破除大屏思維：廣電媒體做好短視頻新聞之道

張 帆

（作者單位：瀘州市廣播電視臺）

1 短視頻的概念

筆者認為，短視頻主要是指長度在5分鐘內，可直接用智能手機拍攝并通過手機視頻軟件編輯，通過平臺發布并可實時分享的一種視頻形式。隨著互聯網的普及與手機等設備的不斷發展，人人都可以成為視頻生產者，因此網絡平臺上短視頻傳播日漸火爆。

2 短視頻受用戶喜愛的原因

國家統計局發布的數據顯示，2021年我國互聯網上網人數10.32億人，其中手機上網人數占比高達99.7%。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2021年12月，國內短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%。

首先，它能夠更好地滿足用戶的碎片化閱讀需求[1]。信息爆炸的時代，受眾獲取信息的途徑眾多，對傳統媒體的依賴性和注意力都大幅降低，而長度在5分鐘以內的短視頻，可以使用戶通過手機隨時隨地在空閑時間閱讀和接收信息。

其次，通過閱讀、觀看等滿足用戶獲取資訊、娛樂消遣的需求，同時，通過點贊、評論、分享使得用戶的社交需求得以有效滿足。

以筆者所在的瀘州廣播電視臺（以下簡稱“瀘州臺”）為例。瀘州臺目前共有新媒體平臺（客戶端、視頻號、抖音號等）近10個，粉絲超過400萬。在這些平臺中，官方抖音號最受歡迎，截至2022年6月24日本文成稿時粉絲量301萬。作為四川二級城市媒體中粉絲數最多的官方抖音號，瀘州臺抖音號在瀘州美譽度和重大活動、重大事件的對外傳播上效果明顯，其中正能量話題播放量超2.2億次、“戰疫”行動話題播放量1.3億次、瀘州高鐵話題播放量超5300萬次，抖音號點贊超1.4億。

由此可見，移動互聯網的興起和不斷發展，使大眾獲得了不依賴傳統媒體也能夠獲取資訊信息，甚至內容更多更豐富的渠道和載體。也就是說，將新聞資訊通過短視頻來呈現，具有廣泛的受眾基礎，并且極大地契合移動互聯網時代碎片化、社交化的信息接收習慣。

3 短視頻新聞的優勢

3.1 信息量更大，視角更豐富

短視頻新聞依托于理論上來說時空維度無限的互聯網，彌補了傳統電視新聞迫于時段、容量限制、節目完整度等因素很難實現碎片式、多角度報道的局限，使得網民有更多的機會、更多自由支配的時間主動去了解在電視新聞中缺失的一些信息。

同時，傳統電視新聞表達的多是國家、制度、政府等宏觀題材，而在社交平臺上有很多短視頻新聞來源于普通網民對事件的記錄，這種與傳統媒體宏觀視角不同的平民微觀視角，恰恰是普羅大眾最感興趣的部分。

3.2 內容持續新鮮，形式更多元

首先，與傳統電視新聞形式上的單一化相比，網絡視頻新聞在網民轉發過程中可以不斷被評論。在傳統電視新聞里不被選擇的一些話題、觀點甚至新信息被持續加入評論，使得內容保持新鮮。

其次，網絡視頻內容不必依靠專業攝像機來記錄，門檻的降低讓更多普通人成為信息內容提供者。非新聞專業生產者對信息本身及其價值有著不同的理解，可以生產出大量以非官方敘事、碎片方式出現的視頻內容，往往就同一事件而言，個人所提供的視角和內容與傳統電視相比，所呈現出來的信息多元化趨勢更加明顯。

3.3 互動參與及受眾心理的多方滿足

傳統電視新聞僅可以在家庭等較小的空間里和他人共同收看、討論，人際傳播互動有限。而在網絡視頻新聞中，人們可以通過網絡空間即時表達自身觀點、態度、訴求，互動群體可以呈幾何倍數擴大，普通人擁有了表現自我的載體，也從中獲得了心理滿足。

4 電視媒體在生產短視頻新聞中的誤區

當前，國內短視頻行業娛樂當道。而做嚴肅內容的主流媒體，特別是具有視頻生產和表達優勢的廣電媒體，卻因為長期以來形成的大屏思維等多種因素，在發布網絡視頻新聞時經常用電視新聞拆條，或是“文字+圖片”的課件式“假視頻”，在短視頻陣地并不占優勢。

4.1 電視新聞拆條與短視頻混淆不清

據筆者了解，目前地市級廣電媒體均存在多個部門生產資訊類短視頻的現狀，大部分短視頻都是從傳統電視新聞拍攝素材中剪輯而成，不少是傳統電視新聞的拆條發布。

4.2 新聞類短視頻缺乏創造動力

從瀘州廣播電視臺抖音號的新聞短視頻情況來看，流量大的90%以上是事件現場的真實影像記錄。而這些影像素材要么來自派采中獲取，比如重大基建項目開工、建成投用等（極少），要么是可遇不可求的偶然性獲得，比如一些網友提供的影像素材經證實后可用的（絕大多數），基本上可以稱之為“純天然”新聞類短視頻，欠缺以網絡傳播意識為主的策劃采編和推廣運營手段。“靠運氣”帶來的流量遏制了創造動力，作為主流媒體，在短視頻平臺上線媒體號后也不能長時間不更新，在這種兩難的情況下，更多傳統電視新聞被剪輯、拆條，制作成短視頻后發布出去。但正如原梨視頻副總編輯、澎湃新聞互聯網傳播研究院院長鮑志恒所說，有一些直接搬到移動端的電視拆條新聞，不是新聞短視頻。新聞資訊短視頻主要指的是適配移動端觀看需求的視頻新聞。

5 傳統電視媒體短視頻新聞發展策略

從各社交平臺來看，能夠獲得關注的短視頻新聞，內容更傾向故事化、生活化，強調核心畫面、現場意識，能夠引起受眾的共情，而不是攝制技術高超、畫面精美。傳統媒體做短視頻新聞，應該從大屏思維中跳出來，朝著影像敘事和傳播價值融合的方向實現內容升級[2]。

5.1 整合UGC、PGC內容，打造深度化短視頻新聞

面對激烈的短視頻行業競爭，用戶生成內容（User Generated Content，UGC）因為具有門檻低、個性鮮明的特點，且現場感強烈，非常適用于短視頻新聞。

傳統媒體的新媒體平臺，既是內容生產傳播平臺，也是線索收集平臺，可以依托官方賬號建立網友互動群收集投稿，經核實后對有傳播力的UGC內容進行充分快速整合（制作快捷是UGC最為突出的優勢之一）重新加工，為己所用。

2022年春節，瀘州市龍馬潭區將流行歌曲《你永遠是我的寶貝》利用諧音改成防疫返鄉標語——“你永遠是我的寶貝，返鄉報備 報備 報備！”，制作成橫幅，懸掛在社區內各大路口，引導返鄉人員報備。瀘州臺官方抖音號工作人員在收到網友現場短視頻、照片后第一時間通過街道核實，隨后快速制作成12秒短視頻發布，僅幾天時間就收獲千萬點擊量，8.4萬點贊。網友們紛紛留言表示，暖心而俏皮的橫幅讓人眼前一亮，倍感溫馨。

很多UGC短視頻都是當時場景的記錄，缺乏前因后果，受眾很難通過一則UGC短視頻獲知全貌，不能滿足其獲取完整信息的需求。而對于廣電媒體而言，除了整合UGC內容，做短視頻新聞還有更有利的條件，那就是擁有現成的專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）。這里的PGC主要是指電視新聞。PGC的最大優勢是能夠對新聞背后更深層次的內容展開報道，層層遞進不斷接近事情的本質。媒體從業者可以選擇PGC長視頻中與事件相關的多個關鍵部分，與UGC混剪，提煉出簡明扼要的新聞內容，使受眾用很短的時間就可以了解到完整全面的信息[3]。

例如，山東廣播電視臺閃電新聞客戶端發布了一條1分鐘左右的短視頻《6米浪頭打來，他咬牙救下5個孩子！青島王延祥：孩子活了，我們全碼頭的人都哭了》，這條視頻是編輯人員綜合現場網友拍攝視頻和電視新聞報道，從大量的素材中選取了最具感染力、最能打動人心的部分，將兩小時內發生的救人事件濃縮在一分鐘左右。在畫面取舍、節奏把控、字幕強調、音樂烘托上都下了功夫。這條短視頻當時成為央視新聞的微博話題，全網閱讀量超過1.1億，達到了弘揚正能量的效果。

結合工作實際，筆者對此有深刻體會，廣電媒體同時發揮其信息收集和內容制作兩方面的優勢，既能做到內容濃縮又能實現深度報道，此類短視頻新聞極易引發共鳴，獲得大范圍傳播。

5.2 二次創作，廣電品牌節目碎片化網絡傳播

深度訪談節目是傳統廣電媒體的主要節目形式之一，深受傳統媒體受眾的歡迎。筆者認為廣電媒體可以依托現成的節目進行碎片化二次創作，將傳統節目引流到網絡，并打造成該媒體的網絡短視頻新聞品牌。

例如，大型問政節目《問政山東》直播結束后，編輯人員對節目內容進行碎片化編輯，再在網絡發布。2020年11月，由閃電新聞客戶端發布的《病死豬田間亂丟知道嗎……〈問政山東〉現場局長被8連問后語無倫次》獲得第三十屆中國新聞獎一等獎，且是68件一等獎作品中唯一的現場問政短視頻新聞。

這條短視頻新聞鮮明體現了《問政山東》的辛辣特色——主持人就病死豬田間亂丟的問題，連珠炮式八問當地主管部門負責人。最后負責人被主持人問得語無倫次，承認自己剛了解病死豬亂丟問題，并表示立刻進行調查處理。這種完全基于真實素材的現場場景，使得短視頻呈現出可遇不可求的戲劇張力。

當時這條短視頻新聞發出后，迅速成為互聯網熱點話題，24小時全網閱讀量超3000萬次，引發了央視新聞等多家媒體轉發和跟蹤報道。一條只有短短兩分鐘的短視頻，其傳播效果遠超一檔70分鐘的電視節目，從一個側面也說明短視頻的傳播力之強。

5.3 拓展傳播渠道，跨平臺合作常態化

傳統廣電媒體社交屬性較弱，受眾群體彼此交流性差，在互聯網時代傳播力大打折扣。進軍短視頻領域拓展傳播渠道，是廣電媒體當前提升傳播競爭力最現實可行的途徑，可以通過三個“借力”來實現。

其一，入駐各大社交媒體開辦媒體號，這是目前絕大多數傳統媒體的做法。

其二，與社交媒體深度合作。比如，《新京報》“我們視頻”與騰訊深度合作，“我們視頻”通過多個企鵝號全渠道矩陣化傳播，社交媒體強大的數據分析能力使傳統媒體能夠圈定受眾特點、觀看習慣、觀看時間等，使其短視頻傳播更精準。“我們視頻”與騰訊深度合作后迅速躋身時政資訊類視頻新聞行業一線梯隊。

其三，積極參與中央媒體的短視頻活動。和全國性社交媒體深度合作，絕大多數傳統媒體不具備這個能級和條件，那么其可以積極參與中央媒體的短視頻活動，比如新華社的《千城早餐》《美好生活 四季旅行》等，地方媒體借力大平臺，在參與中學習借鑒優秀的策劃制作案例，逐步提高作品質量的同時拓寬傳播渠道。

5.4 掌握時間和節奏，實現產品的精準投放

在移動互聯網時代，原創首發，是站在傳播頂端，收獲第一波流量的關鍵。誰最先發現新聞源并第一時間發布、傳播，該平臺（媒體號）也就越受用戶認可。

因此，廣電媒體在短視頻生產傳播中還需要改變另一種大屏思維，即一天出一兩檔新聞節目。短視頻的制作發布更要強化新聞的時效性原則，做到內容更新的快速和延續，持續吸引受眾關注；平臺運營人員要密切關注一條短視頻新聞發布之后的熱度，如果該事件有動態進展，平臺人員要注意把控后續關聯內容的發布節奏，留給前一條新聞發酵時間；若是時效性沒有優勢，就要選擇目標受眾相對空閑的時間發送，使其有足夠時間去瀏覽。同時，根據大數據分析受眾觀看偏好，有針對性地推送相關新聞內容，從而不斷改進用戶體驗，增強黏性。

6 結語

融媒體時代，受眾接收的信息呈爆炸式增長，廣電媒體的新聞傳播表現出一定程度的疲態，但其在生產短視頻新聞方面仍然具有信息采集范圍廣、內容生產力強、公信力高、媒體資源多等優勢；互聯網平臺擁有資本、技術、渠道等優勢，優勢互補可以讓廣電媒體通過短視頻新聞拓寬傳播渠道。但是，短視頻新聞并不是傳統電視新聞的縮減版，它需要在極其有限的時間內盡可能地傳遞完整信息，這對廣電媒體生產短視頻新聞提出了更高要求。首先，短視頻新聞的生產者需要具有較高的新聞素養、視頻制作能力，并破除大屏思維，培養互聯網思維，生產滿足移動端觀看需求的視頻新聞；其次，要樹立品牌意識，打造一個好品牌，而不僅僅是為傳統媒體傳播樣態增加一個品種；再次，廣電媒體的短視頻新聞不能盲目追求流量和經濟效益，必須要堅守主流媒體的使命擔當和公共價值[4]。