中國傳統服飾文化傳承與發展的策略
——以古風手游為例

游功惠

（四川文化產業職業學院，四川 成都 610213）

傳統服飾作為古典文化符號的象征，是中華傳統思想觀念的載體，也是民族性格、審美情趣、民俗文化的系統折射，在全球化進程加快、各國藝術文化日益趨同的背景下，傳承發展特色鮮明、意蘊深厚的傳統服飾文化，成為了我國保持文化個性、取得世界文化系統身份認證、實現文化自覺與自信的必由之徑。前期研究①發現，2019 年底全球近一半人口已擁有智能手機，手游行業作為中國文化產業發展的先驅者之一，近年來通過古風手游再現中華民族璀璨華美的服飾文化，豐富了大眾的審美體驗、加快了傳統審美復蘇，影響了量級規模增長穩定的傳統服飾文化愛好群體。同時，國家對堅持社會與經濟效益有機統一的古風游戲研發輔以政策支持，創造了傳統服飾文化發展的利好環境。那么如何讓古風手游的服飾設計緊密貼合大眾的審美心理、審美傾向和文化心態，如何利用古風手游促成大眾對傳統服飾審美經驗的反身捕捉，完成服飾審美意識從自然到自覺再到自如[1]的突破，如何以此為啟發為傳統服飾文化的傳承和發展提供路徑參考成為了新課題。

1 透析古風手游中傳統服飾文化推廣的問題

據古風手游對傳統服飾文化推動情況、審美發展趨勢的研究①及問卷分析，其推廣普及中存在社會認同不足、思想內核匱乏、傳承方式局限、產業基礎薄弱、客體動機各異等問題。

1.1 服飾本體矛盾

傳統服飾文化與現代服飾文化存在客觀矛盾：現代都市服飾特點是簡約利落，傳統服飾特征是寬襦大裳，代表了截然不同的生活觀念，這讓傳統服飾在能指層面，包括平面的展開方式，鑲、嵌、滾、盤、繡等復雜工藝，飛禽走獸、花鳥蟲魚、山巒飛云等繁復的紋樣，缺乏蓬勃生長的土壤。服飾是文化深層審美經驗的表征，我國傳統服飾在漫長的歷史中積淀了多樣的形制和豐富的內涵，其在抽象與寫實藝術中表達的所指，需要潛心體認和專業窺探。社會大眾易陷入“傳統服飾文化復興是商業噱頭”的認識誤區，心理定位其為“館藏文物”。

1.2 服飾設計畸變

因原畫師的設計能力或審美水平差異，古風手游服飾設計表現出過于追求技術形式和精美特效畫面，文化屬性較薄弱的問題。有的生硬復制中國傳統服飾文化中的款式造型或圖示紋樣，人物形象與服飾缺乏整體協調性，游戲角色符號差異不明顯，服飾體現的深層趣味、歷史時代特征以及意境意蘊降低。有的一味追求古今中外各式風格元素的混搭雜糅，以顛覆取代突破，弱化了民族藝術視覺特征，消減了傳統服飾文化意義。有的女性服裝款式設計濫用短裙、肚兜、抹胸等暴露貼身的單品和艷麗夸張的色彩，凸顯性感、廉價，迎合低俗文化，創造的是超人體工學、超歷史、超現實的低共鳴體驗。

1.3 客體訴求差異

新愛好群體的動機與期望值差異較大，增加了市場培育難度。部分基于文化自信回歸，重視游戲服飾傳達的傳統文化、審美價值等特殊意義，消費傾向精神化；部分基于復古潮流興起，目的是尋找身份認同感、完成自我表達、彰顯個體特質，消費重視視覺享受、傾向個性化；部分基于文化使命，將復興傳統文化的宏大意義寄希望于游戲服飾文化的普及與深化，消費傾向服飾制式規矩的還原度；此外中國出海手游市場規模迅速擴大（從2015 年的372 億元增長至2020 年的1082 億元[2]），這批受眾重視文化原創性，消費傾向民族文化的符號特征。

1.4 產業基礎薄弱

古風手游服飾整體上存在同質化現象較為明顯，精品力作數量有限的問題。游戲產業上游人才培養難度大，院校人才培養體系動態調整機制不成熟，相關學術理論研究欠缺，企業的傳幫帶、人才深造制度不完善；從業人員年輕化，特效師、主美、U3D 等美術創意崗位的藝術文化水平欠缺，難以浸透傳統服飾文化核心精髓，高端人才稀缺、領域專業性人才少。因傳統服飾設計、建模較現代款式投入更大，若商業銷售推廣模式不成熟、缺新意，游戲產業中游大成本、大制作、大營銷的理念將導致宣傳后期盈利、熱度下滑。游戲服飾下游的周邊文創以小規模自產自銷為主，缺少市場規制、標準體系和版權保護，存在價格不穩定、類型局限、山寨侵權等問題，投訴與侵權案件頻發，維權存在痛點。

2 古風手游對傳統服飾文化推廣策略的啟示

調查②發現，85.4%的受訪者認為古風手游很大程度上促進了傳統服飾文化的健康持續推介，精品化、創新化的古風手游（11.5%）是僅次于古裝電視劇（14.8%）、傳統服飾文化節（14.6%）、短視頻（14.2%）的重要推手，但仍需各方在技術、人才、資本等多層面、多渠道支持。

2.1 豐富服飾文化所指

傳統服飾文化推介的根本在于融入傳統文化內容。從古風手游研發角度著手，需重新審視古典文化，深入發掘汲取傳統服飾文化素材與內涵，打造多元文化內容和中國特色的原創形象，正確傳遞其文化、社會價值。游戲服飾設計需突破“中西混搭”“古今混搭”的思維約束，抓住中國藝術神韻的線條、律動，吸收轉化紋樣選擇、工藝呈現、穿戴方式、形制款式等元素，改造應用傳統繪畫技法與現代渲染技術，呈現既傳承傳統經典又融合現實意趣的民族特色。從文創衍生品角度著手，需針對不同性別、年齡、消費結構的目標用戶，根植中國傳統服飾美學中代表民族靈魂的審美趣味、審美理想，凝聚和滲透華夏服飾文化柔靜優雅、寬博飄逸的深層意蘊，引導大眾審美品位走向高級趣味。如：《夢幻新誅仙》聯合國家級非遺項目油紙傘傳承人——“中國傘王”畢六福，為游戲主角設計油紙傘，并1:1 復原為實物贈送給玩家。《神雕俠侶2》與國家級重點京劇院團北京京劇院聯動，推出資料片《梨園京韻》，上線多款京劇服飾裝扮。

2.2 打造全產業業態

傳統服飾要吸納不同維度的受眾群體，就需要實現高質量產業化發展，推動全產業鏈條的形成。就古風手游來講，上游開發策劃需依托大數據進行精準用戶畫像，研發布局重點針對傳統服飾體驗效果較好的武俠玄幻類（35.3%）、角色扮演類（27%）、模擬換裝類（21.3%），豐富研發面向和應用功能，借鑒《奇跡暖暖》《逆水寒》《天諭》等大作嵌入服飾單元，向優質、精品、創新方向轉化。中游商業運營需加強浸染與涵化，圍繞網絡平臺構建多元完善的營銷體系，增加與成熟和新興文化經濟體的跨界聯動以增強曝光、帶動流量，如邀請流量明星、直播紅人著主題服飾出鏡，聯名熱門IP舉辦高級服裝秀、cosplay、漫展等文化盛會，聯合游戲直播、“電競+”等釋放核心力量，運用自媒體平臺定點推送相關短視頻、微電影、熱播影視劇、微博話題、今日頭條等，注資發展傳統服飾租賃、體驗館、二手交易、妝造、旅拍、傳統文化教育培訓等市場，授權綜藝頂流復原服飾等，實現全產業效應、長線運營模式和市場紅利分享。下游衍生行業需標準化改制，通過專業市場運作積極拓展周邊服務范圍，孵化服飾文創業務及產品品牌；強化線上電商平臺與線下實體店渠道融合，保護知識產權，實現品牌化、標準化。如騰訊與京東合作，向更多品牌商推廣古風手游IP 產品授權，拓展下游衍生品規模；《忘川風華錄》首測期間邀請百家講壇教授講授歷史公開課；完美世界集團下設影視、電競、院線、動畫、教育等業務，其游戲+影視產品《烈火如歌》上線首月流水過億。

2.3 積累專業人才儲備

人才要素是掣肘發展的核心動力，國內手游服飾設計美工人才需求旺盛，2020 年TOP20 游戲企業相關人才需求占招聘總人數的25%左右。人才培養體系方面需校企合作向縱深發展，開展校企聯合布局，建立人才培養體系聯動機制，引入校招、學徒制、工作室等項目，企業內設學院、技術研究院等支持平臺，讓在校生和在職員工以扎實的專業技能、文化素養承擔文化復興使命。人才培訓制度方面需加大資金投入，啟動線上線下培訓管理項目，長期規劃建設培養設計團隊，增強其對服飾文化的洞察思維力，提升作品驅動文化弘揚的效果。研發團隊方面需加強密集布局，據美術類崗位2018 年與2020 年的招聘薪酬分析，待遇仍有較大上升空間。如騰訊游戲、網易游戲、三七互娛等企業已成立“三七互娛大學”，構建了新手計劃、黃埔新軍計劃、騰飛計劃、M+計劃、第一團隊等5X 課程體系[3]。

2.4 推送核心競爭出海

要走出一條由傳統服飾文化引領的民族文化復興時尚新路，需注重全球性文化策略。習近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學習中提出“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式……增強國際傳播的親和力和實效性。”[4]古風手游應充分發揮自身對中國文化全球交流的重要作用及獨特的海外競爭優勢，針對美、日、韓、德、法等成熟市場及東南亞周邊市場推廣最受海外歡迎的古風策略類（41.47%）[5]、角色扮演類手游，讓海外更多地區了解接受中國傳統服飾特色文化。文創市場則需探索多元化經營方式，完善產品內容結構，重點開發品牌核心產品，以打開國際知名度。

2.5 營造良好社會氛圍

傳統服飾文化要打破社會的質疑，除了要突出其在弘揚中華優秀傳統文化方面的積極社會價值之外，還需要國家和行業的保護支持。從國家和地方出臺關于扶持古風手游健康發展的政策意見來看，如國家新聞出版總署的“中國民族網絡游戲出版工程”項目，《新仙劍奇俠傳》《天龍八部》等精品古風手游占50%以上。說明在國家支持和保護傳統優秀文化的總體方針下，傳統服飾文化在不同側面也受到了自上而下的推動，擁有了新的政策機遇。也需行業團體抱團發展，傳統服飾相關協會、團體應聯合主流媒體唱響主旋律，組織舉辦大型傳統服裝設計大賽、博覽會、論壇等，為社會輿論加成。

3 結語

總之，再現傳統服飾文化之美需多方聯動、各司其職，打造傳統服飾藝術精湛、風格多樣的形象標簽，展現服飾文化物質和精神文明的雙重內涵，培育更龐大的傳承客體，才能推動中國傳統服飾文化的長期發展。

注釋：

①本課題關于傳統服飾文化在古風手游中應用現狀的具體研究。

②本研究設置問卷《古風手游中傳統服飾文化的表現力傳承力》調查結果。