國民經濟發展新格局下鐵路廣告的特點與營銷策略之研究

文/趙旭民（首都經濟貿易大學）

當下黨中央科學把握國內外大勢，根據我國發展階段、環境、條件變化，著眼我國經濟中長期發展作出重大戰略部署：加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在此國民經濟發展的新格局下，鐵路廣告擁有不可替代的絕對優勢特點，但同時也應審時度勢優化營銷策略，利用鐵路是承載國民出行的重要載體的屬性，更好地發揮自身廣告媒介的作用，助力民族企業發展。

一、鐵路廣告的行業特點及其發展優勢與弊端

（一）發展優勢

（1）受眾廣泛，吸引力較強。鐵路是作為我國群眾的主要交通出行方式之一，其本身便擁有良好的群眾基礎，無論在哪個城市都是主要的人員流動場所。因此便為其廣告宣傳提供了大量的受眾群體，并且涵蓋了各種興趣、年齡、性別以及不同職業的人群，如此一來，便賦予了鐵路廣告輻射范圍廣的優勢。同時在漫長的旅程或候車途中，人們往往也很容易被獨特的廣告信息所吸引。因此相對其他廣告渠道而言，鐵路廣告的宣傳效果及影響力度無疑更加深遠，這便為其創造了良好的發展空間，同時也使其獲得獨有的競爭優勢，能夠吸引更多市場資源的主動注入[1]。（2）品牌多樣，合作性較強。鐵路廣告作為一種公共場所下展開信息宣傳的媒體渠道，其不僅具有宣傳、信息輸出、推廣等商業功能，同時還具備一定的公益、教育屬性，能夠配合城市的發展規劃共同成長。例如，在一些重要旅游文化城市中，常常能夠見到各類文化宣傳廣告，以此為城市吸引更多的商業合作資源。這一特點便決定了鐵路廣告的品牌效應不受限制，可以與政府、企業、高校等諸多社會群體展開合作。同時由于鐵路廣告宣傳效果穩定，并且會持續獲得新的受眾群體加入。因此具有較強的可合作性，能夠伴隨產品的完善成熟來不斷更新宣傳，因此能夠更好地滿足品牌商的合作需求，并達成雙方共贏的有利局面。（3）追蹤熱點，時效性強。目前鐵路廣告的主要宣傳渠道有列車廣播、LED視屏、DM雜志（報紙）、高清電子海報（刷屏機）、乘車指南等紙質或電子刊物。而這些廣告載體的共同特點便是更新時效性強，且鮮少產生額外成本。如此一來鐵路廣告不僅能夠擴大宣傳區域與傳播速度，同時還能夠有效避免重復發送陳舊內容，從而造成受眾群體的視覺疲勞，進而影響廣告的宣傳效率。除此之外，這一特點同樣也賦予了鐵路廣告較強的追蹤能力，可以準確把握當前受眾群體的精神或物質需求來選擇相應的合作品牌，從而更加容易吸引群眾關注，并能夠更加精準地將廣告信息輸送到公共場所，使得鐵路廣告的影響力度逐漸擴大[2]。（4）發展規范，公信力強。鐵路部門作為公眾服務性單位之一，其一直以來的發展建設都始終遵循國家政策方針，并極為關注員工的思想建設，力求將自身出色的社會責任感體現出來。因此其在選擇品牌合作商的過程中，往往不只考慮經濟效益，同時更加關注產品的社會效益。這便在無形當中增強了鐵路廣告的社會公信力。人們更愿意相信其所宣傳信息的權威性與公正性，因此不僅能夠打開產品的銷售渠道，同時對品牌合作商的市場形象也能夠起到一定的促進作用。這一點是其他大部分媒體宣傳平臺所不具備的優勢，也是提高鐵路廣告核心競爭優勢的關鍵所在。

（二）發展限制

（1）植入強度不足。隨著我國媒體行業的快速發展，為鐵路廣告的形式與內容都提供了開闊的創意空間。但是受限于鐵路部門自身的組織屬性以及空間限制，使得目前鐵路廣告更多只能夠通過廣告內容與形式上的創新來吸引受眾眼球，如此便會導致了鐵路廣告的植入力度稍顯不足。例如，雖然目前大部分車站都會設置諸多廣告欄位，但這些廣告內容多以靜態平面圖形來向人們進行展示，而對于一些行程比較匆忙的乘客來說，便很難關注到這些廣告的呈現內容，因此不僅影響了廣告的宣傳效果，同時也是對空間資源的一種無謂浪費[3]。（2）注意轉移較快。對于當前的新媒體環境來說，鐵路廣告的媒體渠道也處于相對弱勢一端。這一問題的直觀變現便是群眾對于鐵路廣告的感知能力不足。再加上目前國內的經濟水平差異較大，除了一些經濟發達地區，目前國內大多數城市還在沿用著傳統的平面廣告展示，如此便很難引發群眾對于鐵路廣告的密切關注，使得廣告信息的承載容量相對有限。例如隨著信息水平的快速發展，當前人們在候車或旅途過程中大部分時間都會選擇打開手機來瀏覽感興趣的資訊內容，如此便屏蔽了來自周圍環境中的廣告信息。同時由于生活節奏較快的緣故，也使得人們的注意力很容易被其他事物所占據。因此對于當前的鐵路廣告而言，如何制造話題引發人們對廣告的二次關注才是其主要思考的方向，也是制定市場營銷戰略必不可少的配套計劃。（3）效果測量困難。大數據環境下，戶外廣告的成果反饋困難、信息流通不及時，同樣也是限制其發展的關鍵因素之一。目前鐵路廣告的宣傳模式，大多處于信息單向輸入的形勢，鮮少有能夠與受眾之間展開雙向互動的溝通模式。如此一來品牌商想要獲得更準確的廣告效果信息便難上加難，同時也不利于對廣告數據的統計，也無法對數據進行全面監測。這一問題對于目前追求成本精細化控制的企業來說真可謂是影響其資本注入的決定性因素，目前部分發達地區雖然通過手機APP軟件實現了精準回收反饋數據，但是由于技術尚未普及，影響范圍有很大的局限性。故此鐵路部門在制定發展戰略的過程中也需要將這一因素重點考慮在內，如此才能夠契合市場需求來針對性地調控發展目標，并有效為自身吸引更多資本的關注[4]。

二、鐵路廣告的營銷策略

（一）廣告品牌的營銷策略

在知識經濟背景下，鐵路廣告想要創造自身更大的產品價值，便需要專注于品牌文化的建設，在賦予廣告更多商業價值的同時，也充分利用自身的公信力與知名度優勢來快速打開市場局面。首先從鐵路廣告的產品定位來看，目前想要通過廣告來進行商品的市場預測是無法在短期內快速實現的目標。因此鐵路部門在面向市場開展營銷活動的過程中，可以將類似的廣告資源劃分為“滯銷類產品”，在收到來自企業的合作意向時，可以根據閑置廣告位的庫存情況來考慮是否承接業務。并且一旦合作達成，可采用適當降低廣告費用的形式，將一部分運維成本轉移到企業身上，并通過共同合作交流來吸取相應的宣傳經驗。如此不僅能夠避免資源的閑置浪費，還能夠以中小型客戶群體作為突破，逐漸打開類似產品的銷售渠道。從而不僅能夠積累廣告運作經驗，還可以有效擴大自身影響范圍。

除此之外，基于鐵路廣告的受眾人群特點來看，其宣傳活動中獲得反響效果較為出眾的更多集中在“招商”“引資”廣告項目中。針對這一類的廣告產品資源，鐵路部門的營銷對象應當集中在一些大型或國有企業當中，以便于保證產品的可靠性，并借助自身的社會影響與企業的市場聲望，將廣告宣傳效果最大化。同時在競投廣告項目的過程中，鐵路部門應當圍繞廣告產品的特點以及客戶需求來制定配套服務計劃。例如在車站內劃設專屬展臺，以便于服務對象可以委派工作人員進行現場介紹或承接業務；也可以通過在列車外觀設置企業的專屬標識，以此吸引群眾的關注。進而通過完善的服務體系來打造良好的品牌形象，從而促使鐵路部門的廣告價值有效提升[5]。

（二）刺激廣告購買欲望

企業投放廣告的根本目的在于擴大商品在市場上的知名度，以此創造有利的銷售基礎。因此對于鐵路部門來說，在合理控制成本的前提下，應盡可能擴大廣告商品的宣傳范圍，并在現有廣告服務的基礎上創造一定的額外附加值。如此才能夠最大限度地刺激客戶購買欲望，并吸引更多市場資源的注入，從而擴大商品的購買范圍和群體，達到企業投放廣告的最終目的。

而想要實現這一目標的根本前提，便需要鐵路部門盡快升級廣告宣傳技術，同時開發更多的商業宣傳活動，如此才能夠徹底解決傳統平面廣告媒體帶給受眾的視覺疲勞，并使群眾更加深入地關注廣告內容。以2017年長沙市一則地鐵公益廣告項目為例，為了配合當地政府進行“世界讀書日”主題活動宣傳，當地城市軌道交通部門與眾多社會企業進行合作，運送了一部分書桌、書籍對南門口站進行裝飾，將該站臺臨時打造成了“圖書館”，如此不僅有效控制了宣傳成本，同時還因此有效加深了民眾對廣告宣傳的印象，從而使其收獲了良好的廣告成果。鐵路部門也可以積極從類似做法中吸取經驗，例如打造“主題車廂”“主題站臺”“主題通道”的形式，打破以往的二維平面宣傳模式，將廣告宣傳活動積極引入到群眾身邊，使得群眾不僅能夠更清晰地了解廣告內容，還可以直接參與到與企業的互動對話中。這樣的形式不僅深化了企業的廣告宣傳效果，同時也幫助企業在此過程中收到了更多有效的廣告效果回饋，從而創造了廣告的更多功能[6]。

（三）制定彈性營銷策略

“彈性營銷”是目前廣告行業中針對一些滿檔率較低的廣告產品制定的營銷手段，其泛指在擁有穩定合作伙伴的前提下，將一些冷門媒體以一種相對低廉的價格出售給企業。這種營銷模式本質上是一種預售手段，也就是在每一季度的營銷活動正式展開前，與企業進行銷售洽談，根據往期的銷售數據來預測存在的空檔廣告欄目，從而在正式發售之后，在沒有銷售的廣告位上發布客戶的廣告內容，并根據實際情況來收取相應的費用。

這一銷售模式比較適用于鐵路廣告中的DM雜志（報紙）或乘車指南等銷售量較差的廣告產品。能夠通過一些短期的廣告合同，有效地對空置的媒體資源進行整合利用，并且這一類廣告產品的成本相對低廉，因此無論對鐵路部門還是合作企業來說，都是一項能夠達成雙贏的銷售活動。但在采用這一銷售模式的過程中，鐵路部門需要注意的是：一定要控制合作客戶的數量，以避免發行數量不足而影響到廣告的宣傳質量。同時要盡量避免在鐵路春運、暑運等黃金發布期開展類似的銷售活動[7]。

（四）制造二次話題促使廣告變現

廣告的銷售成果最終需要從其變現能力上來體現，但是針對鐵路廣告受眾“注意轉移過快”這一現象，使得廣告大部分宣傳效果都付之東流，并沒有真正意義上引起群眾對于產品的關注以及消費欲望。因此鐵路部門在制定營銷策略的過程中，應當適當制造“二次話題”來重新引起受眾群體對廣告的關注，如此一來不僅能夠進一步放大廣告宣傳效果，同時可使廣告傳播途徑在線下與線上之間靈活切換，從而產生“幾何級”傳播的效果，并提高產品的變現效率。

例如，鐵路部門可以聯合合作企業，共同在微信、微博等網絡平臺中設置有意義的抽獎活動去吸引用戶。要求受眾群體在朋友圈等社交平臺，發布帶有車站廣告欄目的自拍照片，即可通過一定的集贊數量參與鐵路部門的公眾號平臺上的抽獎活動。這樣的廣告內容不僅能夠有效吸引受眾關注，并且能夠打破以往的廣告信息單向傳播形式，搭建起了與廣告受眾群體之間的溝通渠道，進而提高該品牌的傳播力和自身的影響力，使企業品牌更快擴散到更多的受眾群體。

三、結語

綜上所述，本文基于鐵路廣告的行業特點，分析了其品牌運營過程中的優勢以及發展限制。進而以此為基礎，針對鐵路部門的廣告營銷策略進行了分析，并提出相應建議，希望能夠有效打造鐵路廣告的品牌形象，并創造其更高的經濟效益，鐵路廣告品牌形象的打造，能夠更快效率提高企業的發展，使企業品牌更快速地為大眾知曉并得到有效推廣。所以企業只要利用好這一途徑，便能夠使自己的品牌更快地產生經濟效益，快速提高企業的經濟發展。