拼多多直播助農現狀探究
——基于潁上縣的實地調查

□劉巧盈，程如軒，施靜雯，許 璐，趙曙昕

（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

1 研究背景

互聯網時代，越來越多的消費者傾向于線上消費，農產品也不例外，除了大環境的催化作用外，政府出臺的相應政策、企業的技術支持也對農產品線上銷售起到了至關重要的作用[1]。

1.1 政策支撐平臺

2020 年中央一號文件提出堅決打贏脫貧攻堅戰，加大剩余貧困縣和貧困村攻堅力度，對外出務工勞動力，要在就業地穩崗就業；開展消費扶貧行動，支持扶貧產業恢復發展；加強易地扶貧搬遷后續扶持，深化東西部扶貧協作和中央單位定點扶貧。

2018 年以來，潁上縣以“生態優先”為原則，積極打造以生態效益為中心的生態保育型、資源節約型、環境友好型的“三型”農業。生態保育型是圍繞保護、重塑塌陷區濕地農業生態系統，深度融合“水、光、漁、果、游”休閑農旅產業。資源節約型指在阜潁河沿岸鄉鎮圍繞優化提升農業復合效益，穩步推進農牧循環、清潔農業、精準農業發展，探索適應糧食豐產區的資源節約型農業發展模式；充分發揮“互聯網+現代農業”在節水、節藥、節肥、節工、節油等方面的優勢，提高土地產出率、資源利用率和勞動生產率。環境友好型是圍繞合理開發淮河、潁河沿岸低湖洼地資源，積極發展特色水生果蔬、水田綜合種養、地方名特水產等產業。利用網絡直播技術推廣休閑農旅產業，提高潁上縣的知名度，銷售當地特色蔬果生鮮、地方特產等。

類似拼多多的直播等網絡營銷平臺應抓住政策機遇，這符合當今經濟發展的趨勢和國家政策走向，能夠得到各方支持，實現快速發展[2]。

1.2 技術扶持平臺

1.2.1 線上銷售模式興起

“生態優先”的原則為農業發展指明了方向，但信息化時代下傳統的農產品銷售方式——線下銷售模式存在諸多弊端，迫切需要新的方式來打通產銷銜接，衍生了現代銷售方式——線上銷售模式。拼多多平臺是其中較為活躍的平臺。拼多多發布的《2019 年農產品上行發展報告》顯示，2019 年1 年內，拼多多平臺農產品年活躍買家數達2.4 億人次，增長率高達174%，復購率超過70%。其中，初級農產品的年均活躍買家數達1.6 億人次，增長率高達165%。基于超高的農產品消費黏性，2020 年，拼多多開啟新電商帶動的農產品上行模式。受新冠肺炎疫情沖擊，拼多多作為與農業、制造業融合較為緊密的電商平臺，積極采取了多項舉措來解決滯銷農產品的上行難題，截至2020 年4 月，全國上萬間蔬菜大棚搖身一變成為直播間，各大電商平臺累計銷售農產品79.6 萬t，線上交易高達1 820 萬次。

1.2.2 拼多多平臺優勢

隨著科技與信息時代發展，我國從20 世紀90 年代就興起了電商這一新事物。作為電商巨頭之一，拼多多究竟是如何走出一條具有自己特色的路，用了短短6 年時間就達到和電商鼻祖淘寶、阿里巴巴比肩的高度，分析原因如下。

第一，“便宜”背后的商業模式創新。便宜一直是拼多多給人的第一印象，拼多多上的商品價格幾乎永遠能達到線上平臺的最低價，原因為以下兩點。首先是對商家的補貼。拼多多自創始時就堅持“0 傭金”政策，除支付給付款機構的6‰手續費外，平臺不向商家收取任何傭金，并向優質商品提供足量的免費流量福利，降低了商家的運營成本，提升了商品的價格優勢。再加上拼多多推行包裝簡化，不斷壓縮供應鏈成本。拼多多部分產品直接進入物流中心，少走冷鏈保鮮渠道，以價格優勢惠及消費者，同時保證了產品的時效性。其次是對消費者的補貼。2019 年，拼多多正式推出“百億補貼”政策，使得覆蓋的超30 000 款品牌實現全網最低價，平臺總經營費用達到323.4 億元，拼多多來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%。2020 年，拼多多年成交額（GMV）16 676 億元，其中農產品GMV 超過2 700 億元人民幣，占比達到了16%。連續5 年持續增長已經使拼多多成為了我國最大的農產品上行平臺。2018—2020 年，拼多多農副產品GMV 從653 億元提升到2 700 億元，連續兩年增長翻番。農產品GMV 占比在2019 年就達到13%，2020 年更進一步，達到了16%，遠超國內電商行業平均值3%。2018 年“雙十一”，拼多多農產品訂單量超4 000 萬單，同比增長409%。2019 年“雙十一”，拼多多來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%。2021 年11 月，拼多多推出“‘雙十一’百億補貼活動”，成為農產品品牌的“雙十一”元年，電商助力成效顯著。目前，山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果產業當中，不乏年輕的本地蘋果企業品牌已經在拼多多年銷超過億元。北京師范大學發布的《2021 網購消費信心指數調研報告》顯示，目前中國網購消費者的信心指數趨勢向好，正在溫和上漲。網購消費人群越來越注重商品的高性價比，同時國貨品牌正在引領新電商平臺的新消費潮流，其中就包括各種新型農產品品牌。

第二，拼多多助農的針對性發展原則。拼多多作為一家電商平臺，其模式是基于人工智能大數據技術和移動互聯網的快速發展，利用當代計算機技術，通過大數據算法了解消費者的需求，為消費者尋找滿足其需求的針對性商品，也就是常說的C2B 或C2M，順應了時代的發展趨勢，在短時間內必然不會被市場推翻，是現階段可以信賴的營銷推廣渠道。由于拼多多從農產品起步，其對于農產品的生產屬性、市場結構以及消費者對于農產品的消費特征都有較為深刻的見解，其農商模式比其他電商更具益農特點。聚焦低價商品、下沉流量，以三四線城市為目標是拼多多的主要特點之一。拼多多70%用戶是女性，且以35 歲以下的青年用戶為主；從收入結構方面分析，70%的用戶月收入為25 00～6 000 元，由此可見，拼多多電商平臺的目標用戶是低中收入群體，具有很強的大眾普適性。

2 潁上縣拼多多直播助農現狀

自2019 年底新冠肺炎疫情暴發以來，農產品銷路受阻，農產品總產值指數下跌，大量農產品面臨無處銷售的狀況，在此背景下，拼多多為農民提供了幾乎沒有門檻的線上銷售平臺，不論是直播推廣還是線上廣告宣傳，都順應現代人的生活習慣，越來越多的人認識到線上購買農產品的方便性及優惠性[3]。

2.1 農村電商提質增效成果顯著

潁上縣深入推進農村電商提質增效工作，自建“潁之上品”小程序幫助包括貧困戶在內的農村群眾開展自產特色農產品上行服務，平臺上架紅薯粉絲、紅薯淀粉、潁上大米、烤鴨蛋等產品，聯合拼多多開展直播帶貨活動，宣傳并銷售潁上農產品，共引起80 余萬人關注，售賣紅薯粉絲近20 t，銷售額高達20 萬元。潁上縣培育了“御福緣”“潁思坊”等31 個特色網銷農村產品品牌；電商公共服務中心服務項目得到優化，農產品質量溯源、農產品供應鏈等電商綜合性服務效果顯著；全力開展農產品上行。

2.2 經濟改善成效顯著

農產品產地通常位于運輸、通信較為不便的農村地區，直播助農的模式能打破市場壁壘，解決農產品市場信息不流通的問題，各大直播平臺提供了更廣闊的消費市場，增加了農產品與消費者接觸的機會，并且去除了不必要的中間銷售環節，減少成本，使農民收益進一步提升，經濟改善成效顯著[4]。

潁上縣商務糧食局2020 年度工作總結顯示，潁上縣被評為全國電子商務進農村綜合示范縣、安徽省農村電商鞏固提升示范縣，同時將自身經驗總結傳授，向下輻射培育了3 個安徽省農村電商鞏固提升示范鎮，9 個安徽省農村電商鞏固提升示范村，建成了167 個村級電商網點，全年培訓超過500 位電商人員，電商交易額達25 億元，限額以上網上商品零售額增長15%。

2.3 科創發展環境持續向好

拼多多直播、銷售所必需的技術激發了潁上縣更進一步發展，潁上縣把握良機，積極落實“兩化一推”戰略部署，深入推進創新驅動的轉型發展之路。根據2021 年8 月潁上縣人民政府公布的信息，如今潁上縣打出科創“組合拳”，高新技術企業已達34 家；在高企知識產權和專利方面，2021 年上半年共協助企業申報知識產權300 余項，2018 年至今已幫助企業申請2 680 件專利；在技術創新研究合作方面，與中國科技大學、中國科學院固體物理研究所等高校就半導體阻燃材料、熱電能源轉換、半導體封裝材料等方向簽訂合作協議。

2.4 直播助農衍生成果

2.4.1 旅游業輻射

潁上縣在拼多多等平臺上開展的“縣長愛心義賣”直播活動，在緩解新冠肺炎疫情造成的農產品滯銷等問題的同時，向全國網友推介了潁上縣。此次線上公益義賣活動共有80 多萬網友在線觀看了直播，網絡點擊率達100 萬人次以上，豐富了旅游產品推廣方式。根據《潁上縣文化旅游體育局2020 年工作總結和2021 年工作思路》，潁上縣與省內外10 余家知名旅行社建立了業務合作關系，促進了旅游業發展。

2.4.2 創業輻射

潁上縣優化電子商務公共服務中心服務項目，開展農產品質量溯源、農產品供應鏈等電商綜合性服務，成功培育經營主體85 家、孵化企業20 家，質量溯源服務企業30 家；對駐村工作隊、村兩委、農村創業致富帶頭人等專題培訓，開展系統學習座談30 次、免費開展電商人員培訓2 500 人次（其中建檔立卡貧困戶 107 戶）。

3 直播助農模式現存不足

當前，潁上縣農村直播助農還處于起步階段，整體競爭層次較低，發展不均衡，存在以下不足。

一是缺少配套的物流系統和售后服務，導致農產品保鮮成為棘手問題。大部分直播助農商品是容易腐爛變質的生鮮水果，因此必須解決農產品的保鮮、保質、存儲、運輸、售后服務等問題，才能解決消費者收到快遞時憂喜參半的問題。

二是直播銷售模式對于主播依賴度高，消費者黏度低。目前直播帶貨行業普遍存在對主播依賴度高的問題，知名度較高的主播成交量遠遠高于普通主播，業績差別巨大，因此一旦與知名主播無法繼續長久合作將會直接影響產品銷售。同時，農產品的回購率不高，沒有通過直播銷售產生口碑效應從而形成品牌。

三是直播銷售的農產品存在同質化問題，未形成品牌。由于農產品種類有限，在電商直播中會出現產品同質化的問題而缺乏競爭力，導致銷量不高。因此，潁上縣應注重提升農產品質量、改善產品服務，深入開發產品的文化內涵，形成屬于潁上縣獨有的農產品品牌。

4 拼多多助農未來發展對策

4.1 農戶與物流建立長久合作

由于生鮮及蔬果等農產品的運輸特殊性，物流公司扮演的傳送帶角色是降低農產品退貨率及差評率的關鍵，但是由于許多農民對新型商品交易模式不熟悉，并不能很好地對接物流公司，導致農產品不能順利發出，因此拼多多作為助農大平臺應提供給農戶更加便利的方法，使農民和物流公司開展合作。

4.2 培養專業化、本土化主播

“授人以魚不如授人以漁”，拼多多平臺可以進行集中化培訓，從農村挑選培養新型直播帶貨人才，使直播帶貨擺脫過分依賴主播的現狀，讓農民成為本地農產品的代言人。直播行業作為互聯網新興熱門模塊，深受年輕人喜愛，引導大學生回村從事相關工作成為了一種新趨勢，可以通過增加就業機會減緩農村人口老齡化的問題。

4.3 引領農戶創立本土特色農產品品牌

拼多多平臺可以推出本土特色農產品評估工具，分析評估出最有發展空間的農產品，由于農產品的趨同性，很多地區的農產品線上銷量并不樂觀，因此引導農戶成立區別于其他地區、具有本土特色的農產品品牌成為農產品上線銷售的關鍵，如潁上縣的“潁上紅薯粉絲”成功借力拼多多稱為全國爆款商品，是拼多多直播助農的成果之一。

4.4 加大定向宣傳力度，針對性推廣

縮短農產品和消費者的距離，向周邊城市推廣農產品，點對點覆蓋居民消費對于農產品的需求，可以減少農民的成本投入，還可以縮短農產品運輸時間，從而保證產品的新鮮度；也可以引導農民加盟拼多多平臺中的“多多買菜”模塊，針對性向周邊消費者出售農產品。“多多買菜”是拼多多軟件中的買菜功能模塊，消費者在當日下單后，第二天中午左右可以收到貨物，和此版塊合作可以加快農產品變現速度，也能保證運輸效率及新鮮度。

4.5 培養農戶信譽意識

開展相關信用教育講座，增強農戶對于拼多多運行規則的理解，和農戶簽訂合作條例，使拼多多助農效果達到長遠化。

5 結束語

不論從什么角度來說，潁上縣農產品和拼多多平臺的合作是互聯網時代的選擇，是脫貧新思路，構建了潁上縣農產品和更多消費者的聯系網，使消費者離助農脫貧工作更近一步。但是這種新型脫貧方式目前來說還不算完善，未來還需要更多平臺加入，更需要政府及國家的指引和扶持。