食品中社會(huì)化電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展
——《基于食品安全視角的社會(huì)化電子商務(wù)研究》評(píng)述

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率顯著提升，網(wǎng)民規(guī)模也已經(jīng)突破10億，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r(shí)新媒體技術(shù)的日益成熟推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的繁榮發(fā)展，既顛覆了人們的生活?yuàn)蕵?lè)方式，也在一定程度上改變了用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，創(chuàng)造出社會(huì)化電子商務(wù)這一新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。對(duì)食品電商而言，如何發(fā)揮社會(huì)化電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)作用、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為當(dāng)前食品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。由汪普慶等編著，武漢大學(xué)出版社出版的《基于食品安全視角的社會(huì)化電子商務(wù)研究》一書，基于電子商務(wù)社會(huì)化視角剖析中國(guó)食品安全問(wèn)題，深入探究食品安全如何影響消費(fèi)者信任度以及企業(yè)聲譽(yù)、口碑，清晰闡明電子商務(wù)對(duì)食品安全問(wèn)題的社會(huì)影響，可為提升食品安全治理效能、促進(jìn)電子商務(wù)社會(huì)化發(fā)展提供有效參考，具有較高的研究?jī)r(jià)值。

《基于食品安全視角的社會(huì)化電子商務(wù)研究》全書共8個(gè)章節(jié)。第1章為緒論部分，主要介紹該課題的研究背景、研究意義以及思路、方法等，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，闡述該書的創(chuàng)新之處與研究方向。第2章具體闡釋食品安全、社會(huì)化、電子商務(wù)等概念，明確各自的內(nèi)涵與聯(lián)系。第3章以社會(huì)化電子商務(wù)為研究對(duì)象，在梳理其發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析電子商務(wù)快速發(fā)展的原因，并指出其存在的問(wèn)題。第4章系統(tǒng)闡述社會(huì)化電子商務(wù)運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制與主要模式。第5章圍繞食品安全問(wèn)題，論述電子商務(wù)社會(huì)化對(duì)食品安全的影響。第6章立足實(shí)踐層面，分析食品社會(huì)化電子商務(wù)的有效路徑。第7、8章闡述新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，并總結(jié)該書研究?jī)?nèi)容，從而形成完善的研究成果。

參閱全書可知，社會(huì)化電子商務(wù)是基于電子商務(wù)平臺(tái)而延伸出的社會(huì)推廣模式，主要通過(guò)新媒體平臺(tái)、社交網(wǎng)站等渠道，借助實(shí)時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶口碑等方式，向公眾展示、分享產(chǎn)品，以產(chǎn)生良好的消費(fèi)影響力。對(duì)食品領(lǐng)域而言，應(yīng)用社會(huì)化電子商務(wù)具有三方面積極意義。

(1) 提高食品推廣效率，拓寬食品營(yíng)銷渠道。在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，食品營(yíng)銷推廣主要通過(guò)平臺(tái)推送、明星代言、促銷活動(dòng)、電視廣告等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這種營(yíng)銷模式成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)，并且目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不穩(wěn)定。隨著社會(huì)化電子商務(wù)深入發(fā)展，食品企業(yè)可以最大化地整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)特定營(yíng)銷目標(biāo)，將不同產(chǎn)品推送至社交平臺(tái)上，從而精準(zhǔn)投送給用戶，滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，使其獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，借助熟人朋友的影響力，使更多用戶知曉相關(guān)促銷信息，進(jìn)而加入團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，以擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體。

(2) 提高食品品牌知名度，增加消費(fèi)者黏性。社會(huì)化電子商務(wù)的本質(zhì)是通過(guò)打造關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)，使特定領(lǐng)域的專業(yè)人士憑借自身影響力，吸引用戶關(guān)注、喜歡并嘗試相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生良好的營(yíng)銷作用。對(duì)食品品牌而言，若一位KOL在社交網(wǎng)站中提到該品牌或者使用相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)其作出積極評(píng)價(jià)，則會(huì)使其他關(guān)注者同樣認(rèn)可該產(chǎn)品，并主動(dòng)嘗試購(gòu)買，形成良好的消費(fèi)帶動(dòng)力。這種營(yíng)銷模式更加具有針對(duì)性與方向性，能夠精準(zhǔn)獲得流量與用戶關(guān)注，提升品牌知名度，使更多人了解該品牌。究其原因，關(guān)鍵在于用戶信任KOL，認(rèn)可其營(yíng)銷內(nèi)容，從而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

(3) 監(jiān)督食品質(zhì)量，提高食品安全治理成效。食品安全事關(guān)國(guó)計(jì)民生、百姓身心健康水平。而網(wǎng)購(gòu)食品行為基于虛擬平臺(tái)發(fā)生，缺乏可信的監(jiān)督手段與渠道，存在較大食品安全風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣。社會(huì)化電子商務(wù)模式的廣泛應(yīng)用，使得更多用戶主動(dòng)分享食品購(gòu)買的真實(shí)感受，起到食品質(zhì)量安全監(jiān)督作用。一方面，如果一款食品存在質(zhì)量問(wèn)題，美食達(dá)人等意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)共同發(fā)聲，曝光該食品品牌的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，消費(fèi)者信任也隨之下降，從而直接影響該食品銷量。這種影響力機(jī)制將會(huì)倒逼食品企業(yè)規(guī)范產(chǎn)品安全、提升產(chǎn)品質(zhì)量，以保障品牌口碑。

根據(jù)目前食品網(wǎng)購(gòu)模式以及購(gòu)物分享路徑，食品社會(huì)化電子商務(wù)的運(yùn)行模式主要包括3種。

(1) 輕博客模式。在社交媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，以微博為載體的輕博客已成為當(dāng)前人們開展網(wǎng)絡(luò)社交、分享生活動(dòng)態(tài)的主要方式之一。對(duì)食品購(gòu)物分享而言，人們通過(guò)微博平臺(tái)注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)，成為輕博客享有人，不僅能夠關(guān)注喜愛(ài)的微博美食達(dá)人、美食博主等，也能夠分享美食動(dòng)態(tài)、美食探店信息等，將自己喜歡的美食分享給他人，從而擁有粉絲，讓關(guān)注的人第一時(shí)間了解到自己的動(dòng)態(tài)，激發(fā)其對(duì)該食品的興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

(2) 美食達(dá)人模式。美食達(dá)人相當(dāng)于食品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在該領(lǐng)域具有較高的話語(yǔ)權(quán)和影響力，通過(guò)分享美食，使該食品品牌獲得更多人的關(guān)注認(rèn)可，帶動(dòng)其他用戶積極購(gòu)買或分享。通常美食達(dá)人為某一社交網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員，如微博大V等，能夠吸引對(duì)美食領(lǐng)域感興趣的人群，通過(guò)積極互動(dòng)與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等功能，拉近粉絲與達(dá)人之間的距離，使得粉絲更加信任美食達(dá)人的分享內(nèi)容及其真實(shí)性，進(jìn)而建立起對(duì)相關(guān)食品的認(rèn)可。

(3) 團(tuán)購(gòu)模式。這種模式是指當(dāng)平臺(tái)用戶數(shù)量足夠多，且用戶群體具有共同購(gòu)買意愿時(shí)，憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)整合各大電商渠道的美食產(chǎn)品，為用戶爭(zhēng)取到較低的折扣價(jià)值，使得用戶可以在短時(shí)間內(nèi)享受到美食。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式具有數(shù)量多、價(jià)格低的特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，食品商家也可以借助團(tuán)購(gòu)模式推廣自身品牌，以低價(jià)優(yōu)惠方式讓更多人知曉該品牌，提高產(chǎn)品知名度。

從國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，食品網(wǎng)購(gòu)人群以大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)為主。這類人群熱衷追逐時(shí)尚潮流、喜歡瀏覽社交網(wǎng)站，網(wǎng)購(gòu)依賴度較高。因此，食品網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)需求呈不斷上漲趨勢(shì)。但是食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然處于初步發(fā)展階段，尚未形成完善的營(yíng)銷推廣體系，在供應(yīng)鏈、物流、食品安全等方面還存在不足，食品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)具有廣闊發(fā)展空間。對(duì)此，可從以下三方面入手充分發(fā)揮社會(huì)化電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)作用，開發(fā)食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力。

(1) 熟悉盈利模式。目前，食品社會(huì)化電子商務(wù)的盈利來(lái)源主要包括3種：① 淘寶傭金。食品類商家可以借助淘寶客模式，挖掘潛在消費(fèi)者，通過(guò)支付淘寶客傭金形式，提高產(chǎn)品銷量。該模式主要圍繞淘寶客分享商品鏈接、會(huì)員點(diǎn)擊鏈接并進(jìn)入商品頁(yè)面、會(huì)員下單購(gòu)買等環(huán)節(jié)開展。② 廣告收入。與電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比，社交媒體平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地定位用戶喜好，提高用戶黏性與信任度，這就使得社交網(wǎng)站具有開展食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)條件，可以基于媒體平臺(tái)實(shí)施購(gòu)物分享行為。通常，食品商家為了打開知名度，會(huì)在相關(guān)平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，吸引一些精準(zhǔn)用戶。因此，廣告收入也是社會(huì)化電子商務(wù)的盈利來(lái)源之一。③ 團(tuán)購(gòu)收入。社會(huì)化電商平臺(tái)可以與商家達(dá)成協(xié)議，以賺取差價(jià)為條件幫助其推廣食品類產(chǎn)品。這樣既可以獲取盈利來(lái)源，也能夠?yàn)橄M(fèi)者爭(zhēng)取到更加優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)雙贏。

(2) 完善商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到社會(huì)化電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣能力，與相關(guān)平臺(tái)或KOL開展合作，借助其影響力與粉絲，幫助自己吸引更多潛在的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。同時(shí)，也可以自主開發(fā)特色化的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，與用戶積極互動(dòng)，邀請(qǐng)他們點(diǎn)評(píng)、分享，以提高品牌知名度，增加消費(fèi)者黏性。此外，善于利用多元化媒介平臺(tái)，以口碑營(yíng)銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建成熟完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。比如，采取軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等方式，通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖或者素人博主，將某一食品產(chǎn)品的口味、特色、賣點(diǎn)等推廣出去，吸引用戶主動(dòng)購(gòu)買。再如，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)，基于其龐大的用戶群體，引導(dǎo)相關(guān)用戶參與食品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

(3) 政府提供政策支持與引導(dǎo)。社會(huì)化電子商務(wù)作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，能夠有效挖掘食品消費(fèi)需求，促進(jìn)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為食品電商的可持續(xù)發(fā)展提供有限助力。因此，政府應(yīng)從食品產(chǎn)業(yè)與電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度出發(fā)，大力支持食品社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展，通過(guò)出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，引導(dǎo)電商主體拓寬營(yíng)銷渠道、用戶積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與分享，促進(jìn)食品商業(yè)模式的優(yōu)化完善。同時(shí)，建立健全網(wǎng)購(gòu)食品安全監(jiān)督的法律法規(guī)，規(guī)范食品企業(yè)市場(chǎng)行為，鼓勵(lì)網(wǎng)民主動(dòng)監(jiān)督、舉報(bào)食品安全問(wèn)題，促進(jìn)食品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的穩(wěn)健運(yùn)行與健康發(fā)展。

綜上所述，食品社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮螅蘸髮⒊觽€(gè)性開放、交互多元的方向發(fā)展，對(duì)整個(gè)食品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)具有積極促進(jìn)作用。《基于食品安全視角的社會(huì)化電子商務(wù)研究》一書，從食品安全問(wèn)題出發(fā)，分析社會(huì)化電子商務(wù)的運(yùn)行模式與實(shí)踐路徑，為促進(jìn)食品類社會(huì)電商持續(xù)發(fā)展提供了有效參考，值得相關(guān)從業(yè)人員閱讀推廣。