寧夏地區生鮮農產品營銷渠道的風險評估研究

伍 雪

（寧夏大學，寧夏 中衛 755000）

生鮮農產品的保質期非常短特別容易變質，因此對于保存、物流、送貨等有更嚴格的要求。所以需要高水平的保存條件、快速度的物流服務、甚至運送過程中要保持冷鏈狀態。也正是因為生鮮農產品的這種特殊性，使得生鮮農產品的營銷會需要更多的人力物力和財力。在同等條件下生鮮農產品與其他商品對比之下，它的電子商務發展之路受外界很多不確定因素的影響。也正是由于生鮮農產品本身具有易腐爛、難存儲、損耗大這些特點。因而要確認保障生鮮農產品銷售的時效性，這樣才能實現寧夏地區生鮮農產品經濟效益的最大化。近年來隨著國家整體經濟形式穩步上升，寧夏地區居民收入水平明顯提升，因此對于生鮮農產品的安全問題也愈加重視起來。在此情況下，生鮮農產品的傳統營銷模式的風險逐步突顯，不但會使得生鮮農產品供應出現問題，同樣也會增加消費者的心理安全隱患。寧夏地區生鮮農產品現今不僅未能突破傳統營銷模式的局限，且營銷渠道相對單一，物流水平也急需提升。加之目前產業營銷渠道的風險難以控制，因此對于寧夏地區生鮮農產品營銷渠道風險進一步控制并提出相對于的措施，具有重要研究價值與指導意義。

一、 生鮮農產品營銷渠道風險概述

營銷渠道的外部風險和營銷渠道的內部風險成為生鮮農產品營銷渠道的主要風險類型。對于外部風險來說主要是由于外部的客觀因素所導致，為種植戶或者農產品外部的因素如社會宏觀條件、政府政策影響、自然種植條件以及外部競爭對手等等一些因素引發的渠道風險；而營銷渠道的內部風險主要指的是營銷渠道自身環境因素的風險，是指由于種植戶本身種植情況、運輸條件、分銷商等自身環境因素所產生的。

一般來說，營銷渠道的外部風險一般是指市場大環境變化的風險、國家政策改變的風險以及自然環境瞬息萬變的風險。營銷渠道內部風險主要包括供應商的風險、生鮮農產品本身的質量安全風險、渠道沖突的風險、渠道策略的風險等一些可以人為控制的風險。

二、寧夏生鮮農產品營銷渠道的風險分析

1.生鮮農產品營銷渠道中間商多，農民利潤低

目前寧夏生鮮農產品營銷渠道過程中存在著多而復雜的中間商，導致交易過程繁瑣到達農民手里的利潤低廉，農民農戶與真正的消費者之間通常要經歷超過3道以上的渠道長度，還會因為營銷渠道過于繁瑣而造成諸多問題。第一，物流時間長，生鮮農產品的保存條件不能保證，造成農民農戶利益下降；利潤及其低廉，直接損害了農民農戶的利潤，間接打擊了農民農戶的種植積極性。第二，信息的溝通不對等，消費者是與中間商進行交易，直接需求并不能夠反映給農民農戶，同樣農民農戶也不能及時了解消費者對生鮮農產品的反饋，使得雙方的信息傳達不及時，消費存在溝通障礙。

2.生鮮農產品供應鏈物流存在缺陷

寧夏生鮮農產品供應鏈物流缺陷通常在前期采購、中期管理、后期配送等方面。首先，前期采購存在監督管理不到位、人員培訓不到位、交易環節復雜的問題。目前大趨勢下生鮮農產品的營銷渠道逐步從簡單的線下營銷轉變為線上線下營銷相結合的模式，但同時在這種新型模式出現的時候，許多優秀的農產品企業并未做好周全的準備，沒有進行前期的市場調研不能夠準確把握消費者的購買心理預期以及消費者在購買過程中對農產品的評價，這也是導致供需不平衡局面產生的原因。因為生鮮農產品本身具有的特性，使得它不易保存且腐爛速度快，若出現滯銷的情況會使得農戶與企業二者的損失巨大；一般情況下，生鮮農產品的采購方式有兩種，一是與農民農戶進行合作，二是根據消費者的實際需求來定。在實際采購過程中，如果不能及時知曉消費者的需求轉變，沒有洞察市場情況變化的能力，出現供不應求或者供大于求的情況就會成為普遍。其次，中期管理不到位。中期管理在生鮮農產品營銷渠道中扮演著重要的角色，目前中期管理處于沒頭緒的狀態，沒有及時有效的反映出所需的問題。主要存在的問題有以下幾點：一是寧夏地區本身處于偏遠山區加之農村人口多，地區基礎設施不完備無法達到沿海發達地區的農業程度，以農民自我營銷的方式為主要出售渠道，缺少專業的農業現代化工具；二是目前本地區的一些農產品企業已經具備了良好的冷鏈技術和優質的專業化機器，但存在員工文化程度低難以駕馭高難度的現代化專業機器；三是不論是農民農戶還是企業營銷人員之間普遍存在著溝通不夠，交流障礙使得生鮮農產品不能夠及時銷售，給中間的管理造成了一定的壓力。再加之，物流體系不健全，后期配送服務不完善使得生鮮農產品供應鏈物流存在缺陷問題。隨著現在互聯網技術的發展和普及，新型的營銷方式減少了生鮮農產品營銷渠道的風險。

3.生鮮農產品營銷渠道關系穩定性差

目前寧夏地區生鮮農產品營銷渠道的主體發展不完整，生鮮農產品的主要經營方式是農民農戶種植，相關公司進行上門收購或者農戶自行尋找渠道進行銷售，這也就會出現生產者與市場不對等的矛盾關系，寧夏地區生鮮農產品農業產業化經營在此基礎了有了一定的進步，模仿全國生鮮農產品農業產業化經營的模式，采用農民種植戶與其他企業形式合作的方式，存在的模式有“企業+農民種植戶”“農村合作社+農民種植戶”“專業市場+農民種植戶”“專業收購+農民種植戶”等模式。在現存的合作模式中，合同是必不可少的一道程序環節，同時能夠大大降低農民種植戶的種植風險以及農產品銷售過程中的價格風險，減少了營銷中的交易成本風險。但同時，存在著在合作關系中兩方關系的不一致、信息的不同步、交易的不對等原因使得生鮮農產品營銷渠道的關系穩定性差，這也就是為什么會出現大面積的毀約情況，這在很大程度上造成了農民種植戶營銷渠道的縮減，增加了銷售價格的風險系數，另一層面也擴大了優質農產品企業等一些合作方的營銷費用和管理成本。

三、寧夏生鮮農產品營銷渠道的風險原因

寧夏地區生鮮農產品營銷渠道的風險較其他地區高的主要原因有以下幾點：

第一，寧夏與陜、甘兩省相鄰，處于黃河流域附近，周邊城市農業較之發達，競爭壓力大。第二，因寧夏地區農民收入較農業發達地區低，農業現代化需求層次低，農業產業化程度低，因此抵抗生鮮農產品渠道風險的能力相較之弱。第三，生鮮農產品分銷商從中獲取大量利潤，導致農戶利益下降，使得農產品種植減少，流通緩慢。第四，本地生鮮農產品品牌化建設知名度低，品牌管理缺少可持續性發展，社會責任監督不到位，同時導致本地區以生鮮農產品為原料的食品加工企業品牌形象大幅度下降，從而使得生鮮農產品的產品風險和價格風險增加。第五，信息差明顯，鑒于生鮮農產品生產種植與消費的不一致性，導致供應與需求會出現嚴重的偏差問題。農民種植戶不能夠精準把握消費者的真實需求，也不能及時根據市場變化而變化做出相對于的調整，會直接導致生鮮農產品爛在農民種植戶手中或者出現谷賤傷農的情況，但是處于終端的消費者市場也同樣感應不到這一點，或者說消費者會以更高的價格去購買這些應季生鮮農產品。就比如，每到蔬菜瓜果豐收季節，許多農戶的收購價甚至不足1毛錢，還有甚者爛在地里賣不出去，然而一些城市消費者仍然以高昂的價格買入。這樣的信息差不僅存在于供求關系上，同樣食品安全信息問題也沒有幸免，這無異于增大了生鮮農產品供應鏈的脆弱性和風險性。

四、構建生鮮農產品營銷渠道風險評估體系及模型

建立評估指標體系通常需要一定的原則性，同樣生鮮農產品營銷風險的評估指標體系也不例外，要始終保持數據至上，真實有效，客觀對待等原則。在具體的實施操作構建模型過程中，一定是要以寧夏本地的生鮮農產品營銷渠道的風險為基準，再加之調研所得對營銷渠道風險數據的影響評價因素，通過查閱大量的參考文獻以及實地調研的形式對生鮮農產品風險指標進行初步篩選，接下來整理分析所對應的數據與頻次，篩除意義不大的風險指標，從而做出對營銷渠道風險評估指標的初步分析，并建立符合模型原則并且真實有效客觀的風險評價指標體系。其中營銷渠道風險的評估指標體系構建結果如表1所示。

表1 生鮮農產品營銷渠道風險評估指標體系

在進行操作估算和運行過程中，把運算過程中的二級指標當中的各個因素提出來羅列單因素評價，并且分析整理調研數據，其中得到單因素指標的判斷矩陣如下。

1.構建層次分析模型

（1）制作判斷矩陣

矩陣中的aij，表示iA相對Aj的重要程度，如果前者比后者重要，則aij＞1，如果兩者一樣重要，則aij=1。

（2）判斷矩陣元素的重要性

表2 相對重要性比例標準

（3）計算指標的權重向量

向量積正規化法的步驟：

第一借助正規化處置矩陣，利用以下公式：

第二相加矩陣中的元素：

第四步計算判斷矩陣的的最大特征值：

（4）一致性檢驗

如果得到前面的向量還有特征值，實行一致性檢測，假設能通過檢測，則表示判斷矩陣是合理的，也就是說存在解釋價值。

假設CI代表一致性指標，以下為運算方法：

表3 隨機一致性指標 RI

通過n值，能夠獲取RI值，如此獲取一致性比率，即：

CR=CI/RI

當CR＜0.1時，則檢測達到要求。

2.判別矩陣構建及權重的求解

依據指標體系，按照上述標度法，借助專家訪談法，用打分的形式表明指標的重要程度，接著對打分后的情況進行內部交流討論，將得到矩陣表示如表4。

表4 矩陣表

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重營銷渠道外部風險指標 0.6667營銷渠道內部風險指標 0.3333

農產品市場價格風險 農業生產條件風險 氣候風險 競爭風險農產品市場價格風險 1 1/3 1/2 2農業生產條件風險 3 1 2 5氣候風險 2 1/2 1 3競爭風險 1/2 1/5 1/3 1

平均隨機一致性指標RI=0.9。隨機一致性比率：

因為CR小于0.1，所以判定判斷矩陣的構造是具有合理性的，最后將結果計算見表。

表5 CR指標層

渠道成本運營風險 渠道沖突風險 農產品質量安全風險渠道成本運營風險 1 2 1/3渠道沖突風險 1/2 1 1/4農產品質量安全風險 3 4 1

平均隨機一致性指標RI=0.58。隨機一致性比率：

由于CR小于0.1，因此可以認為判斷矩陣的構造是合理的，因此我們計算出指標的權重見表6。

表6 CR指標層

現代化機械化程度低 生產技術落后現代化機械化程度低 1 3生產技術落后 1/3 1

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重現代化機械化程度低 0.75生產技術落后 0.25

周圍城市競爭風險 品牌程度化低周圍城市競爭風險 1 4品牌程度化低 1/4 1

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重周圍城市競爭風險 0.8品牌程度化低 0.2

物流成本 銷售成本 庫存成本物流成本 1 2 5銷售成本 1/2 1 2庫存成本 1/5 1/2 1

平均隨機一致性指標RI=0.58。隨機一致性比率：

由于CR小于0.1，因此可以認為判斷矩陣的構造是合理的，因此我們計算出指標的權重見表7。

表7 CR指標層

信息不對等沖突 渠道行為風險信息不對等沖突 1 1/3渠道行為風險 3 1

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重信息不對等沖突 0.25渠道行為風險 0.75

種植 銷售 加工種植 1 1/2 4銷售 2 1 6加工 1/4 1/6 1

平均隨機一致性指標RI=0.58。隨機一致性比率：

由于CR小于0.1，因此可以認為判斷矩陣的構造是合理的，因此我們計算出指標的權重見表8。

表8 CR指標層

層次分析驗證結果表明，營銷渠道外部風險指標相較于內部風險指標系數高為0.6667，而內部只占到了0.3333，在外部風險指標中4個二級指標中農業生產條件風險所占權重最高（0.4829），氣候風險所占權重居第二位（0.272），其次分別為農產品市場價格風險（0.157） 和競爭風險（0.0882）。在內部風險指標中3個二級指標中農產品質量安全風險所占權重最高（0.625），渠道成本運營風險所占權重居第二位（0.2385），其次為渠道沖突風險（0.1365）。即在農產品營銷渠道風險評估指標體系中，農業生產條件和農產品質量安全風險所對應的風險指標對農產品營銷渠道的風險評估影響最大。

基于以上模型可得，在寧夏地區生鮮農產品營銷渠道的風險評估指標體系中，農業生產條件和農產品質量安全風險是影響農產品營銷渠道風險的主要指標，如何降低農產品營銷渠道的風險過程中最重要環節。確定生鮮農產品營銷渠道的風險評估主要因素后，生鮮農產品企業可依據營銷渠道風險評估體系中指標的不同權重，針對性地做出客觀的降低風險、提高銷售量的營銷決策。

五、對寧夏生鮮農產品營銷渠道風險管理的應對策略

1.利用現代化營銷手段提升生鮮農產品地位

第一，為了規范生鮮農產品市場的準入規則，政府聯合企業應該制定規范的具有先進意義的農產品市場管理體系規模，要進行科學有效的管理規范。要嚴格制止生鮮農產品在流通過程中的任何不透明不合法的現象發生。明確市場準入要求機制，交易過程做到透明規范，盡可能降低因為不透明不規范等非常規性操作導致的風險等級。農產品批發市場的規則建立是優化生鮮農產品營銷渠道的第一步，進一步改善自身存在單一問題。加強農產品批發市場的基礎設施建設完成度，提高現代科學網絡的高效程度，并且建立相關專業的服務管理部門，培訓相關人員服務，配備專門的服務管理人才。對于消費者反饋的信息應該加強收集回應，將市場不對等的信息問題進一步解決，降低生鮮農產品在市場中的流通成本，提升生鮮農產品流通的效率。第二，利用現代化的營銷手段，轉換市場的交易形式。隨著現今社會經濟的高速發展，生鮮農產品買賣過程中要求生鮮農產品的營銷最大程度的使用現代化的新形勢交易方式。使由于生鮮農產品營銷渠道繁瑣造成的交易成本不斷降低，盡最大可能營造良好的營商環境，保護雙方既得利益。在大面積發揮現代營銷手段的方式中，更需要政府有形的支持引導。因為農民文化程度較為低下，對信息科學技術掌握不到位，不能夠及時洞察市場變化信息，無法做出對應措施，因此更需要政府這只有形手去調節把握。除此之外，還要發揮政府的監督審查作用，現代化營銷在交易過程中會遇到各種各樣的新問題，此刻政府的就要發揮作用，制定一套完善的機制體系，對生鮮農產品的交易雙方起到一定的約束作用，從而能夠保證生鮮農產品營銷渠道的程序簡單明了，讓市場能夠更加高效規范，進一步維護農民種植戶、中間商渠道以及消費者三方的利益共贏。

2.創建生鮮農產品渠道風險預警系統

要規避生鮮農產品渠道的風險，就必須用觀念以及制度來做風險管理。建立生鮮農產品風險征兆預警系統已成為規避營銷風險的唯一途徑。通過對生鮮農產品營銷渠道內外部的分析，收集和分配數據，可以創建一個規避風險的模式。

3.高效監督管理生鮮農產品渠道風險

生鮮農產品不同于一般的商品，生產周期性長，易腐爛、難存儲、損耗大，生產加工條件復雜，涉及多個價值鏈環節，若出現問題不可翻倒重來，因此高效的渠道風險監督管理是必不可少的。

4.加強營銷渠道風險的系統管理

生鮮農產品的主要風險因素是利益相關者的多樣性。只靠在農民、加工者和中間商的力量來檢查整個渠道系統是困難的。特別是，由于如今農民力量薄弱、支離破碎，環境中充斥著新的資源，使得農產品風險管理渠道更加客觀和科學，但同時也更加復雜。當前，協調、行政和監管系統在營銷渠道風險管理系統中的作用必須由一個特定的公共機構發揮，我們必須建立一個可持續發展的系統，以滿足人們的需求。

六、結語

綜上所述，做到真正降低寧夏地區生鮮農產品營銷渠道抗風險的能力，減少客觀因素對生鮮農產品造成的資金損失，這才是保證農民收入增加，提升生鮮農產品銷量的重要舉措，對新時期建設社會主義新農村發展現代農業和統籌城鄉經濟發展都具有非常重要的意義。寧夏地區生鮮農產品的建設重要的是不僅要重視農產品營銷渠道風險的存在，而且要通過有效措施減小風險的發生。生鮮農產品營銷渠道的風險評價指標眾多，為保證寧夏地區生鮮農產品品牌建設的順利實施，提高寧夏地區生鮮農產品的競爭地位，迅速、高效、可持續發展地對生鮮農產品渠道風險進行整理、分析和調節是強有力推動寧夏地區農業現代化、科技化、工業化的的基礎和前提。提高寧夏生鮮農產品的競爭地位，提高寧夏生鮮農產品的標準，快速、顯著和連續性降低農產品的風險，分析和組織寧夏農業現代化、科技化，提高寧夏農業的地位。