賣的是『嗞嗞聲』

☉〔美〕理查德·卡爾森 ◎潘 源譯

在任何生意中，重要的是要知道你實際上在賣什么。通常并不是表面上表現(xiàn)的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個人的夢想——一旦他或她住進這個家將有何感受。

第一個給我這個有價值的訓導的是我的一個好友。他曾在加利福尼亞一個可愛的小鎮(zhèn)擁有一座美麗的公寓大樓。我一到那里，他就帶我巡視了一番。公寓帶有網球場、兩個漂亮的游泳池、一個工作間和野餐營地。“哇！”我的第一反應是，“我敢打賭，沒有人不愛用所有這些棒極了的設施。”“實際上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設施。我希望他們能夠用上，實際上，他們根本不用。”更讓人震驚的是，只有不到10%的居民曾使用過這些設施，而只有少于5%的人會規(guī)律地使用它們。

我的好友接著解釋說，事實上，幾乎沒人使用這些設施，但幾乎所有人，在他們搬進來之前，都認為他們將會使用。這是他們選擇公寓大樓的一個重要原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由。

“牛排”，在這個例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環(huán)境和設施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對銷售來說，賣房產最好的辦法就是帶每個想要買公寓的人去看全套的設施——這將使他們開始夢想自己以后將如何花時間去放松，學會打網球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤，等等。

這個對賣“嗞嗞聲”而不是“牛排”的分析能被延伸到其他許多領域。通常，我不得不承認我決定住哪家旅館主要是基于它有室內游泳池和房間服務這一因素。然而，實際上我確實很少利用這些因素。偶爾，我和妻子選擇某家飯店是因為他們有份驚人的甜品菜單——我們渴望那份低價的巧克力蛋糕。但是，除了極少有的情況，我們通常省掉甜品，因為擔心會增加體重。關鍵是，我們走進飯店不是由于理智的思考，而是像許多人那樣，被我們的想法和夢想影響。

想想每年售出的數(shù)以萬計的健身器材。據(jù)調查，人們絕對認為他們將變得有節(jié)制并有規(guī)律地使用這些設備。新的顧客夢想著平坦的腹部和肌肉發(fā)達的胳膊。然而，統(tǒng)計數(shù)字向我們顯示，90%的顧客在購買并使用這些設備幾天后便停止了——并且?guī)缀跛械娜嗽谝粌蓚€月后便都放棄了。只有很小比例的人繼續(xù)使用這些設備。而生產這些產品的公司知道，最好的銷售這些機器的辦法就是有效地激發(fā)消費者的夢想。所以他們將美麗的、身材健美的女人或堅實的、肌肉發(fā)達的男人的照片貼在盒子上。因此如果你想銷售某物，你要確定與之相伴的夢想是什么。將這一知識轉化為組成因素應用到你賣的東西——產品或服務中去，你將會驚奇地看到效率。