農業品牌建設將走進標準引領新時代

侯雅潔

當前，農產品區域公用品牌建設在全國蓬勃發展。由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭制定的首個農業品牌行業標準——《農產品區域公用品牌建設指南》（以下簡稱《指南》）已于2022年10月1日起正式實施。為更好地理解和應用該標準，記者專訪了起草組首席專家——中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定《指南》的重要意義是什么？

答：近年來，我國農業品牌建設加速發展。但總體來看，我國農業品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農業品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要發揮標準引領作用，推動農業品牌高質量發展。

建立農業品牌標準，是全面提升我國農業品牌化發展水平的戰略舉措。當前，農業品牌，特別是農產品區域公用品牌作為推動鄉村振興、帶動產業發展和促進農民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現出不同的建設模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現象。當前，農產品區域公用品牌建設已到了一個向上突破瓶頸的關鍵時期，率先建立農產品區域公用品牌建設標準，構建一套科學、規范的建設指南，有利于引領規范品牌建設，明確品牌建設方向和路徑，為全面實施鄉村振興戰略，加快推動農業農村現代化提供有力支撐。

問：《指南》是如何形成的？

答：《指南》是在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭，會同中國標準化研究院、阿里巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。從2020年10月開始啟動，在編制過程中，參考了眾多國內外最新文獻、政策文件、國家標準、行業標準，調研訪問、研究研討了一批農產品區域公用品牌建設的成功范例，歷經標準立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發布、正式實施等環節，工作持續了兩年之久。其間，組織做好基礎調研，多次召開專家研討會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業協會、品牌建設主體等機構和單位均提出了寶貴意見，起草組根據多方意見，進行深入研討、修改與完善，形成送審稿。

在編制《指南》這一品牌建設標準的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：

合理銜接政策，注重標準的協調性。《指南》的制定是在實施品牌強國戰略，加快構建“雙循環”新發展格局的背景下開展，緊密結合黨中央、國務院三農重大決策部署，在內容上體現農業生產“三品一標”建設要求，在條款上與國家政策、法規、規劃以及行業現行標準保持一致。

扣理論前沿，注重標準的前瞻性。《指南》根據基于顧客的品牌資產理論，結合國內外品牌建設研究的前沿理論與當代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農業農村發展方向和農業品牌趨勢性展望，確定農產品區域公用品牌建設內容，以確保標準的前瞻性和預見性，科學引導農業品牌建設工作。

借鑒地方實踐，注重標準的實用性。《指南》在充分吸納各地農業品牌實踐基礎上，通過實地調研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農產品區域公用品牌建設現狀和實際需求，堅持問題導向，充分考慮可行性和可操作性，設計標準內容，提升標準的實用性。

遵循現有標準，注重標準的科學性。《指南》充分借鑒了國內外品牌建設和評價標準內容，在結合我國農業生產、加工、流通等關鍵領域標準要求的基礎上，充分考慮農產品區域公用品牌成長與發展規律，設計相關指標體系和內容，以保證標準的科學性。

問：如何理解和應用《指南》的主體內容？

答：主體內容的1-3部分，用來說明標準的使用范圍、規范性引用文件、術語和定義。主體內容的4-8部分屬于該標準的主要技術內容部分，也是農產品區域公用品牌建設五大關鍵步驟，主要包括：

品牌定位與規劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值，品牌戰略規劃一般要解決品牌建設往哪里去、品牌體系如何構建、戰略規劃如何實施等問題。品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力，包括提升質量水平、發展核心技術、豐富品牌文化、優化服務水平四個方面。品牌營銷傳播。主要包括營銷傳播對象、營銷傳播內容和營銷傳播方式。品牌保護。該標準提出，開展法律保護、政策保護、自我保護和經營保護等四種保護措施。品牌管理。從建立品牌管理機構，確定品牌管理機構職能，品牌建設監測、評價與改進等方面開展。

問：對《指南》的實施還有什么建議？

答：農產品區域公用品牌建設五大步驟，充分體現了品牌打造的科學機理與路徑，各步驟環環相扣、層層遞進。《指南》出臺以后，我們希望各方在該標準的指導下，能夠更加科學、理性地去建設農產品區域公用品牌；各級地方政府和行業協會根據品牌建設實際，參照《指南》研究制定地方和行業農產品區域公用品牌建設標準，我們歡迎品牌建設和管理主體及時對該標準提出寶貴意見和建議。我們相信，《指南》的發布與實施，將為夯實農業品牌建設技術基礎、推進農產品區域公用品牌建設健康有序發展提供保障，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化提供有力支撐。