終端攔截的時代過去了

文|陳思廷

10年前，中國快消品行業至少有100萬名導購，主要以女性為主。百萬導購大軍，為何而生？

我們曾說過，中國營銷過去30年的主要創新，在于渠道模式創新，在于品牌不斷進行渠道下沉，不斷貼近顧客。

我們經歷了“渠道為王”“KA崛起”“終端制勝”等多個不斷下沉的時代。渠道下沉的極致，就是在終端層面派駐導購，對顧客實行終端攔截。

導購是終端攔截時代的主力軍

在“終端制勝”的時代，導購是絕對的主力軍。每一個頭部品牌，都有數千乃至上萬名導購分布在各大城市的賣場和核心餐飲店里。

他們的職能非常清晰，導購就是“引導購買”，有的品牌叫“促銷”，即“促進銷售”；有的品牌叫“推廣”，即“產品推廣”。

不管哪一種叫法，導購的核心目標只有一個：向顧客介紹產品特點或折扣等活動，可能還會提供試飲或試吃服務，最后達成新老產品的購買轉化。

雖然人海戰術的成本極其高昂，但在終端攔截時代，導購的力量是強大的。

無數中國企業通過終端攔截迅速成長，甚至打敗了同品類的外資品牌；也有許多本來就優秀的品牌，通過終端攔截提高了市場份額，鞏固了市場地位；還有無數新品，通過這種方式成功上市。

為什么導購如此有效？雖然他們是品牌商雇用的人員，但他們的確在那個時代提供了獨特的價值。

第一，他們為顧客創造了價值。在資訊并不發達的過去，顧客不可能成為消費專家，顧客的確需要對產品更熟悉、更了解的導購提供信息來做購買參考。

同時，很多顧客對賣場布局分類、商品放在哪里、有什么活動、有什么內容等都不清楚，需要有人來引導和介紹。

第二，他們節省了終端店的成本。品牌的導購們，除了要完成品牌商的任務，還需要幫助終端店干活。

他們需要主動地做一些清潔、整理貨架、迎接或響應顧客等工作，幫店里干活又不用店老板開工資，終端老板何樂而不為？

以上因素、時代特色，再加上品牌商的競爭驅動，最終上百萬導購大軍打造了一個精彩的終端攔截時代。

為什么今天導購消失了？

一切因為時代而興起的事物，一定也會因為時代的過去而消失。

導購的出現和興盛，是因為工業時代的市場競爭需要；導購的消失，是因為工業時代向信息時代的進化和變遷。

從顧客層面看，顧客越來越不需要導購的商品信息服務。無論是賣場還是餐飲，在移動互聯網的資訊洗禮下，顧客獲得信息如此輕松，還需要導購來介紹嗎？

相反，導購的信息介紹越來越被中青年一代顧客反感和抵制。今天的顧客，當他們沒有主動來了解的時候，任何一種被動接收的信息，都讓他們感覺“被打擾”或“被冒犯”。

當然，顧客在終端還是有服務需求的，但他們能非常精明地把屬于店方的服務員和“夾帶私貨”的品牌導購分得很清楚。

因此，導購消失的第一大核心原因是顧客不需要了。

第二大原因，今天的導購，對終端店老板的利益可能不再是貢獻而是損害了。

品牌派駐的導購，會節省一部分店方在服務上投入的人力成本。但導購的推銷行為，讓新時代的顧客意見越來越大。節省一點人力，與可能存在的顧客流失相比，終端老板還是知道孰輕孰重的。

尤其在賣場，導購的存在，可能會損害賣場的利潤結構。

在發達國家的賣場，商品毛利是唯一的利潤來源，因此，商品陳列的原則一般是大品牌旁邊陳列賣場的自有品牌。賣場能賺多少錢，全看銷售額和銷售結構。

中國的賣場，過去主要是進場費、上架費、陳列費、節慶費、促銷費等類地租模式贏利，與商品銷量或銷售結構并不直接相關。但今天，繁雜的后臺費用越來越難收取，賣場也要靠銷量和銷售結構賺錢了。尤其銷售結構更為重要，這一點在未來是向發達國家看齊的。

但今天小品牌派不起導購，只有大品牌有這個實力。如果一個賣場銷量的主要來源是低毛利的大品牌，高毛利的中小品牌或自有品牌無人問津，賣場還能生存嗎？

在以上諸多原因之下，今天如果導購仍然存在，既容易招致顧客反感，又容易被終端抵制，效果還會好嗎？高昂的運營成本，日益下滑的銷售結果，品牌商還會選擇導購模式嗎？

過去，導購提供了信息服務，節省了終端成本，提升了廠家銷量，所以該存在。

今天，導購模式干擾了顧客的正常決策，損害了賣場利益，應該讓它歸于歷史了。

我們所有快消品營銷人，都應該道一聲：再見了，導購時代。

導購消失之后，品牌商在終端還能做什么？

一個時代有一個時代的主題曲，只會變換，不會失聲。

終端攔截的時代過去了，導購模式失效了，但品牌在終端的營銷只會進化和創新，不會放棄和退出。

著名營銷專家劉春雄提出：今天的終端營銷，要徹底放棄以直接銷售為目的的導購模式，建立一支以品牌推廣為核心的“品牌體驗官”終端隊伍。

另一位企業CEO將此精練地總結為：品牌要以核心終端場景為陣地，通過“造氛圍”等一系列“溫度推廣”方法，實現品牌深入人心的推廣效果。

這是終端營銷的一個重大轉變，轉變的中心，仍然是圍繞著顧客，同時滿足終端的核心利益來設計的。

顧客討厭什么？討厭被推銷。顧客喜歡什么？喜歡湊熱鬧。凡是新奇的、好玩的、好看的，都能引起他們的關注和圍觀。

終端老板害怕什么？害怕顧客流失，害怕顧客體驗差不再回頭。終端老板喜歡什么？喜歡人氣蒸蒸日上，顧客盈門。

因此，品牌營銷要策劃和實施顧客喜歡的、樂于參與的終端活動，將品牌和產品信息以潤物細無聲而非淺白直接的方式植入顧客心智，從而同時滿足顧客、終端和品牌的三方利益。

一些優秀的品牌，已經在探索和實踐新的終端營銷模式，并取得了不錯的效果。

2019年，華潤雪花啤酒在品類里第一個提出明確的“決戰高端”戰略。作為高端戰略落地的重要支撐，華潤雪花啤酒在全國各地市場建立了萬人規模的終端“飛行隊”。

華潤雪花啤酒的“飛行隊”，就是“品牌體驗官”團隊。“飛行隊”的核心操作是：以巡回的方式，在區域內主推產品的核心餐飲店陣地，圍繞顧客開展豐富多彩的品牌推廣和體驗活動。

第一，顧名思義，“飛行隊”的活動不是固定在某一個終端，而是在區域內巡回的。“飛行隊”“飛”到哪里，就把品牌活動帶到哪里。

第二，“飛行隊”的任務不是銷售，而是在終端造場景、造氛圍、造勢能。目的不是生硬地推廣產品，而是打造讓顧客愿意參與、積極參與的店內活動、互動游戲等。

第三，“飛行隊”的每一個活動都是精心策劃和實施的。隊員的形象氣質、服裝道具、游戲形式和活動內容，都符合品牌形象和定位，充滿品質感和高級感。在一些關鍵細節里，植入品牌和產品元素，以達到潤物細無聲的效果。

比如，有的區域招募漢服愛好者加入，利用精美絕倫的漢服秀吸引顧客關注和參與，推廣國風概念產品；有的區域，店內做扔飛鏢游戲，吸引顧客積極參與比一比，贏取啤酒；還有的區域，在終端店門口開展快閃跳舞秀，一瞬間就能為終端吸引巨大關注和客流……

以前導購生硬地推薦產品，甚至贈送產品，都可能不招人待見。現在將產品融入互動活動中，效果卻有了天壤之別。

誰能成功建立起一支以推廣為核心的終端隊伍，誰就能在當下的終端時代取得勝利。

快消品百萬導購大軍的終端時代結束了，但全新形式、全新內容、全新任務的終端時代又開始了。