匹配喚醒觀眾對體育賽事贊助品牌購買意向的影響
——以上海ATP 1000大師賽現場觀眾為例

段艷玲，劉兵

(1.上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438；2.上海大學 體育學院，上海 200444)

贊助是企業營銷的重要渠道，而消費者對贊助匹配感知則是預測贊助效果的關鍵指標[1]，也是當前贊助營銷領域的研究焦點。本質上，贊助的潛在核心思想是交換理論，體育賽事贊助是贊助商和體育賽事間的一種交換活動[2]。作為一種交換活動，體育賽事贊助需要實現贊助商與賽事方雙贏的目標，而體育賽事與贊助品牌匹配或一致是激活贊助效果的關鍵，消費者對贊助匹配感知可有效提升賽事與贊助品牌間的無形聯系，進而強化消費者在賽事和贊助品牌之間的情感轉移和品牌形象轉移[3]。

當前大量研究從消費者認知、情感到行為路徑關系探討匹配給贊助商帶來的影響[3-4]，然而，有學者提出匹配效應研究不能僅聚焦于贊助商，贊助匹配效應的實現有賴于體育賽事與贊助品牌之間的交互作用，應同時考慮對被贊助賽事的影響[5]。目前來看，既有文獻對體育賽事贊助匹配效應的解釋仍然有限，而作為體育賽事與贊助商之間形象轉移的重要影響因素，前人對體育贊助匹配情境下體育賽事與贊助品牌之間形象轉移的具體形式及作用機制方面的研究鮮有涉足[6]。近年來越來越多中國企業開始贊助國內外各類體育賽事，在奧運會和世界杯這樣的全球頂級體育賽事中看到越來越多來自中國的贊助品牌。隨著體育賽事贊助項目在全球不斷增長，我國體育贊助市場正處于快速發展階段，同時也出現了一些值得關注的問題，如贊助品牌與賽事匹配度不高、賽事與贊助品牌難以形成長期合作關系[7]、贊助商行業結構不合理、賽事贊助商穩定性較差[8]等。鑒于此，本研究針對上海ATP 1000大師賽現場觀眾進行問卷調查，旨在構建體育賽事贊助匹配效應整合模型，為體育賽事贊助企業及體育賽事運營組織提供有價值的管理啟示。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

1)贊助匹配的定義與測量。

贊助匹配在文獻中并未達成共識，相關表述還包括贊助“一致性”[9]和“關聯性”[10]等。McDonald[11]認為贊助匹配是指企業的經營業務活動與贊助活動之間的協同。Simmons等[12]提出體育賽事贊助匹配是指消費者感知到賽事與其贊助品牌在形象、價值和邏輯聯系方面的相似程度。Gwinner[13]將體育贊助匹配劃分為直接相關(功能匹配)和間接相關(形象匹配)，其中功能匹配研究在文獻中占主導地位。目前，文獻對體育賽事和贊助商之間的匹配度測量主要基于消費者感知視角，通過對賽事與贊助商之間的相關性和一致性進行評估[14]。Olson等[1]通過實驗法檢測贊助與目標整體匹配維度，發現贊助產品與贊助對象的相關性、贊助持續時間及贊助商與賽事在態度、地理位置和觀眾方面的相似性都可有效測量消費者對贊助整體匹配性感知。在贊助情境下，品牌粘性及對體育認同也可顯著促進消費者對賽事與贊助商的匹配認知[15]。

2)匹配效應理論分析框架。

贊助品牌與體育賽事間的匹配效應是體育贊助文獻研究的重點，學者們聚焦于體育賽事贊助匹配對消費者贊助品牌認知、情感和行為意向的影響。研究指出，贊助匹配可強化對贊助商回憶[10]、促進消費者對贊助商和賽事的積極態度[16]及對贊助品牌的購買意向[15]等。目前，體育贊助文獻中解釋體育賽事與贊助匹配效應的理論較多。一致性理論被許多學者用來解釋體育贊助匹配如何影響消費者認知、態度和行為問題。所謂一致性，是指消費者有維持認知、情感和行為要素之間協調一致性的動機[3]，當這些要素有巨大反差和出現不一致時，往往會導致消費者產生挫敗感和對信息源的負面評估，維持一致性的動機將促使消費者采取改變認知、情感或行為以消除這種不協調[17]。Gwinner等[18]發現通過贊助可有效促進贊助品牌和體育賽事形象的一致性。Kwon等[19]發現當贊助品牌與體育賽事間具有功能相似時該一致性效應會顯著提升。在體育賽事贊助背景下，一致性理論的核心是利用信息源來影響消費者。體育賽事被贊助企業作為信息源，通過贊助活動把企業與賽事兩者聯系起來以達到影響消費者的目的，結果可能會使消費者對贊助商或賽事的評估更積極或消極，這種聯合策略效果到底是積極或消極，則取決于兩者一致性程度及消費者對認知失調的解釋能力[5]。當贊助商與體育賽事之間的一致性或匹配度較高時，消費者則會感知到一種積極聯系，否則可能會削弱贊助品牌資產[12]。

不少學者還從歸因理論視角解釋贊助匹配效應。歸因理論認為，人們是對自己觀察或經歷的事件進行因果推理的社會感知者，在日常生活中人們對有聯系的事件通過因果關系進行推理，以幫助其理解和預測觀察到的環境[20]。消費者的歸因主要依賴對環境中那些特征突出的信息判斷，歸因動機主要包括個人內在因素(內部動機)和環境因素(外部動機)兩類[21]。Bendapudiet等[22]認為企業贊助與名人代言相似，動機可能被認為是內部動機即企業認為贊助是值得的，或外部動機即企業為提高利潤或聲望。具體而言，當消費者認為贊助企業更多是利己動機時，則感知的贊助商可信度就更低[11]。當消費者感知較高的贊助匹配度或一致性時，往往會促使其更多聯系到贊助企業的利他動機[23]，進而導致對贊助品牌更有利的態度[9]。為避免消費者產生贊助商外部動機認知或其他負面結果，保持和提升體育賽事與贊助品牌匹配或一致的重要性便被凸顯出來。

3)形象轉移理論。

品牌形象是人們記憶中對品牌系列聯想的集合，這些聯想往往以品牌或產品的屬性、利益或態度等形式呈現[24]。在體育賽事贊助情境中，一旦品牌與賽事產生關聯，人們與賽事相關的聯想就會與品牌間接聯系起來，這種與賽事相關的聯想一旦和贊助品牌之間產生聯系，也就出現了所謂的“形象轉移”，即當個人把賽事的屬性、利益或態度與記憶中的品牌聯系起來的時候，賽事形象就正在轉移到贊助品牌形象上[25]。在營銷和體育贊助領域的文獻中，形象轉移被用來反映贊助體育賽事獲得的贊助利益。觀眾對于體育賽事活動會有特定的聯想、形象和特征感知，企業選擇對體育賽事進行贊助的主要目的是希望與該賽事緊密聯系起來，進而激發賽事觀眾對贊助商產生積極情感和態度[26]。學者們從不同理論視角來解釋形象轉移現象。如Speed等[23]用經典條件反射理論來檢驗消費者被暴露在贊助刺激時的反應。McCracken[27]用意義轉移模型提出文化符號重要性，認為賽事與贊助品牌可能在某一特定意義上被聯系起來。Gwinner[13]認為體育賽事具有自身個性與屬性，當賽事活動被品牌贊助時就有可能與贊助品牌產生聯系，與賽事相關的特征就會被轉移到贊助品牌上。形象轉移理論分析框架為今后對贊助效果進行測量提供可能，因而受到學界廣泛認可。

1.2 研究假設

1)觀眾體育賽事贊助匹配感知對賽事和贊助品牌態度的影響。消費者對不同品牌態度的形成是基于品牌為其提供了什么，然后會根據品牌提供的不同屬性和利益作出判斷進而形成對某個品牌的態度[24]。Spears等[28]定義品牌態度為人們對品牌相對持久、單向的總體評價，可激發人們的行為。由此可見，觀眾對賽事和贊助品牌態度即觀眾對賽事和贊助品牌持有相對穩定、單向的總體評價，可激發觀眾對賽事和贊助品牌的行為。McDonald[11]提出贊助商和賽事的匹配性感知影響消費者對贊助激活反應，消費者的態度、信念和行為意向都會受到匹配水平的影響。當感知兩者匹配相關時消費者就會以積極方式看待賽事，進而對賽事贊助品牌表現出積極情感[11，16]。贊助活動的主要目標是提升消費者對贊助品牌的積極態度。學者利用圖式理論來解釋體育賽事與贊助品牌的關系，當賽事與贊助商形象一致時更容易喚醒消費者記憶中的圖式，進而把贊助活動與他們頭腦中的既有圖式合并聯系起來。感知匹配度較高的消費者更有可能正確識別贊助品牌，并有更積極的贊助企業形象和品牌態度[16]。體育賽事與贊助活動匹配會導致相似的態度，大量研究表明體育賽事與贊助商匹配可導致消費者對贊助商的積極態度[29]。同時，Speed等[23]發現賽事與贊助匹配不僅有利于提升消費者對贊助商的態度，還有利于提高賽事在消費者心中地位和對賽事的興趣。Shu等[30]也提出贊助匹配在促進消費者對贊助品牌有利態度的同時，可實現體育賽事與贊助商的雙贏。因此，本研究提出假設：H1a觀眾體育賽事贊助匹配感知水平越高則對賽事品牌態度越積極；H1b觀眾體育賽事贊助匹配感知水平越高則對贊助品牌態度越積極。

2)觀眾體育賽事贊助匹配感知對贊助品牌購買意向的影響。研究表明，體育贊助匹配不僅有助于提升消費者對贊助品牌的態度，還有助于增強對贊助品牌的購買意向[14]。購買意向是指個人對購買某一品牌做出的有意識的計劃，表明個人在實施購買產品和服務前的動機程度，動機越高越傾向實際購買[28]。隨著贊助支出及股東監管壓力不斷增加，企業營銷管理者需要更加精準測量贊助效應，而消費者對贊助品牌購買意向是指消費者為購買贊助品牌而進行的一種有意識的努力，也是被廣泛關注的贊助結果之一[31]。贊助可改變消費者對特定贊助商的認知，進而增加消費者對贊助商產品的購買意向。從歸因理論視角看，消費者感知的企業贊助動機會顯著影響其對贊助品牌的購買意向[32]。當贊助與賽事之間匹配度低或缺乏一致性時，則會激起或強化消費者既有的對企業自我服務贊助動機認知，同時弱化贊助的利他動機[16]。Mazodier等[33]對比贊助曝光前后消費者的品牌反應差異，發現消費者對賽事與贊助品牌之間的匹配感知正向影響其對贊助品牌的情感，進而影響品牌忠誠。不少研究提出并檢驗贊助匹配感知對消費者購買意向的間接效應。如Rifon等[9]研究顯示贊助匹配通過提升消費者對贊助品牌的回想進而影響購買意向。Lacey等[3]研究表明贊助匹配可顯著提升賽事參與者對贊助商的承諾，進而提高其對贊助產品的購買意向。同時，也有研究表明贊助匹配感知對消費者贊助品牌購買意向存在直接效應。如Doe Santos等[34]基于神經心理學視角，通過實驗法證實贊助匹配感知可直接促進消費者對贊助商產品的購買意向。Papadimitriou等[14]研究發現，匹配感知對賽事參與者的贊助品牌購買意向有直接促進作用。因此，本研究提出假設：H2觀眾體育賽事贊助匹配感知對其贊助品牌購買意向有正向效應。

3)觀眾贊助匹配感知情境下體育賽事與贊助品牌之間的形象轉移效應。Gwinner[13]把與體育賽事相關的特定聯想、形象和特征轉移到贊助該活動的品牌或企業的現象稱為形象轉移。在體育贊助領域，形象轉移被用來顯示來自賽事固有屬性的贊助利益，也是企業關注的主要贊助效果之一[35]。形象轉移理論認為當品牌與體育賽事的某些屬性或特征有關聯時，品牌通過贊助與賽事活動聯系起來后，消費者對被贊助賽事的屬性、利益和態度等信息可轉移到贊助品牌上來[18]。消費者態度從賽事轉移到贊助商，其實現的關鍵是消費者對體育賽事贊助匹配感知[26]。消費者贊助匹配感知會影響其對贊助的激活反應[11]，而形象轉移就是這種贊助激活反應的一種體現。消費者之所以能有效識別和儲存關于贊助品牌的相關信息，是源于賽事與贊助品牌之間存在的關聯性[35]。Dos Santos[35]提出，體育賽事和贊助商之間一致性感知是基于消費者的邏輯關系，這種關系可導致賽事形象轉移到贊助商，其研究也證明體育賽事與贊助品牌的一致性可使消費者的賽事態度有效轉移到對贊助商的態度上。Lacey等[3]通過實地調查結果表明，該作用機制的產生就是情感轉移過程，即消費者對賽事的情感轉移到對贊助商的感知。因此，本研究提出假設：H3在贊助匹配感知情境下，觀眾對賽事品牌態度將正向轉移到對贊助品牌態度上。

4)觀眾的賽事和贊助品牌態度對贊助品牌購買意向的影響。品牌態度和購買意向是營銷和廣告學領域非常重要的兩個概念。計劃行為理論認為，人們對某一目標的態度可有效預測其對該目標的行為意向和反應[36]。態度是個人對某個對象、問題或個人的整體評價，或指對某一特定對象表明喜歡或不喜歡的心理傾向[37]，也就是一個人贊賞或否定看待一個物體的程度。消費者品牌態度往往會影響其行為反應[24]。大量研究表明，消費者品牌態度可有效預測其購買意向，消費者對目標的態度越積極，則購買意向更強[15，23]。在體育贊助領域，許多研究主要從認知、情感和行為視角，揭示發展對贊助商有利態度是實現贊助效果的關鍵因素[23]。大量研究證實，消費者對贊助商的態度顯著影響其購買意向[15]。Alexandris等[38]以某職業籃球賽事為例分析表明，從態度概念可顯著預測參與者購買意向這一贊助結果。Madrigal[39]基于信念—態度—意向的層級社會認同效應，發現觀眾對贊助企業的態度顯著影響其購買意向。同時，消費者體育涉入對其贊助商產品購買意向也有顯著影響，那些體育參與越頻繁的消費者，越傾向于購買體育贊助商產品[40]。這些研究基于這樣一個假設，即與球隊或賽事關聯度越緊密的粉絲，他們把購買球隊或賽事贊助商產品作為支持球隊或賽事的一種方式[41]，即那些對體育賽事品牌持有利態度的消費者往往更傾向于購買賽事贊助商的產品或服務。因此，本研究提出假設：H4a觀眾的賽事品牌態度正向影響其對贊助品牌購買意向；H4b觀眾的贊助品牌態度正向影響其對贊助品牌購買意向。

2 研究對象與方法

2.1 數據采集與樣本特征

采用問卷調查采集數據以檢驗提出的研究假設。樣本從上海ATP 1000大師賽現場觀眾中選取。調研團隊在賽程后期利用賽前和賽中休息間隙通過便利抽樣，在詢問觀眾是否愿意填答問卷的前提下，采取兩種方式發放問卷：一是現場發放問卷，由觀眾填答后現場收回；二是向觀眾展示問卷二維碼，掃一掃后填寫問卷。最終回收有效問卷618份。在被調查樣本中：男性占55.3%，女性占44.7%；年齡結構以19～50歲的中青年為主(占比71.4%)，18歲及以下觀眾占8%，50歲及以上的占20.6%；觀眾受教育程度較高，其中大學占66.4%，研究生占24%，高中及以下占9.6%；職業情況，事業單位占18.7%，企業占24.8%，個體、私營及自由職業者占24.1%，學生占10.7%，退休及其他職業占21.7%；曾現場觀看過該賽事的觀眾占65.6%，首次現場觀賽的占34.4%。

2.2 問卷設計和測量量表

問卷調查內容包括5個部分：觀眾人口學特征(性別、年齡、教育程度、職業及是否現場觀看過賽事等)；體育賽事贊助匹配感知量表；賽事品牌態度量表；贊助品牌態度量表；對贊助品牌購買意向量表。除人口學指標外，所有變量的測量均采用自我報告式的7級李克特量表，其中“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。本研究涉及的所有變量均采用成熟量表，在國內外相關研究中被廣泛使用且被反復證明具有優良的信效度。同時，考慮國內外社會文化環境的差異，結合我國體育賽事環境及賽事專家反饋意見，對量表的題項、措辭、語境等進行適當修改和完善。其中，觀眾對體育賽事贊助匹配感知量表改編自Gwinner等[15]、Lee等[42]開發的量表，以“賽事與贊助品牌之間有相似的個性”等5個題項進行測量，主要評估賽事與贊助品牌之間在個性、關聯性、配合性、形象和意義方面的相似或關聯程度。賽事品牌態度及贊助品牌態度的測量主要參照Spears等[28]、Lee等[42]的研究，測量觀眾對賽事品牌及贊助品牌的整體偏好程度，兩個量表各包括4個題項。購買意向量表改編自Spears等[28]開發的量表，以“我愿意購買賽事贊助品牌”等3個題項，測量觀眾對賽事贊助品牌的購買意愿和傾向。

2.3 數據分析方法

首先，對樣本特征進行頻率分析，以分析被調查者的基本概況。其次，對量表進行探索性因子分析，采用主成份分析和方差最大旋轉以確定體育賽事贊助匹配感知、賽事品牌態度、贊助品牌態度及購買意向等變量的測量題項各自都負載在所預期的因子上，并剔除載荷因子過小的題項。最后，通過驗證性因子分析檢驗各量表的信效度達標后，再運用結構方程模型對研究概念模型提出的相關假設進行檢驗。

3 結果與分析

3.1 信度和效度檢驗

結果表明(見表1)，測量量表的整體擬合性通過檢驗，其中2χ/df=2.34，RMSEA=0.069，擬合指標均超過0.90 (NNFI=0.92，CFI=0.93，IFI=0.93)，所有變量測量題項的一階標準化載荷系數在0.72和0.95之間，均在0.01水平下顯著，說明測量量表的聚合效度較好。

表1 主要變量的描述性分析、相關系數、信效度值

從表1可見，所有變量的Cronbach’s α系數均高于0.70，介于0.905～0.948，組合信度CR值高于0.70，介于0.914～0.948，平均萃取方差AVE值大于0.50，介于0.647～0.820，說明量表有較高的內部一致性，且各變量間相關系數都小于所在行與列的AVE平方根，表明測量量表的區分效度明顯。由于各測量量表參考了成熟量表，并結合專家訪談和預調研對量表進行修改和完善，因此各量表測量題項緊密契合各潛在變量，量表內容效度得到保證。

3.2 路徑分析結果

使用結構方程模型檢驗相關研究假設(見圖1)。其中，觀眾贊助匹配感知對其賽事品牌態度(β=0.66，P＜0.001)和贊助品牌態度(β=0.38，P＜0.001)均有顯著正向效應，假設H1a和假設H1b得到驗證。同時，觀眾贊助匹配感知對其贊助品牌購買意向(β=0.36，P＜0.001)有顯著正向效應，假設H2通過驗證。觀眾對賽事品牌的態度可顯著影響其對贊助品牌的態度(β=0.49，P＜0.001)，假設H3通過檢驗。觀眾的賽事品牌態度對其贊助品牌購買意向(β=-0.00)無顯著影響，而觀眾的贊助品牌態度對其贊助品牌購買意向(β=0.37，P＜0.001)有顯著正向效應，假設H4a未通過驗證，假設H4b通過驗證。

圖1 研究假設檢驗結果

另外，由于在體育賽事贊助匹配感知和對贊助品牌購買意向的相互作用關系中可能存在3個中介效應，即分別以賽事品牌態度、贊助品牌態度為中介及兩者關系為鏈式中介。本研究使用Hayes (2012)編制的SPSS宏中的Model 6，對體育賽事贊助匹配感知和對贊助品牌購買意向之間可能存在的3個中介效應進行檢驗。如表2所示，“匹配→賽事品牌態度→購買意向”中介路徑的95%置信區間(-0.075，0.166)包含0，表明賽事品牌態度的中介效應不顯著；“匹配→贊助品牌態度→購買意向”中介路徑和“匹配→賽事品牌態度→贊助品牌態度→購買意向”鏈式中介路徑的95%置信區間都不包含0，表明贊助品牌態度的中介效應顯著且賽事品牌態度和贊助品牌態度兩者間的鏈式中介效應也顯著，這表明觀眾對賽事品牌態度可轉移到對贊助品牌態度上，證實在贊助匹配情境下體育賽事與贊助品牌之間存在形象轉移效應這一假設。

表2 贊助匹配和贊助品牌購買意向間的中介效應檢驗結果

4 討論

消費者對贊助品牌的購買意向是企業最為關注的贊助結果。許多研究表明體育賽事贊助匹配有利于贊助商獲得消費者有利態度和支持行為[4]。但大量贊助匹配效應的研究主要側重從贊助企業的單向視角，不是同時考慮贊助商和被贊助賽事間的交互影響[5]。因此，關于消費者對體育賽事的情感是如何轉移到贊助品牌上的揭示不足。本研究以上海ATP 1000大師賽為例，探討體育賽事贊助匹配對觀眾的賽事和贊助品牌態度及行為意向的影響機制。

首先，對現有研究主要從贊助商視角探討匹配效應進行拓展。Gwinner將名人代言的意義轉移現象延伸到賽事贊助研究，提出通過贊助可將賽事形象與贊助品牌形象聯系起來[13]。早期文獻關于體育賽事與贊助品牌間形象轉移的討論大多停留在理論層面，隨后大量實證研究將形象轉移視為體育賽事贊助匹配效應的內在屬性，重點探討匹配對觀眾的贊助商態度[15]、贊助品牌好感度[30]、贊助商承諾及贊助品牌購買意向[3]等的影響，至于賽事贊助匹配是如何藉由形象轉移對觀眾贊助品牌購買意向產生影響的過程機制缺乏剖析。本研究將觀眾對賽事品牌態度引入贊助匹配效應概念模型，揭示匹配帶來的賽事與贊助品牌間形象轉移的表現形式及作用機制，提供觀眾對賽事品牌態度轉向對贊助品牌態度這一形式的形象轉移的實證證據。企業贊助目標雖有多種，而提高消費者對贊助品牌認知及建立、強化或改變品牌形象則是企業最主要的贊助目標。通過體育賽事贊助實現賽事與贊助品牌之間的形象轉移，企業可獲得觀眾對贊助品牌的積極態度和有利情感，形象轉移作為影響企業贊助利益是否能實現的關鍵預測因素，贊助企業和賽事組織應積極創造賽事與贊助品牌間形象轉移的環境和條件。

其次，影響賽事與贊助品牌間形象轉移的因素一直是學者們關注的重點。Gwinner等[18]指出觀眾感知的賽事與贊助品牌之間的相似性或一致性是影響形象轉移效果的一個主要因素。本研究結果表明，匹配有利于促進觀眾賽事品牌態度轉移到贊助品牌態度，進一步支持該觀點。研究表明，贊助匹配的好處是顯而易見的，但有學者提出贊助匹配到底是對贊助商還是對賽事，或是對雙方都有利？現有研究多側重分析匹配給贊助商帶來的利益，有研究認為匹配對贊助商而言更重要，對賽事而言并非必要。當消費者感知賽事與贊助品牌即使不匹配，也不會影響消費者對賽事的態度，而匹配只不過會帶來更大的贊助投入而已[43]。本研究結果表明，匹配不僅是賽事與贊助商之間形象轉移的重要影響因素，還對觀眾購買贊助品牌意向有一定的直接促進作用。可見，匹配對賽事贊助效應發揮起決定性作用，對贊助商和體育賽事雙方而言都很重要。體育賽事贊助作為當前全球增長最快的一種營銷方式，如何在眾多不同體育賽事中選擇合適的贊助對象是企業賽事贊助決策的重點和難點。本研究結果表明，企業在體育賽事贊助對象決策時需遵循匹配原則，盡可能選擇與企業品牌在功能或形象方面相似或一致的體育賽事進行贊助。實際上，許多贊助商和贊助對象之間缺乏天然匹配，如何降低由低匹配贊助帶來的負面影響成為贊助企業面臨的一個重要挑戰。為此，企業應努力搭建與賽事直接或間接關系，進而使觀眾形成贊助品牌與賽事相匹配的感知。同時，體育賽事與贊助商之間作為一種交換關系，兩者之間的匹配度可通過雙方努力協作而提升，賽事組織在幫助企業提升匹配度實現其贊助目標的同時，也可提升觀眾對體育賽事品牌態度認知，促進與贊助商形成長期贊助合作關系，進而實現雙贏結果。

最后，研究提升了關于賽事贊助匹配是如何促進和強化觀眾對賽事和贊助品牌態度及行為影響的理解。企業管理者進行體育賽事贊助時需要有效的決策依據。本研究基于一致性理論分析框架構建匹配對觀眾態度和行為影響的概念模型，研究結果符合計劃行為理論提出的人們對某一目標的態度可有效預測其對該目標的行為意向和反應[36]。同時也揭示該理論在體育賽事贊助情境下更復雜的表現形式，即消費者對被贊助對象——賽事的品牌態度，并不能直接影響其對贊助品牌的購買意向，但可通過形象轉移到贊助品牌態度進而對贊助品牌購買意向產生間接作用。研究以現實中的賽事觀眾為樣本對概念模型進行檢驗，有別于Koo等[16]及Speed等[23]一些研究利用學生樣本通過試驗獲得的研究結果。這為檢驗匹配是否及如何影響消費者對贊助品牌購買意向行為提供了有力證據。同時，目前關于體育賽事贊助匹配的相關研究大多是針對國外舉辦的體育賽事，以國內舉辦的體育賽事為對象的研究還較少，本研究不僅為企業體育賽事贊助決策提供了有價值的理論依據，也豐富了我國體育賽事贊助研究。

總體而言，本研究證實和拓展體育贊助匹配效應研究，有助于解釋近年來企業對體育賽事贊助熱情和投入不斷增長的原因。受時間和調研成本限制，本研究還存在一些局限：其一，僅選取1個典型職業體育賽事的現場觀眾進行分析，未來對贊助匹配效應的研究可選取更多其他類型體育賽事，進一步檢驗贊助匹配效應的表現形式和特征，為賽事和贊助企業提供更多選擇和管理啟示。其二，僅對體育賽事觀眾對贊助品牌的購買意向進行分析，而該購買意向是否會改變或轉化為未來的實際行動，因此無法判斷觀眾感知和最終行為的變化，未來研究可進一步深入跟蹤和探討賽事觀眾的實際購買行為。其三，其他相關變量比如消費者對贊助品牌的熟悉度、對體育的承諾和涉入等可能會影響研究結果，未來研究可考慮納入其他關鍵變量到研究模型中來。