校園共享單車的新型商業模式分析

孫建芝?方柏新?吳佳雯?潘青萍?田永紅

隨著城市共享單車的興起，共享單車為城市出行結構、城市生活、節能減排帶來了巨大的改變。本文研究立足于六盤水師范學院校園這一市場，以解決好校內交通安全、師生車輛共同治理和朝陽與龍山兩校區最后一公里問題為主要目標，從項目和行業發展前景、項目生產和運營模式這幾方面來分析將共享單車投入六盤水師范學院這一有限市場的可行性。

一、研究背景和意義

十九大報告指出：加快建設制造強國，加快發展先進制造業，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能。中共第十八屆五中全會提出：堅持共享發展，讓全體人民在共建共享發展中有更多參與感。截至2019年8月底，我國投入市場的共享單車共有1950萬輛，覆蓋了全國360個城市，注冊用戶數超過3億人次。共享單車在很大程度上解決了人們短途出行需求，節省了用戶等車的時間成本，有利于緩解城市交通問題。

本文以六盤水師范學院為例，研究共享單車投放至六盤水師范學院、面對師生市場的可行性，運營及發展過程中可能會遇到的問題，并針對提出的問題提供解決對策。六盤水師范學院有龍山、朝陽兩個校區，龍山校區的同學要到朝陽主校區上課，該過程需要花費學生20分鐘的時間，兩地區之間的道路相對陡峭，對于往返兩個校區且沒有交通工具的同學而言，共享單車可以有效減少校區間因長時間步行而產生的煩惱；對于學校而言，共享單車進入校園有利于維護學校師生交通出行安全，便于緩解校內交通壓力和減少校園環境污染，維護“貴州最美校園”的稱號。

二、研究方法與內容

（一）文獻綜述

1.共享單車發展方面的研究

隨著經濟的發展，共享經濟這種新型的理念和商業模式逐漸興起。早期的共享經濟理論提倡將剩余閑置的服務和商品以無償或有償的方式通過第三方平臺暫時轉移使用權形成共享模式。

王浩東（2021）在其文章中提到：“共享經濟發展的前提是先制定具有針對性的監管措施，保障共享經濟與傳統行業和諧發展。”

楊鎏（2021）則認為共享單車作為當今社會經濟繁榮發展下的產物，有合理存在的必要，其在我們生活中提供的便利是遠大于弊的，因此相關部門和企業應針對實際發展情況及時高效地解決運營中面臨的風險。從2016年至今，共享單車發展市場已突破了百億元，至少30多家公司都在發展這一項目，但不得不說共享單車的發展模式還不足夠成熟，如果盲目跟風進入市場，不僅不能實現盈利，還要面臨因為無法恰當處理剩余單車帶來的一系列社會問題。

2.共享單車經營策略的研究

楊帆和朱峻東（2020）通過PEST分析法，解決了共享單車中“互聯網+”、“最后一公里”這兩個較為突出的典型問題。但是在未來的發展中，共享單車還會面臨押金信譽與盈利如何平衡等問題，我們還需加強創新。

周婷婷（2020）通過分析波特五力模型從而提出了共享單車經濟內存在的五種競爭力量，并通過這對五種競爭力量的分析，得出共享經濟這一行業雖有諸多投資風險但未來發展前景依然非常可觀的結論，為共享單車的經營提供了有效的策略建議。

（二）相關概念及理論基礎

1.共享經濟

共享經濟是由美國的馬科斯·費爾遜教授和瓊·斯潘思教授在1978年提出的。共享經濟包括由商業機構、組織或政府創建的、以信息技術為基礎的市場平臺。而共享經濟平臺作為連接樞紐，通過建立雙方互評體系等機制，使雙方能在對應平臺進行交易。

2000年后，隨著論壇等虛擬社區出現，用戶開始在網絡上無償分享信息。2010年，實物共享平臺的出現，形成了以酬勞為目的的“共享經濟”。

2.經營策略定義

經營策略是企業在競爭環境中，考量自身優劣，據形成優勢和創造生存與發展空間所采取的反應。共享單車的經營策略研究主要集中在技術服務和產品定位、市場盈利、運營管理系統設置及風控安全四方面。

（三）基于SWOT分析的師院校園共享單車的營銷環境

1.優勢

和市內投放的共享單車不同，校園內投放僅限學校師生使用，因六盤水師范學院雙校區的特殊性，用戶活躍度較高，用戶粘性和用戶忠誠度都能夠穩步增長。通過企業聯合學校相關機構進行大數據分析，規劃投放時間和地點，可以提高用戶對單車運維管理的滿意度。通過公眾號、微博等方式宣傳，讓師生來體驗騎行活動，吸引用戶關注。

2.劣勢

校園共享單車歸屬關系和騎行結束車輛損壞責任不明確，用戶損壞單車等現象可能會發生。因校園共享單車市場定位獨特、投放數量多，運營維護相對其他區域更為困難。校園共享單車主要以騎行租金盈利，但難以維護成本、獲利及持續發展，若提高租用價格，用戶有流失的可能。按照以往案例，共享單車押金退回問題是用戶投訴率最高的問題之一，一旦資金鏈出現問題，押金可能就無法退還。

3.機遇

校園共享單車采用外部供應車輛，避開傳統自行車面臨的困境。校園共享單車致力于解決校園最后一公里、綠色環保等問題，校園交通安全問題也帶來了極大隱患，學校近年來提倡用自行車代替機動車，但自購自行車性價比遠低于共享單車。黨的十九大以來，我國更加注重生態文明建設，而共享單車符合發展理念，得到國家正面支持。

4.威脅

部分城市自行車協會對共享單車的使用年限作了規定：共享單車投入市場三年后，均需回收處理不得重新投放。且近年共享單車運營品牌實力不容小覷。例如有著滴滴平臺資源的青桔單車用戶體驗評價很高，青桔單車目前占據東部地區校園和城市大量市場，預計不久可能向西部發展。

（四）基于STP策略的師院校園共享單車的營銷市場定位

1.市場細分

市場細分是指因市場規模過大，把市場劃分為多個子市場，而同一個子市場的消費群體被稱為目標消費群。市場細分在消費者的需求下有了細分的必要性和實現的可能性，細分后的市場可以讓企業更容易了解消費者需求，及時根據消費者需求及自身經營需求調整策略，更好地服務消費者。針對不同的消費市場，制定差異化的經營策略，對因消費者需求變化而發生的經營戰略變化需要及時反饋處理，這樣可以提升企業的市場應變能力和競爭力。

2.市場目標選擇

六盤水師范學院共享單車目標市場是通過市場細分后，根據市場細分去準備相對應的服務和產品來滿足它所需要的市場。從發展前景來看，校園市場基數龐大，出行需求也很可觀，但相比沿海地區、發達城市大學公共交通體系而言不是十分完善，單車出行的市場空間更為廣闊。從學校發展角度看，校內交通并不擁堵，單車騎行環境更好，并且校園內部的商業集中程度較低，不易造成單車堆積，有利于校園共享單車的發展。

3.市場定位

一個好的定位既“立足于現在”，又“放眼于未來”，一個好的定位就是創立以顧客為基礎的價值主張。共享單車市場目前有摩拜、青桔單車等品牌，而如何在眾多共享單車市場中獲得一席之地并得到消費者的認可，這就需要我們準確定位目標市場。對校園共享單車而言，不僅僅是解決出行“最后一公里”還需要滿足“低碳校園、輕松出行”的師生訴求，秉持“科技推動出行進化”的使命。校園共享單車在設立之初就致力于將產品定位于校園通勤系統，以幫助完善校園內交通體系。

（五）基于4P營銷理論的師院校園共享單車營銷策略現狀

1.產品策略 產品策略是市場營銷策略的出發點，是市場營銷組合中最基本、最重要的因素。對于校園共享單車來說，核心是單車，在單車品牌和質量選擇上，可以考慮科技含量高、騎行體驗好的品牌，提高產品人性化體驗，例如可增加預約功能等。

2.價格策略 采用滲透定價策略，產品主要服務群體是在校大學生，購買力不強所以定價比較低，在最初的時候開展“一天兩元”的業務，等有一定知名度了再開展“一元租車”的業務。等市場相對成熟后，繼續保證租賃價格比同等商家低。

3.渠道策略 共享單車的渠道建設主要包括供應商和分銷兩部分。共享單車供應商主要指共享單車采購來源。不同于傳統渠道，共享單車的分銷渠道是指共享單車在各個地區的分布點和分布密度問題，這一定程度上決定了共享單車的使用范圍和頻率。這方面校園共享單車可學習ofo和摩拜采用的直接面向消費者提供服務的商業零售模式。在分布密度上，應集中在教學樓和宿舍樓附近空曠處，遠離食堂和交通交叉路口位置。

4.促銷策略

（1）隨機贈送礦泉水或各樣小精品。

（2）免費提供娛樂設備和安全設備。

（3）節假期促銷優惠租一送一

（4）一次性充值100元可享受八折會員優惠。

（六）波特五力模型分析

1.供應商的議價能力 供應商議價能力的因素主要包括可選擇的供應商數量、品牌和質量是否有保證、收益率高低、對成本的控制是否在可控范圍內、對所供應商品的價格提升是否是因市場因素被迫的、本行業是否有供應商的核心客戶群等，諸多因素影響著供應商的議價能力。

2.買方的議價能力 買方的議價能力主要的因素有兩個，一個是價格的敏感程度，另一個是相對的議價能力。對價格的敏感程度決定了購買方的購買和使用欲望，如果購買方對產品和服務的需求程度強，并且相關的替代產品較少，則買方的議價能力較弱，反之則強。

3.新進入者的威脅 新進入者是指在市場中已有占有者，但有同樣競爭能力的企業進入市場并對現有市場份額進行瓜分，則會對現有企業的利益造成較大的影響。

4.替代品的威脅 替代品的威脅是指市場上可替代的產品和服務的存在，會導致企業原有的產品和服務的價格受到限制，會威脅到現有企業的生存，甚至會取代現有企業的市場。

5.同行競爭者的競爭程度 大部分行業中的企業利益都是密切相互關聯的，一部分企業盈利能力上升，另一部分企業盈利水平下降。企業競爭戰略作為企業整體戰略的重要組成部分，其主要目標是使得企業自身獲得最大限度的競爭優勢。

三、結果與討論

（一）研究結論

本項目梳理了校園共享單車在我國的發展歷程以及現在的基本情況。共享單車作為“互聯網交通”的結合體，具有新穎時尚的特點，從而使得大學生成為主要使用群體之一，但是校園共享單車的亂停亂放、不及時維護等問題，導致部分學校禁止使用共享單車。在這個背景下，研究大學生這一特定用戶群體用戶使用意向的差異就顯得很有意義，可以幫助企業更好的理解大學生用戶，做出更好的管理，為大學生用戶提供更好的服務。

校園內共享單車有效解決了師生短途出行的同時，緩解了校園內交通壓力，也減輕了城市環境污染。本項目在前人研究基礎上，結合行業發展現狀，對校園內開展的合理性進行梳理，結合STP、SWOT、4P、波特五力模型等分析法、案例分析法對校園內共享單車穩定發展的運營策略進行了分析。通過分析，認為應采取以下措施聯合校企間、政企間通力合作發展校內共享單車模式：首先，獲得政府的支持。企業的健康發展需要健康的市場環境，政府的有效監管可促進形成和諧發展的市場競爭環境。其次，加大宣傳力度，提高用戶遵守使用規則的自覺性。企業要引導用戶自覺遵守騎行規則。再次，共享單車技術升級是發展該行業的必要條件。優化單車定位技術；優化用戶管理系統，爭取以監控視頻的形式反饋騎行過程，以此規范、震懾騎行行為；優化信息安全管理系統，降低用戶使用顧慮。最后，尋求新的盈利模式。企業可利用自身的服務平臺及大數據，尋求跨行業的合作，以吸引更多的資金，為自身創收。

（二）研究展望

我們將會持續地關注這一課題的探究，勢必會總結出更科學的問題解決對策。隨著時間的推移，贏得更多師生的認可和采用，政府和企業以及社會組織對其管理能力也會有所提升，管理技術也會更加先進。隨著使用者的增加，共享單車將會和保險、金融等相關領域形成合作，為師生提供更便捷更全面的出行服務，綠色出行時代終將到來。

（作者單位：六盤水師范學院）