“短視頻+電商直播”營銷模式創新研究

陳潔

數字信息化技術正在逐步改變著人們的生活方式，網絡技術可以加快信息分享和信息傳遞速度，隨著移動智慧端的廣泛應用，人們越來越對碎片化時間的利用更加重視，其中的短視頻和電商直播成了商業營銷模式的新寵，具有時間短、傳播速度快、信息豐富、覆蓋范圍廣、娛樂性強等多種特點，而且憑借多元化的經銷模式快速占領市場，對于未來人類社會的發展具有深遠影響，同時也需要深入探討兩者相互融合的模式創新價值，以更加健康的方式助推其快速發展。

一、“短視頻+電商直播”的營銷模式分析

（一）兩者互相成就

傳統的視頻長度一般超過五分鐘，而且注重整個敘述過程的鋪墊性，而短視頻則是相對而言時長較短，但是信息速度較快，尤其在營銷模式中往往直奔主題，具有能量密度大的特點，可充分利用碎片化時間宣傳。在移動網絡發展初期階段主要以長視頻占據主要市場，隨著科技水平的快速增長，長視頻占用時間較多，并不受到人們廣泛關注，短視頻的快速崛起主要是利用了消費者的碎片化時間，通過互動性較強的方式，提高了網友之間的信息傳播速度，以此獲取潛在客戶“流量”，增加了客戶的觀賞度。電商直播則類似傳統的面對面營銷模式，只不過是通過視頻連線現場與消費者進行互動，因此受眾范圍更廣，覆蓋面積更大，可以構建特定場景，讓消費者跟隨沉浸其中，具有營銷的廣泛傳播性，而且電商直播并不受到時間與空間限制，實現了遠程互動，讓商家與消費者之間溝通聯系更加緊密，而且互動與溝通的過程也能被其他消費者所觀察，可以更好地接受產品信息。由此可見，短視頻可以在短時間內快速抓住消費者眼球并實現傳播分享，而電商直播則能根據消費者需求實現互動進行針對性講解，兩者互相成就、互相依托，成為互聯網發展背景下更便捷的消費體驗。

（二）區別與聯系

短視頻和電商直播都是在網絡技術發展到一定程度上出現的營銷手段，但是兩者又有著本質區別，短視頻是在短時間內快速吸引消費者注意力并實現資源信息分享，例如可以有針對性地向意向群體推送廣告，群體對廣告有所關注后還會傳播給親朋好友，這樣讓消費者成為信息傳播的中間“介質”，可以有效降低電商平臺的運營成本，但是也需要電商企業對短視頻進行精心設計，并通過剪輯特效等多種手法，迅速吸引客戶群體。電商直播是意向群體在獲取相關信息后來到直播間，想更加深入地了解產品信息，因此需要直播前做好充分準備，不僅要搭建實時場景，同時也要針對產品特點進行詳細介紹，并與消費者形成實時互動，這種虛擬性的網絡互動方式可以從運營層面打動消費者、促進消費。由此可見，短視頻和電商直播兩者相輔相成，短視頻是吸引消費者對產品產生興趣的重要手段，而電商直播則是對產品進行詳細介紹的重要方法，兩者互有優勢。

（三）推動發展因素

首先，互聯網技術在近兩年有重要突破，例如傳統移動端在信息接受方面得到了有效提升，短視頻可以通過移動手機進行觀看，進而促進了短視頻與電商直播互相融合的營銷模式。其次，自改革開放以來我國在經濟領域中取得重要成就，而且人們的收入得到了廣泛增加，傳統的消費模式已經不能滿足人們日益增長的物質需求，短視頻+電商平臺不僅滿足了消費者的物質需求，同時也滿足了精神需求，科技快速發展的今天，消費者不僅要求商品物美價廉，同時要有更好的體驗感以及方便快捷的購物方式。這也是“短視頻+電商直播”快速發展的重要契機。再次，2000年以后我國電商平臺快速發展，以淘寶和京東為首的電商企業，每年的銷售營業額都快速增長，電商平臺組織的購物狂歡節每年都在不斷刷新紀錄。在這樣的發展背景下，各類入駐平臺的銷售企業也熱情高漲，都想利用平臺優勢宣傳企業產品，但是一直以來通過PC端或手機端的閱覽方式速度較慢，無法達到互動的營銷效果，因此“短視頻+電商直播”模式應運而生，由此也逐步助力網絡營銷平臺不斷發展壯大。

二、“短視頻+電商直播”營銷模式存在的問題

（一）入行門檻低、專業人員少

互聯網平臺的快速崛起使得網絡營銷一片繁榮，但是由于短視頻制作和電商直播門檻較低，因此也存在“魚龍混雜”問題，很多短視頻制作博主在前期會利用大眾的審美取向制作相應短視頻，以此達到增加粉絲數量目的，然后便直接入駐電商營銷平臺，但是自身對于所銷售的產品質量以及使用效果并不了解，只是簡單地運用話術吸引消費群體，長此以往可能會造成營銷與信息反饋二者脫節，并不能給消費者帶來良好的使用體驗，也不利于企業的長期發展。另外，當前短視頻平臺和電商直播平臺的審核較為松散，越來越多的個人和企業加入營銷活動中來，不可否認其中涌現了很多優秀的視頻制作者和營銷主播，但是由于低門檻準入，也曾導致行業的不法現象以及惡意競爭局面出現。

（二）營銷同質化問題嚴重

“短視頻+電商直播”營銷模式在我國雖然發展時間并不長，但是覆蓋面積非常廣泛，具有較大的受眾群體，因此信息傳播速度非?？?，很多從業人員接有大量的制作任務，有些為了趕進度，不得不采用模仿或照搬的方式進行視頻制作或產品介紹，相同的文案、相同的話術以及相同的營銷手段，造成了惡性競爭局面，長此以往會讓消費者產生抵觸情緒和厭惡感，不僅不利于營銷發展的長期運營，同時還可能造成惡性競爭隱患以及營銷糾紛問題。當前正處于信息爆炸時代，人們所接收的信息往往會受到大數據分析結果影響，但是同質化的局面會造成惡性發展，不利于我國經濟體制改革，而且很容易忽視消費者的個體化差 異，例如爆款短視頻出現后就會有眾多的模仿者，一方面會降低原創者的創作活力，另一方面還會造成抄襲成風、影響行業生態發展。

（三）技術層面的局限性

“短視頻+電商直播”營銷模式在一定程度上改變了傳統電商營銷方向，可以在短時間內快速將產品信息傳播出去，而且信息內容豐富，還可以利用視頻等技術手段制作出“特效”效果，對于吸引觀眾具有重要意義，但是其中所埋藏的隱患也非常顯而易見，很多消費者被短視頻所吸引，進而觀看電商直播，但是消費者并不能直接體驗產品，都是通過直播方式觀察主播如何運用和使用產品，或通過主播話術了解產品的功效，這種虛擬方式很容易在消費者內心形成消費期待，現有技術仍然無法打破線上局限性，這種期待值越大，在使用產品后可能造成的失望風險也越大，雖然消費者和主播可以進行線上交流與溝通，但是與實際使用仍存在差別，很容易造成使用后顧客不滿意或大量退貨的問題。

（四）產品質量審查把關不嚴

“短視頻和直播電商”營銷模式在我國社會經濟發展勢態良好的局面下蓬勃發展，并積累了大量的客戶群體，不僅快速提升和拉高了企業的做宣傳密度，同時也讓一些爆款產品在人群中流行。但是一些不良商家充分利用了人們網絡購物的消費心理，將更多的精力放在了短視頻制作、直播平臺方面利用話術介紹產品，甚至是大V的名聲加持，對產品進行過分宣傳，近些年來直播帶貨中的假貨案例頻頻爆出，不僅讓消費者心寒，也造成了市場信心喪失。由于短視頻和直播平臺屬于新型消費模式，因此在監管方面還存在較大的可提升空間，甚至一些主播為了逃避網絡監管，在深夜帶貨直播，利用帶有引導性的語言詞語，對消費者進行“忽悠”，以此逃避網絡監管。短視頻和直播帶貨營銷模式存在的產品質量把關不嚴，已經成為消費者目前最為關注的問題，如何保證消費者的權益并對各類平臺進行控制，成了監管部門亟需解決的問題。

（五）監管力度有限

目前國家的法律法規還有待完善，但是部分不良視頻博主或商家利用法律空檔進行利益謀取，不惜鋌而走險對產品進行夸大宣傳，當消費者發現產品存在質量問題、弄虛作假問題時，售后處理非常消極，甚至直接消失不見。由于是線上銷售，很多消費者并沒有留有投訴證據，又或者銷售企業和銷售主播更換名稱，讓消費者無從查詢。從市場監管角度而言，此類新型銷售模式還需要從法律角度建立管理框架，并加大市場監督力度，對不良商家及不良主播進行嚴懲嚴管，防止劣幣驅逐良幣現象發生，要進一步維護商業生態環境，促進我國經濟體制不斷完善以及健康發展。

三、“短視頻+電商直播”營銷模式創新研究

我國雖然在短視頻和電商直播營銷模式上處于世界領先位置，但是仍存在一定問題，需要秉承客觀謹慎的態度審視并改正。既要在行業發展中不斷鞏固自身地位，而且也要形成良好的營銷環境和營銷氛圍，為我國經濟改革發展做好鋪墊，同時也為經濟轉型不斷地探索與創新。

（一）提升入行門檻、關注人員專業素養

短視頻制作和電商直播的快速發展，使得傳統經營模式受到了一定沖擊，但是也促進了我國經營發展模式的多元化提升，但是由于入行門檻較低，很多個人可以快捷注冊，再進行網絡視頻制作，不僅無法對消費者提供有效保障，而且也存在著職業道德問題。任何行業的發展必須建立有序的框架和制度，才能促進其良性競爭，否則很容易形成無序狀態。早在2020年7月初期，由國家人社部聯合國家市場監管總局以及國家統計局發布若干個新職業，其中就包含互聯網營銷師，在互聯網營銷師職業下又下設了多類工種，不僅對工種的職業操守，即法律道德提出了明確要求，而且還對其知識儲備以及誠信經營提出了標準化的意見方針，要在充分了解產品信息的同時做到不虛假宣傳，在廣告營銷法律法規的基礎上進行內容傳播?；ヂ摼W營銷主播是未來我國社會發展的重要職業方向，但是也需要通過有效的監管手段對其進行行為和言語約束，以此確保良性的社會競爭狀態。值得注意的是提高了入行門檻，還要注重針對主播的持續教育，應定期組織相關從業人員進行法律法規以及職業道德學習，在潛移默化中提高從業者的個人素養，以此確保各類主播持證上崗，并能夠通過網絡監管進行獎懲。

（二）確保精準定位、實現優質內容傳遞

網絡信息傳播的優勢是時間短、速度快、覆蓋面廣，但是也存在一定的缺點，就是無法針對目標群體進行精準定位，很容易造成人力物力的浪費，隨著當前互聯網技術的快速發展，短視頻和直播帶貨營銷模式應追隨信息技術腳步，充分利用互聯網技術優勢進行能力提升，其中大數據、云計算技術是當前網絡發展的重點，同時對于新型營銷模式也具有不可多得的信息精準定位優勢。大數據可以根據個體信息進行篩選并匹配產品信息，這樣可以為潛在客戶提供精準優質服務，也防止了人力物力的浪費。由于消費群體的差異性較大，因此不僅僅要關注信息匹配，還要注重消費習慣，產品使用時間以及消費取向等多種因素，此時云計算則可以在大數據的基礎上進一步提高信息投放精準度，確保優質內容的傳遞，并不會讓消費者感到反感，以需求為向導進行信息傳播更符合消費需求。與此同時，短視頻制作者也應注重自身內容的質量提升，不僅要吸引相應流量，同時也要獲取平臺支持，要充分激發個人潛能進行視頻原創，可以借鑒但是要盡量改變抄襲文案的弊端。

（三）升級網絡技術、注重虛擬現實體驗

科技是社會發展的第一驅動力，占領科技高地則能占領營銷優勢，“短視頻+電商直播”營銷模式的市場格局初步穩定，接下來則是各類商家及個人如何運用科技占領市場先機，如此才能更好地給消費者提供體驗感。當前的虛擬現實技術正在廣泛應用到工業、醫療等多個領域，相關從業人員應充分注重這類技術的使用前景和運用優勢，可以根據自身的發展條件升級網絡技術，讓科技應用到電商直播平臺中。例如VR技術可以通過模擬現實方式，讓消費者在虛擬狀態下感受真實的使用情況，有沉浸式體驗優勢。又比如化妝類、服貿類產品，很多時候消費者不知道使用效果如何，一旦使用則無法退貨，而利用虛擬現實則可以進行虛擬試用和試穿，對于促進理性消費具有重要意義。

結 語

“短視頻+直播帶貨”是現階段非常流行的營銷手段，兩者互相成就又互相有別，短視頻可以在短時間內快速抓住目標群體的消費趨勢和消費意向，而直播帶貨則可以詳細介紹產品信息符合人們日益增長的物質需求條件，但是兩者互相融合的營銷發展模式也存在一定的問題，相關工作人員應秉承客觀態度分析問題，制定解決策略，通過制度手段和技術手段進一步促進我國市場經濟的良性發展，提高從業者自身素質、嚴把產品質量關，運用先進技術提高消費者體驗感，既要確保行業穩定發展，也要維護消費者的合法利益。