體驗經(jīng)濟(jì)時代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展策略研究

文/劉蕊（北京郵電大學(xué)）

一、研究背景及目的

中國經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，離不開三駕馬車的共同推動。近幾年，出口、投資和消費對于整個 GDP 的影響作用出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，消費成了最主要的拉動因素。中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年我國最終消費支出占 GDP的比重達(dá)到了 57.8%，明顯高于投資和出口。消費是生產(chǎn)的最終目的，也是引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力。零售業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費的橋梁，是我國居民日常生活中不可或缺的一大產(chǎn)業(yè)。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展以及消費金融市場日益成熟，我國零售行業(yè)正在逐漸形成更高效的、實體零售與線上零售之間無縫對接的新零售業(yè)態(tài)。

社區(qū)便利店作為實體零售行業(yè)中的一種產(chǎn)業(yè)模式，在我國經(jīng)過長期市場發(fā)展也進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。隨著我國家庭小型化趨勢愈發(fā)明顯，消費者在生活必需品購物方式上從低頻大量購入轉(zhuǎn)變成少量多次。社區(qū)便利店這種小型零售業(yè)態(tài)在我國得到了快速發(fā)展，外資便利店不斷擴(kuò)張，國內(nèi)一些電商巨頭也紛紛入局。社區(qū)便利店行業(yè)的競爭變得越來越激烈，我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店與這些領(lǐng)先便利店相比，存在較大差距，傳統(tǒng)社區(qū)便利店的零售方式已經(jīng)不能滿足體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者的需求。本文結(jié)合相關(guān)理論，希望通過對目前社區(qū)便利店經(jīng)營問題以及體驗經(jīng)濟(jì)時代下消費者需求進(jìn)行分析，為傳統(tǒng)社區(qū)便利店提出相應(yīng)發(fā)展策略，幫助傳統(tǒng)社區(qū)便利店走出發(fā)展困境，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級以實現(xiàn)良性發(fā)展，獲得新的競爭優(yōu)勢。

二、體驗經(jīng)濟(jì)的來源及發(fā)展

1970年，著名未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》中提出：“某些行業(yè)的革命會擴(kuò)張，使得它們的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好的‘體驗’。”[1]由此，體驗經(jīng)濟(jì)的思想出現(xiàn)。1998年，Pine和Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗經(jīng)濟(jì)時代到來”一文正式給出了“體驗經(jīng)濟(jì)”的定義：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶活動的感受[2]。

體驗經(jīng)濟(jì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形式，滿足了人們從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向更高層次的精神消費的需求。眾所周知，每一種經(jīng)濟(jì)都是由它提供的主流經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物來定義的。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)供應(yīng)為農(nóng)作物，這個階段買賣渠道一致，商品單一，貿(mào)易交易很少，大部分處于自給自足狀態(tài)。隨著工業(yè)革命的爆發(fā)，工廠可以用比個人更低的成本制造出大規(guī)模的商品。商品越來越多，種類也越來越豐富，貿(mào)易活動也越來越多，商品成為這個時代主流經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物，我們便進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代。這兩個時代，市場處于供不應(yīng)求的賣方市場，產(chǎn)品品類單一。因此企業(yè)不必注重產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及顧客價值的實現(xiàn)，企業(yè)將主要精力放在勞動生產(chǎn)率的提高，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得利潤。

隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步高，開始出現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，市場態(tài)勢轉(zhuǎn)為供過于求的買方市場，產(chǎn)品品類向多元化發(fā)展，同類產(chǎn)品之間的競爭更加激烈。同時隨著人們對生活品質(zhì)和自我價值追求不斷提高，購買行為不再只關(guān)注商品價格，而開始注重服務(wù)。人們認(rèn)為服務(wù)價值比商品價值更高，高品質(zhì)的服務(wù)成了這個時代的主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物。現(xiàn)在，人們的需求層次有了更進(jìn)一步的提升，產(chǎn)品和服務(wù)作為供應(yīng)物已不能滿足人們享受的需要，人們正在追求“自我實現(xiàn)”。人們看重的不再只是性價比，也開始重視感受性滿足，重視消費過程中的自我體驗。因此，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后“體驗”成為主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物，我們也正式進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。

三、體驗經(jīng)濟(jì)時代下消費者需求變化趨勢

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國消費者的需求層次和消費訴求發(fā)生了顯著變化。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來引起了新的消費趨勢的形成，不斷刺激消費者體驗新的商品和服務(wù)。人們不再只追求獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越出于對商品象征意義和象征功能的考慮，更加注重通過消費獲得個性的滿足[3]。在新技術(shù)、新人群、新渠道等多方推動下，消費市場不斷涌現(xiàn)極具爆發(fā)力的新產(chǎn)品、新品牌，唯有及時把握不斷變化的消費趨勢，精準(zhǔn)洞察消費者需求，才能推動企業(yè)不斷前進(jìn)。

消費趨勢必須跟隨并且服務(wù)于消費者真正的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型，可以將人的需求從低到高依此劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五大層次。隨著消費者需求不斷提升，如今消費者需求更加趨向愉悅自我式轉(zhuǎn)變。體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者需求變化可以總結(jié)為以下幾方面:

（1）情感比重增加，生活必需品不再是消費的目，滿足情感上的渴求才是消費者所追求的。消費者注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，偏好那些與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

（2）偏愛個性化產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，不再盲目追求進(jìn)口名牌，而是更加注產(chǎn)品是否能符合自己的個性。

（3）從注重產(chǎn)品本身到注重接受產(chǎn)品時的感覺,消費者不僅僅關(guān)注得到的是怎樣的產(chǎn)品，而更加關(guān)注如何得到這個產(chǎn)品的過程。他們希望獲取消費過程中的美好體驗。

（4）不再被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)，而是主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。消費者希望能成為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的主角，企業(yè)是來幫助他們生產(chǎn)出能體現(xiàn)他們獨特個性的產(chǎn)品，獲得自我心理的滿足和愉悅[4]。

四、我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀

（一）社區(qū)便利店定義及特點

便利店是指滿足顧客便利性需求為第一宗旨，以經(jīng)營及時性商品或服務(wù)為主，采取自選式購物方式的小型零售店。社區(qū)便利店主要位于居民區(qū)、寫字樓、學(xué)校等客流量相對固定的區(qū)域。與超市、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)相比，社區(qū)便利店具有距離近、客源穩(wěn)定、購物方便、經(jīng)營時間長和服務(wù)多樣等特點。

（二）我國社區(qū)便利店行業(yè)規(guī)模及發(fā)展情況

便利店最早起源于美國，20世紀(jì)60年代末進(jìn)入日本，20世紀(jì)90年代，以7-Eleven為首的日系便利店進(jìn)入中國，推動中國便利店行業(yè)正式起步。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口教育和收入水平不斷提高，社區(qū)便利店在我國有了較快的發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國便利店銷售額不斷增加。2020年，全國便利店銷售額2961億元，較2019年增加405億元，同比增長15.85%。從門店規(guī)模看，2020年，中國便利店門店規(guī)模達(dá)到19.3萬家，較2019年增加6.1萬家，平均單店日營收5167元。

同時，便利店業(yè)態(tài)在我國實體零售中銷售額增速最為快速。近幾年隨著電子商務(wù)、O2O、內(nèi)容購物等新消費方式的發(fā)展，實體零售市場受到了一定的沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)上零售額達(dá)11.8萬億元，較2019年增長10.6%，線上零售額占比持續(xù)擴(kuò)大。同時受租金、人工、物流成本大幅上漲的影響，我國實體零售業(yè)增速明顯放緩，但便利店業(yè)態(tài)卻在逆勢增長。2020年，在整體實體零售銷售額增速成負(fù)增長的情況下，便利店的增速保持在13%。

商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于推動便利店品牌化和連鎖化三年行動的通知》明確提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總數(shù)達(dá)到30萬家。截止到2020年，我國便利店為19.6萬家,距離商務(wù)部提出的目標(biāo)還有一定距離。從社區(qū)便利店人均服務(wù)人口來看，我國社區(qū)便利店覆蓋人口數(shù)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。在美國、日本，每家便利店平均覆蓋2000人，而我國每家便利店覆蓋人數(shù)達(dá)1.2萬人。因此，可以看到目前我國便利店市場規(guī)模相對較小，有著巨大的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、體驗經(jīng)濟(jì)時代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店存在問題

（一）商品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏特色

在行業(yè)高速發(fā)展的背景下，社區(qū)便利店進(jìn)入門檻較低，普遍存在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。多數(shù)傳統(tǒng)社區(qū)便利店售賣的商品種類、品牌類似。與領(lǐng)先便利店品牌相比，高毛利率的食品占比低，缺少自有品牌。大部分門店沒有對不同檔次消費者進(jìn)行用戶分層，提供不同產(chǎn)品滿足消費者的需求和偏好。沒有圍繞個性化、精致化及多樣性特點進(jìn)行選品，缺乏吸引力。

（二）便利和便民服務(wù)有待提升

“便利性”是社區(qū)便利店與其他實體零售業(yè)態(tài)主要差異點，也是社區(qū)便利店的核心競爭優(yōu)勢。目前大部分傳統(tǒng)社區(qū)便利店并沒有提供真正的便利性服務(wù)，只是把自己定位為一個社區(qū)小型超市，僅提供商品消費服務(wù)項目。沒有深度挖掘消費人群的需求，缺少便民服務(wù)項目。

（三）線上零售渠道的競爭威脅加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，線上零售越發(fā)成熟。消費者線上消費、即時消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成。電商平臺、本地生活平臺等線上零售平臺對傳統(tǒng)社區(qū)便利店的威脅程度不斷提升，線上平臺分走了部分社區(qū)便利店的消費需求。如美團(tuán)、餓了么等生活平臺均有便利店頻道，消費者可通過線上平臺購買商品，各平臺的配送效率在持續(xù)提升。實體社區(qū)便利店受到了來自各線上平臺的挑戰(zhàn)與沖擊。

（四）運營效率低，缺少專業(yè)人才

便利店運營效率低，2020年我國便利店平均坪效為63元/平方米/天，遠(yuǎn)低于國際領(lǐng)先便利店企業(yè)。一是因為便利店行業(yè)人才數(shù)量有限，缺少專業(yè)人才，難以滿足行業(yè)高速發(fā)展的需求。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020中國便利店景氣指數(shù)報告》顯示，有24.2%的便利店企業(yè)面臨著人才緊缺的情況。目前我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店運營人員整體水平較低，無法準(zhǔn)確挖掘顧客的需求，缺少精細(xì)化運營意識，難以支持新的商業(yè)模式運營。除此之外，大部分傳統(tǒng)社區(qū)便利店基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，店鋪規(guī)模較小，供應(yīng)和物流成本高，難以第一時間響應(yīng)顧客需求。

六、體驗經(jīng)濟(jì)時代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展策略

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高自有品牌占比

我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客忠誠度低。同時隨著我國居民消費能力的提高，消費者需求更趨向個性化發(fā)展，同質(zhì)化商品難以滿足顧客的需求。因此優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費者需求推出差異化商品是提高競爭力的必要舉措，尤其是以鮮食和自有品牌為代表的核心品類實現(xiàn)差異化。根據(jù)不同消費者群體的口味和喜好，持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新，豐富品種。大力發(fā)展自有品牌，不僅能豐富品類供給，打造差異化，還能增加毛利空間。開發(fā)自有品牌商品，企業(yè)可全程把握商品的開發(fā)和生產(chǎn)，減少了中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)利潤率。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自有品牌商品的毛利率一般可達(dá)到40%-50%，是便利店重要的毛利潤貢獻(xiàn)來源。

（二）提高品牌辨識度，占領(lǐng)消費者心智

隨著國民自信度提升，我國消費者越來越信任我們自己的國貨產(chǎn)品。這種“信任”基礎(chǔ)，為我國自主品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也是傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展自主品牌化的大好時機(jī)。通過發(fā)展個性化社區(qū)便利店品牌，不僅可以避免產(chǎn)生同質(zhì)化問題，也更符合體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者個性化訴求。傳統(tǒng)社區(qū)便利店也可以通過建立個性化的品牌形象，提高辨識度。謎之便利店便通過“WHIKO謎之生物”IP形象打造出自己獨特品牌形象，店內(nèi)每款零食都有專屬的插畫，門店的獨特設(shè)計吸引了無數(shù)人打卡，與同類性質(zhì)產(chǎn)品形成鮮明對比。

（三）擴(kuò)大服務(wù)半徑，創(chuàng)造“便利店+”新模式

社區(qū)便利店除了出售商品之外，還應(yīng)承擔(dān)著休閑和便民生活的功能，服務(wù)多樣化和豐富化也會成為便利店的核心競爭力之一。可以針對不同客群提供不同增值服務(wù)，針對年輕人群除了提供即時性需求外，還可以提供額外的生活服務(wù)，例如免費充電、免費WIFI、打印、寄收快遞、提供堂食等。而針對中老年群體可以考慮提供公交卡充值、代繳費、車票代購、送貨上門、非處方藥、家政等社區(qū)型服務(wù)項目。深度挖掘客群需求，利用位置優(yōu)勢，覆蓋生活場景的各個方面，提高門店的客流量，提高顧客的購買概率。

（四）打造數(shù)字化經(jīng)營閉環(huán)，提高供應(yīng)鏈水平

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)向社會經(jīng)濟(jì)生活全面滲透。根據(jù)《2020年中國便利店景氣報告》數(shù)據(jù)顯示，超過66.7%的企業(yè)表示會加大對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)社區(qū)便利店提升管理水平和運營效率的重要手段。圍繞門店運營管理、消費者管理、供應(yīng)鏈管理三方面，打造數(shù)字經(jīng)營閉環(huán)。門店運營方面，企業(yè)可利用數(shù)字化賦能優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)以銷定采，提升運營效率。消費者管理方面，企業(yè)應(yīng)搭建起會員體系，建立與消費者之間有效的交互渠道。通過消費者購物行為、基本信息等形成專屬的數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫像，挖掘消費者價值，提高潛客轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購率。供應(yīng)鏈管理方面，企業(yè)需要以消費者需求為核心，形成線上線下一體化供應(yīng)鏈能力。傳統(tǒng)社區(qū)便利店企業(yè)沒有獨自供應(yīng)的能力，也可以和即時零售電商平臺合作，利用平臺方的流量優(yōu)勢，觸達(dá)更多消費人群，提升消費者的服務(wù)體驗。