基于品牌管理的市場營銷策略探究

吳 凡

（北京林業大學，北京 100089）

隨著社會經濟的發展，人民物質生活水平的提升，在日常購物消費方面，除了看重產品質量，還非常注重產品背后的品牌價值，整體消費需求越來越個性化與多樣化。因此在市場營銷方面，也應積極轉變策略，以品牌管理為基礎，加強對市場營銷策略的創新分析，進一步打響品牌的知名度，向消費者傳遞品牌背后的文化、思想以及觀念價值，增強消費者對品牌的認可，才能更好地彰顯市場營銷的作用價值，帶動產品經營收益得到穩定順利提升。

一、品牌管理與市場營銷

品牌管理與市場營銷有著密不可分的關系。一方面，品牌管理是市場營銷的重要任務，通過采取有效的市場營銷策略，更好地推動品牌管理工作開展，提升品牌知名度，加強品牌推廣創新，彰顯品牌特色，從而讓品牌真正走進消費者心中。另一方面，在實施市場營銷策略的過程中，主要目的之一便是讓產品品牌得到良性的運轉，進一步擴大品牌在市場中的影響力，通過采用豐富的品牌營銷策略，讓廣大消費者認可品牌背后傳遞的價值觀念、文化等。總而言之，品牌是市場營銷策略實施的重要依仗，市場營銷是品牌管理的重要手段，二者相輔相成，互為一體。因此，以品牌管理為基礎，加強市場營銷策略探究非常有必要。通過加強上述內容研究，能夠讓營銷管理人員更深刻地認識到品牌管理與市場營銷之間的關系，從而在后續營銷工作開展的過程中，以品牌管理為核心，推動市場營銷工作的開展，實現市場營銷策略的創新，提升市場營銷水平，真正將產品品牌推向市場，擴大品牌知名度，帶動品牌背后的企業經營實現更好的發展。

二、基于品牌管理的市場營銷現狀

從基于品牌管理的市場營銷現狀來看，主要存在以下幾點問題：首先，市場營銷與品牌管理相脫節，在實際開展市場營銷的過程中，沒有以品牌管理為核心，圍繞產品品牌實施相應的市場營銷策略，從而難以在市場營銷中打響品牌知名度，不利于產品銷售量提升。其次，基于品牌管理的市場營銷缺乏創新，營銷手段單一，沒有深入挖掘品牌內涵，加強品牌管理創新，導致市場營銷無亮點、無特色，難以形成較大的市場影響力，不利于產品品牌大面積推廣。與此同時，在信息化時代下，各種先進信息技術以及新媒體平臺不斷涌現，部分品牌營銷人員沒有抓住機遇，缺乏對新媒體、新技術的應用，品牌營銷信息化水平低下，不利于營銷效果提升。最后，基于品牌管理的市場營銷實施缺乏完善的保障機制。以品牌管理為基礎的市場營銷是一項較為專門、系統、復雜的工作，離不了人力、制度、組織、資金等多方面保障支持，但當前基于品牌管理的市場營銷實施尚未形成完善的保障機制，從而導致品牌營銷工作開展舉步維艱，難以全面落實相應的營銷策略，最終限制了品牌營銷質量水平提升。

三、基于品牌管理的市場營銷策略

1.在品牌管理中融入企業文化，賦予市場營銷新內涵

企業文化是品牌生命的根基，直接決定了品牌形象風格以及背后傳遞的文化價值觀念。因此基于品牌管理的市場營銷策略實施，應從品牌管理入手，融入企業文化，將企業文化轉化為能夠為消費者所感知到的品牌形象，賦予市場營銷新的內涵，讓市場品牌營銷更具人文性價值。如此一來，相應的市場營銷策略實施將會更能引起消費者的共鳴，增加消費者對品牌背后文化價值觀念的認可。當前關于食品、茶、瓷器等方面的市場營銷過程中，通常會在品牌融入企業文化，并以品牌態度作為營銷基石，向消費者傳遞新的內涵。所謂品牌態度，簡單來說是指品牌能夠達到的高度和寬度，需要從產品設計、功能、銷售等環節出發，做到精益求精，不存在夸大營銷成分，如此才能有效提升市場營銷效果，更好地傳遞品牌營銷背后的文化價值觀念。例如某些本土時裝品牌，在實際進行市場營銷時，始終對自身保持一個嚴格的品牌態度，從設計風格、專賣店、廣告營銷推廣等方面，均直接對接國際大牌標準，以實際行動向消費者展示自己的品牌態度，從而獲得了良好的營銷效果，受到了廣大消費者的認可與喜愛。

2.加強品牌個性化設計，更好地體現市場營銷創意

以品牌管理為基礎，為更好地體現市場營銷創意，還應通過加強品牌個性化設計，從而能夠帶給消費者一種精神滿足感，也更有利于體現市場營銷的創意。例如“三只松鼠”在品牌設計方面，創新性地采用了三只可愛的松鼠，賦予了產品背后的品牌人格化，成功拉近了與消費者之間的距離。“三只松鼠”在品牌設計中還非常注重人文關懷，設計了不同性格的三只擬人化松鼠，這種個性化的品牌形象能夠帶給消費者更多快樂，并滿足消費者的情感需求，使其真正走進消費者心中。在市場營銷方面，“三只松鼠”企業也非常配合自身的品牌形象，比如要求營銷人員以“動漫松鼠角色”的口吻回答消費者提出的種種問題，帶給消費者一種更加新奇的體驗，同時還應利用微博平臺、“網劇植入廣告”等形式，實現市場營銷創新，充分抓住了信息化時代機遇，從而使其一躍成為國內著名堅果類品牌公司。

3.加強區域品牌整合，形成市場營銷合力

在同一市場內，如此存在多個同類型的產品品牌，不僅會增加品牌管理的難度，同時也不利于市場營銷工作開展，很難整合品牌力量，打響品牌知名度。例如在嵊州市地區，香榧無論是在數量方面，還是在質量方面，均有著非常明顯的優勢。尤其是該地區有著上萬的百年香榧古樹，因此可以說是嵊州香榧一張最有力的“王牌”。但嵊州香榧在品牌管理方面，不同企業均各自為戰，眾多品牌林立，缺乏一個引領品牌，最終導致嵊州香榧產業難以實現穩定可持續發展。為了進一步推動嵊州香榧產業發展，提升香榧產業市場影響力與品牌知名度，嵊州市合力打造了嵊州公共品牌——“嵊州香榧”，從而成功整合了“榧天”“藏天崗”“古鹿門”等香榧企業品牌，這在市場營銷方面，也形成了品牌營銷合力，對外成功打響了嵊州香榧品牌，對內則實施統一的技術培訓、生產、包裝，從而讓嵊州香榧品牌產品質量更加穩定，品牌信譽也在節節攀升，有效帶動了嵊州香榧產業發展。

4.遵循品牌生命周期，提升市場營銷針對性

無論是何種產品品牌，在市場營銷方面，都必須要遵循市場發展規律，順應時代發展潮流方向。產品品牌與人的生命變化過程比較類似，均具有一定的變化周期性。在品牌成長過程中，針對市場營銷工作的開展，必須要充分考慮各種因素，并在營銷過程中逐漸形成一定的規律。比如在產品品牌最初創立時，品牌營銷應注重體現產品的功能優勢，進一步加強品牌風格的渲染，提升產品品牌的影響力。后續隨著產品品牌發展日益成熟，在實際進行市場營銷時，就需要立足自身所處的市場地位，進一步體現產品品牌高度辨識性，便于消費者牢記產品品牌。最后，隨著時間的推移，在產品品牌進入衰退期后，此時市場營銷應主打歷史、懷舊主題，從而有效喚起消費者對產品消費的回憶與情懷，引導消費者為自己的情懷買單。例如“樵農”是某香榧企業線上品牌，該品牌在創立初期，針對營銷策略的實施，便是以消費者為導向，充分考慮消費者的購買心理，采用各種營銷活動手段，擴大品牌影響力，彰顯產品的優勢價值，吸引更多消費者購買。在該品牌進入穩定期后，在市場營銷方面，開始注重挖掘香榧本身特質，宣傳香榧從生產、加工到售賣各個環節的優勢，體現與其他產品的不同。比如在營銷宣傳時，向消費者保證香榧每一顆種子都是新鮮種子，采用現炒現賣的方式，線上下單，線下采購香榧進行炒制，保證符合國家質量檢測標準。現如今，“樵農”品牌進入拓展期，在營銷宣傳方面更注重彰顯產品品質優勢，并對消費者承諾30天超長無理由退換，有效消除消費者顧慮，獲得消費者信任，成功打響了品牌知名度。

5.融入品牌故事，豐富市場營銷內容

一方面，在基于品牌管理的市場營銷策略實施方面，可以將品牌夢想故事作為營銷宣傳素材，從而更好地打開產品銷售市場，實現產品品牌價值最大化。比如可以結合產品實際，融入“創業夢想品牌故事”：“拾秋”作為一個食品品牌，以“大學生創業夢想”為引子，講述的是創業者作為一個大學生，最初在北京打拼，后來為了自己的創業夢想，他毅然辭職，行走在深山古道，追尋自己小時候的山貨味道，肩負起傳承傳統食品生產加工手藝的重任。品牌創始人通過市場營銷，宣傳自己的創業故事，能夠打動現代很多年輕人，從而為“拾秋”這一品牌為買單。同時在拾秋香榧品牌包裝設計方面，同樣充分融入了這一品牌夢想故事元素，采用了獨立小包，整體更加精致，且易存放，包裝采用高端防潮拉鏈，可以有效避免產品受潮變質，同時采用了八邊封立體燙金工藝，內置便攜獨立小包，便于消費者隨時隨地盡情分享，符合契合當前年輕一代群體的消費需求習慣。在宣傳營銷方面，非常注重宣傳資深老師傅柴火鐵鍋慢炒，采用傳統手工炒制，獨特雙炒工藝，從而成功打響了“拾秋”品牌知名度。

另一方面，品牌的誕生與品牌創始人以及背后的創業故事有著非常密切的關系。而好的創業故事如同優質電影一樣，能夠帶給觀眾良好的心理感受與體驗，拉近觀眾與品牌的距離。因此在實際進行市場營銷時，還應注重融入品牌故事。例如“褚橙”作為一個著名產品品牌，其創始人褚時建曾經是一位煙草大王，但在71歲時卻身陷囹圄。但褚時建并未因此消沉，在75歲時，他開始二次創業，在云南包墾2000畝荒山，經過十年的耕耘努力，最終成功種出品質優良的勵志褚橙，成為了一代橙王。這一勵志創業故事讓消費者津津樂道，吃褚橙甚至成為一種潮流文化以及品位象征。而這一品牌故事最終也成為了褚橙產品市場營銷的重要素材，其將創始人形象作為產品品牌形象，從而增加了產品辨識度，更有利于產品的宣傳與推廣。

四、以品牌管理為基礎的市場營銷策略實施保障措施

1.組織機構保障

一方面，為保證營銷策略能夠落地實施，應進一步完善營銷總部管理職能。比如進一步加強統一領導，圍繞不同營銷層級，結合市場營銷需求，最終順利實現經營策略實施統一化、規范化、高效化。在此基礎上，還應從市場營銷經營方面著手，基于不同銷售區域，注重培養其分散決策的能力，從而確保其在實施市場營銷策略時，能夠根據各區域市場發展情況，制定針對性的市場營銷策略，并以各區域市場消費特點為依據，確定合理的市場營銷宣傳推廣策略，從而進一步提升營銷策略的實效性。還有利于營銷總部對營銷分部統一展開指導，相應市場營銷組織結構如圖1所示。

另一方面，公司營銷管理部門在實際運行過程中，企業管理者非常注重部門的營銷年度經營業績，因此可以通過促進銷售管理部門組織結構進行轉型升級，要求營銷管理部門以及分公司的營銷管理部門完全負責產品銷售業務，并結合市場實際，設置一些量化的銷售任務指標，初始總公司與分公司制定的年度銷售指標能夠順利實現，進一步提升不同市場區域營銷策略實施的針對性，促使市場營銷策略實施發揮出應有的作用效果，提升企業產品銷售效益。

2.制度保障措施

以品牌管理為基礎，為保障市場營銷策略順利實施，發揮出應有價值，還應注重采取以下幾點制度保障措施：（1）結合營銷實際，建立例會制度。建立周例會、月度和季度例會制度，在例會上，要求銷售部門工作人員都要提交、匯報近期銷售業績，相關匯報內容以周報告、月度報告以及季度報告的形式呈現。在年中和年終，還需要提交匯報半年以及全年的銷售總結，除此之外，還可以考慮電商發展實際，做好“618”“雙十一”“雙十二”總結。通過在例會制度的實施下，有利于及時發現市場營銷存在的問題，促進營銷策略方案不斷改進，推動營銷策略實施。（2）建立多部門交叉協作制度。公司市場營銷策略的順利實施，絕不是依賴于單個部門或者單個員工，而是需要多個部門交叉協作，彼此通力配合，才能助力市場營銷策略順利實施，提升品牌管理的效果。基于此，為保障以品牌管理為基礎的市場營銷策略順利實施，還應建立多部門交叉協作制度，在制度的指導下，不同部門之間通力合作，保持信息溝通渠道的順暢性，促進營銷策略落實。比如運營部門想要解決消費者提出的產品品質問題，必須要與生產部門合作。而銷售部門的營銷工作人員與運營部門的售后服務工作人員，則需要生產部門、品控部門的幫助，才能更好地了解產品生產流程、產品優勢特點等，從而才能做好后續的營銷推廣以及售后服務工作。對生產部門而言，則需要與財務部門合作，積極加強與采購人員的溝通，才能獲得資金，解決原材料問題。總而言之，整個營銷策略的實施，需要在多部門交叉協作制度的保障下，才能發揮出應有的價值。（3）建立完善的銷售激勵機制。首先，需要結合公司經營實際，針對營銷業務工作開展，制定完善的考核機制，并提升考核指標的合理性，保障相應考核指標的設置，能夠客觀反映員工工作業績，考核成績應與銷售人員的職務晉升以及薪酬相掛鉤，才能激發銷售人員的工作積極性，促進相應的市場營銷策略得到有效落實。其次，加強薪酬制度的完善，薪酬除了由基本工資、績效、提成組成以外，公司還可以圍繞某個特殊銷售項目，設置一些專項獎勵，從而激發廣大銷售人員的工作積極性，使其更好地踐行銷售策略。最后，還應設置一定的銷售福利，除了要繳納“五險一金”，還應設置帶薪休假、為員工提供宿舍、開辦員工食堂等。從而進一步提升銷售員工對公司的歸屬感，推動市場營銷策略穩定順利實施。

3.人力資源保障措施

在人力資源方面，還應落實以下幾點保障措施，促進市場營銷策略穩定順利實施：（1）針對市場營銷人員，應定期開展專業的營銷教育培訓工作。在培訓過程中，除了包括產品知識與推銷技巧以外，還會引入其他一些培訓內容，比如銷售數據分析、市場潛力預測、市場情報收集能力等，不斷提升市場營銷人員的綜合素質水平，引導廣大銷售人員不間斷地學習理論知識，促使其市場營銷水平得到有效提升，更好地踐行市場營銷策略，以適應當下競爭日益激烈的市場環境。（2）加強對營銷人員的激勵力度，相應激勵應包括物質激勵與精神激勵，以營銷人員的銷售業績為依據，多勞多得。同時精神激勵也可以與營銷人員的個人利益綁定在一起，比如精神激勵可以為營銷人員提供較廣的晉升空間，讓營銷人員獲得更多的學習培訓機會等。除此之外，管理人員還應加強與營銷人員的溝通交流，重視和采納他們的想法及意見，盡可能滿足其精神追求需要，使其能夠在公司更好地實現自己的價值。（3）針對市場營銷人員，還可以為其建立詳細的營銷檔案，進一步加強對營銷人員的管理，實現對營銷人員工作能力的評估，通過掌握其所管轄市場資料及客戶資料的詳細情況，防范營銷人員出現“客戶資源是個人所有”的想法，促使其規范實施市場營銷策略，提高市場營銷效果。

4.財務保障措施

以品牌管理為基礎，相應市場營銷策略的實施還離不開資金的支持，因此必須要采取以下幾點財務保障措施。（1）增加對產品原材料以及生產環節的投入。原材料環節以及生產環節是產品質量與服務的關鍵所在，同時也是市場營銷重要的依仗。在未來，無論是縱向提高產品檔次，還是橫向豐富產品品類，都離不開原材料環節和生產環節的大力支持，因此必須要加大相應的環節的資金投入，保證原材料質量，規范生產流程，同時還應引入一些先進的生產設備，擴大產品生產線，促進生產線優化升級等，更好地保證產品質量品質。（2）增加對市場研究分析的投入。營銷策略的制定與穩定實施的前期，需要對市場進行深入研究，通過細分市場領域，科學合理選擇目標市場，明確市場定位，才能保障相應的營銷策略順利實施，發揮出應有的作用價值。因此必須要加強對市場分析的投入，從消費需求、消費者購買力、行業競爭、宏觀市場環境等多方面入手，采用市場調研以及大數據分析等措施，明確品牌定位，及時轉變品牌營銷策略，推動市場營銷策略實施，發揮出應有的市場營銷效果。（3）增加市場營銷、廣告推廣以及促銷方面的投入。在市場營銷工作開展的過程中，為了能夠在前期站穩腳跟，打響品牌知名度，促銷推廣是常用手段。而促銷推廣是一項系統專業的工作，前期需要一定的投入，因此必須要落實財務資金保障，通過充分進行市場調研，了解產品所處市場周期，明確消費者的實際需求，然后以此為依據，制定完善的促銷推廣方案，要求相應的促銷方案應融入市場營銷策略內容，通過增加廣告和促銷折扣投入，促使相應的市場營銷策略得到切實推廣落實，通過將品牌的整體推廣納入預算，除了利用雜志、電視等傳統媒體進行宣傳以外，還應利用網絡平臺、新媒體平臺等，實施多渠道宣傳推廣，進一步提升品牌傳播力與影響力，獲得更多消費者關注，成功在競爭激烈的市場中占據一席之地。

5.信息化保障措施

在互聯網信息時代下，基于品牌管理市場營銷策略的實施，已經逐漸從下線轉為線上。相較于線下營銷，線上營銷策略實施有著更多優勢，比如營銷影響力更大，宣傳提高效率更高等。因此還應需要采取以下幾點信息化保障措施，推動市場營銷策略在線上得到深入開展。（1）公司應結合實際，加大信息化基礎設施建設。通過完善辦公硬件、軟件設備配置，為市場營銷策略實施提供完善的辦公信息化支持。引導廣大員工熟練應用各種信息化平臺，推動營銷措施工作順利開展。這對規范市場營銷工作流程、提高工作效率也有著較為積極的影響。（2）引入大數據信息技術。大數據技術有著非常強大的信息挖掘與資源組合能力，有利于營銷人員更好地掌握行業、市場、消費者等不同主體的需求信息，從而及時調整市場營銷策略，促進相應策略得到有效實施。在這一過程中，公司可以與專業的大數據分析公司或專業咨詢公司進行合作，建立專屬的大數據分析系統，在保障隱私安全的情況下，結合消費者以及市場需求數據，繪制消費者畫像，提高目標市場選擇的精準性，明確品牌定位，讓市場營銷投放更有的放矢，發揮出應有的銷售價值。除此之外，大數據技術的投入應用，還會直接連接進前端生產和后端銷售，形成市場營銷經營閉環，更好地發揮市場營銷作用價值。

五、結語

總而言之，隨著市場經濟體制日益完善，市場競爭也日益激烈，消費者對產品消費要求也越來越高，在實際消費時，更加認可產品品牌。因此在實際開展市場營銷的過程中，必須要以品牌管理為基礎，認識到品牌管理與市場營銷之間的關系，了解基于品牌管理的市場營銷策略實施現狀，并采取豐富的市場營銷策略，提升營銷水平，還應采取一些以品牌管理為基礎的市場營銷策略實施保障措施，促使相應的營銷策略得到切實有效的落實，發揮出應有的市場營銷價值，帶動公司經營實現更好的發展。