以村落景區運營助推共同富裕的探索與實踐

蔡巧燕

以村落景區運營助推共同富裕的探索與實踐

蔡巧燕

（浙江經貿職業技術學院浙江杭州310018）

在浙江扎實推動高質量發展建設共同富裕示范區的時代背景下，如何借力鄉村旅游助推共同富裕受到了廣泛的關注。2017年以來，臨安作為“千萬工程”的先行區，以改革的思路尋求破解鄉村運營難題的出路，在浙江省率先開展村落景區市場化運營，走出了一條通過“運營引領的村落景區化模式”助推農旅、文旅融合發展，促進鄉村振興的新路徑。

共同富裕；鄉村旅游；村落景區；臨安

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“全體人民共同富裕邁出堅實步伐”，支持“浙江高質量發展建設共同富裕示范區”。近年來，浙江省持續推進區域、城鄉間的均衡協調發展。如今，區域協調發展既是浙江省推動共同富裕的獨特優勢，更是巨大潛力所在。

2017年以來，臨安在浙江省率先開展“村落景區市場化運營”，從整村旅游運營的角度出發，引入市場化運營團隊來經營村莊，將村落資源與社會資本進行有機結合，實現從注重基礎建設向注重業態和產品的轉變；從閑置資源資產向文創旅游產品的轉變；村集體和村民從低收入向高收益的轉變。從而探索出村落景區在全域化格局下的鄉村振興新路徑。

1 美麗鄉村建設的現實困境

自2013年全國開展美麗鄉村建設活動以來，經過多年的實踐與探索已取得豐碩的成果。通過美麗鄉村建設，不同的鄉村在自然資源開發、民俗文化傳承、社會資本引入等方面都做了大量有益的嘗試，提升了鄉村的經濟社會發展水平。然而，通過實地走訪調研，發現目前美麗鄉村建設中存在的問題依舊明顯，主要表現在以下幾個方面。

第一，千村一面。目前美麗鄉村建設中還普遍存在統一化、形式化的問題，沒有鮮明的特色和發展方向，忽視了對鄉村特有的自然資源、民俗文化資源的開發建設，同質化現象較為嚴重。

第二，重外在輕內在，鄉村傳統文化的傳承力不足[1]。目前美麗鄉村建設更多地體現在硬件設施上，不重視鄉村傳統文化的傳承與創新。

第三，建設主體單一。當前美麗鄉村建設更多的是政府行為，沒有充分地引進社會資本，市場化運作不夠，未能充分調動村民參與美麗鄉村建設的積極性。

2 以“村落景區”運營尋共同富裕之策

近年來，隨著全域旅游的興起，作為其重要支撐的鄉村旅游也迎來了新的發展契機。尤其在共同富裕發展的時代背景下，以旅游業為載體帶動鄉村產業發展必將是鄉村建設的重要方向。村落景區的出現則有效地將鄉村建設和鄉村旅游相結合，破解鄉村建設中的難題，打造以美麗鄉村為載體的新型鄉村旅游目的地，以產業帶動村民就業創業，提升村民增收致富能力，助推實現共同富裕。

2.1 村落景區

“村落景區”這一概念主要來自臨安的實踐探索，是臨安區在升級美麗鄉村建設、推進臨安全域景區化建設、實現鄉村振興的一個新概念，其本質是將村落與景區通過鄉村旅游的形式進行統籌建設，在充分吸收政府、社會資本和村民力量的基礎上，以景區建設的硬性要求為載體，加強村落基礎設施建設，改善村落的生態環境，根據鄉村自身的特點進行旅游產品開發、景觀挖掘與景點的營造。

2.2 村落景區運營

村落景區運營，是一個從村落資源到旅游產品的轉變過程，是實現美麗鄉村向美麗經濟轉變的重要手段和主要途徑，進而達成強村富民的目標。

2.2.1 以提升鄉村旅游的系統性整合村落資源

與以往的鄉村旅游相比，村落景區運營最突出的特點是不局限于單個村落，往往突破單個行政村，將一個村或相鄰幾個村落的旅游資源進行統籌規劃，協調各村的資源優勢，確定各村的發展主題，形成系統性的鄉村旅游體系，優勢互補、游客共享，避免出現同質化，帶動多個村莊的聯合發展[2]。例如，位于安吉、余杭、臨安三地交界處的臨安區高虹鎮石門村的“龍門秘境”村落景區，是臨安重點打造的示范型村落景區之一，攬聚高虹鎮石門、龍上、大山三個行政村。“龍門秘境”村落景區以“生態秘境、攀巖勝地、運動山鄉、傳統村落”為基本定位，打造鄉村振興臨安樣本和農村綜合改革山鄉示范。通過環境整治，“龍門秘境”成功入選全國森林康養基地、浙江省生態文化基地、杭州熱門網紅打卡地，所在村入選全國鄉村旅游重點村、中國傳統村落、浙江省級美麗宜居示范村[3]。

2.2.2 利用特定旅游資源打造特色旅行線路

旅游資源的豐度和精度決定著景區發展的關鍵。村落景區整合鄉村各自優勢資源進行景區整體打造，充分挖掘村落原鄉文化、山水自然資源，設計農業景觀、民風民俗等鄉村旅游產品，豐富游客的旅行體驗。或者將傳統的農田打造成特色旅游產品，發展出農田體驗旅游項目，引導游客進行果蔬采摘、農田體驗等深度體驗游。或者利用生態資源、景觀資源、食藥資源等進行特色旅游產品設計，包括森林康養等。

2.2.3 以運營商為經營主體進行專業的市場化運作

村落景區運營堅持以運營商為獨立的市場主體，讓專業的人做專業的事，用市場化的思維和手段去經營村落，根據村落的地理位置和現有的生態、土地資源進行開發，從而發揮村落景區的規模優勢，為鄉村植入新業態，培育新產業。

2.2.4 以旅游業為抓手實現三產融合發展

村落景區的運營是村落發展與景區建設相輔相成的過程，是以旅游業為抓手，以特色農業、體驗農業為景區產品支撐，通過旅游的“食、宿、行、購、娛”延長鄉村產業鏈，從而推動農產品深加工業高質量發展，以旅游業發展帶動鄉村特色產業體系的構建，刺激鄉村經濟發展，帶動村民就業與創業，提升村民的生活質量。

3 村落景區運營的實踐探索

2017年，臨安率先在浙江省啟動了村落景區創建工作，制定了《村落景區臨安標準》。經過5年的發展，實現了從美麗生態向美麗經濟的轉變，使臨安鄉村旅游實現了跨越式發展，并形成了一套特有的模式和做法。

3.1 謀定而后動：建設與運營要“合拍”

對于鄉村旅游發展而言，政府的建設是運營的基礎，只有政府投入資金，完善鄉村基礎設施后，運營商才可能施展才能。政府以基礎設施建設和景觀為主，而對運營商來說光有景觀是不夠的，需要有深度的體驗，可以互動，可以吸引游客的項目和業態。只有真正植入運營觀念，政府的基礎設施建設才能有的放矢。只有建設與運營真正“合拍”，才能有效解決建設和運營“兩張皮”的問題，才能使鄉村產業獲得高質量、可持續的發展。

3.1.1 以市場為主體進行運營前置

目前在鄉村旅游發展中存在的一個突出的問題就是建設與運營相分離，建設中一般是以地產為導向，進行大量的人為景觀設計，將鄉村建設得既不像農村也不像城市，同時也導致千村一面的同質化現象。臨安村落景區開發時是以運營商為主角，在建設前期即引入運營思路，首先考慮的是保持鄉村傳統風貌，依托當地特有的景觀風貌、風土人情進行鄉村整體規劃，推進村落的人居環境整治，將新農村建設與鄉村的傳統文化保護與自然資源的可持續利用統一起來[4]。

3.1.2 建立運營工作推進機制

為了解決建設與運營“兩張皮”的問題，臨安在推進村落景區運營中，以政府為主體，建立運營工作推進機制，定期召開運營例會，及時了解運營中存在的問題，邀請專家進行問診，一方面解決市場主體在運營中的困惑，另一方面為政府在基礎設施建設中的配合度提供參考。

3.2 穩健而通達：資源與產業要“融入”

村落景區實現了一個從村落資源到資本、產業到產品的轉變過程。臨安在推進村落景區運營中將“資源整合、產業融合、行業結合”，結合農村實際，把農村的優勢資源充分利用起來，把契合農民需求的產業與相應的二、三產業融合起來，盤活鄉村資源，有效利用美麗鄉村建設成果，形成產業鏈、打響產品品牌，豐富鄉村業態，帶領村民共同致富，增強村集體經濟實力。

3.2.1 盤活農村閑置資源，促進三產融合發展

在村落景區建設過程中，經營主體依托村莊的原有資源推動農戶資產與社會資本有機銜接融合。一方面，利用閑置宅基地和農房資源發展餐飲民宿、文化體驗等新產業新業態；另一方面，利用農田資源打造休閑觀光園、農田景觀等特色旅游產品，同時還利用農村閑置土地開展農產品冷鏈、初加工、倉儲等一二三產業融合發展項目。

3.2.2 發展農田特色種植，開展采摘體驗旅游

村落景區運營主要致力于將風景變現，實現“資源”變“資金”。經營主體一方面有償依法流轉土地，發展特色種植業，進行產業化經營，提升產品附加值；另一方面靠種植新型農業的帶動，公司在流轉的土地上不斷提高農產品的附加值，同時也延伸了產業鏈。目前，臨安村落景區基本建成集有機蔬果采摘、鄉間民宿、休閑觀光為一體的農文旅融合的現代化鄉村，把田園變景區，把土地、人力等農場資源變為資金，靠產業賣產品帶動鄉村旅游業，賣的產品是體驗感，讓游客體驗休閑的鄉村生活。

3.2.3 讓“農文旅”項目成為鄉村新的經濟增長點

村落景區依托生態資源與特色農業，打造了集鄉間親子游、鄉村文化教學、體驗式蔬果采摘、鄉村農家休閑為一體的綜合式“農文旅”項目，受到城市居民的青睞。從只靠農業種植、特色農業到融合文旅，再從融合的過程中挖掘新的經濟增長點，不斷轉換農業發展新動能，把農村生態資源、閑置的土地資源、勞動力資源等充分利用起來，推動農業、文化、旅游業的深度融合并創造新的經濟增長點，從而實現“資源變現”。

3.2.4 將生活方式與旅游方式融合，大力發展特色產業

村落景區與其他鄉村旅游一樣，是城市居民逃離都市生活的首選，因而如何將化身鄉村游客的城市居民的需求與鄉村旅游產品的設計結合起來就顯得格外重要。村落景區將鄉村游客的生活方式與旅游方式融合，通過科學的設計與規劃，將游客的城市生活元素納入鄉村旅游中，不僅能激發村民的創新活力和創業熱情，開發出符合消費者需求的特色旅游產品，同時也可以為城市游客帶來新的旅游體驗。例如，“龍門秘境”村落景區依托大山村獨有的生態環境，打造全國森林康養基地。“龍門秘境”不僅將村落的生態資源打造成為特色旅游產品，還通過森林康養基地讓游客體驗全新的生活方式。

3.3 觸類而旁通：旅游與產品要“結合”

村落景區不同于傳統的鄉村旅游景區，無門票、全開放，各類游客到景區后，運營商要與當地村民共享客流，這就需要將鄉村旅游與農產品銷售進行有機“結合”。

3.3.1 鄉村旅游與有機農產品銷售進行結合

村落景區主要的鄉村旅游產品來自原鄉自然資源，因而農業、農村、農產品依舊是村落景區的核心。一方面，根據不同農產品生長周期和生產過程，為游客設計豐富而有趣的農事體驗活動，提升鄉村游的參與度；另一方面，對于來自城市的游客而言，通過農事體驗了解農產品的生長、生產過程，增強了鄉村游的體驗感，游客能對農產品產生更深刻的了解。這樣一來，游客容易成為優質農產品的忠實消費者，無形中促進了鄉村農產品的銷售，有助于農戶增收。

3.3.2 鄉村旅游與特色餐飲食宿的結合

鄉村旅游過程中，城市游客對鄉村旅游的餐飲和食宿條件較為在意，而村落景區因其全開放，與村民共享游客。一方面，經營主體打造特色民宿與餐飲，并以餐飲為基礎，銷售產業園或農戶自己生產的產品，在銷售產品的同時也引導了游客體驗休閑農業之旅；另一方面，需要引導當地農戶提高服務質量，從而共同提升游客的旅游體驗。

3.4 任重而道遠：數字與鄉村要“對接”

隨著未來鄉村、數字鄉村建設的試點推進，臨安村落景區充分互聯網技術來助力現代農業和鄉村旅游業。在保持鄉村風貌的同時，加入數字鄉村建設，真正做到讓數字鄉村為鄉村運營、鄉村振興賦能[5]。

3.4.1 加大數字化平臺開發力度，拓寬鄉村旅游新空間

村落景區整合分散的鄉旅資源，構建系統完備、實時更新的鄉旅資源數據庫，實現數字資源的統一共享，讓鄉村旅游跨越時空，讓游客“觸手可及”。同時在完善現有鄉旅信息的基礎上打造大數據中心平臺，導入交通、餐飲等相關數據，實現數據平臺、服務平臺的一體式開發，打造“智慧鄉旅”新模式。

3.4.2 加強數字化設施建設，培育鄉村旅游新業態

村落景區借助大數據平臺實時更新景區道路實況、規劃最優出行路線，實現景區交通數字化管理。加強停車場、應急通道等公共服務設施數字化建設，打造“數字+美麗鄉村”的共建模式，在滿足生態感官愉悅的同時，增強游客的智慧旅游體驗。

借助數字技術的動態推力匹配鄉旅產業的要素配置，建立“旅游+”融合式發展新業態。深挖鄉村旅游內生動力，借助鄉旅配套產業為農民增加就業機會，健全利益共贏的分配機制，帶動農民群眾增收致富。

3.4.3 落實數字化技術應用，帶動鄉村旅游新需求

村落景區立足本土資源和文化稟賦，切實利用好數字技術優勢，開發“數字+民宿”“數字+農場”的鄉村旅游新模式，因地制宜發展觀賞休閑型、客棧民宿型等特色景區，利用傳統工藝、文化民俗打造多樣生動的主題節慶、特色餐飲等體驗活動。塑造主題鮮明的鄉旅品牌，打造亮點創新的精品工程，發揮鄉旅重點村、特色鎮的帶動輻射作用。此外，可借助短視頻平臺進行精準營銷，帶動鄉村旅游產業邁上新臺階。

4 結語

在浙江高質量發展建設共同富裕示范區背景下，村落景區這一鄉村建設模式將迎來新的發展機遇，臨安經驗為村落景區的發展提供了參考，村落景區運營以鄉村振興為引領，以鄉村旅游為抓手，以社會資本為運營主體，以帶動當地村民增收為目標，將村落與景區統籌建設，破解鄉村發展的瓶頸，有利于實現鄉村振興，助推共同富裕。

[1]陳維彬.鄉村振興導向下的村落景區構建路徑研究[D].杭州:浙江農林大學,2019.

[2]朱為斌.產業價值鏈提升視角下的農旅融合路徑與模式研究[D].金華:浙江師范大學,2016.

[3]魏炯才.“龍門秘境”打造鄉村振興農村綜合改革山鄉示范[EB/OL].中美郵報,(2022-09-07)[2022-09-13].http://ww w.52hrtt.com/nd/n/w/info/F1661310893535.

[4]鄧小輝,李雪芬.“三生”融合式休閑農業旅游產業發展路徑研究[J].農業經濟,2018(8):25-26.

[5]沈紀鋒.安徽省農業與旅游業產業融合研究[D].合肥:安徽農業大學,2019.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.42

F327

A

2095-1205(2022)09-133-03

2021杭州市科技發展計劃項目（20211122I33）；2021年度省供銷社“三位一體”改革標準體系階段性成果（21SSBZZX14）

蔡巧燕（1978- ），女，漢族，江蘇淮安人，碩士，副教授，研究方向為農產品營銷、農村職業教育。