消費者移動支付使用意愿的調查研究
——基于TAM、UTAUT、VAM模型整合

張明發 戴云飛

（江蘇銀行股份有限公司泰州分行，江蘇 泰州 225300）

一、問題提出

近年來，移動支付保持著高速發展的態勢，從人民銀行已公開數據看，2021年，銀行處理電子支付業務2749.69億筆，金額2976.22萬億元，同比分別增長16.90%和9.75%。其中，移動支付業務1512.28億筆，金額526.98萬億元，同比分別增長22.73%和21.94%。可見，移動支付仍保持著穩健的增長態勢。

但影響消費者使用移動支付的有哪些因素？這些因素的影響關系和程度怎么樣？……這些問題都是當前移動支付急需研究解決的課題。可以預見未來，隨著互聯網與其他行業的不斷融合，移動支付業務仍將具有巨大的發展潛力和上升空間。而在發展的過程中，只有了解消費者訴求，定制更有針對性、更有效、更創新的戰略，才能進一步推動移動支付產業的良性循環發展。本文以調查問卷的方式，了解消費者對移動支付的訴求，提出針對性策略，以促進移動支付產業的可持續發展。

二、問卷調查的理論基礎

1.技術接受模型（TAM）理論

該模型認為外部變量（如用戶特征、外部環境等）會影響感知有用性和感知易用性，而有用和易用這兩者會影響使用態度。使用態度會通過使用意愿進而影響實際行為，也就是說，當個人對新系統持有正向積極的態度時，使用意愿將增加，使接納新技術變得更容易①。TAM去除了主觀規范，但是提出的“感知有用性”與“感知易用性”兩個概念具有創新性意義。

2.整合型技術接受與使用模型（UTAUT）理論

UTAUT理論認為有四類因素對消費者的接受和使用會產生較大的影響，包括績效期望、努力期望、社會影響和便利條件，而兩個及兩個以上的因素共同發揮的作用會對影響起強化效果②。

3.感知價值接受模型（VAM）理論

感知價值可分為正面價值（顧客感知價值）與負面價值（顧客感知成本），具體是指消費者與企業的接觸互動過程中，消費者對企業及其產品的感知與評價。這種感知與評價基于產品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度③。

VAM模型認為感知價值對消費者使用意愿有直接影響，而感知價值因正面價值與負面價值，又區分為感知利得與感知利失兩類④。

二、研究模型與假設的提出

1.模型的確定

本調查研究在TAM、UTAUT、VAM理論的基礎之上，設定成本、風險、收益、趣味、社群、營銷等六個變量，整合形成本文的研究模型，依此模型設計調查問卷問題。本文不以傳統的數理模型分析進行研究，而是借助問卷調查的結果分析研究。

2.研究假設

研究組基于學者的研究成果提出如下假設。

H1：感知成本與使用意愿成負向影響關系。

即：當消費者感知到消費成本增加時，其使用的意愿則會隨之降低；反之，則會增加。

H2：感知風險與使用意愿成負向影響關系。

即：當消費者感知到消費風險增加時，其使用的意愿則會隨之降低；反之，則會增加。

H3：感知收益與使用意愿成正向影響關系。

即：當消費者感知到消費收益增加時，其使用的意愿則會隨之增加；反之，則會降低。往往收益越高，消費者的使用意愿越強。

H4：感知趣味與使用意愿成正向影響關系。

即：當消費者感知到消費趣味增加時，其使用的意愿則會隨之增加；反之，則會降低。

H5：感知社群與使用意愿成正向影響關系。

即：消費者受他人、周圍環境的影響較大，當消費者感知到周圍影響增加時，其使用的意愿則會隨之增加；反之，則會降低。

H6：感知營銷與使用意愿正向影響關系。

即：消費者受到銷售的影響較大，對購買的態度產生大的影響，當消費者感知到營銷影響增加時，其使用的意愿則會隨之增加；反之，則會降低。

3.問卷設計

本次調查問卷借鑒學者的研究成果和總結，采用李克特五級量表法進行同意度的測量，同意度由非常不同意到非常同意。每一變量設計2個到4個問題，以組的形式便于被調查者對問題的理解。此外，借鑒絕大部分學者的研究，對被調查者的性別、年齡、學歷等基本信息進行調查，同時調查了消費者使用次數、使用類型和交易金額等情況。

三、問卷調查實證分析

本次問卷調查以紙質問卷隨機調查為主，調查對象為進入網點的隨機客戶，填寫問卷時由工作人員現場解釋，確保被調查對象清晰認知到問題，且當場收回。因此，累計發放問卷106份，收回問卷106份，回收率100%，有效問卷100%。

1.描述性統計分析

對樣本基本信息的統計分析結果為：男性占比44.3%，女性占比55.7%，30歲以上占比48.1%，年齡層次基本符合網點客戶年齡層次。其中：企業員工占比47.2%；每月可支配收入在5000元以上的占比42.4%，可支配收入符合地區行情，與職業統計情況基本相匹配。

表1 被調查者基本情況統計分析表

對移動支付使用情況的統計分析結果為：每月使用次數超過10次占比59.4%，絕大數人使用頻次較高。選擇用于還款、購物消費、休閑娛樂的占比均超過60%，說明移動支付已經廣泛被運用在日常生活的多場景中，其中以購物消費居多。最大交易金額超過1000元的占比為58.5%，且多數消費者把移動支付作為收益的一個途徑，超過兩成被調查者資金額超過10000元。

通過對被調查對象基本信息的統計分析可知：當前使用移動支付的主流以年輕群體為主，性別、學歷、職業等對于使用移動支付的意愿影響并不明顯；從移動支付的使用情況看，移動支付已經成為當前消費者選擇的主要支付方式，且能夠在多場景運用；消費者使用移動支付的頻次較高，對于移動支付的依賴度也較高，傾向于使用移動支付獲得收益。

2.變量統計分析

為驗證研究假設的正確性，前提是對消費者移動支付的使用意愿進行統計分析，以便與其他變量進行比對。

（1）使用意愿

從使用意愿統計分析看，42.4%的被調查對象表示非常愿意繼續使用移動支付。從平均數（4.2）、中位數（4）看，均表示同意。逾四成被調查對象表示會推薦他人使用移動支付。從平均數（4.02）、中位數（4）看，均表示同意，說明被調查對象對移動支付普遍表示出強烈的使用意愿。

表2 被調查者使用移動支付意愿統計分析表

（2）感知成本

59.4%被調查對象認為使用移動支付不會花費很多時間和精力，從中位數（2）、平均數（2.3）看，普遍表示為不同意；51.9%被調查者認為使用移動支付不會增加花費支出，從中位數（2）、平均數（2.5）看，普遍表示為不同意；57.6%的被調查對象傾向于認為使用移動支付成本不高的人偏多，從中位數（2）、平均數（2.45）看，普遍表示為不同意；84%的被調查對象認為容易學習使用移動支付，從中位數（4）看，表示同意，從平均數（3.5）看，普遍為一般同意。

驗證H1，感知成本負向顯著影響使用意愿的假設成立。

（3）感知風險

從被調查對象反饋看，對移動支付感覺不安全持同意與不同意態度的各占一半，從中位數（2.5）、平均數（2.7）看，表示不同意，多數人認為移動支付安全的；從占比看，表示擔心移動支付會泄露信息的占多數，但仍有40%的被調查者不擔心，從中位數（3）、平均數（3）看，表示一般同意；認為使用移動支付會產生財產損失的占絕大多數，達到74.6%，從中位數（3）、平均數（3.37）看，表示一般同意。

驗證H2，感知風險負向影響使用意愿，但并不顯著。盡管統計數據結果并不十分明顯，但仍可證明假設成立。結果可能與被調查對象主要為年輕群體有關，年輕群體可以感知移動支付使用過程中的風險，但從其他變量的結果可以看出，風險并不絕對影響他們的使用意愿。

（4）感知收益

近9成被調查對象感受到移動支付的便利，從中位數（4）、平均數（4）看，表示同意；絕大多數（88.6%）被調查者認為移動支付既方便又省時，表示非常同意的接近一半，從中位數（4）、平均數（3.99）看，表示同意；90.5%的被調查對象認為移動支付可以提高生活或工作效率，從中位數（4）、平均數（4）看，表示同意；40.6%的被調查者認為使用移動支付可以獲得更多優惠，從中位數（4）、平均數（3.9）看，表示同意。

驗證H3，感知收益正向顯著影響使用意愿的假設成立。感知收益與使用意愿統計數據的中位數、平均數高度契合，對假設的驗證效力極強。且從設置的問題看，感知直接收益與間接收益的結果均能驗證假設。

（5）感知趣味

89.6%的被調查者認為使用移動支付搶紅包等活動非常有趣，從中位數（4）、平均數（3.7）看，表示同意；接近95%的被調查者認為移動支付能夠增添樂趣，從中位數（4）、平均數（3.9）看，表示同意；82.1%的被調查對象喜歡移動支付的趣味化游戲，從中位數（4）、平均數（3.6）看，表示同意。

驗證H4，感知趣味正向顯著影響使用意愿的假設成立。

（6）感知社群

絕大多數（87.7%）被調查者表示因為很多人在使用移動支付而使用，從中位數（4）、平均數（3.9）看，表示同意；89.7%的被調查者表示受他人影響而使用移動支付，從中位數（4）、平均數（3.89）看，表示同意。

驗證H5，感知社群正向顯著影響使用意愿。從調查結果看，很多人是因為他人使用影響自己使用移動支付的，說明社群影響的作用較大。

（7）感知營銷

81.1%的被調查對象認為企業、商家的營銷活動會影響消費者使用移動支付，從中位數（4）、平均數（3.6）看，表示同意；82.1%的被調查者表示會受到大眾媒介、宣傳會的影響，與社群影響結果相匹配，從中位數（4）、平均數（3.5）看，表示同意。

驗證H6，感知營銷正向顯著影響使用意愿。從調查結果看，企業、商家的影響活動比大眾媒介、宣傳會的影響稍大。

綜上所述，此研究分析結果可表明假設中的H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立，但H2影響并不顯著。

3.特例統計分析

被調查對象中，有4人對繼續使用移動支付表示不同意，有3人對推薦他人使用移動支付表示非常不同意。本調研對使用意愿持否定態度的進行特例分析。

4人對繼續使用移動支付表示不同意中，2人對推薦他人使用移動支付表示非常不同意，對推薦他人使用移動支付表示不同意，可以看出態度一致。從變量分析看，4人對感知風險中三個問題均選擇3及以上選項，可知風險因素影響較大；從個人信息分析看，4人對平均每月使用移動支付的次數均選擇為1次～5次，且余額寶、理財通均無余額，可見日常行為與調查結果一致。

3人對推薦他人使用移動支付表示非常不同意，從變量分析看，3人對于感知社群中的三個問題均選擇2及以下選項，可知自身對于社群影響的反應不大；從個人信息分析看，在使用移動支付用于哪些交易3人均只選擇其中一項。

從特例中也可“窺全貌”，也可驗證相關變量以及個人信息問題設置的準確性。

四、研究結論及相關建議

1.研究結論

綜合相關理論以及實證統計分析結果，可知影響消費者使用移動支付意愿的因素很多，本研究最終確定六個研究假設全部成立。

2.相關建議

本研究結合調查問卷分析情況，對移動支付的發展提出部分建議如下。

（1）注重技術設計，降低使用成本

從調研結果看，消費者感知成本會影響其使用移動支付的意愿，因此，移動支付平臺應當從技術層面著手增強消費者使用意愿。一方面，設計能夠支持更多操作系統、更多平臺、更小占用內存的支付程序；另一方面，支付軟件界面、操作設計要趨于簡潔化、便利化、快捷化，易于上手、便于操作，進而提高效率，降低時間和精力成本，吸引更多人群操作，即增加潛在消費者。

（2）提升風控水平，降低風險感知

其一，移動支付平臺應當加強對軟件后臺安全的維護，防御病毒、不良或過多廣告的侵入。

其二，移動支付平臺在消費者安裝、使用軟件時，除介紹操作流程外，應當對潛在風險進行詳細披露，增強消費者防范意識。

其三，移動支付平臺應該審慎選擇第三方合作伙伴，加強對第三方的審核，且簽訂用戶信息保密協議，確保用戶個人信息、交易信息等隱私不造泄露。

其四，移動支付平臺要強化用戶身份驗證機制，建立多重身份驗證機制，如強制在登陸與支付環節設置不同驗證密碼，或者增加人臉、指紋、瞳孔等生物識別手段，且設置支付最高限額。

（3）加強多方合作，擴大服務覆蓋

移動支付平臺應充分利用移動支付集成性的優勢，拓寬服務面。一方面，加強生活類的多方合作，與休閑娛樂、生活消費等企業合作，滿足消費者衣食住行等多種需求，并可提供更多優惠，尤其在消費者使用移動支付的起始階段。另一方面，加強財富類的多方合作，與期貨、基金、保險等機構多方聯合，打造多維一體的支付云平臺，從而實現一個移動終端的高度集成，提升消費者對移動支付收益的感知。

（4）突出科技時尚，增強產品趣味

移動支付的使用群體已年輕群體為主，尤其是隨著90后、00后逐步成為主流消費群體，更加注重產品的科技感、時尚感以及趣味性。在功能操作、支付流程過程中增加趣味元素，比如微信將轉賬界面設計成聊天界面，轉賬的同時可以添加備注及動畫表情；再比如微信推出的拜年紅包，增強社交互動性。還可以通過大數據、云計算、移動互聯等信息技術提升科技感，比如支付寶的年度賬單、十周年賬單等。

（5）善用社群力量，加強口碑推廣

消費者對社群影響的感知強烈，移動支付平臺應善于利用“名人效應”，利用消費者對名人的好感及信任度，加強與明星大腕、網絡主播、微博大V、抖音紅人等合作，可聘請作為形象代言人，強勢宣傳移動支付，擴大品牌影響力；也可主動邀請使用移動支付，并通過多種渠道分享正面的使用感受，吸引更多潛在消費者接受并使用；也可利用名人印發消費者對移動支付的關注和討論，創設論壇、開設主題等多種形式，賦予更多話題感、新鮮感、新穎感；還可借助傳播媒體，選擇更有中立性的大眾傳媒，擴大受眾范圍，增加消費者對移動支付的認知，進一步推廣口碑。

注釋：

①Davis，F.D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIQ quarterly，1989（3）：319-339.

②Viswanath Venkatesh，Michael G Morris，Gordon B Davis.User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View.MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478.

③成海清.顧客價值驅動因素剖析軟科學[J].軟科學，2007，21（2）：48-59.

④Kim H W，Chan H C.Gupta S Value-based Adoption of Mobile Internet an Empirical Investigation[J].Decision Support Systems.2002（43）：111-126.