鄉村振興背景下湖北舊口砂梨產業發展現狀及對策研究

黎 瓊

(長江大學，湖北荊州 434000)

中共十九大會議再次強調了鄉村振興的發展戰略，要求把農業、農村、農民問題作為全黨、全國的重要工作去落實。實現鄉村振興的關鍵在于促進農業農村發展的現代化，湖北舊口砂梨因為具有獨特的果品口感，可以作為當地特色農產品來發展。筆者結合自身在鐘祥市舊口鎮的生活經驗和農戶的實地調查與訪談，分析舊口砂梨產業發展過程中存在的問題，并結合鄉村振興的時代背景提出舊口砂梨產業發展對策，以期增加當地農民收入，促使舊口砂梨相關產業和配套環節的循環發展。

1 相關概念

1.1 鄉村振興在黨的十九大報告中，習近平總書記提出“鄉村振興”這個具有劃時代意義的概念，報告里強調解決民生問題的關鍵就是農業農村農民問題，全黨工作的重心之一就是解決好“三農”問題，著力推進鄉村振興的宏偉目標[1]。緊跟中央步伐，中共湖北省委、省人民政府于2019年5月印發了《湖北省鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》，并發出通知，要求各地各部門結合實際認真貫徹落實。文件內容明確提出：培育壯大農村特色產業，推進湖北“六谷”建設，做大做強“荊楚農優品”，壯大農產品“十大千(百)億產業鏈”，發展農村新產業、新業態、新載體[2]。在新時代國家政策大力支持下，積極推進具有地區特色的農產品的生產與產業發展，對于促進當地經濟的發展，打造現代化的特色農業產業循環體系，實現地區鄉村振興具有重要作用[3]。

1.2 特色農產品特色農產品是指具有特優的品種、特殊的價值、能給顧客帶來獨特消費體驗的農產品。2005年農業部就把群眾俗稱的“土貨”定義為具有地方特色的特色農產品，并根據實際情況先后發布了《特色農產品區域布局規劃(2006—2015年)》《特色農產品區域布局規劃(2013—2020年)》，文件強調要發揮資源比較優勢、形成優質特色農產品產區、推進農業綜合開發、促進農民增收，同時指出要逐步完善農業生產力布局科學性和合理性，引導特色農產品向最適宜地區種植，到達農業區域的專業分工效果。按照農產品屬性、種植要求、市場需求、市場價值的標準，確定了10類114種特色農產品，具體分類為特色豬禽、特色草食牲畜、特色水珍、特色中藥材、特色糧油、特色花卉、特色纖維、特色蔬菜、特色果品、特色飲料。特產二字中的“特”字，主要體現在4個方面的意思：①特殊的生長與生態環境；②農產品的品種特優；③特殊的種植、養殖和加工方式；④農產品的經濟效益特別高[4]。

“民以食為天”，農產品是人們日常生活的剛需，是必不可少的產品。胡瑞冬[5]認為特色農產品是生態環境優越，擁有農產品地理標志的農產品。特色農產品對當地的經濟發展以及文化有強大的推動作用。“特色”這一優勢能讓農民生產出高產優質高效的農產品。王金萍[6]認為根據特色農產品的地理資源稟賦和資源要素的組合狀況，完善本區域特色農產品的合理布局，建設本區域的優勢產業區和產業帶，促使區域內農戶在種植農產品時實現提質增效的發展。特色農產品與傳統農產品有很大的區別。陳方圓等[7]認為特色農產品是一種具有粉絲效應的特殊產品，從認識到認可再到發展為認定的具有牢固抓力的粉絲效應，能夠鞏固消費者對特色農產品的“消費情懷”，甚至形成帶動背后其他產業發展的“文化消費”，因此特色農產品種植區域要更應注重自身的形象構建和維護。劉議蔚等[8]認為特色農產品是能讓顧客產生特殊情感與強烈滿意度的農產品，這種特殊的情感認知和滿意度均可促進顧客對特色農產品的購買行為意向。雷兵等[9]認為特色農產品相較于其他產品，更容易獲得良好的網絡口碑，同時良好的網絡口碑又能促進消費者購買行為意向。

2 舊口砂梨的發展現狀及存在的問題

2.1 發展現狀舊口砂梨是湖北省鐘祥市舊口鎮特產，全國農產品地理標志產品。舊口鎮，以盛產砂梨而聞名，素有“砂梨之鄉”的美稱，鐘祥市舊口鎮土壤大體可分為灰油砂土、砂壤土，自然肥力和熟化程度均較高，結構疏松，透氣性較好。水質清澈、純凈，是理想的砂梨生產用水。舊口砂梨色澤均勻一致，圓潤，果肉白色，果心較小，肉質細嫩松脆，汁多，味甜。舊口砂梨的種植歷史可追溯到明朝嘉慶年間，規模種植始于20世紀50年代，它是舊口鎮最具特色的主導農產品，初步統計，舊口鎮砂梨的年采摘量在10萬t左右，其中通過套袋無公害種植的優質品種的產果量2萬t左右。

中國農業部農產品質量安全中心在2005年1月就認證舊口砂梨為無公害的農產品，中國綠色食品發展中心分別在2006和2011年將舊口砂梨評為綠色食品A級產品。我國農業部于2011年12月20日發布通知批準對“舊口砂梨”實施農產品地理標志登記保護[10]。隨著舊口砂梨的產業發展，2019年7月24日，舊口鎮入選2019年全國農業產業強鎮建設名單[11]。

初步統計，舊口鎮已在六井村、春光村、鄭橋村、三星集村、永勝村、舒臺村、東方紅村等設立砂梨生產專業村，引進了圓黃、翠冠、黃金梨、水晶梨等優質品種，并建立品改基地，以提升水果品質。舊口鎮幾乎家家戶戶都以種植砂梨為生，農戶的種植積極性非常高。舊口鎮致力于發展高產、優質、高效益的地方特色砂梨產業，直接推動了相關產業鏈發展。

2.2 存在的問題目前來看，湖北地區特色農產品發展過程中依然存在發展緩慢、發展不均衡等問題，規模產量不足，技術水平落后，技術人才缺乏等現實問題導致特色農業發展緩慢[12]。部分地區雖然建立了特色產業布局，鼓勵農戶成立了專業合作社、大型家庭農場、養殖大戶等，不同的農戶合作形式取得了一定的成績，但是特色農產品畢竟區別于傳統農產品，它在生產、包裝、設計、營銷等方面都需要更高的要求和標準才能適應新的市場環境，真正讓特色農產品走出去，與外界有更深入的交互與合作[13]。

結合筆者在舊口鎮實際生活和與種植農戶訪談，發現舊口砂梨產業存在下列問題。

第一，砂梨產品初級化程度高，產品單一，附加值較低。舊口鎮砂梨種植從20世紀80年代一直到現在，在水果的品種、口感、外包裝上沒有改變。它既沒有紅蘋果的外觀好看，也沒有皇冠梨的口感香甜，銷售的時候從地里采摘后直接出售給消費者，中間無產品精裝，果品的附加值低。

第二，知名度相對較低。作為20世紀80年代暢銷的水果，砂梨被眾多消費者所認可、所喜愛、所追捧，但是同類產品同質化現象嚴重，砂梨沒有做到差異化發展。盡管鐘祥市周邊的城市，比如荊門、宜城、棗陽、襄陽等地居民對舊口砂梨評價比較高，但是在很多消費者眼里，砂梨的知名度沒有其他傳統水果的高。面對眾多的水果選擇，砂梨一般處于劣勢，不及新疆阿克蘇糖心蘋果、庫爾勒香梨、山東煙臺的紅富士蘋果等。

第三，過于依賴水果批發商進行銷售。舊口鎮砂梨的營銷模式是：農戶種植的砂梨成熟后，就坐等水果批發商來發訂單、定計劃、定價格，挑選水果的質量等，農戶對價格沒有發言權，也沒有掌控一定的直接銷售渠道，他們面對的是水果批發商而不是直接面向消費者，減少了與消費者黏性[14]。當批發商過度壓低價格時，很容易挫傷農戶的積極性。

第四，營銷渠道和交易方式存在不足。在實際的砂梨交易過程中，砂梨的種植農戶與大型批發市場之間的交易主要為現貨交易的形式，批發商通過觀察砂梨生長狀況，加上季節變化等因素進行綜合考慮，雙方通過協商，確定價格后就進行現金交易。這種簡單的營銷渠道和交易方式導致砂梨的營銷運營效率比較低，砂梨的經濟價值、社會價值并未體現出來，進而影響到砂梨及其加工銷售等相關產業的進一步發展。在如今網絡普及的背景下，各種網絡營銷渠道和營銷方式類被人們所采用，比如通過淘寶、京東、拼多多等網絡平臺進行銷售。砂梨的知名度、種植農戶驗貨收錢的傳統觀念、鄉村網絡技術等條件的限制，這些新型的營銷方式在砂梨的全部營銷中很少運用[15]。

3 舊口砂梨發展的對策

3.1 構建產業體系，深挖品牌內涵，提高特色農產品附加值長期以來舊口鎮沒有砂梨種植、加工和銷售的龍頭單位，砂梨產業從種植到銷售各個環節都相對比較簡單，一般就直接銷售給水果商販，砂梨的附加產品價值沒有得到充分發掘，砂梨的產業鏈和價值鏈只是停留在種植和采摘方面。政府可以通過招商引資，鼓勵企業入駐舊口鎮或鐘祥市，同時培育多個加工銷售的龍頭企業，帶動產業合作社發展，激發農戶種植熱情[16]。整合鐘祥市或荊門市農產品加工企業和銷售企業資源，努力打造具有荊門鐘祥特色的獨立品牌，通過品牌建設，帶動全市優勢產業做大做強。建立從基礎種植、加工、品質檢測、包裝、銷售到運輸的完整產業鏈，保證砂梨的品質，讓其在市場競爭中形成良性循環，同時嚴把各個環節的質量關，形成“好水源、好土壤、好栽培、好口感”的品牌內涵。要借助鄉村振興的時代大背景，充分利用各項惠民政策，加強產業鏈所需要的基礎設施建設，加大設備和資金投入[17]。通過“企業+農戶”“企業+合作社+農戶”等形式擴大砂梨的種植規模，輻射引領全鎮砂梨產業健康發展。

3.2 政研企農形成合力，提升種植技術，完善品質標準特色農產品的產業發展需要當地政府進行推動與引導，并鼓勵同一產品領域的相關企業進行聯合，全面推進“名、特、優、新”特色農產品，精深加工農產品，塑造區域知名農產品品牌[18]。只有政府、科研單位、企業和種植農戶緊密聯合在一起，四方合力才能讓砂梨產業發展得更加健康和更具可持續性。可以定期邀請相關的農技專家和科研團隊，如具有地理優勢的華中農業大學的相關技術人員對種植農戶進行專業技能指導和培訓，確保產業的全流程中都有精通營銷技術、電商零售、現代農業種植和管理的人員。通過技術攻關，讓砂梨的口感、營養等指標具體化，同時設立行業標準，具有一定的品質標準，才能取得同等水果的競爭優勢。

3.3 完善物流配送體系，加大物流基礎設施及冷鏈物流建設新鮮水果從地頭到“餐桌”，物流起著十分重要的作用。政府要根據區域實際情況，制定相應的財政資金支持政策，對當地銷售農產品專賣店、物流公司、農產品物流出口公司等物流配送企業進行一定的政策傾斜，建設具有區域特色的農產品物流配送體系，完善物流的相關線路，完善物流電子計算機化系統，逐步提高農產品的物流配送服務能力、農產品營銷能力。加大對區域冷鏈物流設施的投入，比如新增冷藏倉庫，建設商品加工、分揀等物流配送設施，確保農產品保鮮和運輸，發展以互聯網為中心的立體化產業和具有競爭力、功能性、高附加值的物流基礎設施，形成具有核心競爭力的現代農業體系，建設規模化、信息化交易平臺[19]。舊口鎮或鐘祥市可以引進京東、順豐等快遞物流企業根據地域特色建立“應急云倉”，加快建設一批供銷農產品冷鏈物流園，讓新鮮水果安全、高效、快捷地進入消費者的購物車、購物袋。

3.4 創新營銷模式，拓寬銷售渠道，深化口碑傳播農產品傳統交易的缺陷與現代商品經濟的發展存在明顯不足，所以建議在特色農產品營銷中廣泛地應用現代化交易方式[20]。在互聯網快速發展的背景下，舊口鎮也應該積極學習和借鑒現代化的銷售渠道和交易方式。應加大現代化交易方式所需的各種基礎設施建設，例如建立農村信息推廣站，培訓農戶的網絡使用技巧，讓一些砂梨種植農戶能從網上了解信息，尋找客戶，為實行網上交易、期貨交易提供可能。政府牽線搭橋，促進客戶和農民的相互聯系，定時定點舉辦農產品發布會、信息溝通會，增加客戶和農民直接聯系的機會，有助于縮短農產品營銷渠道長度，減小價格差異和信息扭曲程度，保護農產品生產者和中間商的利益，有效滿足最終消費者的需求。在互聯網時代，人人都可以是網紅，只要砂梨口感好，種植戶人人都是“帶貨主播”，進而創新營銷模式，擴大銷售渠道。但是由于農產品市場的特殊性，產品不宜長期保存，農產品流通與交易中難免出現一些問題，這就需要政府出面加強監督和引導，制定相關政策措施和交易原則，建立一定的質量標準體系，讓買賣雙方都得到約束，進而達到保證交易能夠順利進行和維護交易各方的相關利益。同時，只有擴寬銷售渠道，提升砂梨的食用口碑，才能讓砂梨產業更好地發展，農民最終得到更大的實惠。

4 結語

特色農產品的產業發展順應了鄉村振興的時代趨勢，只有提升了農產品質量與文化的附加值，才能增加農戶的經濟收入。在鄉村振興背景下，舊口砂梨要極大發揮出差異化優勢，轉變傳統生產和營銷模式。政府可以引導構建產業體系，深挖品牌內涵，提高特色農產品附加值。政府、科研單位、龍頭企業和種植戶四方合力，不斷提升種植技術，完善品質標準。同時完善物流配送體系，加大物流基礎設施及冷鏈物流建設，讓人們吃上新鮮水果。利用互聯網的優勢，創新營銷模式，拓寬銷售渠道，深化口碑傳播，讓舊口砂梨成為優質優價的名優農產品。最終促進舊口砂梨產業良性發展，農民收入不斷提高，以達到鄉村全面振興的目的。