全媒體時(shí)代主持人的人格化傳播發(fā)展及構(gòu)建策略

黃楊皓

（作者單位：廣西民族大學(xué)）

1 虛擬主播沖擊下全媒體時(shí)代主持人的人格化傳播呼喚

2018年11月，利 用 人 工 智 能 技 術(shù)（Artificial Intelligence，AI）合成的虛擬主播“邱小浩”在新華社上線。2019“聲動(dòng)齊魯”音頻春晚上，科大訊飛語音合成技術(shù)所創(chuàng)造的虛擬主播“小晴”也引發(fā)了關(guān)注與熱議，同時(shí)基于“金話筒”主持人王冠聲音復(fù)刻的“央小廣”也在《中國(guó)聲音中國(guó)年》特別節(jié)目中備受好評(píng)。這些AI主播有著流暢的播音、真切傳神的音質(zhì)樣貌,吸引了媒體與社會(huì)的目光，引發(fā)了人們的熱切討論。AI主播以“只要有文字，便可新聞播音”的高時(shí)效工作能力、圖像高逼真、AI算法高可控的特點(diǎn)，為媒體行業(yè)所追捧。與此同時(shí)，行業(yè)與社會(huì)出現(xiàn)了另一種聲音，即“主播是否可能被虛擬主播所替代”。研究結(jié)果表明，AI主播雖然在“用”的方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，比如：“不間斷的學(xué)習(xí)與工作能力”“體現(xiàn)高效率”等。但從傳播的結(jié)果來看，AI主播是沒有辦法替代主持人的核心素養(yǎng)的。“AI只是新聞生產(chǎn)方式，打動(dòng)人心的內(nèi)容還得靠人去 完成。”[1]

在未來的發(fā)展中，AI主播可能會(huì)從傳統(tǒng)真人主播手中接替一部分較低層次的、較為普通的工作內(nèi)容，但是傳統(tǒng)真人主播身上體現(xiàn)主持人的人格魅力和節(jié)目核心價(jià)值的重要工作，是AI主播無法比擬的。更不用說基于人的個(gè)性魅力特點(diǎn)所散發(fā)的人格特點(diǎn)，那些屬于全媒時(shí)代主持人的人格化的構(gòu)成要素的能力肯定無法被AI替代。

2 全媒體時(shí)代的主持人人格化傳播概述

主持人在傳播信息、引導(dǎo)輿論等方面發(fā)揮著重要的作用。施拉姆提出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[2]在全媒時(shí)代，主持人的傳播活動(dòng)是人際傳播和大眾傳播的融合，是人性體驗(yàn)最核心、最顯著的展現(xiàn)。不同于機(jī)器，主持人是有生命的、有感情的，這意味著主持人在節(jié)目中表達(dá)所見、所思、所感、所想時(shí)往往會(huì)帶有強(qiáng)烈的人格屬性。在內(nèi)在情感基礎(chǔ)的推動(dòng)下，主持人傳播時(shí)不僅會(huì)傳遞信息，還會(huì)自然而然地流露出自身的人格特點(diǎn)，使節(jié)目烙上人格的印記。“主持人節(jié)目由于人格化傳播而具有很強(qiáng)的感染力和引導(dǎo)作用。”[3]23

2.1 主持人的人格化傳播

學(xué)界對(duì)主持人的人格化傳播并沒有權(quán)威定義，但經(jīng)過對(duì)之前研究者的相關(guān)論述及個(gè)人思考，可以嘗試從以下維度對(duì)其進(jìn)行概念上的界定：第一，概念的基礎(chǔ)拆解；第二，前人的相關(guān)研究。并綜合上述內(nèi)容思考對(duì)主持人人格化的概念及特征進(jìn)行詮釋。

心理學(xué)范疇下，人格的定義更豐富、討論也更加廣泛。“人格”（personality）一詞來源于拉丁文persona，原意為面具，被界定為在自然與社會(huì)因素的交互作用下所形成的個(gè)體特有模式[4]30，后被西方學(xué)者引申為四個(gè)方面。根據(jù)相關(guān)人格理論，主持人的人格應(yīng)當(dāng)有兩方面含義：其一，符合主持人的角色職責(zé)，為滿足受眾期待而在鏡頭前展現(xiàn)的自我；其二，主持人在工作、生活中展示的性格、氣質(zhì)、能力等特質(zhì)的綜合，即主持人的個(gè)人魅力。而“人格化”就是指賦予物人的特性，讓許多非人的事物帶有人的性格特點(diǎn)，使它們能夠和人類一樣，有不同的氣質(zhì)、個(gè)性、表現(xiàn)形式，能夠?qū)σ蛲饨缡挛锎碳ぎa(chǎn)生不同的反應(yīng)。陳虹提到，電視節(jié)目主持人的人格化傳播應(yīng)當(dāng)是利用人格魅力賦予節(jié)目新的內(nèi)涵[5]。吳郁認(rèn)為，主持人的人格化傳播應(yīng)當(dāng)是依據(jù)自身人格魅力所表現(xiàn)出來的語言修養(yǎng)、個(gè)人形象，通過人格化的傳播方式，使得節(jié)目更具親切感和人情味[3]23。因此，主持人的人格化傳播立足于其人格之上。本文認(rèn)為，全媒時(shí)代主持人的人格化傳播，應(yīng)當(dāng)是真人主持人在全媒體時(shí)代主持傳播中所體現(xiàn)出來的心理素養(yǎng)和人格特點(diǎn)，是主持人利用人格魅力賦予節(jié)目豐富內(nèi)涵的傳播手段，是主持人思想性、情感性、行動(dòng)力在傳播過程中的綜合體現(xiàn)。

2.2 主持人人格化傳播的內(nèi)蘊(yùn)

主持人的人格化傳播不僅受到時(shí)代背景和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響和制約，也受到新技術(shù)所催生出來的新的傳播方式、傳播樣態(tài)的影響，主持人的人格化在主持傳播過程中呈現(xiàn)出傳播多樣性。步入5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在科技的影響下，主持人的創(chuàng)作平臺(tái)從廣播電視拓展到了全媒體，在這樣的語境下，受眾的習(xí)慣、心理同樣發(fā)生了巨大的變化。

2.2.1 把握導(dǎo)向，厘清角色職責(zé)

張頌老師在《播音創(chuàng)作基礎(chǔ)》中談道：“是黨、政府和人民，賦予了播音員、主持人在話筒前、鏡頭前播音和主持的話語權(quán)力，他們代表媒體和節(jié)目制作群體。”[6]因此，主持人在主持傳播過程中要避免隨心所欲地表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，主持人的人格化傳播應(yīng)當(dāng)在符合主持人角色職責(zé)的前提下進(jìn)行。

首先，主持人應(yīng)具備良好的專業(yè)能力，這樣有助于信息準(zhǔn)確傳達(dá)。同時(shí)，富于變化的語言表達(dá)能夠帶給受眾聽覺的享受。其次，主持人應(yīng)當(dāng)具有一定的審美素養(yǎng)和語言功力，賦予文字以生命，以悅耳的聲音滿足受眾的審美期待。再次，主持人應(yīng)具備良好的文學(xué)修養(yǎng)，深厚的文化底蘊(yùn)是獲得受眾長(zhǎng)期信任的根基。

2.2.2 收放自如，具有人格魅力

人格魅力依托人格產(chǎn)生，陳仲庚的《人格心理學(xué)》中講道：“人格是每一個(gè)人的那種品質(zhì)，這種品質(zhì)使他有價(jià)值。”[4]34主持人的人格魅力可以理解為主持人的性格、氣質(zhì)、能力等方面能夠吸引人，并在傳播過程中產(chǎn)生令受眾信服的心理場(chǎng)。

如果說電視節(jié)目是有生命力的，那么主持人的人格魅力就是節(jié)目的靈魂。陳健晨評(píng)價(jià)主持人：“這個(gè)人不僅是應(yīng)是媒介的代言人，在受眾的感覺中，更應(yīng)該體現(xiàn)出人的魅力，受眾欣賞感受著他的內(nèi)心情感，品味著他的人格魅力，為其吸引，與其共鳴。”[7]提到倪萍，受眾會(huì)聯(lián)想到她真誠(chéng)動(dòng)情、心系觀眾、溫暖親切的形象；提到何炅，會(huì)聯(lián)想到他善于變通。每當(dāng)提起這些優(yōu)秀主持人的名字，他們的形象就躍然紙上，鮮明的人格形象被觀眾深深地印刻在心中，這就是人格魅力的體現(xiàn)。

3 全媒體時(shí)代主持人的人格化傳播意涵

3.1 全媒體時(shí)代催化：主持人內(nèi)容創(chuàng)作的人格化轉(zhuǎn)向

媒介生態(tài)日新月異，到目前為止，人民日?qǐng)?bào)社、中央廣播電視總臺(tái)等各級(jí)媒體積極響應(yīng)媒體融合發(fā)展的號(hào)召，應(yīng)用新技術(shù)，使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。媒體融合背景下，主持人多平臺(tái)亮相頻繁。對(duì)于主持人來說，完成節(jié)目錄制并不意味著已完成全部工作，節(jié)目播出前后，主持人往往還需要在微博、微信、抖音、快手等媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)，主持人與受眾之間互動(dòng)更加頻繁。這需要主持人擁有吸引受眾的人格魅力和更強(qiáng)的思辨能力、更快解決問題的能力，及時(shí)、快速地滿足受眾期待。

3.2 受眾角色轉(zhuǎn)變：需求端助推人格化內(nèi)容傳播

結(jié)合凱恩斯的理論，筆者發(fā)現(xiàn)在全媒體背景下主持人的人格化傳播基本上分為兩類：一是能夠滿足受眾（用戶）“物質(zhì)需要”為主的功能，即在交際過程中具有“物質(zhì)性”；二是能夠滿足受眾“精神文明需要”為主的功能，即具有文化審美性的功能。基于媒體與社會(huì)的環(huán)境影響，主持人的人格化傳播與受眾接受習(xí)慣的變化息息相關(guān)，與傳統(tǒng)媒介相比，全媒體以近距離、個(gè)性化的表達(dá)為主。再?gòu)娜襟w發(fā)展趨勢(shì)看，大小屏互動(dòng)、新舊媒體互融，都有利于主持人創(chuàng)作和主持傳播，使得這些創(chuàng)作從單一平臺(tái)拓展至多平臺(tái)、多維角度，這些都促使其人格化表達(dá)的空間更加廣闊[8]。

4 全媒體時(shí)代主持人人格化傳播的構(gòu)建路徑

4.1 構(gòu)建“擬態(tài)”人際傳播

媒介傳播中，主持人以人際傳播方式達(dá)成大眾傳播的目的，使受眾得到專屬定制的視聽享受，感受到主持人的態(tài)度、溫度，營(yíng)造出“擬態(tài)”的人際傳播方式。高貴武在《解析主持傳播》一書中提到，主持人的工作“改變了以往大眾傳播符號(hào)化傳播的格局，在大眾傳播中融入了許多人際傳播的特性，使大眾傳播在某種意義上實(shí)現(xiàn)了對(duì)‘人際性的回歸’。”主持傳播的過程中，主持人“通過人際交流的系統(tǒng)創(chuàng)造出人際交流的擬態(tài)環(huán)境表現(xiàn)出人格化的特征”[9]。

從傳播過程角度來分析，“傳播者”應(yīng)該利用自身的人格力量來滿足觀眾的需要，從而讓觀眾產(chǎn)生“被重視”的意識(shí)。丹尼斯·麥奎爾等在1969年所提出的“使用與滿足”學(xué)說中指出，觀眾與媒體的互動(dòng)，其心理動(dòng)力就是要達(dá)到“情感轉(zhuǎn)化效能”，即透過電視，能讓人“逃避”日常的重壓與重負(fù)，獲得情感上的解脫。它為電視節(jié)目的播出模式指出了一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)：以觀眾的視角，利用自身的獨(dú)特魅力，營(yíng)造一種與媒體溝通的溝通模式，使觀眾在與媒體的交流中走出孤獨(dú)、遠(yuǎn)離人生的憂患。

通過節(jié)目交流反饋可以看出：及時(shí)交互是人格化傳播最重要的特征。2019年的春節(jié)，《新京報(bào)》“我們視頻”在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。主持人和嘉賓一起等待滿月的同時(shí)，安排了一個(gè)與觀眾交流的版塊：“我們可以把網(wǎng)上的月亮拍下來，給你們展示一下。”此外，節(jié)目的主持人回應(yīng)了網(wǎng)友的問題，實(shí)時(shí)與聽眾互動(dòng)，這既能吸引觀眾的眼球，又能大大提升觀眾的參與感和獲得感，反映了人際交往的法則。瞬時(shí)的交流給主持人的專業(yè)素養(yǎng)帶來了巨大的考驗(yàn)，在面對(duì)大量觀眾提問的時(shí)候，主持人所傳遞的不僅僅是信息，還有各種觀點(diǎn)的碰撞，而在這個(gè)過程中，可以體現(xiàn)出一個(gè)主持人的個(gè)人魅力，滿足“擬態(tài)”人際傳播的重要特性。

4.2 重視“溫度”傳播

心理學(xué)理論有一個(gè)效應(yīng)叫具身效應(yīng)，指的是“溫度”這一概念其實(shí)與“情感”存在復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性。“溫度-社會(huì)情感理論證明，‘冷-暖溫度結(jié)構(gòu)’成為本體與他者互動(dòng)過程，‘溫度’概念蘊(yùn)含著‘喚醒’與‘調(diào)適’情感的力量，這種力量可以改變行為，甚至重塑意義與價(jià)值。”[8]

“溫度”這一概念在播音員、主持人中的表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一是播音員和主持人在社會(huì)中有很大的影響力，比如，讓電視節(jié)目有個(gè)“熱度”、給觀眾以溫暖；二是具有正向作用反饋到播音員主持人身上，例如，社會(huì)價(jià)值觀對(duì)主持人個(gè)人情趣審美的積極引導(dǎo)、對(duì)有聲語言創(chuàng)作正向評(píng)價(jià)等。“溫度”可以產(chǎn)生情感的力量。社會(huì)心理學(xué)的研究表明，溫度可以影響人與人的情緒交流，并且個(gè)人的情緒經(jīng)驗(yàn)也會(huì)對(duì)溫度的感知和需要有一定的影響。“溫度”意識(shí)的有效使用，能在人與人、人與社會(huì)的關(guān)系中發(fā)揮作用。

4.2.1 以情化人：用“暖”傳播增強(qiáng)受眾的黏性

相關(guān)的心理試驗(yàn)顯示，“溫暖”的氛圍能夠使人的情緒得到舒緩并獲得安全感。這樣的心態(tài)比較容易讓人認(rèn)同。“溫暖”是從認(rèn)識(shí)中產(chǎn)生的。“溫暖”中飽含人性的感情，有助于激發(fā)人們的情緒共振，從而促進(jìn)深層的交流和影響力。所以，主持人的“溫暖”相關(guān)的思維和行動(dòng)可以讓觀眾“參與”，增強(qiáng)他們的用戶黏度。所有人都希望能在愉快的氛圍里，與一位熱誠(chéng)的傳聲人進(jìn)行有效的交談，從而得到鼓舞和前進(jìn)的動(dòng)力。當(dāng)體溫轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可以“喚醒”心靈的能量時(shí)，這種能力就是良好交流的一個(gè)關(guān)鍵因素。

4.2.2 以理動(dòng)人：“暖”傳播下的“冷”思考

“溫度”感知的關(guān)鍵是使各種語境中的情緒和情境之間得到有效的均衡。不管是熱情或冷漠，都應(yīng)該表現(xiàn)出一種人生感悟，一種真情的坦誠(chéng)相對(duì)。“菲克斯強(qiáng)調(diào)意義生產(chǎn)本身不僅僅是一個(gè)理性認(rèn)知的運(yùn)作過程，也是情感滿足的過程。”[11]“暖”的傳播不僅僅體現(xiàn)溫度情懷，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)理性的過程。適當(dāng)?shù)摹皽囟取庇兄谕苿?dòng)人們對(duì)語義的了解，雖然它有可能會(huì)因?yàn)榉磸?fù)的解釋而變得不夠穩(wěn)固，但它的正確性卻是一個(gè)重要的方面。比如，白巖松對(duì)社會(huì)的“批判”帶來了積極影響，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的關(guān)懷、對(duì)觀眾的心理和美學(xué)的引導(dǎo)、對(duì)社會(huì)文化的引導(dǎo)。

5 結(jié)語

全媒體時(shí)代，不管使用哪種媒體平臺(tái)，主持人進(jìn)行播音主持的同時(shí)要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。主持人的社會(huì)責(zé)任與影響力成正比，也就是說，社會(huì)影響力越大，應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就越重。主持人作為媒介形象的展示，其角色定位不應(yīng)該只是受眾的朋友，更應(yīng)該成為反映社會(huì)的一面鏡子、引導(dǎo)社會(huì)的一桿旗幟。全媒體時(shí)代，人格化傳播進(jìn)一步激活了主持人與節(jié)目的價(jià)值，要加強(qiáng)主持人人格化傳播的方法與技巧，就需要建構(gòu)“擬態(tài)”傳播的方式，并注重感性力量與理性力量的相互關(guān)系，即重視“溫度”帶來的情緒變化。這是一個(gè)復(fù)雜的交互程序，隱喻著主持人與受眾、與社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)。“擬態(tài)”與“溫度”不斷融合促進(jìn)，有靈魂的人格才能夠給予受眾滋養(yǎng)、給予受眾前行的力量。