鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化分析
——以五峰后河為例

李 碩 朱 林

（湛江科技學(xué)院，廣東 湛江 524003）

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題的重要途徑，也是我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和建設(shè)新型城鎮(zhèn)化的有效方式。想要推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游 “走出去、迎進(jìn)來(lái)”，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策略分析是十分必要的。

鄉(xiāng)村旅游被譽(yù)為工業(yè)化和城市化的解毒劑，城市居民需要短暫的沉浸在鄉(xiāng)土氣息中緩解壓力，調(diào)節(jié)生活節(jié)奏，在真情真景中尋找真實(shí)的自我，城市居民是鄉(xiāng)村旅游的忠實(shí)需求者和擁護(hù)者。鄉(xiāng)村旅游能否滿足城市居民的需求，決定了鄉(xiāng)村旅游是否具有足夠的消費(fèi)市場(chǎng)，只有足夠了解城市居民的需求，把握其特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷方式和手段，才能更好地助推旅游產(chǎn)品走向消費(fèi)者視野，幫助旅游目的地迎接游客。本研究以宜昌市五峰縣的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)后河為例，立足于后河的地理位置及自然特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的營(yíng)銷方式及手段，嘗試在現(xiàn)有的營(yíng)銷策略上提出優(yōu)化路徑。

1 景區(qū)介紹及現(xiàn)有營(yíng)銷策略

1.1 景區(qū)介紹

五峰后河天門峽景區(qū)位于湖北五峰后河國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)， 2014年被評(píng)定為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。景區(qū)景型多樣、景點(diǎn)眾多，以險(xiǎn)峰峻嶺、深山幽谷、原始森林等自然景觀為主，其中最著名的“稀有珍貴樹種群落”“水絲梨群落”“紅豆杉群落”堪稱北緯30°地理圈內(nèi)孑遺植物的奇觀薈萃，其中“稀有珍貴樹種群落”被譽(yù)為“全國(guó)僅有、世界罕見”。是宜居長(zhǎng)壽的首善之區(qū)，天然氧吧殷勤相伴，舉手投足盡情受用，爽爽的后河"。景區(qū)面積較大，游玩時(shí)間約在6-8小時(shí)，景區(qū)以奇山、異石、珍植等特色為主，全景區(qū)以山地為主，地質(zhì)狀貌復(fù)雜，尤以天門峽峽谷為例，多處形成“一線天”地貌。珍惜植被種類豐富，后河為人類留下了大量被稱為"活化石"的古植被群落。初步探明，留存的野生維管束植物2279種，其中極度瀕危植物29種，野生脊椎動(dòng)物307種，其中極度瀕危動(dòng)物51種。在后河105平方公里的土地上，植物種類接近歐洲的總和，成為世界公認(rèn)的“最神秘的生命王國(guó)”[1]。

1.2 現(xiàn)有營(yíng)銷策略

（1）從旅游產(chǎn)品本身來(lái)看，后河擁有如此豐富的自然資源，每年會(huì)吸引大量游客到此度假、研學(xué)、培訓(xùn)以及科學(xué)考察。雖然后河景區(qū)擁有如此豐富的旅游資源，但筆者親自體驗(yàn)后，以及收集部分游客游后感受，一致認(rèn)為景區(qū)旅游產(chǎn)品形式過(guò)于單一。規(guī)劃進(jìn)入具體景點(diǎn)的路線過(guò)于冗長(zhǎng)，且很長(zhǎng)一段距離除了翻爬一座有一座高山外，無(wú)任何“吸睛”景點(diǎn)可看，游客難免會(huì)產(chǎn)生疲累、厭倦之感。除此問題外，整個(gè)游玩線路過(guò)程中，除去看山還是山，且各山之間同質(zhì)性較大，容易使游客產(chǎn)生視覺和審美疲勞。

（2）從定價(jià)來(lái)看，游客產(chǎn)生的消費(fèi)主要是交通、住宿、餐飲和門票，景區(qū)主要的收入來(lái)自門票收入。景區(qū)住宿和餐飲主要提供者是景區(qū)農(nóng)莊，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民將自家房屋、農(nóng)田、院落進(jìn)行改造，形成民宿、餐館等農(nóng)家樂。在筆者大量走訪當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂后，發(fā)現(xiàn)住宿和餐飲相較于市場(chǎng)定價(jià)較低，但部分餐飲店無(wú)經(jīng)營(yíng)許可和衛(wèi)生許可，以“自家小作坊”形式存在，食品安全難以保障；住宿無(wú)統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，在衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、安保等方面無(wú)法得到保障，各店依據(jù)老板的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)意識(shí)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，并且多數(shù)民宿沒有特色，沒有充分考慮到對(duì)游客居住的方便性，從這些方面來(lái)說(shuō)，是導(dǎo)致住宿消費(fèi)水平偏低的重要原因。從門票來(lái)看，作為4A級(jí)景區(qū)，門票定價(jià)約在100元，筆者比較了省內(nèi)其他市以及省外同級(jí)別景區(qū)門票價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)門票價(jià)格在中高水平，且景區(qū)存在“黃牛”倒票現(xiàn)象，如景區(qū)售票票價(jià)100元/，但若從當(dāng)?shù)氐蛊闭呤种校瑑H用一半的價(jià)格就可以買到相同門票，這嚴(yán)重?fù)p害了景區(qū)和其他游客的利益。經(jīng)過(guò)比較，筆者發(fā)現(xiàn)，該景區(qū)沒有納入到宜昌市旅游聯(lián)卡項(xiàng)目中，而該市內(nèi)較多3A級(jí)以上景區(qū)均在連卡范圍內(nèi)，聯(lián)卡是面向市內(nèi)游客，拓展市內(nèi)游客市場(chǎng)的主要手段，因此沒有參與到聯(lián)卡項(xiàng)目中，對(duì)于拓展市內(nèi)游客市場(chǎng)存在一定缺憾。

（3）從促銷手段來(lái)看，后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)雖然擁有豐富的旅游資源，特別是珍惜植被和鳥類，但在市內(nèi)、省內(nèi)名氣不高，在國(guó)內(nèi)國(guó)際鮮有耳聞，這主要與景區(qū)管理人員和當(dāng)?shù)卣男麄魇侄斡嘘P(guān)。筆者統(tǒng)計(jì)了騰訊、嗶哩等視頻網(wǎng)站，搜索“五峰后河”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)相關(guān)宣傳視頻極少，例如嗶哩不足10條，騰訊上多半與其他景區(qū)進(jìn)行捆綁宣傳。促銷是營(yíng)銷當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)，銷售者利用各種有效的方法和手段，向消費(fèi)者傳遞旅游企業(yè)產(chǎn)品、旅游目的地等信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望或吸引潛在消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)雖自身有較為優(yōu)厚的條件，但卻忽視促銷活動(dòng)所帶來(lái)的巨大推動(dòng)力，不管是在廣告促銷、人員推銷還是公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣方面都還有所欠缺，長(zhǎng)此以往，不利于景區(qū)建立客源基礎(chǔ)，拓展客源市場(chǎng)，增加景區(qū)知名度，從而影響景區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展。

（4）從分銷渠道來(lái)看，旅游分銷渠道是旅游產(chǎn)品通過(guò)一定的方式，以一定的價(jià)格，在一定的時(shí)間、空間將旅游產(chǎn)品通過(guò)特定的銷售者轉(zhuǎn)移給旅游購(gòu)買者的通道或途徑[2]。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)既可以直接面向消費(fèi)者，將產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移，也可以通過(guò)旅游中間商，幫助其進(jìn)行轉(zhuǎn)移。后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)由于知名度不高，企業(yè)很難直接進(jìn)入市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，因此應(yīng)該更加注重中間環(huán)節(jié)，發(fā)揮旅游中間商的作用，如旅行社、旅游代理商、攜程、去哪兒等第三方平臺(tái)等，同時(shí)要注重線上、線下整體發(fā)展。

2 營(yíng)銷優(yōu)化策略

2.1 注重產(chǎn)品升級(jí)，提高產(chǎn)品內(nèi)涵

從旅游者角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是旅游者從離開家旅行開始，經(jīng)歷的所有吃、住、行、游、購(gòu)、娛等組合式的所有產(chǎn)品，滿足了旅游者活動(dòng)的各種需求[4]。1988年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒(Philip Kofler)在發(fā)表的著論《市場(chǎng)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》提出產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論，他認(rèn)為任何一種產(chǎn)品都可分為三個(gè)層次：核心層，即產(chǎn)品的最基本層次，滿足顧客的需要的核心內(nèi)容，體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值或效用；形式產(chǎn)品層，指支持產(chǎn)品利益的各種具體形式，如式樣、品牌、包裝等；附加產(chǎn)品層，即附加服務(wù)或利益[4]。菲利普·科特勒關(guān)于產(chǎn)品的理論成果在旅游產(chǎn)業(yè)中同樣適用。從前文的分析中我們得知后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)核心產(chǎn)品層次“底子厚”，其資源和“生態(tài)”貼合度較高，游客到此可以滿足基本需要，即親近自然、深入自然、了解自然、熱愛自然，但現(xiàn)代旅游發(fā)展，僅自身?xiàng)l件優(yōu)厚往往不足，需要眾多的其他力量做支撐，后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)除了發(fā)展自然觀光旅游產(chǎn)品外，可以利用自身優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)發(fā)展森林度假旅游產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品形式，為游客提供更多亮點(diǎn)產(chǎn)品。除此外，關(guān)于形式產(chǎn)品部分也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的完善，例如前文中提到的交通閉塞問題，從國(guó)道到達(dá)景區(qū)入口山路環(huán)繞，閉窄險(xiǎn)峻，游客進(jìn)入時(shí)便利性和安全性都難以得到保障，因此景區(qū)相關(guān)部門應(yīng)該聯(lián)合政府對(duì)道路進(jìn)行改造，提高游客可進(jìn)入性。

2.2 合理定價(jià)，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，由產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者的心理價(jià)值兩方面組成是影響旅游經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要因素，因此產(chǎn)品定價(jià)必須科學(xué)合理。上述內(nèi)容提到后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)相較于同級(jí)別景區(qū)門票價(jià)格略微偏高，因此景區(qū)應(yīng)該利用科學(xué)的計(jì)算方法和心理評(píng)估，計(jì)算出合理的門票價(jià)格。針對(duì)景區(qū)“黃牛倒票”現(xiàn)象應(yīng)該嚴(yán)加管制，同時(shí)針對(duì)景區(qū)住宿、餐飲等應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，依法取締未獲得相關(guān)經(jīng)營(yíng)資格的店鋪，并且制定相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，特別是針對(duì)民宿、農(nóng)家樂等，與此同時(shí)也應(yīng)該積極倡導(dǎo)個(gè)體經(jīng)營(yíng)立足本地特色，體現(xiàn)差異化，以此來(lái)提升價(jià)值，增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿：侠矶▋r(jià)、建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成良好的經(jīng)營(yíng)秩序和社區(qū)環(huán)境，對(duì)于景區(qū)、游客和當(dāng)?shù)鼐用窬哂兄匾饬x。

2.3 加強(qiáng)宣傳，提高產(chǎn)品知名度

促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、季節(jié)性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性等特點(diǎn)，因此促銷在旅游營(yíng)銷策略中占有重要的地位。后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)雖有良好的資源，但其知名度名不高，產(chǎn)品信息流通不暢，市場(chǎng)認(rèn)知程度低，難以樹立品牌形象，因此應(yīng)加大宣傳活動(dòng)，尤其應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳，如在電視、微博、騰訊、嗶哩等制作宣傳視頻，制作戶外廣告或邀請(qǐng)旅游博主進(jìn)行實(shí)地拍攝，增加景區(qū)知名度。

2.4 合理建立分銷渠道，形成良好分銷環(huán)境

良好的分銷渠道有助于旅游企業(yè)將產(chǎn)品方便、快捷、高效的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)的分銷渠道注重中間環(huán)節(jié)，注重加強(qiáng)與旅游批發(fā)商、代理商、零售商的合作，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線網(wǎng)民人數(shù)迅速增加，企業(yè)更加注重在線旅游服務(wù)商（OTA），如攜程、去哪兒、藝龍等。在線旅游服務(wù)商與傳統(tǒng)旅游經(jīng)銷商的不同體現(xiàn)在它不是通過(guò)設(shè)立實(shí)體銷售點(diǎn)或者委托代理門市來(lái)完成分銷活動(dòng)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成信息發(fā)布、預(yù)訂服務(wù)等，具有傳播范圍廣、信息及時(shí)、高效快捷等優(yōu)勢(shì)。從搜集到的相關(guān)資料來(lái)看，后河生態(tài)風(fēng)景區(qū)在現(xiàn)階段更加注重傳統(tǒng)分銷手段，較為忽視在線分銷手段，這也是其客源較少、知名度不高的重要原因，筆者認(rèn)為，景區(qū)管理者應(yīng)該加大對(duì)線上分銷的重視，加強(qiáng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接或間接的進(jìn)行銷售，改進(jìn)分銷方式，選擇更利于人們偏好的銷售渠道。