“講好中國故事”背景下非物質文化遺產傳播路徑研究

□ 董想銘

黨的十八大以來，黨中央高度重視文化建設。文化自信是“四個自信”的重要組成部分，而講故事是傳播文化的最佳方式。中華民族因其悠久的歷史和燦爛的文化，故事內涵十分豐富，這對于講好中國故事、傳播好中國聲音具有天然的優勢。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）作為中華優秀文化遺產的重要組成部分，是中華民族特有的標識和寶貴的財富，同時“非遺”所承載的文化記憶，國民對其具有強烈的認同感與歸屬感。

截至2020年12月底，中國共有42個項目被列入聯合國科教組織“非遺”名錄中，另外還有許多未被列入的，它們共同組成了我國寶貴的文化遺產。新時代“非遺”要緊密融入到群眾生活中去，要充分利用好新媒體的傳播優勢，讓“非遺”“活”起來，“走”出去，這樣才能真正地講好中國的“非遺”故事。

“講好中國故事”背景下“非遺”傳播現狀分析

傳播理念的轉變：融入大眾生活。“非遺”存在于民眾，存在于生活。隨著社會和科技的發展，越來越多的娛樂式APP投入使用，“非遺”也緊跟時代變化，積極融入大眾的日常生活中。以2008年入選國家級“非遺”的相聲為例，它以娛樂式的表演受大眾追捧，諸多青年相聲演員開啟互聯網直播，開通個人社交賬號，他們與粉絲積極互動，合力推廣“非遺”，形成了一種大眾參與的“非遺”傳播模式。還有許多新媒體平臺也大膽做了“非遺”傳播新模式的嘗試，如2020年抖音平臺創造的“非遺市集”這種新形式，通過主播直播帶貨的方式出售“非遺”產品；2020年的“把非遺帶回家”直播節目更是深受大眾喜歡，吸引了千萬網民共同在線觀看；2021年舉辦“云游非遺·影像展”活動，活動立足于年輕人聚集的互聯網平臺，不僅展示了各類“非遺”影像，還發起了尋訪“非遺”的活動，讓大眾聚焦自己身邊的“非遺”，通過這些豐富多彩的展演活動，將“非遺”巧妙地融入到了群眾生活中。

2021年“云游非遺·影像展”傳播平臺分布圖

傳播主體與受眾關系的轉變：從對立走向統一。在傳統媒體時代，傳播主體與受眾是相互對立的，比如典型的5W線性模式，它是一種信息傳播的單向模式，該模式清晰地區分了信息的發布者和接收者。如今，傳受角色逐漸模糊，傳播者和受眾的身份可互相轉化。在過去的線性傳播模式中，“非遺”傳播主體通常是政府或“非遺”傳承人，它是一種自上而下的單向傳播，但在新媒體傳播平臺，大多數用戶不具備專業的“非遺”相關知識，他們參與“非遺”傳播會無意曲解“非遺”文化，會混淆“非遺”傳承與“非遺”傳播。前者是師徒間的傳授關系，一般采用口傳心授的方式；后者通常指大眾傳播，主要表現為大眾間的“非遺”信息交流活動。在人人皆是傳播者的時代，傳播者和受眾的關系早已發生了根本性改變，也讓“非遺”傳播打破了固有的地域限制，拓寬了傳播范圍。

傳播內容的轉變：從模式化到生活化。“非遺”的傳播內容以往大多套用模式，與群眾生活缺乏聯系、束之高閣的“非遺”很難獲得人們情感上的共鳴。隨著國家對“非遺”文化的重視，傳播內容出現了變化，“非遺”傳播內容趨向生活化，“非遺”也走進抖音直播間，并得到了大眾熱烈的反響和情感認可。以自媒體人李子柒短視頻為例，大眾可以從由人、物、情節構建的美食故事中感受“非遺”的魅力，而這短視頻的背后是中國傳統文化的傳承。因此，“非遺”的傳播要堅持與時俱進，不斷賦予其新的時代內涵。作為“非遺”推廣大使的李子柒，她的視頻將平淡無奇的鄉村生活浪漫化，將“非遺”嵌入到了當代生活，激發了受眾對美好田園生活的渴望。從這個角度上來說，“非遺”的傳播內容從模式化到生活化轉變，極大地豐富了“非遺”的內涵，賦予了“非遺”新的生命力。

傳播媒介的轉變：從單一式到媒介適配。中國“非遺”有民間文學、傳統音樂等十大類，不同的“非遺”表現形式意味著媒介選擇也不相同。在傳播“非遺”的媒體選擇方面，由以往單一式的傳播方式轉變為追求媒介適配，這才是適合“非遺”有效和精準傳播的方式。例如技術文化類“非遺”以傳統技能為核心，可生產出方便直接傳播的有形產品，因此適合以直播帶貨的方式開展傳播；而表演文化類“非遺”可以通過語言、形體等方式進行展示，是大眾看得見也聽得見的，這類“非遺”就很適合以視頻的形式進行傳播，傳播起來也更為直觀，也能搭建起與大眾的情感鏈接。在新媒體時代要做好“非遺”傳播，就需要創新性地開創思路，要針對“非遺”間的差異采取不同的傳播方式，進而才能有效提升“非遺”文化的傳播效果。

“講好中國故事”背景下“非遺”傳播的現實困境

非遺傳播的碎片化。在自媒體時代，“非遺”脫離了特定的環境以短視頻的形式傳播，這的確能為“非遺”帶來不少關注，但同時也會讓部分人對“非遺”產生曲解。尤其是在一些民俗類的“非遺”項目中，民俗類“非遺”是在特定環境下所形成的，對固有的環境依賴性較強，碎片化傳播就容易使得這類“非遺”的傳播流于形式，也會讓相對復雜的“非遺”活動被拆解為碎片化的信息，而深層次的知識體系往往以更淺層化的方式呈現，從一定程度上消解了“非遺”的深度。同時，在大眾娛樂時代，為了讓“非遺”短視頻的內容更符合受眾的偏好，會強化“非遺”視頻的娛樂屬性，部分創作者為了追求流量會以感官的刺激來吸引受眾，導致“非遺”的文化屬性被弱化。現階段公眾對“非遺”的認知相對膚淺，很多人并未深入了解“非遺”相關知識，特別是青年一代，“非遺”在青年群體的影響力還有待加強。

“非遺”數字化傳播效率有待提升。數字媒體具有多維交流、互動性強等特點，但是當下“非遺”的數字化傳播遠未實現傳播主體與受眾之間的有效互動，許多地區的“非遺”檔案庫和數據庫建設相對滯后。目前，中國共有十大類“非遺”，1372個國家級“非遺”項目，客觀來說，“非遺”呈現出規模大、類型多的特點。基于此，要思考如何從“非遺”資源的整體出發，以高效有序的傳播手段傳播“非遺”，是當前“非遺”數字化傳播的重中之重。“非遺”藍皮書（2017）報告中指出，早在2016年，“非遺”展示活動中就廣泛使用了新媒體技術，例如浙江東陽木雕企業開發的“映像木雕城”APP，利用AR技術來增強用戶的現實體驗感，帶動“非遺”產品的消費。然而，與國際“非遺”展示技術相比，這些仍然停留在單一化的管理模式上，還未形成“記錄＋利用”同步化信息處理模式，需要進一步提高“非遺”的數字化傳播，目前急需將技術與“非遺”傳播相結合，為“非遺”的有效傳播提供動力。

“非遺”對外傳播渠道不夠通暢。我國“非遺”的對外傳播需要建立通暢的傳播渠道，這就需要傳播技術和傳播平臺給予大力支持。以美國為例，美國媒體商業化程度相當高，例如人們熟知的迪士尼公司，它從電影制作到主題公園運營再到服裝、餐飲等涉及諸多領域，正是因為它自身具備的高品質的有形產品深受大眾歡迎。隨著人們生活水平的提高，人們的消費習慣也從以往的生存型消費轉向享受型消費，毋庸置疑，迪士尼公司就是抓住了大眾的消費偏好在無形間對傳播對象進行文化輸出。反觀國內目前尚未出現可與之相比的完善的傳播渠道，這就在一定程度上阻礙了我國“非遺”的海外傳播，致使我國“非遺”信息傳播渠道狹窄化，“非遺”文化也就自然難以走向世界。

“講好中國故事”背景下“非遺”傳播的優化路徑

加強公眾對“非遺”文化的認同，增強傳播效果。“非遺”是中華優秀傳統文化和中華民族精神的載體，“非遺”的傳播要立足于生活，要展示出“非遺”傳承人真實的工作狀態，在傳播過程中要重視對“非遺”內容的選擇，一方面注重“非遺”信息的傳播，另一方面還要思考如何拉近“非遺”與大眾的距離。“非遺”之所以能夠長久地傳承，根本在于文化認同，要讓越來越多的人自愿參與到“非遺”的傳播活動中來，就需要從情感維度拉近“非遺”與大眾間的距離，讓大眾對“非遺”產生情感共鳴。因此，“非遺”要積極借助新媒體的傳播優勢，整合線上的傳播渠道，此外還需要結合線下活動互相輔助。“非遺”的碎片化傳播會影響大眾對“非遺”完整體系的認知，而線下的傳播活動剛好可以取長補短。線下“非遺”傳承人可以舉辦“非遺”傳承活動展示，與“非遺”愛好者進行面對面交流，此舉有利于“非遺”的良好和可持續發展。線上“非遺”傳承人可開通抖音等APP賬號直播，直播內容可圍繞與“非遺”相關的知識展開，或者也可以向網民講述自己學習“非遺”時的有趣經歷等，找尋大眾與“非遺”的共通記憶，從而喚起網民對“非遺”文化的認同感。

加強數字資源開發利用，促進“非遺”數字化傳播。“十四五”“非遺”保護規劃提出要全面推進大數據應用，加強“非遺”數字化。數字技術更加適合年輕人審美偏好，有助于進行大眾傳播，它的快速發展為“非遺”傳播提供了更多的可能。數字技術通過融合知識圖譜、用戶畫像等高端技術，將“非遺”文化有效地傳播出去，并且在實現對現有“非遺”傳播的同時也打破了“非遺”的地域限制，讓原本相對封閉的“非遺”借助數字化技術走入大眾的視野中。例如百度與兵馬俑博物館合作的“百度AI秦始皇兵馬俑復原工程”，就是利用人工智能技術對破損的兵馬俑文物進行“復原”，同時還提供了基于AR技術的“非遺”信息閱覽功能，為游客提供了更為直觀的體驗方式。科技賦能“非遺”，采用VR、AR、交互設計等數字化技術，創建“非遺”數字化展現形式，極大地提高了“非遺”的傳播力。

拓寬“非遺”海外傳播途徑，助力講好中國故事。互聯網的迅速發展帶動了我國“非遺”文化的海外傳播，其實“非遺”的海外傳播也不乏成功的案例，例如中國國粹京劇、昆曲等都在海外有良好的聲譽。隨著新媒體的蓬勃發展，將會有更多的中國“非遺”文化通過短視頻等形式被國外網民看到。“非遺”文化的海外傳播可利用“線上+線下”的模式，線上要利用好現有的互聯網平臺，做好我國“非遺”文化及周邊文化產品的宣傳和推廣，海外媒體要整合“三微一端”等自媒體平臺，形成資源共享的關聯網，拓展傳播的廣度和寬度，如海外外文媒體可創建“非遺”專欄介紹非遺知識，還可借助海外版抖音TikTok來講述中國的“非遺”故事。線下要以“一帶一路”為抓手，以孔子學院為平臺，如孔子學院創辦的太極拳、中國剪紙等眾多“非遺”學習班，讓熱愛“非遺”的外國人能親身感受到我國“非遺”的魅力，增強對我國“非遺”文化的關注度，推動我國“非遺”的海外傳播。

結語

在新時代“講好中國故事”是中國特色社會主義文化建設的必然要求，寶貴的“非遺”文化就是講好中國故事的重要內容之一，只有深刻領悟中國文化的精神內涵，才能在“講好中國故事”背景下研究“非遺”的傳播路徑。

“講好中國故事”的根本在于深度挖掘我國文化的精神內涵，充分發揮中華優秀傳統文化的價值，圍繞著傳播主體、媒介、受眾這三個主要環節，創新中國故事傳播路徑。若想講好中國的“非遺”故事，首先應充分挖掘“非遺”相關的故事，建立起“非遺”和大眾間的情感連接；其次要拓寬“非遺”傳播渠道，在發揮傳統媒體的傳播功能外重點發揮和利用好新媒體；最后細分“非遺”傳播受眾，把國內外受眾作為傳播的出發點和落腳點，充分考慮受眾在思維、文化等方面的差異，從受眾角度出發，做好我國“非遺”文化的傳播。