直播帶貨熱潮下淮揚菜品牌建設的研究

◎ 王 濤

（江蘇護理職業學院，江蘇 淮安 223005）

新媒體時代帶來了社會消費方式的改變，也帶來了商品營銷模式及文化傳播方式的改變。其中最具代表性的直播帶貨是新媒體時代發展的新興業態[1]。直播帶貨是一種企業邀請網絡名人（網紅）通過互聯網使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式。直播帶貨既可以發揮“粉絲經濟”效用，使流量變現，又可以精準產品定位，通過直播互動，滿足消費者個性化需求和場景式購物體驗[2]。這種社交營銷模式給商家帶來了巨大的盈利價值，也促進了商品品牌的建設及所蘊含的文化價值的傳播。具有深厚歷史文化底蘊、在海內外享有盛譽的淮揚菜，在新媒體蓬勃發展的時代，如何借助新的傳播媒介和方式，提高品牌知名度、壯大餐飲企業、傳播淮揚菜美食文化，已成為淮揚菜發展的機遇和挑戰[3]。

淮揚菜是我國四大菜系之一，發祥于淮安、揚州等地，素有“東南第一佳味，天下之至美”的美譽。在發展過程中，淮揚菜形成了自己獨特的文化意蘊和菜品風格。淮揚菜文化內涵豐富，選料嚴格，烹飪技法高超，制作精細，擁有獨特的養生優勢，是健康時尚的飲食[4]。淮揚菜歷史悠久，但改革開放以來，由于品牌建設、營銷手段滯后等原因，淮揚菜沒有發揮其特色優勢，品牌價值、產業規模、美食文化等多個方面都落后于其他幾個菜系[5]。

1 淮揚菜品牌建設現狀

在知網用“淮揚菜品牌”作為主題進行模糊搜索，相關文獻僅有70篇，但基本上包含了對近些年淮揚菜的品牌建設發展的介紹。作為淮揚菜主要發源地的淮安于2002年被命名為“淮揚菜之鄉”，至今已成功舉辦十余屆“中國·淮安淮揚菜美食文化節”，以文化搭臺，推介淮揚美食、發展淮安經濟，大大提高了淮揚菜品牌知名度[6]。自2018年起，為進一步提升城市影響力，促進淮揚菜文化創新發展，淮安市啟動了由聯合國教科文組織組織評選的世界“美食之都”的申創工作，并且在2021年11月成功成為全球第9座“世界美食之都”。這些淮揚菜品牌建設舉措和活動在一定程度上提升了淮揚菜的品牌價值，促進了淮揚菜的發展。但由于淮揚菜自身發展及社會外部環境等諸多因素的影響與制約，淮揚菜的品牌建設尚存在一些問題，主要表現在以下方面。

1.1 品牌建設力度不足、品牌打造意識淡薄

淮揚菜具有悠久的歷史文化和廣泛的知名度，但是淮揚菜品牌建設卻步履維艱，品牌意識在淮揚菜餐飲行業內還沒有“深入人心”，品牌建設仍然停留在宏觀的政策引導層面，沒有實現落地生根。面對餐飲市場格局的新變化，淮揚菜餐飲企業反應較慢，適應力較差，創新相對滯后，沒有意識到打造企業品牌的重要性[7]。相較于各式西餐、日韓料理、川菜和粵菜等地方菜，目前淮揚菜在餐飲市場上沒有形成自己的優良品牌，一些老字號的店鋪安于現狀，不根據市場進行適當創新，企業規模、品牌知名度及品牌價值不高，產品樣式較少，不夠新穎，無法擴大顧客規模，沒能進一步提升自己的品牌價值。

1.2 淮揚菜餐飲產業的營銷推廣不足、餐飲企業競爭意識淡薄

淮揚菜雖然選料嚴謹、制作精細、美味養生、歷史積淀深厚，但比起在消費市場上那些連鎖門店眾多的湘菜、粵菜、上海菜、浙江杭幫菜、各式西餐快餐及日韓料理等，淮揚菜顯得有些不溫不火，無法進入主流市場。就餐飲企業來說，品牌就是餐飲企業賴以生存的保障。而淮揚菜由于從業者缺少品牌建設意識、餐飲企業文化打造意識有待提升、缺少營銷創新理念、缺乏推廣途徑、規模營銷相對滯后及缺少餐飲營銷人才，最終導致淮揚菜企業發展速度慢[8]。如淮安淮揚菜老字號“文樓飯店”“獅子府”“翠和園”等存在規模小、資金少、連鎖門店少等問題，且呈現一定的地域性，抗風險能力較低，在省內乃至國內知名度不高，很難與其他地方菜競爭。當前淮揚菜的營銷模式單一，且多集中在線下，而通過線上傳播的途徑尚未完全建立[9]。因此應該樹立淮揚菜品牌競爭意識，提升品牌營銷力度。

1.3 淮揚菜創新意識不足、餐飲企業經營活力欠缺

淮揚飲食文化以“精”“雅”“養”著稱，又稱“文人菜”。但隨著社會生活節奏越來越快，淮揚菜飲食文化的發展表現出較大的局限性，明顯滯后于湘菜、川菜和粵菜。淮揚菜不僅多元化發展有所欠缺，在菜式菜品上欠缺創新觀念，還在很多方面與現代人的飲食習慣不符，難以適應市場的需求，這些都嚴重影響了淮揚菜在食客中的好感度。特別是如今快節奏的生活方式，淮揚菜因循守舊，難以與時俱進，餐飲企業規模難以擴大，品牌建設遲滯。目前淮安的餐飲企業認識還不足，缺乏對自身企業品牌的宣傳、創新的意識和手段。

2 直播帶貨與品牌建設

直播帶貨是新媒體時代發展的新興業態，直播帶貨經濟作為以5G為代表的信息技術高速發展環境下，直播和商品銷售2種形式融合的產物，在2020年特別是新冠疫情期間得到井噴式發展。商品通過網紅的直播推銷，包括社交互動、場景式演示、滿足個體化需求等方式，銷量得到很大的提升，商家也獲得了巨大的收益。直播帶貨憑借著良好的營銷效果、精準定位等特點成為品牌營銷的新興渠道，多種品牌通過直播帶貨重新煥發生機，也催生了一大批新品牌。品牌建設，特別是餐飲食品企業的品牌建設至關重要，餐飲業的品牌效應反映餐飲企業的經營理念和綜合實力，也反映了企業品牌在餐飲市場上的知名度和影響力，是企業及附屬產業獲得較大社會效益和經濟效益的重要因素。因此，借助新媒體時代的直播帶貨這一營銷手段，壯大淮揚菜餐飲企業規模，促進淮揚菜品牌建設是提升淮揚菜品牌影響力的必要且可行的方式[10]。

網紅主播是直播帶貨的關鍵人物，是聯系商家和客戶的紐帶，決定了帶貨商品在直播間是否暢銷。網紅的引流能力和拉動能力決定了電商平臺的流量變現，而李佳琦[11]是頂級流量網紅之一。在新媒體蓬勃發展的環境下，2019年李佳琦大火，“口紅一哥”的稱謂奠定了他在電商領域頂級流量的地位，在抖音直播平臺擁有超四千萬“粉絲”，作為美妝博主曾在直播間5 min賣出15 000支口紅，他的直播間曾打破多個品牌的單日銷售額，其帶貨能力及品牌塑造能力無與倫比。

李佳琦直播商品營銷策略主要有以下幾方面。①商品銷售的專業能力。李佳琦對帶貨銷售的各品牌及各類型產品都有深入的了解，在商品推銷的講解中往往能夠一針見血地指出商品的優勢，滿足不同的消費者需求，為消費者提供最為真實的使用感受和體驗。②積極與消費者互動，增強消費者的黏性。新媒體環境下加強了信息的雙向傳播，在直播平臺中，主播能夠通過自我打造的形象和手段進行傳播，并在直播過程中通過瀏覽和閱讀消費者的互動彈幕獲得相關信息，以此進行交流，把握消費者的個性化需求，提供相對應的服務。③積極追蹤反饋，完善售后服務。李佳琦十分注重和消費者以及“粉絲”的反饋互動，了解消費者的需求，結合消費者的留言配套售后服務，以商品的質量及服務維持品牌價值。④注重公眾形象維護，引導社會正能量。李佳琦注重個人形象，對引入直播間的產品進行多輪次的篩選，保證產品質量；在直播間經常強調產品夠用就可以，引導理性消費，這些都成為其作為主播的加分項，讓主播更具吸引力和影響力。

3 直播帶貨熱潮下淮揚菜品牌建設的發展策略

3.1 加大淮揚菜推銷力度，重視直播帶貨

加強鼓勵和引導淮揚菜的直播營銷。直播帶貨作為一種新的經濟形式，在提高商品銷售、拉動地方經濟增長的同時，也能提供創業平臺和工作崗位，促進就業，提升從業者收入。淮揚菜相關的產業從業人員較多，政府應當給予一定的政策支持，如對一些參與直播的淮揚菜餐飲企業簡化程序，給予一定的租房、貸款利息、快遞補貼等。同時還需發揮鼓勵引導作用，要牢牢把握直播發展態勢，做好宣傳思想教育工作，保障企業和商戶的直播理念契合社會正能量，弘揚淮揚菜的美食文化。

3.2 培訓淮揚菜美食文化，提高主播綜合素質

分析李佳琦的直播帶貨表明，主播的綜合能力會對最終的直播效果產生重要影響，因此必須加強對淮揚菜地方主播的培訓，增強人才隊伍建設，培訓主播與淮揚菜相關的文化知識，結合淮揚菜特點提升推銷的業務能力。企業可以與職業院校進行校企合作，利用崗位培訓對主播進行淮揚菜歷史及文化內涵等知識授課，讓主播們了解淮揚菜的發展歷程，熟記有關淮揚菜的名人典故，提升文化素質內涵和外在形象，從而更好地進行淮揚菜品牌建設、文化傳播。主播要具備良好的個人素質，成為優質直播偶像，也要知曉淮揚菜的烹飪技藝，宣傳淮揚菜的健康飲食，積極與粉絲互動，提供優質服務。鼓勵主播在淮揚菜直播推銷的過程中，親自嘗試菜品，對其色香味、刀工、保健功效和發展歷程等一一講解，利用飲食文化、地域文化、健康理念吸引消費者，在為消費者提供飲食服務的同時對其進行淮揚菜文化的熏陶。

3.3 完善淮揚菜直播帶貨監管，營造良好銷售環境

加大淮揚菜直播帶貨監管力度。政府應加強淮揚菜直播行業規范化建設，以彌補相關法律空白。提高淮揚菜直播帶貨門檻，避免不良競爭，保證直播健康有序發展。提升帶貨主播誠信意識、社會責任意識，淮揚菜涉及人們的健康安全，要保證其在制作、流通環節的高質量，完善淮揚菜質量監管，保證直播帶貨無假冒偽劣產品，一旦出現直播產品問題，要積極應對，保障消費者權益，維護淮揚菜品牌。

3.4 豐富直播形式，創新淮揚菜直播方式

一次成功的直播帶貨，除了優秀的具有流量的主播之外，還需要精心策劃的活動方案及很強的執行力。可以通過設計豐富的有關淮揚菜品的優惠活動吸引消費者；可以根據淮揚菜歷史典故制定主體直播，給予新老客戶不同的優惠力度；還可以在直播環節增加抽獎、游戲等活動，增強與客戶的互動，增加黏性。為讓直播內容更具吸引力和關注度，可以豐富直播地點的多樣性，比如走入淮揚菜博物館，淮揚菜企業廚房，讓消費者了解淮揚菜制作過程，觀看淮揚菜廚師精湛的烹飪手法和刀工。另外，還可以在直播活動中融入淮揚菜健康飲食文化，進行食療的健康科普。

4 結語

直播帶貨作為一種新的商品營銷模式有著很大的發展活力，而且特別適用于淮揚菜這類著重體驗感的商品及服務。將直播帶貨與淮揚菜營銷進行有機結合，有利于扭轉淮揚菜在當前新媒體美食文化傳播中的不利局面，加快推進淮揚菜品牌建設，把淮揚菜做大做強，造福喜愛淮揚菜飲食的消費者和從業者。