陳春花翻車背后：營銷號的流量狂歡

今年7月初，華為公司的一則聲明，讓學者陳春花登上熱搜。不到一個月時間里，陳春花先被華為公開撇清關系，后被公眾質疑博士學歷，最終她回應輿論后辭去北大教職，北京大學終止其聘用合同。回顧陳春花事件始末，會發現這是一場多方參與、不斷發酵的網絡輿情。

一

“華為與陳春花教授無任何關系，華為不了解她，她也不可能了解華為。”華為公司一則特別聲明，讓陳春花陷入尷尬，她很快簡要澄清：“這些文章并非本人所寫；華為是本人的學術研究案例之一。”

? 華為聲明中所指的“不實信息”，是指從去年6月就開始頻繁出現的網絡營銷文章或短視頻，這些把諸如“中國首富三顧茅廬，任正非親自當司機，陳春花為什么能成為50多家企業的座上賓”“她的商界影響力媲美孫亞芳，遠超孟晚舟，任正非親自為她開車”等作為標題的營銷內容，無一不在暗示陳春花和華為、任正非關系匪淺。點擊后會發現，把陳春花捧為“華為幕后軍師”的營銷號，不少會在文章或視頻結尾，附上陳春花所著的《價值共生》等書籍的購買鏈接。

? 對此，華為突然發出前述聲明，一些商界人士、學者認為其措詞不妥，很快，華為內部人士在接受媒體采訪時已經態度軟化，提到“今天的聲明也不是針對陳老師個人，那些胡編的內容不可能是陳老師寫的，估計她也是受害者……主要是演繹的內容胡編亂造太多了”。

? 事實上，在華為發布聲明前，《價值共生》一書的出版機構人民郵電出版社，及出版發行過陳春花多部書籍的機械工業出版社，已經被這些營銷文困擾太久。《價值共生》一書的責任編輯張渝涓告訴記者，出版社從未撰寫和發布過上述營銷內容，“出版社是靠作者吃飯的，我們不可能這樣編排作者。我們出版社和華為也有其他合作，得罪華為對我們沒有好處”。

? 據張渝涓講述，去年《價值共生》剛出版不久后，陳春花的助手曾轉發一則營銷文給她，詢問是否源自出版社，她是那時才知道網絡流傳的內容已經“離譜至此”。到底是誰在炮制這些營銷文？張渝涓觀察發現，網上大量來路不明的自媒體把華為、任正非、北大女教授等關鍵詞寫進標題，并暗示這幾者之間有不同尋常的故事，這樣的文章閱讀量、視頻播放量明顯很高，或許還會得到平臺的推薦或獎勵，于是吸引了大批營銷號一擁而上收割流量。

? 去年6月，張渝涓的同事從今日頭條的自媒體賬號“人工撿史”下單了兩本《價值共生》，書一到手，他們就知道是盜版的——書封的工藝、內文的紙張、印刷質量都和正版書有明顯區別。為此，人民郵電出版社已經保留證據并作了公證，以備起訴盜版書商使用。

? 這是出版界的一個棘手現象。多位出版社編輯告訴記者，盜版書商和營銷號的關系錯綜復雜，卻更難對付。盜版書商直接影響著作者和出版社的收益，他們源頭隱蔽，且便于轉移。即使收到警告，盜版書商也并不忌憚，甚至會想辦法報復出版社和工作人員。

? 面對上萬條刪不盡的營銷文和猖獗的盜版書商，出版方顯得有些無力。出版了陳春花大量書籍的機械工業出版社，在7月份發布的聲明中提到，該社已于去年11月對涉嫌制作與傳播陳春花與華為不實文案的盜版書商（包括自媒體賬號）向北京市海淀區人民法院提起訴訟。記者了解到，目前該案件尚未開庭。

二

? 隨著公眾對華為與陳春花的關注與日俱增，更大的爭議出現了。陳春花的博士學歷問題遭到質疑。

陳春花博士期間就讀的愛爾蘭歐洲大學，被網友和媒體證實是一所注冊地址在私人住址的機構，這所機構登出的廣告是招收研究生，但是從來沒有向管理機構進行登記，而且，愛爾蘭教育部宣稱“從未聽說過這所學校”；當年她讀的“博士班”上課地點在福建福州，由復旦大學和上海交大7個教授和博導授課，學費6萬元。

? 陳春花曾稱，在1999-2001年間，她同時攻讀新加坡國立大學工商管理碩士和愛爾蘭歐洲大學DBA（工商管理在職博士），并于2000年和2001年先后獲得碩士、博士學位。

? 陳春花讀博期間，正是中外合作辦學方興未艾之時。在發表于2003年的論文《我國中外合作辦學的現狀及其存在的問題》中，學者徐潔記述，我國中外合作辦學初期，“野雞大學”“騙子學校”一度成為某些中外合作辦學機構的代名詞。當時，中外辦學野蠻生長，宣傳不切實際、未取得辦學資格就開班等不規范現象較為普遍，也存在由于信息不對稱，學員被機構欺騙的情況。

? 這類現象在中國加入世界貿易組織后開始改變，一個標志性事件是2003年教育部頒布了《中外合作辦學條例》（以下簡稱《條例》）。《條例》第34條要求，中外合作辦學機構頒發的外國教育機構的學歷、學位證書，應當與該教育機構在其所屬國頒發的學歷、學位證書相同，并在該國獲得承認。陳春花自稱，《條例》出臺后，她“才知道所獲得的博士學位未被認證”。不過，陳春花并沒有停止繼續在管理學專業深造的腳步，她于2003年申請了南京大學商學院企業管理博士后，并在南大繼續從事科研工作兩年。

? 在陳春花的求學和發展生涯中，涉及到華南理工大學、新加坡國立大學、復旦、南大、北大等多所高校。目前，新加坡國立大學已經暫停陳春花的授課，該校商學院曾答復新加坡媒體《新明日報》稱“正在調查該教員的學歷”；北大人事部也在陳春花發表公開信當天，發布聲明稱：“近期，我校對陳春花老師的有關情況進行了調查。8月3日，我校國家發展研究院收到了陳春花老師的辭職申請。學校按程序終止其聘用合同。”截至發稿時，兩所高校尚未公布關于此事的調查結果。

三

? 在深陷學歷爭議之前，陳春花是中國企業管理領域赫赫有名的人物，她曾經的頭銜包括北京大學王寬誠講席教授、北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、新加坡國立大學商學院客座教授等。

? 從公開的履歷看，陳春花的教學和學術水平得到了官方機構的認可，比如，她講授的“領導力與高效能組織”線上課程曾入選首批國家級一流本科課程；曾三次獲得教育部高等學校人文社科優秀著作獎；多次獲得研究論文獎和出版界年度最佳作者獎；兩次獲得《清華管理評論》“年度管理創新思想家”。2015年，她被《財富》評為“25位中國最具影響力女性領導者”TOP2，并入選《福布斯》“中國商界女性100強”TOP10。

? 從過往的訪談中可以看出，陳春花是一個“擁抱變化”的人，她也較早地感知到互聯網將給商業領域帶來巨變。2015年，陳春花開通了個人微信公眾號“春暖花開”，在創刊語中，她寫道：“知道自己需要融入時代，才可與變化共舞，這是我開啟微信公眾號的緣由。”在這個自媒體平臺，陳春花開始探索互聯網的更多可能性，她的粉絲和追隨者也有了專屬名字——“花蜜”，在2015年一場推廣新書的線上活動中，她的微課堂人數突破了10萬人。

? 2017年1月17日，該公眾號發表了一篇陳春花的隨筆文章，名為《與任正非先生：圍爐日話（十五則完整精華版）》，文章后來被各路營銷號、自媒體演繹，成為5年后這次事件的導火索。

? 一場“意外”讓陳春花遭遇信任危機，曾經的“管理學大師”被輿論戴上了“學歷造假”的帽子，被“捧得越高，就摔得越狠”。這似乎印證了她在《價值共生》一書中所寫的那句話：“在數字技術驅動變化的時代，人們所擅長的能力、被驗證過的成功已經不再能守護自身。”

（摘自《南都周刊》宋凌燕）