“新零售”時代農產品電商品牌化發展問題及應對策略

□朱 偉

（中華全國供銷合作總社管理干部學院，北京 100028）

隨著電商供應鏈的日益完善，以及新消費理念和購物行為的快速形成，使得電商線上線下的邊界日益模糊。各種傳統線下實體商業和零售平臺紛紛轉戰“線上”，各類大眾所熟知的電商品牌開始走向“線下”，彼此都在各自能力范圍內實現新一輪的整合與互動，“新零售”逐漸打破了原有的界限，開始走向場景的融合[1]。

物聯網、大數據、云計算等新型信息技術的應用，使得農產品流通鏈條更加可控和高效，更利于品牌企業對供應鏈條資源進行整合，通過新品牌體系的打造，給供應鏈中的農戶、涉農生產企業以及零售企業帶來新的增值效益，促進品牌價值的快速提升。同時，直播帶貨、社交電商、內容電商等新營銷方式快速興起，引起營銷策略的巨大轉變。可以說，“新零售”時代的到來，帶來了新的行業發展機遇，對于農產品電商發展更是如此，眾多主體開始意識到品牌在這樣一場浪潮中所產生的作用，以及帶來的潛在影響。由此，促使廣大農產品電商業務關聯方，包括廣大農戶、運營方等開始對新一輪品牌創建方式進行思考。基于對“新零售”模式下農產品品牌建設問題進行分析，提出農產品電商品牌創建的優化策略。

1 “新零售”時代農產品電商品牌化發展現狀

隨著消費結構的升級與變革以及消費觀念的轉變，與單純關注商品價格相比，越來越多的消費者開始信任有品牌和品質的農產品，以前企業創建一個新的產品品牌，需經歷消費者認知、使用反饋、產品調整等漫長過程。

“新零售”模式下，企業在電商平臺上直接對接消費者，通過分析數據對新趨勢進行洞察，反應速度甚至是以天為單位計算的。電商平臺以“新制造”前置到供應端的生產、加工環節，以“新零售”下沉到傳播、營銷、銷售和售后，用大數據升級供應鏈。越來越多的企業根據電商提供的消費數據來優化生產，甚至根據特定需求進行定制化生產，從而創造出全新的品牌運營模式。

對于“新零售”時代這一全新的命題，農產品生產經營主體面臨著新的困惑，傳統農產品品牌運營模式還有哪些短板？如何在新模式下找到適合品牌的營銷手段？怎么才能建立起與之匹配的品牌策略，多數主體都處在懵懂的探索階段，農產品電商品牌化取得的效果不盡如人意。

1.1 線上線下一體化協同發展尚需進一步推動

“新零售”時代已經到來，線下品牌積極設立線上旗艦店，而已經運作多年的電商品牌積極走向線下也成為必然，由此也催生了一種較為奇怪的現象，即線上和線下各自為營，幾乎“零互動”。

以某地的農產品電商品牌創建為例，其線上運營和線下實體店之間的關聯性不夠緊密，給人一種非常明顯的疏離感，仿佛來自兩個完全不同的主體。這種割裂感極易引致品牌的“內卷化”，比如線上線下各自生成一套有益于業務開展的價格體系，出現品牌線上和線下的“自相殘殺”。再比如因為線上和線下的定位不一致，最終導致品牌形象在受眾眼中模糊不清，彼此之間非但沒有辦法互相借勢，甚至會因為這種長期存在的“割裂”狀態，讓品牌形象無法得到穩定提升，最終影響品牌發展的專業性[2]。

1.2 多元消費場景下未能有效提升消費者體驗

從品牌發展和建設的角度來說，所謂的“消費者體驗”更多是在強調消費者對品牌的認知以及各種主觀感受。對于農產品而言，其所呈現出的一切信息包括產品形象、質量、品牌形象、包裝、推廣活動等，這些都有可能影響到消費者的產品體驗。在線上線下多元消費場景下，消費者存在個性化和多樣化的多重需求，準確找到消費者“痛點”，存在一定的難度。對于非標準化的農產品而言更是如此。

1.2.1 網銷農產品品質參差不齊

在能夠影響消費者體驗的諸多因素當中，產品質量所帶來的體驗最為直接，產生的影響也最為深遠。一些農產品的加工商或農戶，僅將電商平臺視作一個能夠進行農產品銷售的媒介，以能銷售、有銷量為導向，并不關心產品本身的質量以及品質問題[3]。加之生產端的種植養殖、流通加工端的加工包裝和銷售端的篩選分級等環節缺乏標準化體系，消費者難以感受高質量產品所帶來的感官體驗的提升。

1.2.2 市場主體品牌意識尚未形成

農產品電商主體在品牌建構和維系方面，普遍缺乏互聯網品牌意識，更無所謂品牌運營或策劃事宜。不同類型品牌運作存在較大差異，農產品電商品牌有區域品牌和企業品牌等類型，區域品牌主要是在既定區域范圍內，由某一個特定產品所聚合的，雖然形成了一定的規模，但彼此間卻是存在一定競爭性的集合體；企業品牌主要是指隸屬于不同企業的自有品牌，具有較強的排他性，兩者在運作模式上存在較大差異，參與主體也不盡相同[4]。

同時，一些生產者、養殖（或種植）戶、經銷商甚至電商平臺運營的代理機構，往往只關注產品的銷量、市場版圖的拓展，卻很少關注產品的品牌建構問題，這導致沒有品牌意識支撐的農產品推廣和銷售很難長久持續下去。

1.2.3 品牌產品的服務質量有待提升

與產品質量遙相呼應的是品牌的服務質量，但對于一些關聯企業、農戶甚至經銷商而言，這部分內容往往容易被忽視或關注度非常低。農產品電商業務存在的明顯問題就是“一錘子買賣”，努力開展業務的目的是為了讓產品盡快脫銷（不囤貨、不滯留），但是沒有意識到后續服務特別是售后服務的重要作用。

1.2.4 品牌形象塑造存在誤區

農產品出品方在包裝設計上呈現出嚴重的兩極分化趨勢，有些出品方認為產品包裝不及產品質量影響深遠，故沒有在產品包裝上投入過多的精力，幾乎不在產品視覺呈現上“下功夫”；還有一些出品方將產品包裝看的“過重”，甚至認為產品的銷量完全是由包裝決定的，將更多精力投入到產品包裝的開發和設計中，不斷追隨市場潮流，在包裝方面進行反復升級，長此以往只會顧此失彼，非但無法在產品形象方面有所建樹，甚至認識不到農產品品牌價值的重要性，無法提升產品質量，難以長久占據市場[5]。

2 “新零售”時代農產品電商品牌化發展的優化策略

由于農產品同質化競爭激烈，加之電商呈現出娛樂化、內容化傾向，人們的注意力越來越分散，農產品品牌化邏輯發生較大變化，營銷方式亟需創新和提升，農產品品牌塑造的難度也在加大。“新零售”時代，農產品電商品牌化仍然需要找準發力點。一方面，要充分發揮線上電商平臺的品牌效應，通過電商平臺的開放數據，重構新品牌的產品、服務、消費者體驗，構建新的品牌價值系統。另一方面，發揮新型網絡營銷渠道的帶動作用。目前，移動網絡群體日趨年輕化，給商家帶來了新機會，新的營銷方式以消費者運營為核心，幫助客戶實現品牌人群擴充和增長。同時，還要加快創新線下營銷方式，采取會員制、競價排名、秒殺、滿減、優惠券等方式，形成線上線下有效互動，進一步鞏固品牌原有消費群體和渠道。具體而言，“新零售”時代農產品電商品牌化需要從以下幾個角度進行優化和調整。

2.1 品牌策劃，雙向互動

對于品牌而言，所謂的品牌策劃就是一個捕捉差異化的過程，既要從市場中更多的同類型產品、競品中尋找差異，凸顯本品牌的優勢、特色和亮點，還要圍繞這些關鍵要素打造“爆款”產品，在快速搶占市場的過程中利用產品本身的影響力，快速提升整個品牌的知名度。換言之，就是讓產品和品牌相互影響、彼此借勢、相互成就[6]。對于絕大多數的農產品而言，其是與人們生活息息相關的剛需品，自身特色和亮點不夠突出，而且極有可能陷入區域競爭的困境，因此要想針對這類產品做好品牌亮點的提煉，著實不是一件容易的事情。為了能夠讓消費者快速記住產品、記住品牌，可以在品牌形象上“下功夫”，比如統一包裝、統一線上營銷物料及線下實體店裝飾內容，通過視覺的影響力，不斷強化和加深受眾的印象。

針對同一個品牌可以采取“分工”的策略，讓線上、線下各有側重點、各有亮點、各有活動。比如在“新零售”時代，線上營銷可以充分借助新媒體的作用，借助當下網絡用戶頗為感興趣的新媒體軟件推出各種諸如點贊、自拍、抽獎等營銷活動，在吸引受眾參與的同時，擴大品牌及產品的知名度；在線下則更關注消費者的體驗過程，比如可以邀請消費者到店直接體驗產品，并直接在店進行消費，讓線上和線下可以產生良性互動，充分發揮各自優勢，形成更有效益的營銷互補。

2.2 品牌運營，升級體驗

對于農產品電商平臺而言，運營管理是一項非常復雜的工程，需要具備一定的技巧性和創意性思維。從這個角度來說，過往運營管理過程中存在的“一人分飾多角”的管理思維和理念，并不適合日益精細化的運營方式，因此有必要從品牌運營角度進行突破和創新，提升廣大消費者的體驗感。

2.2.1 關注品質，奠定品牌美譽度

任何品牌都需要以品質為核心，農產品電商品牌亦是如此，尤其在“新零售”時代的到來，受眾對于品牌美譽度的關注已經達到了與知名度并駕齊驅的程度。綠色無公害蔬菜、散養家禽等在互聯網平臺不斷受到歡迎，從而帶動一系列衍生產品熱銷。

首先，要始終將農產品的產品質量與食品安全置于第一位。事實證明，絕大多數的農產品關系到人們的一日三餐和基本生活，因此農產品的質量安全問題必須放到更高、更重要的維度。從品牌經營以及賣點提煉的角度來講，必須從生產、養殖和加工環境著手，不斷進行優化和嚴格管理，保證天然綠色、無污染、無藥物殘留。

其次，很多消費者之所以選擇電商平臺，往往看重的是優惠的價格，很多商戶為了能在電商平臺中立足，千方百計地控制農產品價格，甚至主觀上回避了一些高端、高質量、鮮產出的農產品，此時生產加工方可以通過提高產品附加值的方式，更大程度上提升產品的潛在價值，將深加工能力作為塑造品牌形象的有力手段[7]。

2.2.2 豐富內容，提高商品轉化率

品牌作為一項無形資產，對于農產品而言更是一種寶貴的資源。很多商戶因為缺乏品牌思維，往往習慣于將品牌理解為出現在產品包裝上的Logo，這無疑是一種狹隘式的理解，削弱了品牌本應承載的作用和價值。因此，為了改變這種情況，在推崇品牌建設和運營管理的過程中，要注意賦予品牌更多的內容及內涵，不斷提高農產品的商品轉化率[8]。

首先，可以賦予品牌高品質的服務內涵，以消費者的體驗升級作為重要目標，將服務寫入品牌運營的法則當中，讓受眾看到這一品牌和提到這一品牌時，就會將其與高品質的服務進行關聯。

其次，無論線上和線下，商品轉化率都是非常關鍵的一個衡量標準，否則品牌建設投入力度再大，活動形式再豐富多彩，只要服務和營銷沒有辦法促進銷售，不能幫助廣大商戶擴大銷售范圍，就不能稱之為成功[9]。

2.2.3 優化視覺，提高商品點擊率

網絡平臺因為無法帶給消費者親臨現場的體驗感，所以消費者往往只能通過圖片、視頻及文字描述來感知和理解產品，此時用以呈現產品的各類圖文解說和產品包裝就會成為影響品牌形象的重要“工程”。農產品可以采取受眾審美與產品屬性相結合的包裝設計方式，強調線下項目和線上推廣的一脈相承，再到產品包裝盒衍生物料的系統化，目的在于強化受眾的視覺記憶[10]。具體而言，其包括產品包裝形式的選擇（紙盒裝、袋裝等）、品牌Logo 的設計、包裝設計元素、品牌IP 形象等，這些元素會在很大程度上起到吸引受眾的作用，達到讓受眾眼前一亮的效果[11]。尤其是在移動互聯時代，會有更多消費者因為這種新、奇、特而選擇該品牌以及該品牌的商品，在直播電商、興趣電商、內容電商帶動下，產生了一系列具有互聯網特質的新的國貨品牌，這就是最好的例證[12]。

3 結束語

在“新零售”時代已經到來的當下，農產品電商品牌化發展必須審視品牌發展和運營過程中出現的新問題，并針對性地作出必要的改進和升級，才能充分發揮品牌效益，為行業發展助力。具體來講，要加強品牌策劃，增進雙向互動；注重品牌運營，強化升級體驗；關注品質，奠定品牌美譽度；豐富內容，提高商品轉化率；優化視覺，提高商品點擊率。可以說，作為近年來流行于營銷領域的重要概念，相對于很多運營已經十分成熟的品牌，農產品電商平臺的運營和發展還存在極大的差距，這意味著在未來還有更廣闊的發展空間。