赤壁市羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興路徑探析

李韻琴　程叢喜　謝依婷　許鑫靈　李文娟　張陽陽

赤壁市羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興路徑探析

李韻琴程叢喜謝依婷許鑫靈李文娟張陽陽

（武漢輕工大學管理學院湖北武漢430023）

實現鄉村振興是推動我國經濟快速發展的重要戰略之一。鄉村旅游業作為促進鄉村經濟高速發展的重要引擎，在推動鄉村振興中發揮著舉足輕重的作用。文章以赤壁市羊樓洞古鎮為研究對象，闡述了該地區發展茶文化旅游對當地鄉村振興的重要意義，指出了茶產業和茶文化旅游存在的問題，從加強磚茶品牌建設、創新磚茶營銷手段、完善旅游配套設施、提升產品特色和激發當地民眾主體意識等方面探析了羊樓洞茶文化旅游促進鄉村振興的發展路徑。

茶文化；鄉村旅游；鄉村振興；羊樓洞古鎮

茶文化旅游是一種新型的旅游方式，主要是依托茶文化發展起來的旅游文化產業集聚新形態，具有較大的發展潛力。茶旅是以當地的茶文化為基點，通過深層次地挖掘茶文化的內涵，并將其融入游客的游玩、參觀體驗中，讓旅游者在體驗中領悟茶文化，陶冶游客的情操。同時，茶旅也是茶產業與第一產業和第三產業的融合，是對傳統茶業的改造和提髙。

赤壁市羊樓洞古鎮作為“萬里茶道之源”“中國磚茶之鄉”，有著悠久的磚茶歷史，磚茶文化底蘊深厚，當地生態環境優越，旅游文化資源豐富，客源市場龐大，適合茶文化旅游的開發。2022年中央一號文件強調，要推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。鄉村振興的核心是產業振興，要想實現羊樓洞古鎮的鄉村振興，首先需要重視磚茶產業振興，通過挖掘磚茶產業內在文化，推動茶文化旅游創新發展，從而達到“產業興、鄉村強”的目的。文章首先闡述了羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興的重要意義，然后采用問卷調查、實地調研等方法，分析了羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興的現狀及問題，最后對赤壁市羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興路徑進行探析。

1 羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興的意義

1.1 有利于促進羊樓洞古鎮鄉村產業振興

黨的十九大報告中提出，產業振興是鄉村振興的核心，同時也是經濟建設的核心。羊樓洞古鎮在“茶文化旅游+茶文化產品”的經營模式下，大力發展羊樓洞古鎮茶文化旅游，加大磚茶特色產品的研究和開發力度，反向促進了當地生產方式和經營方式的變革。發展羊樓洞古鎮特色茶文化旅游產業，有助于推動鄉村新產業新業態的形成，同時構建新型茶旅產業體系，壯大鄉村產業，能為農民帶來持續增收，也為茶旅融合和茶產業高質量發展創造了更好的環境，有利于促進羊樓洞古鎮鄉村產業振興。

1.2 有利于促進羊樓洞古鎮鄉村人才振興

面對我國城鄉發展不平衡、不充分，農村現代化進程明顯落后于城市的現狀，大量的鄉村勞動力涌入城市，導致部分農村地區出現“空心村”現象[1]。羊樓洞古鎮大力發展茶文化旅游會改善農村發展機會少、就業崗位少的局面，給予農村年輕人更廣闊的空間來實現自己的理想與抱負。隨著科學技術的快速發展，茶文化旅游將與高度現代化和自動化緊密貼合，茶文化旅游的發展，不僅能為無業人員提供更多工作崗位，也將吸引更多技術型人才回到羊樓洞古鎮就業創業，促進羊樓洞古鎮鄉村人才振興。

1.3 有利于羊樓洞古鎮鄉村文化振興

茶文化旅游在推動鄉村振興的同時，也將促進中華民族優秀的農耕文明和尋根溯源的人文情懷的傳承及鄉村情結的保護。通過發展茶文化旅游，羊樓洞古鎮獨特而厚重的茶文化歷史將得到深度挖掘，借助新媒體等平臺的推廣宣傳，將走向全國甚至國際舞臺，讓更多人了解赤壁青磚茶史，愛上中國茶文化，助力復興綿延千里的萬里茶道。羊樓洞茶旅產業發展、茶文化振興將給羊樓洞古鎮帶來煥然一新的鄉村文明新風貌，滿足當地人民的精神需求，進一步助力羊樓洞古鎮鄉村文化振興。

1.4 有利于羊樓洞古鎮鄉村生態振興

良好的生態環境是鄉村發展的優勢和寶貴財富，鄉村振興應以尊重自然、順應自然、保護自然為基礎。在黨的十八屆五中全會提出的新發展理念的指導下，羊樓洞茶文化旅游將遵循綠色、可持續原則，在保護羊樓洞古鎮原有自然資源的前提下進行適度開發利用，為鄉村振興謀發展、為鄉村居民謀幸福。茶文化旅游在推動鄉村振興的同時，需要最大限度地減少污染，推進鄉村綠化，提升生態環境，為當地居民打造安居樂業的美麗家園，也為來訪游客提供優美的觀賞環境。吸引更多的游客，留住建設者，安撫當地民眾，才能實現生態美和百姓富，正向推動羊樓洞古鎮鄉村生態振興。

1.5 有利于促進羊樓洞古鎮鄉村組織振興

組織振興是鄉村振興的重要保障，發展羊樓洞茶文化旅游，需要依賴組織。茶文化旅游的發展推動了羊樓洞各類鄉村組織的發展，例如羊樓洞村委會等原有組織，能夠積極整合轄區內的旅游資源使其更好發展。隨著茶文化旅游發展進入新階段，更是涌現了眾多新組織，如負責管理協調旅游區事務的羊樓洞管委會，負責運營的赤壁市羊樓洞旅游投資開發有限公司、卓爾文旅集團有限公司等。各種組織因茶文化旅游的發展而復興、組建，有利于促進羊樓洞古鎮鄉村組織振興。

1.6 有利于實現羊樓洞古鎮居民生活富裕

鄉村振興戰略五大要求中提到，實現人民生活富裕是政治建設的根本。讓農民從生活寬裕到生活富裕，只關注收入是遠遠不夠的，還需注重提高農民生活質量[2]。羊樓洞古鎮發展茶文化旅游將為當地提供大量就業崗位，從而為當地居民提供更多的就業機會，提升羊樓洞居民的收入。除此之外，發展茶文化旅游將帶動羊樓洞古鎮相關飲食、住宿、交通、娛樂等基礎設施的完善，不斷改善羊樓洞古鎮居住環境，提高當地居民生活質量，最終實現羊樓洞古鎮居民生活富裕。

2 羊樓洞古鎮茶文化旅游發展存在的問題

2.1 茶產業存在的問題

茶文化旅游是依托茶產業延伸發展起來的，茶文化旅游的發展和茶產業的發展是相輔相成、相互促進的關系。羊樓洞目前茶產業存在區域品牌建設不足和缺乏有效的營銷手段的問題。

2.1.1 磚茶區域品牌建設不足

羊樓洞磚茶知名度主要集中在赤壁市及周邊地區，其他地區的人很少有了解甚至不知道羊樓洞磚茶。羊樓洞現有磚茶企業包括：羊樓洞茶業股份有限公司、湖北省趙李橋茶廠有限責任公司、大德和茶葉有限公司等。在區域品牌的打造方面，各公司缺乏統一規劃、統一設計、統一管理，各企業各打各的品牌，無法形成品牌合力，品牌眾多卻沒有知名度。此外，目前市面上羊樓洞磚茶質量不一，也不乏假冒偽類產品，導致消費者對羊樓洞磚茶缺乏信任。區域品牌建設不足，限制了羊樓洞磚茶的市場。

2.1.2 缺乏有效的營銷手段

羊樓洞青磚茶有深厚的歷史底蘊，然而銷量并不理想，究其原因主要是銷售渠道單一，未充分開發利用互聯網等線上宣傳銷售渠道，目前仍主要依靠傳統的線下宣傳，宣傳方式比較落后，線上線下宣傳銷售未能有效結合。課題組通過實地調研發現，羊樓洞古鎮尚未形成有效的青磚茶營銷機制，走訪古鎮營銷青磚茶的商戶發現，現階段銷售模式仍以傳統的“工廠+門店”居多。由此導致羊樓洞青磚茶知名度難以打響，影響了消費者的購買和消費選擇。

2.2 茶文化旅游存在的問題

2.2.1 旅游配套設施不完善

近幾年赤壁市及羊樓洞古鎮的旅游業發展較快，但古鎮仍存在部分旅游配套設施不完善的問題。一方面，酒店、飯店、停車場等旅游接待設施數量較少，且大部分酒店配套設施不完善，距星級酒店差距較大；主街僅有零星飯店，且菜品較為單一，飲食衛生不理想；停車場位置較少，不便于自駕游客的進入；公共廁所更是緊缺，且沒有明顯指引標志。另一方面，景區旅游標識不清晰，在羊樓洞古鎮入口處沒有醒目指示牌，缺乏清晰的脈絡和相關標識，導致游覽過程容易走馬觀花、迷失方向，且道路轉彎處較多，在缺少景區路線指示的情況下，容易引發安全問題。

2.2.2 茶文化旅游內涵挖掘不夠，旅游產品缺乏特色

羊樓洞古鎮作為“中國歷史文化名村”，歷史文化悠久，文化底蘊深厚，但古鎮文化內涵并未被充分挖掘，且茶文化也未與當地旅游深度融合。目前，羊樓洞古鎮僅開發了古街觀光、磚茶商鋪、原始茶園等，茶文化旅游主要以觀光旅游為主，未能深入挖掘羊樓洞磚茶文化的內涵。明清古街、民居建筑、茶園風光、紅色革命遺址等核心元素還未系統開發，歷史文化特征、人居文化特征和傳統特色價值等個性特色也未充分體現[3]，導致前來游玩的游客在旅游過程中并未感受到對茶文化深度的體驗感與參與感，無法吸引他們駐足，也無法滿足游客的深度游需求[4]。

2.2.3 當地居民滿意度不高，民眾主體意識不強

通過對當地居民的訪談得知，當地居民對茶文化旅游促進鄉村產業、人才、組織、文化振興和生活富裕的滿意度并不高，參與和發展茶文化旅游的積極性和主動性有待提升，如在羊樓洞古鎮主街路邊集市，行人車輛錯雜，部分居民將車輛直接停在路邊，嚴重影響到古鎮形象和交通通行。更有不少傳統建筑年久失修，沒有及時保護，或是當地村民私自改建為新式樓房，破壞古鎮整體風貌。

3 羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興實施路徑探析

3.1 茶產業發展路徑

3.1.1 加強磚茶區域品牌建設

根據大衛·艾克模型可知，品牌資產是由“品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度、品牌知名度和其他品牌專有資產”5部分組成，羊樓洞磚茶建設區域品牌時，應做到以下3點：第一，政府及磚茶企業需積極利用“茶馬古道”“地理標志產品”等名片，講好羊樓洞故事，提高消費者對羊樓洞磚茶的認知度。第二，加大對羊樓洞磚茶的質量監管。政府要加大對磚茶生產質量指標的監控力度，避免假冒偽劣產品出現。同時，羊樓洞磚茶龍頭企業要形成合力，進一步挖掘羊樓洞磚茶區別于其他茶葉的優勢，讓消費者充分了解磚茶的價值，提高顧客對羊樓洞磚茶的好感，進而提升消費者對羊樓洞磚茶的忠誠度。第三，政府及企業要積極利用新媒體平臺對羊樓洞磚茶進行宣傳，拓展羊樓洞磚茶的知名度，從而擴大磚茶市場。

3.1.2 創新磚茶營銷手段

在互聯網新媒體迅猛發展的后疫情時代，羊樓洞古鎮青磚茶的宣傳營銷，應以線上新媒體宣傳為主，同時線上和線下宣傳營銷相結合。同時，可以通過邀請有一定知名度的網紅、微博大V、國家運動員等名人推薦，利用抖音、快手、微博、微信等新媒體為羊樓洞磚茶宣傳造勢[5]，以突出青磚茶“湖北特產”“名人認可”“羊樓洞古鎮”的標簽為重點，將青磚茶打造成湖北特色產品。此外，在宣傳營銷的過程中，需要著重介紹青磚茶產地羊樓洞古鎮，達到將產品和茶文化旅游捆綁營銷的效果，以提高羊樓洞茶產品和茶文化旅游的知名度。

3.2 茶文化旅游發展路徑

3.2.1 完善旅游配套設施

茶旅融合的發展模式，對于旅游配套設施提出一定的要求。當地政府需要充分發揮主導作用，引入專業從事旅游開發、綜合實力強的戰略合作方來進行總體規劃統籌。一方面，構建羊樓洞古鎮旅游服務中心，開通旅游專線公交線路，完善羊樓洞茶文化旅游交通設施，升級擴建停車場、公廁等基礎設施；提升住宿水平，注重打造高標準嚴要求的住宿環境，提高游客住宿體驗的滿意度；升級當地餐飲服務，為游客提供特色餐飲美食，并改進食物質量與種類，讓游客吃得開心、吃得放心；完善購物配套設施，引入商戶入駐，為羊樓洞古鎮實現經濟增長做準備。另一方面，需要站在游客的角度，為游客設計完整的旅游路線并設置明顯的指引標識，為游客良好的旅游體驗提供保障。

3.2.2 深挖茶文化內涵，提升產品特色

（1）深挖文化內涵。深度挖掘當地以茶文化為核心的旅游資源，從以下4個方面展開：一是生態旅游資源，結合當地氣候、土壤、地形等地理因素，發掘適合旅游參觀體驗的茶園及生態園等；二是古建筑資源，聘請相關專家分析和還原羊樓洞古建筑風貌和歷史文化，重點保護和開發明清古街、茶行屋、將軍廟、宗族住宅等。并對相應建筑進行養護和輕微修復，殘磚斷瓦等保存較差的，根據專家方案對其進行恢復；三是民俗文化資源，收集羊樓洞宗族文史資料，深度挖掘當地特色民俗文化，以手工茶現場制作、竹藝編織、茶詩詞歌謠、地方特產等為主要賣點進行統一規劃；四是紅色革命文化資源，發掘當地在革命時期所遺留的舊址，收集與其相關的紅色故事。

（2）將茶文化與古鎮建設相結合。完善磚茶博物館和茶戲表演館建設，展示磚茶非遺制作技藝，開展特色茶戲表演，發揚羊樓洞古鎮磚茶文化發源、發展和傳播的歷史并開發體驗式旅游項目；恢復山坡茶園，形成連片的羊樓洞茶園，營造茶鄉氛圍，讓游客沉浸式體驗并積極傳播羊樓洞茶文化。

（3）將羊樓洞古鎮以茶文化為核心的文化資源融入旅游產品和商品。在旅游產品上，羊樓洞的茶文化旅游開發應與古鎮其他旅游資源進行優勢整合，豐富旅游產品。開發“重走萬里茶道”等相關茶文化旅游路線；以當地中國人民解放軍第六十七預備醫院為核心，開發革命研學旅行路線等；在旅游商品上，以羊樓洞傳統磚茶制作工藝制作磚茶產品，并恢復帽盒茶包裝；創意制作羊樓洞景點掛件、羊樓洞民俗故事漫畫、羊樓洞明信片、羊樓洞景點蓋章本等文創產品并推向市場。

3.2.3 提高當地居民滿意度，激發民眾主體意識

一是政府統籌規劃，明確開發主體，提升居民滿意度。將羊樓洞分布零散、整合度較低的文化旅游資源通過統籌規劃，形成一個主次分明、主題明確的系統，使整個系統有條不紊地運轉，形成向好的趨勢，從而提高居民對未來美好生活的期待和信心，增強滿意度。二是企業通過支持和激勵，激發民眾的發展主體意識。通過對羊樓洞茶文化旅游發展的資金投入支持，完善和提高相關旅游設施建設和宣傳力度，采取經營權轉讓、特許經營、合資合作、租賃等方式，積極吸引各方投資者參與到景區開發建設中，為當地居民提供更多就業崗位，使當地民眾更加具有參與感，激發其主體意識。三是建立合理的旅游資源保護獎懲機制，形成民眾自覺保護的風氣。當地政府通過建立相關法規，加強對當地民眾相關知識的教育，形成共同維護的良好風氣，從而加強對古建筑的保護。

4 結語

茶文化旅游作為一種新興的茶產業新業態，是我國全面推進高質量發展、鄉村振興戰略及鄉村產業融合、文旅消費轉型升級的產物。在當前注重文化體驗的消費新潮中，茶文化旅游有著較大的發展潛力。羊樓洞古鎮是萬里茶道之源，有著底蘊深厚的磚茶文化，利用茶文化旅游來促進當地鄉村振興滿足因地制宜發展的發展理念，切合當地產業振興的需要。雖然羊樓洞古鎮有著較大的發展空間、較好的發展前景，但由于開發時間晚，羊樓洞目前茶產業存在區域品牌建設不足和缺乏有效的營銷手段的問題。茶文化旅游發展存在旅游配套設施不完善、內涵挖掘不夠，旅游產品缺乏特色、當地居民滿意度不高，民眾主體意識不強的問題，針對性地提出加強磚茶區域品牌建設、創新磚茶營銷手段的茶產業發展路徑，完善旅游配套設施、深挖茶文化內涵，提升產品特色、提高當地居民滿意程度，激發民眾主體意識的茶文化旅游發展路徑，以期促進羊樓洞古鎮茶文化旅游更好地發展，進一步助力古鎮鄉村振興。

[1]尹昌斌.中國未來耕地非農占用的數量分析[J].農業技術經濟,1998(1):30-33.

[2]盧泓鋼,鄭家喜,陳池波.中國鄉村生活富裕程度的時空演變及其影響因素[J].統計與決策,2021,37(12):62-65.

[3]李品娜,黎文盼.鄉村旅游與文化創意產業融合發展研究:以羊樓洞為例[J].湖北科技學院學報,2022,42(1):19-25.

[4]湖北科技學院課題組.萬里茶道源頭羊樓洞古鎮茶旅游開發及利用建議[N].咸寧日報,2019-3-27(7).

[5]孫鵬,紀婷婷,余品楊,等.赤壁羊樓洞古鎮茶旅融合發展策略[J].當代旅游,2022,20(5):25-27.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.27

F592.7;F326.12;TS971

A

2095-1205(2022)09-88-03

國家創新訓練項目“赤壁市羊樓洞古鎮茶文化旅游促進鄉村振興路徑探析”（202210496070）

李韻琴（2002- ），女，漢族，湖南長沙人，本科在讀，研究方向為旅游管理。

張陽陽（1998- ），女，漢族，河南洛陽人，碩士研究生在讀，研究方向為鄉村旅游。