新媒體時代下非物質文化遺產傳播策略探究

丁小然

（中國數字文化集團有限公司，北京 100000）

作為一種無形的文化財產，非物質文化遺產凝結著幾千年來先輩們的心血與智慧，有著深厚的價值與文化內蘊。隨著現代化深入發展以及全球化帶來的巨大沖擊，社會正在經歷一系列變革。在此背景下，非物質文化遺產的生存以及傳承遭受“斷層”打擊，文化保護工作面臨巨大壓力，亟待強化非遺文化傳播力度，以此維系民族文化的活力與生機。以往，對于非物質文化遺產，國家一直將重心放在記錄、保存、還原與修復等層面的橫向傳承，較為官方化和制度化。但一種文化的發展不應只局限于保護層面，更應將重點放在如何傳承層面，唯有如此才能確保優質文化經久不衰。因此，橫向保護是一方面，縱向傳播又是另外一個重要方面。對于非物質文化而言，廣泛的擴散與傳播，是其生生不息、歷久彌新的重要源泉。2021年8月，國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，對非物質文化保護提出2035 遠景目標，屆時相關保護工作制度愈加完備、理念深入人心、體系更加健全，非物質文化遺產將得到全面保護[1]。與此同時，在數字媒體飛速發展的今天，以數字和無線技術為支撐的新媒體逐漸成為潮流，其憑借實時性和交互性收獲了巨大流量。如何利用新媒體破除種種約束，高效、優質傳播非物質文化遺產，是傳承中華優秀文化亟待解決的現實問題。

1 新媒體時代下非物質文化遺產傳播的必要性

1.1 文化遺產代際傳承的現實需要

非物質文化遺產是各民族世代相傳而留存下來的，沒有具體的物質形態。傳統的非遺文化主要是采用口耳相傳方式進行直接傳播。由長輩教授給晚輩，是一種師徒傳播模式，在受眾上有諸多限制，傳播范圍亦具有較大局限性。首先，性別限制較為嚴格。代際傳承過程中，相當一部分非遺文化存在傳承人性別限制問題，往往僅在同性別內部進行傳承。其次，體現在語言限制上。例如戲曲、民歌等非遺項目需依托本民族語言呈現，若語言在發展過程中逐漸失傳，那么非遺文化也將不復存在。最后，表現在宗族限制上。一些非遺文化僅在自己宗族內部進行傳播，具有較強隔閡感與界限感。著名社會學家拉斯韋爾曾在書中提到，傳播具有三種功能，即協調社會關系、監視社會環境以及傳衍社會遺產[2]。因此，隨著互聯網時代來臨，各類新興媒體異軍突起，借助新媒體進行非遺傳播得到了越來越多的實踐印證。為滿足文化遺產代際傳承的現實需要，新媒體時代來臨無疑會對非物質文化遺產傳播注入新的力量。

1.2 踐行文化自信的時代要求

文化是一個國家和民族生存、發展的精神源泉。高度的文化自信、繁榮的文化內容，是堅持社會主義發展道路、實現中華民族偉大復興的重要方式。十九大以來，黨和國家提出“四個自信”發展理念。作為其中的重要組成部分，文化自信成為制度自信、道路自信、理論自信的基礎。這其中，帶有中華文化獨特標識的非物質文化遺產，是中華民族綿延不斷的豐厚滋養，亦是中華兒女實現文化自信的深厚積淀和自信根源。因此，繼承和弘揚非物質文化遺產，是踐行文化自信的時代要求，更是彰顯國家文化軟實力的重要方式。互聯網時代，借助具有多元傳播能力、強大傳播功能的新媒體，利于擴大非物質遺產傳播范圍，吸引大量非遺愛好者廣泛關注，不斷提升國民文化認同感和自豪感，從而增強全民內生的文化主權保護意識[3]。

1.3 促進文化產業發展的有力舉措

要想實現文化大繁榮、大發展，促進文化產業化發展不失為一種有力舉措。文化的長久傳承，需要大量人力、財力支撐。因此，營造良好的文化發展氛圍，將文化產業提升至戰略性支柱產業高度，是文化傳播以及社會發展的必然要求。非物質文化具備觀賞性較強、文化價值深厚、形式內容豐富多樣等優質特性。故推動非物質文化實現產業化發展，利于滿足人民群眾的精神文化需求，推動全人類全面發展、全面進步。具體而言，豐富多樣的非物質文化遺產可借助視頻、圖像、文創產品等方式制作成為文化商品，進行廣泛傳播和售賣。在新媒體助推下，非遺文化在傳播自身文化價值、弘揚文化內在精神過程中，可通過版權、專利、收視率等方式獲得可觀的經濟收益。例如，電視熱播綜藝《舌尖上的中國》，在介紹、制作大量美食過程中穿插諸多非遺內容，通過潛移默化的方式實現非遺文化的有效傳播。如此一來，不僅獲得了可觀收視效益，更為非遺文化的傳播和保護工作做出了積極行動。因此，在新媒體日新月異的今天，傳播和發展非物質文化遺產，是推進文化產業化發展、提升文化認同感的有力舉措。

2 非物質文化遺產傳播面臨的困境

文化發展演進的一大特質就是實現傳播。非物質文化遺產作為一種“活態”文化，在新媒體時代所面臨的最大挑戰，就是由傳播衍生而來的困境。由于其具有“口傳心授”的特征，非物質文化遺產傳播過程中面臨傳承人才缺失、 自身創新動力不足等方面的內部困厄； 而由于網絡文化爭奪非物質文化遺產發展空間、 非物質文化遺產在新媒體傳播中處處掣肘等因素，非物質文化遺產傳播還面臨較多外部阻滯。

2.1 非物質文化遺產傳播的內部困厄

2.1.1 非物質文化遺產傳承人才缺失

作為一種非物質性的文化形態，非物質文化遺產在傳播過程中，人的參與發揮著關鍵性作用。然而，影響非遺傳承的一個重要因素就是人才匱乏。一方面，欠缺傳播保護意識。當前，在非遺文化傳播過程中，社會公眾對文化重要性的認識普遍不足，從而致使非遺整體保護意識難談樂觀。另一方面，專業性人才匱乏。學習非遺文化是一項長期且耗時的任務，學習時間久，回報周期長，且經濟效益甚微，難以滿足年輕人謀生需要。目前，非物質文化遺產傳承人多以老人為主，年輕一代迫于社會、生活等各方壓力，不愿意去學習和傳承相關文化。此外，從心理文化角度來看，新媒體時代，年輕人受到大量多元文化沖擊，對非物質文化遺產一類的傳統文化興趣不足，重視程度不夠，亦導致非物質文化遺產傳承人才大量流失。

2.1.2 非物質文化遺產自身創新動力不足

在新媒體時代引致的各種文化沖擊下，非遺文化要想在信息大爆炸中脫穎而出、長久流傳，必須要緊跟時代潮流，不斷創新發展。而就目前情況來看，非物質文化遺產的創新情況不容樂觀。大多數非物質文化遺產以原汁原味、悠久的“老工藝”為傳承準則，對新鮮事物較為排斥，導致非物質文化遺產在傳播中創新能力不足、形式單一，容易固步自封，最終難以存續。舉例來說，歷史上赫赫有名的鳳陽花鼓，是我國第一批非物質文化遺產，隨著時代的發展，人民群眾的精神文化需求日益多元[4]，而鳳陽花鼓在傳播過程中卻沒有與時俱進創造一些貼合人民、 貼合時代的現實主義題材曲目，仍然按照原有傳承方式，演唱大量舊有曲目，難以滿足大眾需求。長此以往，隨著受眾的逐漸減少，再加上后續傳承人僅僅對經典進行模仿照搬，非物質文化遺產很難有所突破和創新。

2.2 非物質文化遺產傳播的外部阻滯

2.2.1 網絡文化爭奪非物質文化遺產發展空間

新媒體發展下，民眾日常生活已經逐漸被各種信息資源所充斥，網絡文化的發展必然會對傳統文化造成巨大沖擊。作為新時代文化的一種表現方式，網絡文化不論從形式還是內容上來看，都與以往所有文化不同，使得整個社會發生天翻地覆變化。究其本質，網絡文化雖在一定程度上對非物質文化遺產有所繼承，但大多停留于表面，對非遺文化更多的是造成沖擊甚至是否定，不斷擠占其生存與發展空間。一方面，表現在文化形態上。伴隨現代科學技術衍生而來的網絡文化，是一種以信息和數字為載體的理性化、數字化文化，對傳統以非數字文化形態為主的非物質文化遺產造成了沖擊。大眾更愿意接受簡單化、易獲取的網絡文化，而非物質文化遺產由于本身較為難懂、深奧，對大眾的吸引力與網絡文化相比有所欠缺[5]。另一方面，體現在文化傳播的強制性上。網絡文化借助數字媒體能夠隨時保持新鮮性，并且無處不在地滲透于民眾生活中，強制影響著民眾的價值標準判斷和精神思想。而非物質文化遺產則難以實現潛移默化的強制影響效果。因此，當今世界正面臨著單一文化威脅，網絡文化的發展極大地擠占著非物質文化遺產的發展空間。

2.2.2 非物質文化遺產在新媒體傳播中處處掣肘

保證傳播性是非遺文化傳承發展的核心要義。發揮新媒體實際效用，可極大實現其傳播性的釋放，然而就實際情況來看，借助新媒體實現非物質文化遺產的廣泛傳播效果卻不甚顯著。究其原因，在于非物質文化遺產本身所具有的極強的專業性、 藝術性和深刻思想性。在追求快速了解、快速吸收的新媒體時代，非物質文化遺產尚未找到與新媒體契合發展的關鍵點，仍需進行深入探索。具體而言，非遺文化專業性要求高，與追求快速消費的新媒體受眾格格不入。在“內容為王”的今天，非物質文化遺產憑借其潛力巨大的內容資源本應在新媒體發展過程中占據很大優勢。但是由于新媒體傳播內容都是篇幅短小、娛樂性強、內容平實的快節奏產品，與極具專業性的非遺文化背道而馳[6]。因此，非遺文化發展亟待探索全新傳播方式，在保持專業性前提下，盡可能地將內容做小、做精，從而能在忙碌的社會生活中占據一席之地，吸引大量年輕人廣泛關注。

3 新媒體時代下非物質文化遺產傳播的實踐策略

文章從堅持非遺文化傳播的原則、 促進非遺文化傳播主體多元化、提升非遺文化傳播創新性、強化非遺文化傳播監管力度四方面，提出新媒體時代下非物質文化遺產傳播的具體實踐策略。

3.1 堅持非遺文化傳播原則

互聯網發展時代，各類信息在傳播中充滿不確定性與不可控性。非遺文化作為一筆珍貴的文化財富，凝聚著幾千年來中華民族的偉大實踐和深厚的民族情感，在新媒體中的傳播不應隨意對待、任意為之，更不容隨意誤讀和曲解。因此，在新媒體時代下非物質文化遺產的傳播應遵循以下幾個原則。其一，要在傳播過程中保持非遺文化的真實性。互聯網傳播過程中，充斥著大量虛假信息，非物質文化遺產想要在這種環境中傳播，必須要堅持以真實為邊界，在結合現代元素基礎上進行適當創作，尊重其歷史存在性。其二，要在傳播過程中保持非遺文化的特色，非物質文化之所以如此重要，正是因為其所具有的獨特的核心技藝以及文化價值。因此，新媒體時代，非遺文化的傳播，可以在形式和表現上進行適當創新，但要避免非遺文化的靈魂和價值內核被磨滅或篡改。

3.2 促進非遺文化傳播主體多元化

如今，非遺傳播發展已構建起較為完備的傳播渠道，如抖音、快手一類的短視頻平臺，微博、知乎一類的內容分享平臺等。可以說，新媒體時代為非物質文化遺產的傳承搭建起了較為豐富的平臺。因此，非物質文化遺產傳承最大的問題已經不再是平臺和技術上的困難，而是缺乏能夠利用這些技術和平臺將非遺魅力完整地呈現在受眾面前的專業性人才。因此，要利用社交媒體平臺進行非遺文化的有效傳播，提高非遺傳承人的媒介素養至關重要。其一，積極鼓勵非遺傳承人運營自己的新媒體賬戶。社交媒體是年輕人展現自己生活的重要工具，受到廣泛追捧。非遺傳承人可利用這一特性，在自己的社交賬號上通過鮮活、有趣的方式展現自己傳承的非遺項目，收獲年輕人的關注。其二，相關部門大力拓展新媒體培訓。非遺傳承人整體年齡較大，即使擁有社交賬號，由于不會運營也無法達到預期宣傳效果。基于此，文化保護部門可定期開展講座、賬號運營培訓等活動，切實提升非遺傳承人的媒介素養，從而顯著提升非物質文化遺產的傳播效果。

3.3 提升非遺文化傳播創新性

一種文化在傳播和發展過程中不是一成不變的，會隨著歷史變遷、社會發展，不斷演進、優化，以適應整個社會的節奏。非物質文化遺產通過順應時代潮流、與時俱進，實現與社會和時代接軌的可能，這一實踐和努力就叫作文化遺產的創新。具體而言，可從兩個方面出發和實踐。其一，創新傳播手段。在非遺文化傳播的早期階段，主要是通過口耳相傳、文字記載等方式進行傳播。新媒體日新月異的今天，非物質文化遺產傳播應以新媒體手段為創新方向，利用先進技術、平臺，如虛擬現實、網絡直播、短視頻傳播等方式建立一套立體化、 全方位的傳播渠道。其二，創新傳播內容。隨著現代化、城市化進程的不斷加快，人們接收到的文化內容越來越多元化，且不斷追求創新、求變的思想，追求新鮮感和喜新厭舊成為當代社會人類的普遍特質。因此，非物質文化遺產在傳播發展過程中，不應被貼上“落后”的標簽，而應該保持一定的流變與活態，實現表現形式的不斷調整。例如，可以在兩種非物質文化之間進行跨界合作，二者融合進行全新創作，收獲1+1〉2 的效果。

3.4 強化非遺文化傳播監管力度

互聯網、 新媒體的發展，凝聚了巨大流量和數據，這就產生了新媒體用戶數量龐大、素質參差不齊的問題。對此，非遺文化保護部門應建立健全非遺文化網絡傳播監管機制，提升相關管理人員服務與管理水平。就約束管理層面而言，相關政府部門應強化統籌規劃，積極探索建立相關法律法規，切實加強傳播的規范和監督工作。非遺傳播管理單位以及上級監管部門應對傳播過程中可能出現的過度言論，予以重視和預防。就傳播者的監管層面而言，非遺文化的傳播不僅僅是專業工作者的應有職責，民間普通大眾自發的傳播行為亦不可忽視。作為當代社會的每一個責任主體，在利用傳播媒體超常便利傳播非遺文化的同時，也應自覺培養在網絡中的自我約束與高雅追求。相關專家、學者也應利用其豐富的知識和深厚的專業功底，對非物質文化遺產傳播過程中出現的不合理、不合適的內容，進行一定指導，創造健康、科學的良好傳播環境。