大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量提升研究
——以中國跨境電商賣家為視角

江 琪 ，陳美燕 ，2

（1.福州外語外貿(mào)學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，福建 福州 350202；2.福建省社科研究基地 福州大學(xué)物流研究中心，福建 福州 350108）

過去十年，中國跨境電商交易規(guī)模從1.1萬億元大幅增至12.5萬億元。國家“十四五”規(guī)劃將跨境電商作為外貿(mào)新動(dòng)能，這預(yù)示著未來跨境電商在國家政策加持下仍將高速發(fā)展。跨境電商的發(fā)展離不開跨境物流的支持，優(yōu)質(zhì)的跨境物流服務(wù)是良性跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的決定性條件。在跨境電商消費(fèi)習(xí)慣的形成和購物場景的巨大轉(zhuǎn)變背景下，主流跨境電商平臺(tái)針對大件及重貨的跨境“出海”提供多層面扶持方案，如eBay“大貨重貨優(yōu)品計(jì)劃”、Shopee重物渠道，戶外、家居、汽摩配件等也成為引領(lǐng)我國出口跨境電商高增長的強(qiáng)勢引擎。大件及重貨品類在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、尾程配送過程中較易破損，部分商品需要專用物流設(shè)備輔助搬運(yùn)，成功投遞后還須入戶安裝。盡管我國在這些品類方面具有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但超過35%的商品差評涉及尾程配送不及時(shí)等跨境物流服務(wù)問題，直接影響了大件及重貨的電商轉(zhuǎn)化率和銷量，嚴(yán)重削弱了中國跨境賣家“出海”的信心。因此，合理提升跨境物流服務(wù)質(zhì)量，已然成為了促進(jìn)大件及重貨商品“出海”的關(guān)鍵。

物流服務(wù)質(zhì)量的高低是由顧客對感知服務(wù)質(zhì)量評估決定的[1]。SERVQUAL量表是研究顧客服務(wù)質(zhì)量最為廣泛的工具之一，該量表由有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個(gè)維度和相應(yīng)的22個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成[2]。研究者們在最初的SERVQUAL量表基礎(chǔ)上不斷修正物流服務(wù)質(zhì)量因子，近年來主要對服務(wù)維度確定和顧客滿意度兩方面展開探討。前者側(cè)重刻畫跨境物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，如劉逸飛對跨境電商用戶在線評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、挖掘和分析，析取出服務(wù)信息質(zhì)量、訂單交付質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量、簽收靈活便利性等跨境物流服務(wù)維度[3]。李旭東等實(shí)證檢驗(yàn)“一帶一路”區(qū)域跨境電商快遞物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的有效性與科學(xué)性，包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和經(jīng)濟(jì)性[4]。李瑛選取完備性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、經(jīng)濟(jì)性5個(gè)指標(biāo)，研究發(fā)現(xiàn)可靠性對東南亞跨境物流服務(wù)最重要，完備性最低[5]。后者主要側(cè)重研究某一特定因素對顧客滿意度的作用機(jī)理，如Ding從時(shí)間、安全、可靠性、經(jīng)濟(jì)性四方面調(diào)查跨境物流顧客滿意度，其中經(jīng)濟(jì)性為最重要的方面[6]。代應(yīng)等研究發(fā)現(xiàn)跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量及其5個(gè)維度均正向影響顧客滿意度，依次排序?yàn)橐魄樾?靈活性>經(jīng)濟(jì)性>可靠性>響應(yīng)性[7]。劉興旺等提出以經(jīng)濟(jì)性、可靠性、時(shí)效性、靈活性及人員服務(wù)質(zhì)量等5個(gè)評價(jià)維度度量欽州跨境電商物流服務(wù)顧客滿意度[8]。權(quán)春妮、朱永明等都認(rèn)為跨境物流服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者感知價(jià)值、重購意愿或顧客滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，并共同采用了時(shí)效性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性3個(gè)維度[9-10]。

跨境物流服務(wù)質(zhì)量的既有研究大多聚焦于跨境物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素，并在不同跨境物流模式或典型跨境區(qū)域的物流服務(wù)方面有所拓展，如B2C跨境電商物流[11]、“一帶一路”區(qū)域[12]等。從跨境電商賣家角度關(guān)注細(xì)分品類物流服務(wù)的差異化研究鮮少，如重貨、大件貨等，而Kano模型能考慮到顧客心理因素，兼顧到顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)，具有一定的優(yōu)勢[13]，國內(nèi)外應(yīng)用該方法在農(nóng)村電子商務(wù)物流[14]、生產(chǎn)物流[15]、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈[16]等領(lǐng)域研究物流服務(wù)質(zhì)量的成果頗為成熟。因此，本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，將Kano模型應(yīng)用于大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的構(gòu)建，從中國跨境賣家滿意度視角對影響因素進(jìn)行分類，在實(shí)證調(diào)查基礎(chǔ)上辨識(shí)大件及重貨品類跨境物流的關(guān)鍵因素，為助力大件及重貨品類加速“出海”提供理論依據(jù)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的確定

借鑒已有服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量的概念，大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量可定義為：跨境賣家委托物流服務(wù)商將大件及重貨品類從供應(yīng)地送至跨境買家所在地，對跨境物流的實(shí)物送達(dá)、增值服務(wù)、在線交互等方面的主觀感知，是跨境賣家體驗(yàn)大件及重貨品類物流服務(wù)的綜合體現(xiàn)。

除具有跨境物流的一般特點(diǎn)外，大件及重貨品類跨境物流存在其獨(dú)特之處，因而，本文以SERVQUAL量表相關(guān)研究成果和跨境物流服務(wù)需求特征為基礎(chǔ)（見表1），結(jié)合跨境賣家物流體驗(yàn)的感知程度，從4個(gè)方面調(diào)整和修正大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的評價(jià)維度：1）保留“有形性”維度不變，側(cè)重關(guān)注跨境物流服務(wù)的實(shí)體表現(xiàn)，是保障重貨及大件商品物流所須的硬件條件。2）“可靠性”維度和“保證性”維度合并為“可靠性”維度。兩個(gè)原有維度的核心都是保證跨境賣家能享受到放心、可靠的物流服務(wù)，因此整合為“可靠性”維度。3）保留“響應(yīng)性”維度不變，突顯重貨及大件品類跨境賣家對國際運(yùn)輸、配送和售后安裝服務(wù)響應(yīng)要求嚴(yán)苛的特點(diǎn)。4）設(shè)置“可得性”和“經(jīng)濟(jì)性”維度，融入“移情性”維度相關(guān)要素，設(shè)身處地站在賣家立場提供觸手可得的跨境物流服務(wù)，控制物流成本。

表1 大件及重貨品類跨境物流服務(wù)需求特征

（二）預(yù)調(diào)查檢驗(yàn)

采用便利抽樣法對某跨境電商企業(yè)員工隨機(jī)發(fā)放20份問卷。經(jīng)剔除無效問卷后，對回收的18份有效問卷樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查檢驗(yàn)。1）Cronbach’s系數(shù)法。樣本總體Cronbach’s系數(shù)為0.876，內(nèi)部一致性較好。因“A2物流設(shè)施設(shè)備在視覺上具有吸引力”和“D4可多途徑獲取物流信息”的相關(guān)系數(shù)都小于0.3，移除之后的樣本總體Cronbach’s系數(shù)提高為0.904，且各指標(biāo)Cronbach’s系數(shù)均大于0.7，滿足信度檢驗(yàn)要求。2）因子分析法。運(yùn)用主成分法進(jìn)行因子分析，移除因子載荷值小于0.4的指標(biāo)“E2物流計(jì)價(jià)方式靈活”。

經(jīng)如上優(yōu)化調(diào)整后，大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系劃分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、可得性及經(jīng)濟(jì)性5個(gè)一級指標(biāo)和20個(gè)二級指標(biāo)，如表2所示。

表2 大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量正式問卷

二、實(shí)證研究

（一）Kano模型

Kano模型按照不同的物流服務(wù)質(zhì)量特性與跨境賣家滿意度之間的關(guān)系（見圖1）將跨境物流服務(wù)質(zhì)量分為以下五類：1）魅力型服務(wù)，即跨境賣家意料之外的服務(wù)。提供此服務(wù)將會(huì)極大地提升跨境賣家滿意度，不提供此服務(wù)也不會(huì)引起賣家的不滿。2）期望型服務(wù)。提供此服務(wù)時(shí)，跨境賣家滿意度會(huì)有所上升；不提供此服務(wù)時(shí)，則會(huì)引起顧客不滿。3）基本型服務(wù)，是必備的基本屬性。當(dāng)該因素未能滿足跨境賣家需求時(shí)，跨境賣家滿意度會(huì)大幅度降低；當(dāng)該屬性充分滿足跨境賣家需求時(shí)，賣家可能也不會(huì)表現(xiàn)出滿意。4）無差異型服務(wù)。無論是否提供此服務(wù)，跨境賣家的滿意度都不會(huì)有所改變。5）反向型服務(wù)。跨境賣家對這些服務(wù)沒有需求，提供后跨境賣家滿意度反而會(huì)下降。

圖1 Kano模型

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

正式調(diào)查采用線上線下相結(jié)合的方法，線下由調(diào)查人員在跨境電子商務(wù)園區(qū)派發(fā)問卷，線上與一家跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展項(xiàng)目式研究合作，對跨境賣家學(xué)員發(fā)放臨時(shí)調(diào)查問卷。調(diào)查歷時(shí)4個(gè)月，共回收435份問卷，有效問卷357份，有效率為82.07%。對有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（如圖2），被調(diào)查者覆蓋了各經(jīng)營階段的大中小跨境電商賣家，說明本調(diào)查樣本具有代表性。對有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，正反向問題的Cronbach’s系數(shù)分別為0.937和0.920，均大于0.9，內(nèi)部一致性良好；KMO值分別為0.734和0.805，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別為63.756%和67.443%，結(jié)構(gòu)效度良好。因此，問卷可用于Kano模型分析。

圖2 問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

（三）質(zhì)量因素歸屬分類

1.Better-Worse分類

對影響大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量的因素歸屬進(jìn)行初步判定，得出Kano頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表。經(jīng)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，“E3差異化的退換貨物流費(fèi)率”的反向型服務(wù)頻數(shù)為126，明顯高于該因素的其他類的頻數(shù)，則E3為反向型服務(wù)因素。

移除上述反向型服務(wù)因素后，采用Better-Worse系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，用以表示該因素的滿意度和不滿意度，其計(jì)算公式如下所示：

滿意影響系數(shù)：

不滿意影響系數(shù)：

其中：A為魅力型服務(wù)因素；O為期望型服務(wù)因素；M為基本型服務(wù)因素；I為無差異型服務(wù)因素；Q為可疑矛盾型服務(wù)因素；R為反向型服務(wù)因素。

由各因素的Better-Worse系數(shù)畫出散點(diǎn)圖，以橫縱坐標(biāo)0.5數(shù)值為分界線劃分為4個(gè)象限。由表3和圖3可知，4個(gè)屬于魅力型服務(wù)因素A，6個(gè)屬于期望型服務(wù)因素O，6個(gè)屬于基本型服務(wù)因素M，3個(gè)屬于無差異型服務(wù)因素I，1個(gè)屬于反向型服務(wù)因素R。簡而言之，期望型服務(wù)因素與基本型服務(wù)因素占總數(shù)的60%，只有1個(gè)無關(guān)的反向型服務(wù)因素，沒有可疑矛盾型服務(wù)因素出現(xiàn)。

表3 大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量因素歸屬分類

圖3 Better-Worse系數(shù)散點(diǎn)圖

2.重要度排序

定義絕對重要度為Wi，計(jì)算公式如下：

其中n表示服務(wù)質(zhì)量因素的數(shù)量。

某一類別下某因素的相對重要度為RWi，計(jì)算公式如下：

其中，m表示該Kano類別下質(zhì)量因素的總數(shù)量[17]。

表4為不同類別下的各因素相對重要度降序排列，其中反向型服務(wù)因素僅一個(gè)，故不考慮其相對重要度情況。

表4 大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量因素重要度排序

（四）結(jié)果分析

對5個(gè)一級指標(biāo)維度按絕對重要度均值排序，其結(jié)果為經(jīng)濟(jì)性>響應(yīng)性>可靠性>可得性>有形性。

1）關(guān)鍵因素識(shí)別。絕對重要度均值為0.060 9，將高于該值的因素定義為關(guān)鍵因素，則大件及重貨品類跨境物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素有11個(gè)，分別是物流費(fèi)用合理E1、物流信息更新的及時(shí)性C1、跨境物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高D1、享受高性價(jià)比的增值服務(wù)E2、跨境通關(guān)速度快B3、免費(fèi)上門攬收D4、如期發(fā)貨/到貨B1、準(zhǔn)確的物流信息B2、裝配服務(wù)一體化B5、退換貨物流的便捷性D3和提供及時(shí)快速的在線應(yīng)答服務(wù)C2。其中，物流費(fèi)用合理E1、物流信息更新的及時(shí)性C1和跨境物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高D1這3個(gè)因素的絕對重要度排名前三，是跨境物流服務(wù)關(guān)鍵因素的重中之重。

2）關(guān)鍵因素中的魅力型和期望型服務(wù)因素。魅力型因素E2、B3、D4、B1是排名第4～7位的因素，這些因素對跨境賣家有很大的吸引力，可通過提供這些跨境物流服務(wù)來提升跨境賣家滿意度。期望型服務(wù)因素B2、B5、D3、C2位列第8至11位，這些均為跨境賣家十分期望提高的因素，以此增加轉(zhuǎn)化率，提升好評率。

3）非關(guān)鍵因素中的基本型和無差異型服務(wù)因素。因素D2、B7、C3、B6、B4 和 A2、D5、A1 分別屬于基本型服務(wù)和無差異型服務(wù)。前者是中國跨境賣家選擇跨境物流服務(wù)商的基本條件，一旦不能滿足，將大幅降低滿意度，此時(shí)跨境賣家極有可能更換物流服務(wù)商來規(guī)避物流風(fēng)險(xiǎn)；后者對大件及重貨品類跨境物流服務(wù)滿意程度影響不顯著，例如現(xiàn)階段中國跨境電商賣家對物流服務(wù)人員形象等方面幾乎不作要求，但在改善和優(yōu)化跨境物流服務(wù)時(shí)可據(jù)此合理配置資源。

4）存在唯一的反向型服務(wù)因素。“E3差異化的退換貨物流費(fèi)率”因素對跨境賣家的物流服務(wù)反饋產(chǎn)生了負(fù)面影響，不利于跨境賣家物流滿意度的提高。當(dāng)跨境逆向物流費(fèi)用越靈活，跨境賣家對商品物流成本預(yù)算難度越大，意味著一些潛在的內(nèi)外部因素將直接影響商品營銷戰(zhàn)略。為了減少跨境賣家對物流服務(wù)的不滿意度，跨境物流服務(wù)商應(yīng)盡可能地固化退換貨費(fèi)率，按商品品類、買家取貨率、買家所處跨境區(qū)域等細(xì)化物流標(biāo)準(zhǔn)，降低跨境賣家店鋪運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)大件及重貨品類逆向物流的信心。

三、對策建議

綜上所述，合理的物流費(fèi)用、及時(shí)更新的物流信息和高覆蓋率的跨境物流網(wǎng)絡(luò)是中國跨境電商賣家對大件及重貨品類跨境物流最關(guān)注的三大關(guān)鍵因素，由此提出跨境物流服務(wù)質(zhì)量提升的若干建議。

（一）多措并舉，促跨境物流降本增效

區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系（RCEP）協(xié)定正推進(jìn)地區(qū)間貿(mào)易、跨境電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長，跨境物流行業(yè)應(yīng)乘此東風(fēng)，加快構(gòu)建大件及重貨品類跨境物流渠道，改善同品類跨境電商賣家高物流成本困境，實(shí)質(zhì)性推動(dòng)該品類跨境電商健康有序發(fā)展，促進(jìn)外貿(mào)保穩(wěn)提質(zhì)。同時(shí)，鼓勵(lì)試點(diǎn)品類跨境電商出海聯(lián)盟，搭建出口跨境電商龍頭企業(yè)、大型生產(chǎn)制造企業(yè)、國際物流服務(wù)商、跨境支付服務(wù)商“四位一體”的大件及重貨品類跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)。聯(lián)盟平臺(tái)的形成，不僅能整合多個(gè)聯(lián)盟成員的價(jià)值，從品類采購、國內(nèi)倉儲(chǔ)到海外配送以及跨境商品退貨等環(huán)節(jié)合力紓困突圍，提升我國大件及重貨品類供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)防控能力，還有利于行業(yè)內(nèi)頭部或腰部企業(yè)盡快搶占跨境電商這一細(xì)分藍(lán)海市場，帶動(dòng)中小跨境企業(yè)在中東、南美等新興市場發(fā)現(xiàn)更多的新機(jī)會(huì)，使大件及重貨跨境電商市場有中國品牌的立足之地。

（二）多方合力，保障跨境物流數(shù)字化轉(zhuǎn)型

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新跨境電商快速迭代，推動(dòng)跨境電商生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，不僅要求跨境電商賣家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，也對跨境物流的數(shù)字化服務(wù)提出了更高的需求。針對大件及重貨品類的產(chǎn)品特性，跨境物流服務(wù)商有必要搭建數(shù)字化交易場景和管理平臺(tái)，聯(lián)通國際貿(mào)易“單一窗口”，為該品類賣家提供一鍵物流報(bào)價(jià)、貨代優(yōu)選、物流軌跡追蹤、快速通關(guān)等特色數(shù)字化便捷功能，使跨境賣家既能實(shí)現(xiàn)自助智能發(fā)貨，更能獲得采銷預(yù)測、海外倉服務(wù)、跨境通關(guān)等更為全面的一站式跨境物流體驗(yàn)。這是跨境物流服務(wù)商順應(yīng)中國外貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，而數(shù)字化升級服務(wù)也將為跨境物流服務(wù)商提供更大的全球市場前景。

（三）創(chuàng)新模式，賦能大件及重貨品類跨境物流

隨著跨境電商平臺(tái)開拓全球市場，輻射更遠(yuǎn)、更多品類的客戶群，跨境物流網(wǎng)絡(luò)全球化建設(shè)的內(nèi)在要求日益迫切。一方面，全球跨境物流網(wǎng)絡(luò)的拓展依賴于國際物流公司或郵政快遞企業(yè)推陳出新，如跨境專線服務(wù)、與本土物流服務(wù)商合作等，實(shí)現(xiàn)共享綠色清關(guān)，優(yōu)化海外倉功能，精細(xì)尾程派送。另一方面，中國跨境電商賣家應(yīng)根據(jù)大件及重貨的產(chǎn)品特征、不同國家市場的業(yè)務(wù)形態(tài)，精準(zhǔn)創(chuàng)新跨境物流合作模式，最大限度地整合和利用現(xiàn)有的跨境物流網(wǎng)絡(luò)資源。加快物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新布局是中國跨境賣家貨銷全球的必要條件，也是大件及重貨品類跨境物流全面提速、跨境電商平臺(tái)消費(fèi)潛力不斷釋放的根本之路。

在跨境電商平臺(tái)之間的競爭逐漸由銷售競爭向供應(yīng)鏈競爭轉(zhuǎn)變的背景下，把持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)大件及重貨品類跨境物流服務(wù)的重點(diǎn)放在上述的11個(gè)關(guān)鍵因素上，有利于在保障大件及重貨品類跨境賣家利益的條件下，事半功倍地提升跨境物流水平，滿足廣大跨境買家日益增長的物流服務(wù)需求，進(jìn)而使得中國跨境賣家更好地扎根全球大件及重貨品類跨境電商市場。