數字媒體驅動下音樂媒體的變革

文/王偉卓

一、音樂媒體背景

在過去的十年里，音樂產業經歷了實質性的變革。在經歷了90年代的一系列發展之后，光盤銷量開始隨著時間的推移而下降，從而對整個光盤銷售行業構成了威脅。在與數字盜版進行了幾十年的合法斗爭之后，音樂產業開始在其業務中采用創新模式，同時將注意力轉向簽約除了具有大眾吸引力之外還擁有巨大銷售潛力的藝術家們。在此期間，基于互聯網的社交媒體平臺成長為跨多個行業和整個音樂行業進行營銷傳播的重要渠道。在這方面，除了其他學術研究外，本分析將采用基于Dyer（1989）的藝術家形象框架的不同案例研究。因此，它將探索社交媒體在宣傳和推廣音樂明星方面的貢獻，從而對整個音樂行業產生影響。

我認為，大多數數字技術變革都與計算機和互聯網的采用有關，這些技術被越來越多的受眾所使用。數字技術的變革徹底改變了當今音樂的創作、制作、營銷、發行和消費。

二、音樂媒體變革措施

為了緩解音樂光盤銷量下降的情況，音樂行業不得不重組其業務框架，來適應數字時代。作為進入數字市場的第一次嘗試，所有前五大主流唱片公司在2001年和2002年都參與了數字音樂新服務的創建。因此，BMG、EMI和華納成立了MusicNet，隨后又成立了環球和索尼的PressPlay。然而，這些銷售許可對音樂的發行都是不成功的。例如，PressPlay和MusicNet是基于訂閱的數字音樂發行服務，為唱片公司提供了狹窄的目錄選擇，尤其是強制收取的月費。此外，這些服務也未能吸引廣泛的觀眾，因為現有的音樂受到限制傳播和復制的技術限制。為了取得成功，與未經授權的點對點服務相比，數字音樂的法律服務必須灌輸更加用戶友好的平臺[1]。

最終，可以利用社會、工業和技術變革的結合，充分了解藝術家創作的內容[2]。所以藝術家在整個有市場的社交媒體平臺上與各種觀眾積極互動，呈現出這種整合后的活動形式，以確保新發布的內容與觀眾的品位保持一致。此外，社交媒體還為創作者提供了一條免費廣告的渠道，如在Facebook、Instagram“故事”和Twitter上共享的帖子，從而為藝術家的內容提供了廣闊的推廣范圍。顯然，內容是通過綜合參與性框架傳播的，可以理解為在積極的公眾參與者的幫助下，這種方式很容易將內容傳播給與平臺相關的個人[3]。通過這種方式，社交媒體既為藝術家提供了高效的營銷平臺，又增加了不同的藝術家與觀眾之間的互動。

新的數字時代使不同的藝術家與觀眾之間聯系的性質發生轉變。互聯網允許用戶通過在社交媒體上創建帳戶與多個個人進行協作，用戶能夠與互聯網的公共空間相關聯，他們可以展示自己喜愛的藝術家和作品。Boyd（2011）將網絡化公共空間描述為一個虛構的集體，這個集體源于實踐技術和個人的交融。這種類似社區的意識形態傾向于引入新的互動可能性，除了允許粉絲之間，尤其是方便藝術家和樂隊與具有類似愛好和思想的人分享經驗，有時甚至超出了他們與親密的家人或朋友之間的溝通。根據Boyd（2010），社交網站（SNS）為個人提供了在有限框架內創建半公開或公開信息的能力[4]。這導致了一種技術社交模式，這種模式往往會模糊公私界限，因為消費者使用包括YouTube和Spotify在內的程序來共享和創建可供公眾消費的播放列表。例如，Spotify的活動日志增強了用戶之間的社交互動。因此，這與Pearson（2009）的“玻璃臥室”理論是一致的，在該理論中，音樂聆聽的隱私已經公開，粉絲們可以很容易地看到網絡公眾在聽什么。因此，在這個數字時代，粉絲之間的互動和觀眾的消費都發生了變化，社交媒體平臺的關鍵在于其傳播能力。Fuchs（2014）表示，這是因為消費者的積極參與，提高了對發布內容的認識[5]。

三、音樂媒體變革個案分析

（一）iTunes

iTunes由蘋果公司開發，是目前世界范圍內最受歡迎和最成功的音樂服務平臺之一。最初蘋果公司開發iTunes的意圖是提高iPod銷量，蘋果于2003年4月推出了iTunes，此前與所有5家主要品牌簽署了許可協議。作為一個按下載付費的平臺，iTunes允許音樂迷以每張9.99美元的價格購買專輯，以每首0.99美元的價格購買歌曲。iTunes的首次成功歸功于沒有安全限制，可訪問性與它的成功密切相關。最重要的是，用戶可以在一天、一周乃至一年中通過互聯網設備方便地購買音樂。iTunes在成立后的六個月內售出了1400萬首歌曲，截至2004年7月，這一音樂服務平臺售出了超過一億首歌曲。后來，到2010年2月，iTunes已售出超過100億首歌曲。到目前為止，它的成功促進了許多基于數字音樂和音樂公司互聯網的合法服務之間建立其他許可協議。IFPI Digital Music（2011）報告稱，目前，已有400多個數字音樂服務平臺獲得許可，其中有幾家提供包括1300萬首曲目的目錄。盡管這一概念并不新鮮，但音樂訂閱服務框架最近的受歡迎程度大幅增長，這主要歸功于網絡技術的發展。

（二）Spotify

Spotify是一家總部位于瑞典的音樂流媒體服務公司，最近在數字音樂市場取得了成功，與眾多獨立唱片公司達成了許可協議。用戶可以通過電腦或智能手機應用程序上的Spotify軟件訪問近1500萬首歌曲，并且無需購買個人歌曲。

（三）網易云音樂

網易云音樂是網易公司旗下的音樂服務公司。網易云沒有開拓國外市場，但是在中國的音樂市場還是占很大一部分份額的，在2020年網易云音樂的月活躍用戶達到了1.81億人，并且以驚人的速度增加，2020年網易云音樂的月活用戶數量增長幅度達到23%。能有如此驚人的增長歸功于網易云音樂的營銷策略，其中我個人認為有兩點主要原因。一是其構建了一個以“歌單”為核心的音樂APP,能讓消費者批量享受自己喜歡的音樂類型，比如“日推歌單”和“心動模式”就是利用大數據根據聽眾平時聽歌的喜好，每日推送類似歌曲。二是“樂評”氛圍，同一首歌，每個人都能使用評論功能進行評論，同時也能通過其他人的評論，體會當中的故事，體會同樣的感受，在評論中找到共鳴。這項看似簡單的功能也可以讓唱片公司、藝術家，以及音樂APP的推送者看到消費者對作品最真實的反饋，讓藝術家與唱片公司等更好地進步以迎合大多數消費者。

四、社交媒體在實現和創造藝術家形象方面的重要性和影響

在這方面，本分析將采用Dyer（1989）的模型來勾勒和定義藝術家形象?；谶@個框架，藝術家的形象包括四種媒體文本變體，即評論、批評和電影、宣傳和推廣。本批判性分析將采用經修訂的宣傳和推廣框架。作為消費者發起的溝通渠道和工具，互聯網在很大程度上影響了藝術家形象的實現和創造。因此，包括VEVO、YouTube、Twitter、MySpace和Facebook在內的多個社交媒體渠道被用于管理藝術家的推廣和宣傳。下面關于社交媒體在實現和創造藝術家形象方面的重要性和影響的討論將集中在宣傳和推廣上。

（一）宣傳

很明顯，社交媒體的共享能力能夠產生有利的大眾宣傳，這與正在推廣的相關藝術家的形象有關。然而，負面宣傳對藝術家的形象也有一定程度的影響。從歷史上看，名人和音樂家們一直反對他們在媒體上的失實陳述，并通常讓公關人員控制和監控報道藝術家所接受的媒體類型。當然，不同消費者之間在社交媒體上對話的程度和速度的增加將增加監管宣傳的難度。根據Gillen（2007），傳統營銷一直認為，一個不滿意的客戶會通知其他十個人。然而這已經過時了，新的社交媒體時代將這樣的消費者與數百萬個人聯系起來[6]。由于權力掌握在消費者手中，管理者和公關人員必須努力規范社交媒體上的宣傳，以確保與他們推廣的藝術家的形象相符。盡管成功的推廣工作必須有積極的宣傳，但為了保持有效的社交媒體運營，也要規范消極的宣傳。

事實上，音樂消費者正在借助社交媒體平臺來做出購買決策、發表意見和信息搜索。這樣，在社交媒體上的強大影響力對藝術家的形象管理來說至關重要。藝術家形象的管理應包括通過多種媒體格式的信息進行社交媒體推廣，觸發社交媒體上的對話，以及通過粉絲參與發展粉絲和藝術家關系。因此，通過互聯網進行口碑交流的巨大能力迫使管理層利用社交媒體來塑造討論和控制宣傳。管理層對所設計藝術家形象的總體實現在很大程度上取決于其在社交媒體市場中的表現方式。

（二）推廣

推廣包括社交媒體的推廣與傳統的推廣，它為企業提供了向消費者傳遞信息的能力。在音樂行業背景下，它為唱片公司和藝術家提供了與消費者和歌迷交流的平臺。除了藝術家的形象設計之外，社交媒體平臺上發布的消息與經紀人采用的促銷策略保持一致。此外，管理層還控制此類溝通的媒介、時間和頻率。因此，藝術家有責任維護與他們設計的明星形象保持一致的在線角色，尤其是在社交媒體上。盡管如此，包括MySpace和Facebook在內的社交媒體平臺為最終用戶提供了一站式在線商店，可以購買任何與他們感興趣的藝術家有關的東西。根據Facebook上的藝術家頁面，他們的粉絲可以找到一些信息，包括唱片、巡演日期、樂隊成員和藝術家傳記。

藝術家通常會創建多種媒體類型。除了指向唱片公司和專業網站、組織或支持的慈善機構網站以及不同平臺上的其他頁面的鏈接外，還可能包括音樂會或工作室圖像。一旦粉絲選擇在社交媒體上關注某位藝術家，他們就會得到更新。這些更新包括視頻、照片、巡演信息、外觀和音樂，以及藝術家喜歡與粉絲交流的任何其他內容。

結語

通過綜合研究，可以得出結論，社交媒體和物聯網（IoT）平臺經歷的幾次變化迫使音樂產業為生存而做出相應的調整。這些變革改變了藝術家從事促銷活動的方式、觀眾的互動以及消費者的內容消費性質。此外，社交媒體為藝術家和聽眾提供了更好的溝通渠道，并根據聽眾的反饋及時做出相應的更新，為用戶提供了更優質的服務和體驗。

注釋：

[1]Janssens,J.,Vandacle,S.,&Beken,T.V.(2009).The Music Industry on (the) Line: Surviving Music Piracy in a Digital Era.Eur.J.Crime Crim.L.&Crim.Just.,17,77.

[2]Amedie,J.(2015).The impact of social media on society.

[3]Green,J.,&Jenkins,H.(2011).How Audiences Create Value and Meaning in a Networked Economy.The handbook of media audiences,5,109.

[4]Boyd,D.(2010).Social network sites as networked publics: Affordances,dynamics,and implications.In A networked self (pp.47-66).Routledge.

[5]Fuchs,C.(2014).Social media as participatory culture.C.Fuchs,Social Media: A Critical Introduction,52-68.

[6]Gillen,P.(2007).The new influencers: A marketer's guide to the new social media.Fresno.