi)加強(qiáng)了與新華書店的合作，這一部分是在響應(yīng)國家打造“網(wǎng)絡(luò)的新華主渠道”的號召，另外也是由于無論線上還是線下，新華書店都更愿意配合出版社來打造產(chǎn)品。

但是，問題同樣出現(xiàn)在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的現(xiàn)象在新媒體上表現(xiàn)得尤為明顯，暢銷品在新媒體的傳播下，銷量放大得越來越快。比如二十一世紀(jì)社的《內(nèi)蒙古尋寶記》，上市百天銷量就超過了百萬冊，而腰部品由于得不到新媒體的流量而逐漸萎縮，被讀者遺忘。劉凱軍認(rèn)為，能夠把頭部產(chǎn)品做大當(dāng)然是好事，“但是腰部產(chǎn)品的逐漸萎縮，這絕對是要引起重視的”。今年受反復(fù)零星的疫情影響，浙少社在短視頻直播營銷的拓展道路上遭遇了瓶頸，渠道轉(zhuǎn)型過程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)也頻現(xiàn)。目前，浙少社還是較多地依賴與外界MCN、中盤的合作。浙少社社長邵若愚表示：“與MCN 或中盤的合作有利有弊，從短期來看，我們可以在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，打造爆品的可能性也更大一些，但從長期來看，過度依賴MCN，出版社的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)都會(huì)漸漸喪失，繼而失去產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。全媒體營銷時(shí)代，我們既要學(xué)會(huì)借助外力，更要激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。在外聯(lián)合作的過程中，我們還是要堅(jiān)持主播人選的專業(yè)性和把好圖書質(zhì)量關(guān)?！?/p>

閩少社社長陳遠(yuǎn)也感覺到，這一年來，市場環(huán)境越發(fā)艱難了?！敖?jīng)過幾年出版資源的投入，品種規(guī)模得到擴(kuò)張，但也帶來了庫存結(jié)構(gòu)不合理、新渠道不暢通、服務(wù)滯后等不少問題。傳統(tǒng)電商平臺（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、天貓等）競爭加劇，流量下滑，部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)客戶經(jīng)營困難，后續(xù)銷售不容樂觀。新媒體渠道活力有所下降，終端客戶消費(fèi)日趨理性。盜版泛濫在新媒體渠道上愈演愈烈，我社深受其害，甚至出現(xiàn)暑期推薦目錄的正版圖書還在印廠印制，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)盜版產(chǎn)品銷售鏈接?！?/p>

未來怎么做

面對新媒體渠道的沖擊，在擁抱它的同時(shí)，這些專業(yè)少兒社也持續(xù)地在原創(chuàng)和主題出版方向探索出了新的機(jī)遇和紅利。

邵若愚介紹，浙少社一直高度重視內(nèi)容建設(shè)，堅(jiān)持“原創(chuàng)為核心，暢銷為引領(lǐng)”，以暢銷作家為核心，持續(xù)打造沈石溪、任溶溶、楊鵬、鄭淵潔、八路等名家暢銷書集群，積極推出實(shí)力作家的原創(chuàng)力作，培育原創(chuàng)暢銷新品。

王泳波則認(rèn)為，原創(chuàng)能力是衡量出版企業(yè)競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是體現(xiàn)專業(yè)出版社品牌價(jià)值的關(guān)鍵。蘇少社致力于整合社內(nèi)原創(chuàng)資源，將原創(chuàng)性系統(tǒng)融入主題出版、文學(xué)出版、低幼出版中。近年來，“童心戰(zhàn)役·大眼睛暖心”“童心向黨·百年輝煌”繪本連續(xù)入選中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題，并獲中國出版政府獎(jiǎng)圖書獎(jiǎng)、“中國好書”等殊榮。在這些系列圖書的出版中，蘇少社從社委會(huì)層面統(tǒng)籌文學(xué)、低幼、子公司等各部門，調(diào)配文學(xué)、繪畫等專業(yè)原創(chuàng)資源，形成原創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)性開發(fā)。今年，蘇少社重點(diǎn)策劃的圖書“金山銀山”繪本系列，是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的原創(chuàng)繪本，也正在陸續(xù)出版中。

二十一世紀(jì)社目前70%的圖書銷售都來自于原創(chuàng)，無論兒童文學(xué)還是知識漫畫或繪本，主打產(chǎn)品都是原創(chuàng)的。“我們必須做屬于自己的產(chǎn)品，做原創(chuàng)圖書是出版人的價(jià)值自覺?！眲P軍說。然而，做好原創(chuàng)并不容易，做原創(chuàng)就好比開盲盒，它的不確定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于引進(jìn)圖書。對此，二十一世紀(jì)社每年拿出200 萬元資助資金，專門來扶持原創(chuàng)產(chǎn)品，給編輯減輕壓力。

從安少社的過往經(jīng)驗(yàn)來看，原創(chuàng)完全可以和主題出版有效地結(jié)合起來做。在新冠疫情剛剛開始的時(shí)候，安少社出版了《我和小素》，這是國內(nèi)第一本疫情主題的兒童文學(xué)小說，也是來自于疫情第一線作家的兒童文學(xué)書寫，最終這本書獲得了2020 年“中國好書”。由于有各種獎(jiǎng)項(xiàng)的累加和賦能，這本書現(xiàn)在已經(jīng)銷售了15 萬冊。

“中國好書”等獎(jiǎng)項(xiàng)某種程度上可以看作是主題出版的風(fēng)向標(biāo)，一旦入圍往往會(huì)給作品帶來銷量上的保證。這對少兒類主題出版圖書而言，更是如此。劉凱軍做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，二十一世紀(jì)社獲得國家大獎(jiǎng)的主題圖書，其銷售在全社產(chǎn)品的銷售總量中超過了20%，實(shí)現(xiàn)了圖書“大獎(jiǎng)與大賣”的目標(biāo)。

安少社多年來一直致力于打造少兒原創(chuàng)主題出版物，根據(jù)每個(gè)編輯室的優(yōu)勢資源，在兒童文學(xué)、科普科幻、圖畫書、卡通漫畫、低幼啟蒙等板塊精心布局，不斷充實(shí)少兒主題出版物的類別，開辟了一條多點(diǎn)開花、多線并進(jìn)的主題出版之路。在兒童文學(xué)板塊，《樺皮船》《我和小素》《遠(yuǎn)山燈火》《中國軌道號》《盲馬》等一系列既獲大獎(jiǎng)銷量又突破10 萬冊的雙效俱佳主題類圖書，成為兒童文學(xué)圖書市場的突破點(diǎn)和重要引擎。

以原創(chuàng)兒童文學(xué)為切入點(diǎn)，閩少社精心布局，推出了“少年中國書系”和“大國重器”這兩個(gè)原創(chuàng)主題童書品牌，將眾多名家及新人的新作納入不同的主題板塊，并帶動(dòng)其他主題類產(chǎn)品，傳播核心價(jià)值，講好中國故事。同時(shí)，注重營銷宣傳，通過多種營銷方式增強(qiáng)讀物的購買欲望，取得了良好的雙效。其中于瀟湉的《深藍(lán)色的七千米》和湘女的《勐寶小象》入選中宣部主題出版重點(diǎn)選題項(xiàng)目；《天青》獲得中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)；劉東的《世界上沒有真正的空房子》獲得陳伯吹國際兒童文學(xué)獎(jiǎng)。《深藍(lán)色的七千米》實(shí)現(xiàn)了烏爾都文、阿拉伯文和哈薩克斯坦文的版權(quán)輸出。

近年來，浙少社充分發(fā)揮原創(chuàng)兒童文學(xué)的資源稟賦和少兒出版“以小見大”的特色優(yōu)勢，高質(zhì)量推出了一大批主題重點(diǎn)出版物，摘獲了“中國好書”、全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)、主題出版重點(diǎn)出版物選題等。邵若愚表示，下一步浙少社將繼續(xù)對標(biāo)對表一流，以重點(diǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品線建設(shè)和“十四五”發(fā)展規(guī)劃為抓手，圍繞黨的二十大、亞運(yùn)會(huì)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，積極推進(jìn)以主題出版、重點(diǎn)出版和國家級項(xiàng)目為龍頭的重點(diǎn)圖書出版工作，抓好出版進(jìn)程、節(jié)奏和質(zhì)量，在評獎(jiǎng)立項(xiàng)上再接再厲?！?/p>