蘋果品牌理論與策略探討
——以陜縣蘋果為例

□徐梓皓

（新疆農業大學，新疆 烏魯木齊 830000）

目前，國際市場競爭日趨激烈，最主要的競爭是產品質量和品牌特色。品牌可以促進商品和消費者之間的聯系，以蘋果為例，消費者大多會將蘋果的質量和品牌特色作為購買依據，決定蘋果銷量及其市場競爭力。

1 品牌建設理論

在剖析農產品品牌建設理論的過程中，主要結合了信息不對稱、農產品差異化競爭、價值鏈和外部性等理論。

1.1 信息不對稱理論

美國著名經濟學家喬治阿克羅夫和邁克爾斯彭斯在20 世紀70 年代提出了信息不對稱理論，強調信息可以影響市場的發展，如果市場中存在不對稱的信息，就難以發揮市場機制的積極作用，消費者難以正確識別有效信息，消費者的消費行為主要取決于市場價格和市場產品質量[1]。

1.2 產品差異化競爭理論

美國管理學家邁克爾波特于20 世紀80 年代提出了產品差異化競爭理論。由于農產品的特點是純天然，其差異化競爭與工業品牌存在一定差別，在對農產品實施差異化競爭的過程中，主要存在農業技術和品牌塑造等影響因素。

1.3 價值鏈理論

美國管理學家邁克爾波特于20 世紀80 年代提出了價值鏈理論，對相關企業和中下游企業間的關系進行了分析，其認為在建設農產品品牌過程中，應將整個產業作為價值鏈管理的重點對象，企業不僅需要管理好內部價值鏈，還應在生產和加工農產品等環節落實好管理工作，可以提升和創造農產品價值。

1.4 外部性理論

在建設特色農產品品牌的過程中，應保證有良好的農業基礎設施，這是最重要的環節之一。農產品品牌主要是由農業主體負責建設，政府應提供扶持，加大推動力度。創建農產品品牌與創建工業品牌并不相同，由于農產品存在地域性，生產地可利用地域優勢認證地理標志品牌，提升品牌價值，獲取更多收益[2]。

2 陜縣蘋果產業現狀

陜縣氣候特殊，自然條件適宜發展蘋果產業。陜縣于1923 年開始引進蘋果種植，由于當地土層深厚、土質肥沃、海拔較高、四季分明、光照充足，成為我國最適宜生產蘋果的地區之一。1986 年，三門峽市區進行產業結構調整，陜縣加快了蘋果產業發展速度。2009 年陜縣蘋果種植面積達到了1.46 萬hm2，并收獲了45.71 萬t 蘋果，是河南省栽植果樹數量最大的地區，具有全國“果品之鄉”之稱。

陜縣農業部門將蘋果產業作為重點產業，加快了其發展速度。陜縣是全球最適宜蘋果生長的地區之一，農業農村部將其列為黃土高原一帶最適宜種植蘋果的地區。陜縣出口的蘋果等級達到了國家級，華冠和新紅星等蘋果具有果實碩大、色澤鮮艷和口感香甜等優點。全縣生產的蘋果有90%以上都達到了優良等級。

陜縣蘋果近幾年受到了越來越多公眾的認可，但是其品牌價值一直難以得到提升，并沒有結合蘋果品質打造相應的品牌，甚至還存在貼牌等現象。果商在陜縣之外的地區收購蘋果時，經常會看到紙箱上帶有陜西洛川和陜西白水等說明，這意味著陜縣蘋果在市場中雖然物超所值，但是其品牌建設并不完善[3]。

3 陜縣蘋果品牌塑造中存在的問題

3.1 缺乏品牌意識

目前，陜縣市場上有許多來自外地的蘋果貼牌銷售，商販為了追求經濟效益，低價收購外地蘋果，其銷售價格比真正的陜縣蘋果低，擾亂了正常的市場秩序。這不僅對陜縣蘋果的聲譽造成了損害，還會對其銷量造成影響。造成這種現象的主要原因是，陜縣蘋果經營商沒有注冊蘋果商標。企業通過注冊商標，可以保障合法權益。雖然“公司+農戶”、訂單農業這兩種模式已經引入了陜縣地區，然而大部分果農對此缺乏認知。陜縣農業經紀人提到，每年在收購農產品的過程中，農民與收購商進行蘋果交易時，雖然會有口頭協議或簽訂合同，然而在交易蘋果期間，一些農民依然有違背協議的行為。不僅導致收購方無法及時供給原料，還會給收購方造成違約損失；在蘋果交易期間，如果存在著較大的價格波動，果農會要求收購方以合同中標的價格收購蘋果[4]。

3.2 品牌運營管理不善

企業想要發展壯大，就必須采用有效的策略塑造自身的品牌，凸顯產品形象，促進企業日后進一步發展。陜縣蘋果經營企業沒有認識到塑造陜縣蘋果品牌的重要性，也沒有研究應如何塑造蘋果品牌。因此，陜縣蘋果品牌缺乏較高的知名度，品牌類型單一。

陜縣蘋果經營商所構建的品牌體系并不科學。企業沒有深入了解產品技術和品牌文化就進行大規模生產或加工，浪費了大量資源。

陜縣蘋果是當地最主要的經濟作物之一，但由于缺乏技術保障和完善的管理工作，果實表面出現了各種斑痕，蘋果含糖量并不高，缺乏良好的外觀，對其售價造成了一定的影響。在塑造品牌的過程中，最重要的環節之一就是品牌定位，然而陜縣蘋果目前缺乏明確的品牌定位，這主要是由于企業沒有在市場中做好目標客戶調查。此外，在定位品牌的過程中，還會出現無品牌個性的現象，例如，消費者難以辨別陜縣當地的蘋果和外地的蘋果。

3.3 缺乏強有力的宣傳

近年來，大部分特色農產品存在滯銷或低價銷售的現象，這主要是由于不重視產品宣傳工作，而并非僅是產品質量和市場需求的影響。宣傳不到位會對農產品知名度造成一定影響，消費者會降低對農產品的信任。

目前，媒體廣告大多以工業品為主，很少看到農產品。大部分蘋果生產企業認為蘋果是人們的生活必需品，忽略了媒體宣傳的重要性，只采用了推銷宣傳的方式，缺乏強有力的宣傳和豐富的宣傳內容，自然無法提升蘋果的知名度。

3.4 市場信息不對稱

近年來，市場信息不對稱是導致陜縣蘋果滯銷的客觀原因之一。通常，供給者在市場上銷售的農產品性質十分相似，價格也十分接近，在不對稱信息的影響下會出現逆向選擇。優質量的農產品需要更高的成本，因此其利潤自然也就更低[5]。

在蘋果上市初期，當地一些果農雖然結合市場調查結果，對特等蘋果和一等蘋果制訂了不同的價格。但是，仍有一些果農沒有做好對產品和價格調查，沒有掌握市場形勢，未與合作社及時交流價格，就盲目抬高蘋果價格，許多外地客商出于價格因素放棄購買，曾經十分受歡迎的陜縣蘋果逐漸出現了滯銷現象。

3.5 投資力度不夠

當前，陜縣蘋果正處于品牌塑造初期，然而，政府沒有給予技術和資金等支持。在生產和宣傳方面，政府沒有予以足夠的支持。目前，由于陜縣沒有引入現代化技術，逐漸減少了當地的蘋果產量，也降低了蘋果的質量，由于缺乏良好的宣傳，購買陜縣蘋果的人越來越少，有些人甚至不知道陜縣蘋果。

由于缺乏完善的金融政策，部分果農難以還清所欠的貸款，銀行在最初采摘季節就開始催賬，而果農缺乏可以抵押的物資，缺乏貯存設備的建設資金，對蘋果的貯存和品質造成了影響。

4 蘋果品牌打造策略

4.1 加強構建和管理銷售渠道

陜縣蘋果企業在構建和管理銷售渠道的過程中，主要遇到了如下問題。首先是銷售渠道單一，僅通過專賣店和超市銷售，網絡營銷并不成熟，存在一定的規模限制，也沒有發展成為主流。其次是營銷渠道管理有待加強，例如物流配貨流程不規范，無法實現資源高效配置；在招聘管理專賣店店員時，并沒有達到規范化，服務質量有待完善。

要想解決上述問題，陜縣蘋果企業應建設和管理好自身的營銷渠道。做好對營銷渠道的拓展，加強對新城市的開拓，在已開拓的城市設置更多的銷售網點。建立陜縣網上交易平臺，在阿里巴巴和淘寶網上構建相應的營銷平臺。做好對銷售政策優化，提升店員的素質。規范管理專賣店和超市，并做好推廣和培訓，使店面布局和貨物擺放等更加規范標準，為人們提供更高質量的蘋果銷售服務[6]。

4.2 形成正確的品牌意識

想要塑造農產品品牌，應形成科學的品牌意識。農產品品牌的特殊性極強，政府應做好先導工作。首先，陜縣政府應更新自身的品牌觀念，不斷加強自身理論知識和品牌意識，在經營農產品品牌期間，應將塑造蘋果品牌作為重點工作。其次，針對蘋果企業缺乏品牌意識的問題，應糾正廣大果農的錯誤觀念和模糊觀點，讓他們了解樹立品牌可以獲得更多的收入，進而逐漸加強他們的品牌意識，使果農真正感受到品牌效應優勢，進而更加積極地參與塑造蘋果品牌。再次，應引導和管理好蘋果企業，為企業品牌塑造提供資金支持和政策支持，促進更多企業塑造蘋果品牌。此外，在培養企業品牌意識的基礎上，還應培養商標意識，加強企業的責任感。所以，蘋果企業在塑造產品品牌的同時，應做好商標注冊，將品牌許可證作為品牌最重要的保護和延伸工具，促進自身品牌形象提升，提高效益。

4.3 做好品牌宣傳和維護

相比工業品牌來說，建設農業品牌更具難度，這不只是產業發展的原因，更是由于建設農業品牌更具特殊性。

首先，應加強宣傳。蘋果企業可在電視和報紙等傳統媒體以及新媒體平臺上進行品牌宣傳，還可開展農業博覽會和農產品交易會等活動，獲獎企業可以提升自身品牌的知名度。此外，還可以在開展賞花活動或采摘活動時開展宣傳工作。

其次，創建品牌后應做好對品牌的維護工作。經營者不僅要考慮提升蘋果的質量，還應結合人性化理念，開展包裝設計，并注冊商標，避免自身的品牌被其他產品冒用，對自身造成不利影響。

再次，應保證蘋果的地域性特色，各地應加強宣傳產地形象，經營者打造區域性品牌，真正落實品牌戰略[7-8]。

4.4 產業化經營品牌

陜縣大多數蘋果品牌之所以沒有做大做強，不僅是因為沒有重視品牌所有權，還由于果農更傾向于提高短期的經濟價值，卻極少重視建立品牌的長遠意義。品牌創建者通常是龍頭企業或農民社團，他們所創建的名牌成功地擴充了當地的品牌數量，并對果農起到了積極影響，同時推動了品牌的推廣與保護工作，保證了農產品協會與農村經濟合作組織體系的完善性[9-10]。

與此同時，合理發揮農業產業化的優勢，并實施品牌建立工作，是各地方政府進行品牌策劃時應重點關注的問題之一。政府部門要做好相關方面的指導，在蘋果種植區建立多形態的農業組織，并賦予地方農民協會和農業龍頭企業更多優惠政策[11]。

4.5 正確處理地域品牌和企業品牌間的關系

地方政府應聯合企業對果農進行培訓，并做好對規范化管理，逐漸提升蘋果產業化發展水平。在塑造品牌的過程中，企業應以地域品牌為發展基礎，借助地域品牌，與地域文化和品牌文化對接，如此可以加快企業品牌的發展速度。發展到一定程度的企業品牌不應再過度依賴地域品牌，而是應積極拓展自身資源，在更大的空間內發展自身的品牌，例如拓展新區域市場、推出不同的品種等，如此可以提升品牌的發展潛力。

同時，地方政府和企業應聯合媒體，第一時間將精準的信息提供給媒體，并監督媒體發布的信息是否具有客觀性和公正性。

4.6 各盡所長，充分整合政府資源

水果業能否良好發展，會對當地的果農收入造成直接影響，甚至會影響當地經濟。水果業良好發展可以增加果農的收入，提升地方經濟發展水平。蘋果企業要想構建自身的品牌，應聯合地方政府，充分整合政府資源，與地方相關部門合作，發揮各自的特長，共同構建良好的蘋果品牌。

5 結束語

品牌產品必定會影響蘋果市場，要想在日益激烈的競爭中提升競爭優勢，應將競爭目標由價格轉變為品牌和質量，提升蘋果果品質量和品牌的知名度，這也將是未來我國蘋果產業最重要的工作之一。