迪士尼公司IP 研究及探討其對國漫的啟示

文/劉亞萍（山東農業大學）

一、前言

2004 以來，國家相繼發布《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》《文化產業振興規劃》《“十二五”時期文化產業倍增計劃》《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》等政策[1]。之后，國家出臺相關政策速度漸緩。2015年，《西游記之大圣歸來》獲得9.57 億元票房，成功“出圈”。2019 年，《哪吒之魔童降世》獲得50.35 億元票房，樹立了國內全年齡向的動漫里程碑。近幾年，還有《白蛇》系列電影、《姜子牙》和《大魚海棠》等優秀動畫作品出現在人們生活中。

一系列經濟扶持政策的出臺和優秀動畫作品的出現，雖然加速了我國動畫產業的規模擴張，但是國內動漫IP的生命周期短暫且品牌打造不成功。同時國內動漫產業有意深度挖掘IP 價值，但形成的產業鏈不連續，最終無法長期為制作公司帶來收益，無法為動漫制作提供資金支持。

而迪士尼公司在2019 年，全球票房已達111 億美元票房。雖然，疫情開始后，迪士尼的作品在國內市場票房成績遠不如以前，但迪士尼的成功方式還是值得國內公司學習。因此，本文將主要分析迪士尼IP 運營模式，結合對當下國內動漫產業的發展狀況分析，提出相關發展建議和策略。

二、迪士尼品牌

（一）公司簡介

迪士尼公司創立于1923 年，其后公司收購其他知名品牌，有好萊塢影片、皮克斯動畫工作室和漫威動畫等。從創立初至今，公司先是塑造了很多成功的IP，如公主系列、米老鼠和加勒比海盜等，其后收購媒介，如ABC和ESPN 體育頻道等，并在此期間，建立主題樂園，給受眾帶來沉浸式體驗[7]。

迪士尼公司早在2016 年前，就形成“IP+ 媒介+內容+主題樂園+科技”的“生態圈”[2]。由此可見，迪士尼公司不僅是一家內容制作公司，也是一家互聯網公司，與阿里文娛公司和騰訊文娛公司經營模塊相近。

根據2021 年迪士尼公司公布的財務報表，媒體與授權業務的收入為508.66 億美元，樂園與衍生品業務的收入為165.52 億美元。在這個“生態圈”內，對于迪士尼公司來講，最有價值的是IP 和媒介。

（二）IP 來源

品牌的核心是IP 內容。雖然迪士尼知名IP 很多，但是并不是全是迪士尼原生品牌。

迪士尼的IP 來源主要有五個部分。第一部分是迪士尼品牌本身，有米老鼠、小熊維尼、公主系列、加勒比海盜、冰雪奇緣和瘋狂動物城等；第二部分是皮克斯品牌，有玩具總動員、賽車總動員和超人總動員等系列；第三部分是漫威品牌，有蜘蛛俠、鋼鐵俠和美國隊長等超級英雄品牌；第四部分是盧卡斯影業品牌，有星球大戰系列和終結者等；第五部分是二十世紀福克斯品牌，有阿凡達、泰坦尼克號、冰川時代等。迪士尼因前期作品帶來的資本積累，收購了多個優秀品牌，如漫威、好萊塢等，在保障IP 產出穩定的情況下，也擴寬了公司的IP 種類，給公司帶來更多的受眾群體[6]。

（三）IP 內容

1.全齡向

迪士尼的作品最初定位是全齡向，這一點迪士尼獲得了觀眾的認可，同時將受眾群體最大化，為后期的商業價值變現提供了更多渠道。整體框架是以兒童的視角，即兒童更易接受的形象為故事主角，如以動物為主角的《瘋狂動物城》、以玩具為主角的《玩具總動員》等，最后賦予角色現實意義，繼而打開成人市場。

2.面向全世界

在全球經濟化的時代，各國之間的文化貿易更加頻繁。21 世紀初前后，主要是國外動畫產品流通到國內，并在國內取得較高票房收入，如《瘋狂動物城》《冰雪奇緣》系列等。

迪士尼擅長將其他國家的民間故事、傳說和節日等其中的文化元素提取出來，即利用公共知識產權，再加上美國精神的內核，改編成一個全新的故事，同時削弱文化折扣的影響，比如《尋夢環游記》便是以墨西哥亡靈節為文化元素展開的故事，《青春變形記》講述了亞裔小姑娘青春期變化成長的故事，并將中國宗祠文化展現出來，同時創造了可愛的紅熊貓形象。

3.題材多樣且主題內涵豐富

迪士尼建立之初，題材主要是公主系列、動物形象和民間故事改編。隨著公司盈利增多，迪士尼公司通過收購其他公司來增加內容類型的多樣性，占領了更多市場份額。

迪士尼的公主系列是給女生編織了一個美夢，但題材的內核主要是教會女孩善良，然后告訴女孩，一定會有人來幫助你，最后有王子來拯救你。這類題材類似國內的甜寵電視劇，雖然劇情老套但一直受女性歡迎。《冰雪奇緣》則是簡述女性成長和親情的故事，將一個全新的女性形象展示給觀眾。《心靈奇旅》是探索人生的終極問題。《尋夢環游記》是關注死亡，將死亡的另一面用光影呈現給觀影者，讓人們不再畏懼死亡，敢于面對它。

三、IP 產業鏈

IP 產業鏈的完整化和系統化，不僅給迪士尼帶來穩定的高額收益，同時有助于迪士尼品牌的樹立，有更長遠的發展價值。

（一）衍生品

迪士尼圍繞IP 展開授權業務。一是授權給線下零售商店，如紀念品、玩偶和飾品等；二是授權給旅游景點、度假區和酒店[7]。根據2021 年迪士尼財務報表，衍生品給迪士尼公司帶來了26.84 億美元的利潤。可見，這兩種授權方式都可以獲得不菲的收益。除卻創造利潤，衍生品的存在會給消費者更多機會接觸到動畫形象，維護品牌與消費者之間的感情，形成長久的品牌情感聯結。

（二）沉浸式主題樂園

迪士尼主題樂園的特點是將影片中的場景和人物在現實生活中再現，從而帶給消費者沉浸式的體驗。同時，迪士尼樂園會設計特定場景，給消費者與動畫人物互動的機會。再加之，樂園商店內衍生品的存在，更能穩固粉絲群體，以及提高粉絲群體的用戶體驗。迪士尼樂園的經營特點是持有權和運營權分離。此做法有兩點好處。一是迪士尼不需要承擔投資的巨額成本；二是當地公司運營可以促進品牌本土化傳播。比如我國香港的迪士尼樂園中，以國語、粵語和英語為官方語言，定制餐飲以中國菜、東南亞菜和日本菜為主[7]。這些都是迪士尼本土化的表現和成功之處。

（三）媒介網

1996 年，迪士尼收購ABC 及其附屬電視網、ESPN 體育頻道等業務。并建立Disney Family Network 家庭性網站。2001 年，收購FOX 家庭頻道，以及建立Disney Channel 有線電視網絡。2005 年，迪士尼先后收購皮克斯工作室、漫威動畫以及盧卡斯影業等。2009 年，公司收購“企鵝俱樂部”等多家兒童網站。同時，迪士尼開通多個社交平臺，包括推特、臉書和博客。

多年的收購投入，使迪士尼建立了一個媒介網，可以穩定且持續地將公司的作品輸出，并宣傳迪士尼樂園和影片，還提供衍生品的銷售途徑。在互聯網的時代，媒介的信息傳播使迪士尼品牌迅速且穩定長久地在全世界傳播[7]。

四、國內動漫IP 產業問題及迪士尼發展啟示

何建平在《以卡通頻道為核心構建中國動漫產業鏈》指出，國內動漫產業鏈的運轉相互脫節，動畫制作、動畫播出以及動畫關聯及衍生產品營銷三大主要環節彼此獨立，各自為戰，缺少一個能夠讓各環節緊密銜接起來的核心整合力量[8]。

（一）內容題材

國內題材雖廣，從封神系列到大護法，但票房集中明顯。藝恩娛數報告顯示，封神系列的影片累計票房66.4 億元，以及白蛇系列累計票房10.5 億元[10]。由此可見，觀眾對傳統神話改編的影片接受度較高。在此市場反饋下，動畫制作題材也會更趨向于神話故事改編。因為制作方承擔的風險會小，收入可觀。但是固定的題材，會限制受眾的范圍，產生審美疲勞。而且取材有限，傳統故事創新也有一定的風險。

國內親子向和低齡化動畫所占比重較多。根據藝恩數據，國內系列動畫中，親子向動畫大約占到九成[10]。親子向動畫接受人群以少兒為主，父母長輩只是陪伴者。國內現在少子化，即使兒童消費升級，傳統消費還是以“代位消費”為主。父母只是以兒童消費意向為參考，父母是最終購買者。

20 世紀80 年代以后的父母在兒童消費觀念方面，對兒童自主意識更為看重，但對于兒童消費觀念的培養更為看重，大多數家長擔心兒童沖動消費，對兒童的消費行為關注高，家長會在消費前對購買物進行自我判斷。若動畫產品不符合家長的個人價值取向，就會拒絕兒童的消費請求[11]。因此，兒童數量減少及其消費能力有限會限制親子向動畫產業的發展。票房數據更直觀地顯示了親子向動畫的市場受歡迎程度，89%的親子向動畫只占票房的37%[10]。這些對于動畫產業后期的產業鏈開發同樣是阻礙。

低齡化動畫作品是市場選擇的結果。家長對影響兒童影片的慎重選擇和成人對動畫固有觀念都會造成市場對動畫作品的包容度降低。同時，全齡向作品的劇情安排難做到成人與兒童內容有機結合，影響觀眾對動畫作品的印象[12]。

國內可以將親子向動畫轉型，比如《熊出沒·重返地球》。今年上映的熊出沒大電影傾向全齡化改變，在豆瓣評分中得到部分觀眾認可，也有觀影者指出此電影的劇情安排不合理。可見，低齡化動畫轉型還需要一定時間。同時制片方和投資方需要大膽嘗試和試錯，可以去嘗試塑造可愛類型的角色，比如去年爆紅的玲娜貝兒和《青春變形記》的紅熊貓角色。用好前面各類動畫電影的反饋，找準國內動畫需求者共同喜歡的角色定位，為動畫市場帶來優秀角色和多樣題材。

（二）營銷策略

面向親子或兒童的動畫片，營銷對象只能面向有孩子的成人群體。宣傳物料的角度就需要從成人視角出發，但是受眾群體是兒童，最終造成營銷對象和受眾群體分離現象，降低營銷效果。面向青年群體的動畫中，泛娛樂方式多，比如長短視頻，造成青年群體注意力有限，以至于內容營銷“出圈”難。

國內優質營銷案例《姜子牙》，其采用了“夢幻聯動”策略。《姜子牙》未上映前，官方發布了關于姜子牙、哪吒、大圣和敖丙的出道MV，以及姜子牙與哪吒過年的宣傳視頻，借助熱度高的動畫角色為即將上映影片吸引流量，為《姜子牙》影片帶來高關注度。但后期《姜子牙》影片情節方面受到觀眾“吐槽”，口碑遠不如《哪吒之魔童降世》，為將來一系列影片的宣傳帶來隱患。

“搶占”成人群體的時間需要優質作品的出現和傳播。優質作品需要時間打磨。國內當下動畫作品的營銷方式更適合內容營銷和口碑營銷。將一部動畫作品的營銷重點放在內容和口碑方面，配合內容和當下環境適度營銷。好作品用內容吸引受眾，受眾傳播內容，最后形成口碑效益，改變國內刻板的動畫印象。

（三）沉浸式體驗

國內沒有像環球影城和迪士尼樂園的沉浸式體驗園，無法使觀眾將虛擬情感投射到線下，降低了觀眾的購買能力，而且很難維護觀眾對動畫人物的感情。最終使動畫IP 商業價值無法充分變現。

《“十四五”文化產業發展規劃》中支持沉浸式園區的建設。再加上近幾年國漫有很多優秀作品出現，受眾的情感需求增加。國漫主題樂園的建立可以為國漫受眾提供情感寄托區，加深動漫形象與受眾的情感聯結。同時，開拓動漫IP 的產業途徑。

建設主題公園的先決條件是有大受歡迎的IP 角色，比如迪士尼的米老鼠。國內也需要像米老鼠一樣深入人心的角色。而優秀IP 角色的出現取決于國內動畫制作方和觀眾的雙向選擇。

（四）IP 資源

整合國內IP 資源。動畫制作公司有工作室和公司兩種。前者資源和資金有限，后者資金有限。政府相關部門可以資金扶持工作室創作，或者支持大型公司整合國內動畫資源，為動畫產業化奠定基礎。整合資源時，政府需要制定有關政策防止出現行業壟斷，使動畫市場的多樣化程度降低。

“IP 資源整合之路”有資金問題，還有出品方問題。《哪吒之魔童降世》有五個出品方，這五個出品方皆有此部影片的產權，若是進行IP 資源的整合工作，這五方需要協商的時間和合同商定等工作，所需時間不確定。再加上，很多優秀影片同樣有多個出品方，如《西游記之大圣歸來》有四個出品方。國內此種情況會增加前期準備工作量，不排除出現個別出片方因為利益分配拒絕整合的情況，從而阻礙整合進度。政府可以出臺相關政策，向出品方提供補貼，激勵出品方主動參與資源整合。

（五）媒介網

迪士尼品牌的宣傳主要依靠自身強大的網絡媒介網。國內動漫社交平臺和播出平臺宣傳途徑有限。播出平臺的宣傳途徑被大多數影視劇占用，社交平臺的內容則是種類繁多，吸引力不足。

現實是，國內沒有迪士尼的媒介網絡，且建立過程困難。國內排名靠前的視頻網站有優酷、愛奇藝、騰訊和芒果視頻，此四個視頻網站分屬不同的公司，無法為一部動畫作品做到統一宣傳。國內需要專門宣傳動漫的媒介網絡，達到點傳點、線連線以及全面覆蓋的效果。

國內社交平臺中，抖音和微博是宣傳公司首選宣傳方式。因為每部動畫作品的宣傳公司不同，抖音賬號和微博賬號會根據作品單獨設立一個賬號，將一個零流量賬號從頭做起，作品上映結束或者更新結束之后，作品賬號便會廢棄。這樣處理會造成流量和資源浪費。正午陽光公司宣發公司作品時，抖音賬號會沿用上一個作品的抖音賬號，使先前的流量為當下的劇服務。此方式可以用在動畫作品宣發工作，節約資源的同時擁有大量流量和粉絲。

（六）衍生品

國內動畫衍生品產業鏈中有很多問題需要解決，比如IP 授權和侵權問題、衍生品質量和定價方面的問題等[9]，這些問題影響了國內動畫衍生品市場的發展。

關于版權方面，迪士尼大部分營收都來自授權業務，可見版權的重要性。去年，國家的新著作權法正式實施，以及近幾年來，國內版權意識的提升，有助于動畫產業的版權保護，進而為衍生品市場帶來利潤。同時，關于盜版和侵權的情況也有所改善，但未能完全鏟除。

在質量和定價方面，國內相關公司未給予充分重視，今年冬奧會紀念品也出現了同樣問題，有些購買者指出徽章和包裝的質量問題。同樣，動畫衍生品的質量問題由來已久，需要上下游公司有一致認知，即尊重衍生品的質量，就是尊重受眾。唯有如此，動畫衍生品市場才能有長遠發展。

五、總結

雖然迪士尼的模式是成功的，但近些年也出現了多方面的問題和限制，這說明它的模式不是絕對正確且可行的。在參考迪士尼策略的前提下，中國的動畫產業的發展路線需要結合國內市場情況，不可盲目照搬。國內動畫市場未開發空間很多，受眾的消費觀念和動畫觀念也在慢慢改變。這條路雖難走，但前途光明。