致養(yǎng)顏小莓：市場下行期的厚利邏輯

文|木 靈

在近年的消費升級中，新的生活方式興起、新的審美體系搭建、新的數(shù)字零售覆蓋、新的社交愉悅誕生，果汁飲品正經(jīng)歷新一輪的優(yōu)勝劣汰，我們也從一些新銳品牌的實踐中看到了果汁市場變革和重塑的可能。

那么，果汁飲品變革的內(nèi)在動力和邏輯是什么？新銳果汁品牌能否攜手渠道戰(zhàn)到最后？新果汁飲品如何走上高質(zhì)量發(fā)展之路？

新銳品牌的爆品邏輯

致養(yǎng)品牌可以說是行業(yè)里的一匹黑馬了，其創(chuàng)立于2011年，品牌寓意為極致營養(yǎng)，致力于生產(chǎn)安全營養(yǎng)、滿意健康的好產(chǎn)品，專注于“植物蛋白飲料”的研發(fā)。其先后開創(chuàng)了致養(yǎng)原漿核桃乳、致養(yǎng)原漿嚼核桃乳等在業(yè)內(nèi)被稱道的中高檔創(chuàng)新產(chǎn)品。從中我們也可以看出，致養(yǎng)新品打造的一個重要邏輯：內(nèi)外兼修的可感知價值。

可感知價值，簡單說就是讓消費者、經(jīng)銷商真切且直觀地感受到產(chǎn)品的與眾不同，認識到產(chǎn)品的價值感，這點可以從聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面入手。舉例來說，致養(yǎng)原漿核桃乳就是在內(nèi)容物（原漿）和顏色（咖色）上下了功夫，而致養(yǎng)原漿嚼核桃乳則是在內(nèi)容物的咀嚼感、顆粒感上下了功夫。這些能讓消費者品嘗到、看到、感知到的差異化價值，自然也成就了渠道的較高利潤空間。

如今，致養(yǎng)又推出一款全新的草莓果肉復(fù)合果汁品牌——顏小莓，并且圍繞“好銷、厚利”這些核心問題，經(jīng)過模式實踐和驗證調(diào)整，最終形成了一套全新的價值營銷體系。

所謂新價值營銷體系，即是以產(chǎn)品品質(zhì)為載體，充分運用多種不同媒體、不同形式、不同場景進行品牌傳播，結(jié)合多年沉淀形成的極致服務(wù)體系，打造品牌營銷體系的“厚利時代”。

“作為品牌商，我們需要做的就是與時俱進，打造出有競爭力的新價值，只有這樣，才能讓我們的消費者、客戶獲取真正的厚利?！敝吗B(yǎng)品牌創(chuàng)始人曹洪江說。

消費端厚利：新產(chǎn)品價值

選品一直都是經(jīng)銷商時刻關(guān)注的點，相信經(jīng)銷商朋友都有過和潛力品牌擦肩而過的后悔。那么，如何判斷產(chǎn)品是否具備動銷力和溢價能力呢？如何選擇合作品牌才能有未來呢？

如今是年輕群體引領(lǐng)消費市場的時代。以Z世代為代表的新消費人群，帶來了新的消費理念，也捧紅了大量的新消費品。果汁飲品的創(chuàng)新，自然也要緊跟新的消費迭代。

首先是高顏值。顏值即正義，這屆年輕人愿意為高顏值買單，這包括產(chǎn)品的包裝設(shè)計、形象IP、品牌氣質(zhì)等。

顏小莓的可感知顏值：1.整體包裝采用草莓紅為主色調(diào)，搭配實物草莓插畫，簡單明了，視覺感極強。2.瓶形采用線上爆款搖搖瓶，檔次感高。3.箱體、手提袋“顏小莓”“多肉草莓”字體辨識度高，箱子手提袋整體比例修長，線下陳列突出。

其次是新健康。這屆年輕人對健康的認知發(fā)生了變化，并且經(jīng)常把健康掛在嘴邊。他們注重自我形象管理的同時愿意通過飲食調(diào)整來獲取適當?shù)臓I養(yǎng)，對健康的需求也更加多元：從安全品質(zhì)到功能營養(yǎng)，從美食美味到個性體驗，從愉悅自己到煥發(fā)活力。比如養(yǎng)生、消化、美容、減肥、安眠、補腦、用眼、免疫力等，這種聚焦垂直功能的食品原料將會成為未來的主流。

基于此，顏小莓在品質(zhì)和定位層面，為年輕人提供可感知的新價值。

顏小莓的品質(zhì)：1.與優(yōu)質(zhì)草莓基地達成戰(zhàn)略合作，保障產(chǎn)品原材料質(zhì)量。2.果汁總含量高達50%以上，草莓果肉含量20%以上，好喝看得見。

顏小莓的定位：1.賽道定位，草莓及草莓類乳品賽道紅利逐漸釋放，且受眾較廣，受大部分消費者偏愛。2.品牌定位，深挖草莓美容護膚價值點，結(jié)合原料紅顏草莓，將品牌命名為顏小莓，品牌口號為“只為顏值莓好”。

渠道端厚利：新服務(wù)價值

厚利，也就是讓渠道掙到錢。厚利不是簡單地把價格賣貴，畢竟沒有銷量也是空談。只有兼具消費端和渠道端厚利邏輯（運營體系）的品牌，才會讓經(jīng)銷商獲得厚利。

厚利三要素：動銷好、高曝光、多場景。

動銷好：顏小莓真正做到了“一眼喜歡、一口愛上、口口草莓肉”。強大的產(chǎn)品力是消費者選購的核心，也是渠道商推薦的關(guān)鍵，顏小莓從內(nèi)在口感到外在顏值，做得都比較到位。

高曝光：品牌即傳播，當下新媒體的出現(xiàn)更加有利于新品牌的傳播。由此，致養(yǎng)顏小莓成立了一支新媒體團隊，主要圍繞多元化渠道、不同消費場景生產(chǎn)內(nèi)容，為經(jīng)銷商、終端賦能。這是同行業(yè)很少做的事情，但致養(yǎng)團隊不僅做了，還做得很好，頗受經(jīng)銷商歡迎和支持。

多場景：1.主色調(diào)為紅色（莓好寓意美好），適用于禮品、喜事場景。2.大小瓶不同規(guī)格的包裝，以及由草莓延伸的乳酸菌系列產(chǎn)品，可以充分滿足即飲、餐飲、零售等渠道需求。3.高顏值、新健康等特點，符合年輕人的消費習(xí)慣，適用于新媒體渠道。4.草莓品類深受大部分消費者喜愛，相關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品可以較為輕易地占據(jù)消費者心智。

顏小莓同時具備動銷好、高曝光、多場景的立體營銷邏輯與體系，動銷不是問題，厚利自然就來了。

顏小莓不僅僅是一款草莓飲品

做好當下，放眼未來。顏小莓會以“莓”為品牌核心，深耕并延伸更多的品類產(chǎn)品線，推出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，為合作伙伴創(chuàng)造一個“有未來”的品牌。

比如，顏小莓乳酸菌，主打兒童飲品市場；顏小莓藍莓百分百果汁，主打高端人群；顏小莓蔓越莓百分百果汁，主打女性消費人群；等等。

曹洪江一直強調(diào)：“同行都在做的不是服務(wù)，是義務(wù)；別人不做的我們做，才是服務(wù)?！碑a(chǎn)品創(chuàng)意不是致養(yǎng)人的特色，服務(wù)增值才是。

經(jīng)濟上行階段，規(guī)?；蛘哒f搶地盤是第一位的，結(jié)構(gòu)、效率則是相對次要的因素。一旦經(jīng)濟進入趨勢性放緩階段，結(jié)構(gòu)和效率的重要性就會上升，表現(xiàn)為財務(wù)指標上更重視現(xiàn)金流和贏利情況。也就是說，或許以前更注重薄利多銷搶市場，現(xiàn)在卻要厚利好銷謀未來。

致養(yǎng)將新消費飲品與新營銷體系相結(jié)合，緊盯新消費人群和新消費趨勢，相信會成就一個個極具活力和增長潛力的新市場。