新媒介環境下打造博物館文化品牌傳播策略研究—以河南省博物館與故宮博物院為例

文/侯俁彤（華南農業大學藝術設計學院）

在由轉變發展方式到推動高質量發展需要的時代背景下，產品都在謀求很好的出路，與新媒體的結合、跨界合作、文化賦能等方式，這些既是鞭策也是啟示，推動博物館文化品牌的發展。

博物館集優秀的中華傳統文化于一身，集教育、展覽、收集、保護、修復于一體，對培養廣大人民群眾的文化素養與文化自信有著重要的意義，博物館本身就是一種展示傳播方式，但隨著科技的發達，它越來越暴露出了短板。

第一，地域的限制。只有到當地才能進行學習參觀；第二，沒有持續力。大部分人不會多次參觀或者刻意去查找資料；第三，沒有記憶點。歷史感的文物再配上繁復的文字解說，無論是從視覺上還是其他都很難在如今快節奏的社會，形成長期記憶點。綜上所述，普通的展館方式，在傳播力度上來說已經大不如前。

增強綜合競爭力，就必須大力發展文化產業，提升文化生產和創新能力，促進文化與經濟融合，不斷為經濟注入文化內涵，提高經濟的文化品位和附加值。在國家大力發展文化產業的時代背景下，如何打響博物館文化品牌，如何讓中華傳統文化更好地傳播，是個值得研究的問題。

本文將選出兩個最具代表性的博物館，分析其打響品牌的成功之處，通過對比分析，總結出以下幾個代表性特點。

一、新媒體結合多渠道宣傳策略

（一）通過電視節目宣傳

2021年河南省春節晚會靠《唐宮夜宴》（原名《唐俑》）成功“出圈”，碾壓了其他衛視的流量明星，其創作靈感來自1959年河南安陽張盛墓出土的隋代樂舞俑，一組13件，包括8件樂俑和5件舞俑（現存于鄭州市河南博物院）。

一群舞蹈演員，無論是服飾、妝容還是形體，都精細地還原了樂舞俑，為了顯現出唐代的體態豐腴，口塞棉花，身穿海綿，妝容也是唐代盛行的“斜紅”。再加上導演組利用現場舞美布景和AR、VR高新技術打造移步換景之妙，將虛擬場景與現實時空相結合，使得舞蹈演員仿若從畫中走出又走進一般，就是這些細節，讓在河南省博物館的文物活了起來，之后的續集《元宵奇妙夜》更是將唐俑們活化，從他們的視角來充滿好奇地打量著博物館里的一切，熒屏前的觀眾跟隨其視角開啟了整場元宵晚會的觀賞模式，仿佛再現了當年的盛世繁華，在打響了河南省博物館IP的同時，也促進了當地旅游業的發展。故宮更是很早就注意到了這點，2016年推出《我在故宮修文物》，2017年的《國家寶藏》，2018年的《上新了·故宮》，全方位地展現了文物和其文化背景，讓更多的觀眾走進博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核，喚起大眾對文物保護、文明守護的重視，在2021年聯合出品了舞蹈詩劇《只此青綠》，用舞臺重現傳統美學，連線千年靜與動，帶領觀眾開啟沉浸式欣賞《千里江山圖》的體驗。

（二）APP、公眾號宣傳

在當前快節奏的時代，順應誕生了熱火的短視頻平臺，在短時間顯現豐富的內容，抓人眼球，河南博物院公眾號在順延了《國家寶藏》的敘事方式下，新推出了以聚焦展現文物之美和專家解讀文物背后故事為主要傳播內容的《中原藏珍》系列短視頻，視頻通過現場拍攝、三維立體展示、動畫還原等形式，簡短清晰且達到了很好的傳播效果。

故宮同樣推出了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》《故宮展覽》《故宮社區》等數不勝數的App，很好地借用了新媒體交互形式向受眾展示傳統文化，增強大眾互動性與參與度，更生動形象地了解文物，其中還有面向9歲至11歲孩子們研發的移動應用《皇帝的一天》，有趣地引領孩子了解清代皇帝一天的生活起居，面面俱到，針對不同的受眾群體，推出不同的App，全方位普及文化以及傳播品牌。

（三）數字博物館宣傳

一改以往傳統的博物館講解方式，近年來，結合互聯網技術，用移動客戶端對游客進行參觀引導、講解、AR展示等，為游客提供全方位導覽的同時提供旅游攻略，幫助游客解決怎么游臨覽、去哪里的問題。

推出網頁故宮數字文物庫，里面記錄了故宮收藏的全部文物，可以查看高清圖、三維立體圖還有顏色，以及故宮博物院官方網頁里故宮文化資產數字化應用研究所，開發的圖書館、視聽館、全景故宮、v故宮，能讓人參觀到一些未開放的區域，VR三維技術讓人身臨其境。

除了線上的數字化，線下故宮還把曾經作為清代皇城正門的端門，開發成為端門數字博物館。基于高精度全景建筑三維模型的“數字沙盤”，端門數字博物館以形象直觀的“數字立體地圖”為觀眾提供數字導覽；書法藏品由“數字毛筆”和“數字水墨”仿真書寫；在“數字多寶閣”里近百件故宮收藏的古老器物，可以實現用手“摸”到；而許多觀眾以前踏不進的宮殿，則借由“數字宮廷原狀”所提供的沉浸式立體虛擬環境，實現了些許身臨其境的感受。線上與線下的雙結合，給人們更直觀的沖擊，吸引人們想更深入地了解，從而達到宣傳效果。

二、特色創意品牌系統策略

（一）lP形象的打造

在2013年臺北故宮推出的“朕知道了”膠帶大火了之后，當時的院長看到了故宮IP在文創上蘊含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計劃。把握住了時代的潮流，為了讓歷史更好地與現代結合，讓年輕人更能接受，故宮找到了自身IP的方向，2014年在公眾號發布文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，一改以往嚴肅莊重的皇帝形象，形成了強烈的反差萌，讓古代帝王更加的生動鮮活，成為故宮品牌下的第一個IP代言人。

自此之后又相繼發表了《夠了！朕想靜靜》的微博、H5《穿越故宮來看你》等，通過詼諧幽默的文風，讓歷史、文物更接“地氣”，表情包、網絡用語、嘻哈等運用緊跟潮流。緊接著又打造了“故宮貓”IP,讓素有吉祥寓意的故宮貓以新的姿態守護著紫禁城。以故宮貓的角度發布文章，以及做出許多萌系的延伸產品，文具、鑰匙扣、小擺件等。河南省博物館除了近年大火的《唐宮夜宴》IP，早在2000年河南省博物館就成立了一個華夏古樂團，一直致力于對中原音樂文物進行復原研究，以及對服飾、古代樂譜和舞臺化的復原和重構，并創新性地將現代音樂加入古樸悠遠的古樂中，成為河南省博物館另一個IP，華夏古樂團從線下到線上，在抖音、嗶哩嗶哩等各大平臺，點擊量累計1億多人次，當之無愧是傳統音樂中的“網紅”。

（二）有趣的品牌宣傳方式

當前激烈品牌競爭的大環境下，設計品牌時就要更加細節，文案就是很好出效果的點，故宮淘寶公眾號發布《她是怎么一步步剪掉長頭發的》，通過歷史故事乾隆與其第二任皇后烏喇那拉氏之間的愛恨情仇，與經典電視劇《還珠格格》相結合，推出自家文創產品針線盒和香皂盒，還有《朕是怎么把天聊死的》從雍正皇帝的另一面“話嘮”來入手，把雍正批的奏折進行解讀，并且用這些經典語錄出了文創周邊。這些文案都是先有一個吸引人的標題，從現代的角度和語言去看歷史，以此有趣的文案來宣傳品牌周邊。還有文創大賽的舉辦，是一種讓人們有參與方式的宣傳活動，河南省博物館文化創意設計大賽，故宮文具創意設計大賽等，設計大賽不僅僅是促進博物館自身發展，還喚起社會對博物館文創工作的持續關注和參與，以及為博物館征集和儲備源源不斷的原創性文創設計方案開辟了一條嶄新的路徑。

（三）設計創新，銷售渠道多樣

微信和淘寶都有官方網店“故宮淘寶”，還有故宮食品品牌“朕的心意”天貓旗艦店，官店也會開啟直播帶貨，和人氣主播合作營銷，線下有文化創意體驗館，但還沒有普及。文創設計方面，最早打響的產品是在2014年推出“朝珠耳機”，將文物再設計與耳機結合在一起，用戶戴上朝珠耳機聽歌寫東西，簡直像是在批奏折，輕松享有皇家姿態；到了2022年出品的故宮日歷，里面的文物圖片都可AR掃描互動，留有記事頁，護封設計可以兩用，背面是完整的年歷；還有紫禁城宮闕、火漆章，火漆粒提取祥云造型進行設計，印章則是將故宮四座建筑作為元素再設計，包裝采用國潮風的插畫形式表現故宮，色彩鮮明，提取文物元素，再結合數字設計，無論是從視覺設計上的創意，還是產品的實用性，都是嚴格把關的。

河南省博物館也設計了華夏古樂袋泡茶、饕餮乳釘紋四方杯、玉佩棒棒糖等，其中最熱賣的就是其出的盲盒系列，讓買家具有深切的互動感，將考古和盲盒相碰撞，盲盒附帶袖珍版洛陽鏟等“考古鉆探工具”、包裹著“文物”的洛陽北邙山土壤，更為這段“考古”經歷增添了幾分真實感，每個人都能體會一下考古學家的感覺。

三、跨界聯名策略

影視的聯名，2016年國產動畫《大魚海棠》大火，故宮抓住勢頭與電影方聯合推出了相關定制產品；食品的聯名，與北京老字號稻香村聯名推出“酥酥乎乎”的糕點禮盒，以及聯名的“桂彩中秋特地圓”的中秋月餅。月餅的主題出自宋徽宗趙佶瘦金書法《閏中秋月》詩帖，禮盒整體以宋朝汝窯天青色為主調，綴以冰裂暗紋，圖案均來源于宋徽宗繪制花鳥畫，素雅清新的設計，簡約儒雅；美妝聯名，與毛戈平聯合出品珠光鳳羽粉餅，以故宮藏品“貂皮鉗珠皇后冬朝冠”為靈感，造型精美的鳳凰和多顆點綴的“珍珠”，把啞光粉餅和珠光粉合二為一；飲品聯名，與農夫山泉限量推出9款“農夫山泉故宮瓶”等多方面聯名，打造品牌影響力；游戲聯名，與網易云游戲合作出品《繪真.妙筆千山》，游戲的動畫背景是基于《千里江山圖》，游戲也可以很雅致。河南省博物館也有與鴻星爾克的聯名等，但相對較少。

四、饑餓營銷策略

“饑餓營銷”是運用于商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。像為了獻禮紫禁城建成600年，出了限量版“故宮瑞獸”系列產品，“故宮瑞獸之喜獅”“故宮瑞獸之瑞鹿”“故宮瑞獸之一鹿平安”三款，運用傳統元素，搭配高飽和度的顏色，做工精美的飾品，瞬間搶完。抓住受眾群的心理進行策略研究，就如《周易·豐》所說，日中則昃，月盈則食，物以稀為貴。

五、結語

由此可見，要打造博物館文化品牌，首先要有明確的定位，進行創新設計，用數字技術和當今審美趨勢對文物進行再包裝，讓文物不再只是靜躺在歷史的長河中，而是賦予它新時代的內涵，通過新媒介的靈活傳播宣傳，讓其更加鮮活地傳承下去。也在向世界生動地講述中國歷史故事，大力發掘博大精深的中華文化，增強文化軟實力與文化自信，匯集美感、網感、民族感、科技感、時尚感、藝術感于一體，任重而道遠，我們還有很長一段路要走。