論壇時代的戶外KOL,為何沒能成為網紅？

韓達

從前，戶外KOL意味著戶外牛人、大咖、行業意見領袖。過去10年，他們是中國戶外圈的風向標，是戶外行業的臉面，是專業內容的輸出者。但自從戶外論壇沒落，戶外KOL的聲量越來越小，許多曾為人熟知的KOL銷聲匿跡。也有一些，轉型成為短視頻博主、網紅。然而戶外KOL對中國戶外行業的影響，已經一去不返。

2015年11月3日，8264戶外資料網發布《戶外圈100名最具影響力KOL評選活動開始啦》。之后數月時間，通過線上投票、公布、線下頒獎，100位戶外KOL在線上線下與大家見面。在2016年的ISPO Beijing戶外展上，獲獎KOL齊聚，觀眾將領獎區圍了個水泄不通。現場氣氛熱烈，可謂盛況空前。

但實際上，各種戶外論壇的流量早已開始銳減，智能手機的普及加速了各種垂直領域論壇的沒落。隨著戶外論壇的沒落，崛起于其中的戶外KOL也逐漸暗淡。

胡濱（戶外ID：斷腸草）曾一度覺得，自己這個戶外ID有點喪氣，于是在戶外論壇以及私下的戶外出行中改名“卡萊西”。新網名用了兩年多，在2013和2014年的ISPO展會上，“我向其他戶外圈的朋友自我介紹，說我叫‘卡萊西’，沒人知道我。后來我再加一句，我另外一個網名叫‘斷腸草’。不少人‘噢，原來你就是斷腸草啊’。”

斷腸草介紹，在戶外論壇黃金時代，如果你想成為一名戶外KOL，不管是優秀的登山愛好者、徒步大神還是狂熱的裝備發燒友，除了本身必須具備一定的戶外專業知識和技能以外，還需要持續不斷地在專業戶外論壇發表具有較高質量的帖子，或者在相應的小圈子里面具備一定的影響力。

“那段時間出行頻率非常高，對裝備也極為癡迷，收入的大部分都用在裝備上了，起初在論壇發帖只是為了分享自己喜歡的裝備，收獲眾多點擊量和回帖后具有一定成就感，這也成為持續發帖的動力。”他認為這樣的動力是持續且正向的。

斷腸草在8264發過最火的帖子是2014年發表的——《戶外食品的選擇及準備方法（我的一點心得和體會）》。點擊量超過248萬，回帖超過2300。

“我在8264發布過很多帖子，它們光是在論壇內部的閱讀量，都在15萬～20萬左右。至今很多內容還被很多公眾號和門戶網站戶外版塊所引用。”斷腸草說。

這樣的流量放在今天也是很可觀的，這樣的流量足以支持一個人成為一名網紅，其影響力也能令他成為一位戶外KOL。

類似斷腸草的戶外KOL有許多，他們崛起于戶外論壇之中，憑借自身對戶外運動的熱愛，用高質量的內容，贏得驢友們的信任。

“對于品牌來講，與戶外KOL合作有兩大作用，一是通過KOL樹立品牌形象。比如凱樂石與夏伯渝的合作，將夏老師不屈不撓的形象與品牌掛鉤。二是需要KOL在圈子內部為品牌發聲，以個人影響力帶動大眾，需要有一定的個人號召力和影響力。”一名戶外品牌工作者如此分析。

這樣的影響力為KOL們從品牌方獲得一些收入，但不多。

斷腸草是GORE戈爾戶外先鋒營導師，他說：“除了GORE-TEX邀請到外地做戶外講座時會支付一點費用之外，我并沒有收過其他戶外品牌的費用或易貨。當然個別情況下，會有品牌免費提供某件裝備進行推廣測評，我會根據具體情況選擇是否接受，如果產品本身是值得信賴和有品質保障的，我會接受，并且會盡量保持客觀公正地予以測評發文，但如果屬于比較粗制濫造的裝備和品牌，我都會拒絕掉。”

然而戶外論壇的時代結束后，包括斷腸草在內的許多戶外KOL，他們的聲勢越來越小。即便也在學習內容輸出方面的轉型，即便在行業內部依然保持著活躍度，但大部分人還是沒能搭上短視頻的東風。

曲巖松（戶外ID：活在垃圾場），戶外圈人稱場哥。在論壇時代也是一位KOL，是8264裝備板塊的測評師。在直播開始流行的時候，場哥也曾做過直播，在自己的直播間以及為亞洲戶外展做過線上直播主持人。但效果一般。

“咱們自己并不是網紅，直播間經常進來看的都是自己的朋友，沒有什么流量。雖然為亞展做的直播有些流量，但那是因為是亞洲戶外展的賬號。”他說。

抖音開始流行之后，場哥也做過短視頻，將自己越野跑、裝備測評的內容分享到抖音上。結果也是反響平平。他認為，之前在戶外論壇做裝備測評，大家將自己對裝備的親身感受進行分享是比較有空間的。無論照片還是文字，論壇并不限制。但是短視頻平臺30秒、1分鐘的時間，很難將一件裝備說清楚。以場哥為代表，從戶外論壇開始做裝備測評的玩家都很不適應。

關于“為什么許多裝備測評玩家不見了”這個問題，場哥如此回答：“據我所知，當年許多玩裝備測評的玩家，依然在做（裝備測評類的內容），聲量確實不如以前了。也有些人是玩膩了，并不是每個KOL都想轉型去做網紅，時代變了，許多人還是做自己以前做的事。”

而風雪戶外的老板，如今已經成為戶外網紅的“戶外老羅八”羅錫評認為：“大部分戶外KOL沒能成為網紅就對了。”

老羅覺得這個社會總是要迭代的，媒體要迭代，運動要迭代。然而每一次迭代都是令人不適應的。每更換一次平臺，用戶都要重新開始積累，從老平臺可以帶來的用戶幾乎可以忽略不計。

所以在論壇時代結束后，戶外KOL面臨與新時代網紅從新起點一同出發的環境。“大家都面臨挑戰。”老羅這么說。老羅開始做短視頻是迫于無奈，滿倉庫的貨要賣，不知如何是好。朋友建議嘗試通過短視頻推銷產品。然而這種新模式也是老羅所不適應的，幸好朋友在這方面有經驗，拍攝、編導、腳本都是現成的。

“一開始也覺得，原本很深入的測評才能講清楚的東西，現在30秒或1分鐘，時間根本不夠。然后一點一點做減法，犧牲一些精準性，甚至客觀性，換來更廣泛傳播。”

另外，從前的戶外KOL，品牌可以通過他們讓“正確的人”了解到他們的產品，而通過如今的網紅，品牌可以讓“更多人”使用他們的產品。這可能就是KOL與網紅對品牌來講最大的不同。

2015年，8264戶外資料網評選的戶外圈100名最具影響力KOL中，有“中國貝爺”之稱的朱煒強也入選其中。與崛起于戶外論壇的KOL不同，朱煒強從未在這些戶外論壇之中發布過帖子。

“我大學在國外學商學，所以從一開始我便用商學的眼光規劃自己的發展。”他說。2012～2013年左右，朱煒強參與了一些戶外紀錄片的拍攝，嘗試輸出垂直的內容，走大眾路線。如此方法在得到確實有變現能力的肯定后，他全身心投入其中。之后他又參演了幾場真人秀，其中《西游奇遇記》以及《極限挑戰第四季》令朱煒強獲得了一定的大眾認知。“走在馬路上開始會被人認出來。”他說。

這樣的成名過程讓朱煒強區別于從戶外論壇中崛起的KOL。以商學思維運營自己，朱煒強在短視頻時代到來前，積累了一批存量粉絲。

他轉型開始短視頻創作并不算早，在201 9年才正式入駐抖音平臺。如果更早轉型，可能會比今天的狀況更好。然而受到內容過于垂直的影響，即使已經轉型成為短視頻博主的他，如今的流量增長也已經進入瓶頸。

對于內容垂直這個特點，朱煒強在商務合作方面也受到一些限制。最早愿意與他簽訂代言協議的品牌，是國產刀具品牌漢道。“我很感謝漢道，當初它還是一個初創的戶外刀具品牌時，便愿意與我建立這樣的商務關系。”

據朱煒強透露，漢道與他簽下的第一份合同，為期3年，每年代言費20萬元人民幣，再加上他自己設計的刀具銷售提成。如今漢道已經成為每年銷售額超過2000萬人民幣的品牌，與朱煒強的代言合作也已經進入第二份合同，由于合同內有保密條款，如今的代言費用，朱煒強不方便與大家透露。

另外，來自戶外品牌的費用僅是朱煒強以及其視頻制作團隊收入的30%左右，更多的收入來自與車企的投放。很少有戶外KOL能獲得像朱煒強這樣的收入，哪怕是獲得一個穩定的年框代言。這也是戶外KOL從繁盛走向凋零的另一個原因。

“品牌需要KOL為其樹立形象、生產有價值的專業內容。但在我國品牌與KOL的關系就略顯尷尬。國產品牌比較摳，對付出真金白銀換取KOL的服務這方面，缺乏代言價值以及內容付費方面的認知。而通過代理商進入中國的國外品牌，其在本國已經有代言以及推廣，所以對國內的KOL興趣不大。”朱煒強說。

賈勝曾工作于國內某戶外大牌，據他透露，國內品牌與KOL的合作從始至終偏向于帶貨，付費請KOL生產內容被市場部看做“看不到回報”的推廣方式。

“領導曾在會議上直言，這樣推廣容易將品牌拖死。我不明白品牌為何會被推廣方式拖死，難道不是被尾貨（拖死）嗎？”賈勝說。

如果難以掏出真金白銀，品牌還有一種與KOL合作的方式——易貨。從很久以前，朱煒強便經常收到這樣的商務咨詢，問其是否接受易貨結款。“我從不接受，我寧愿被人說請不起我，也不能接受易貨。”

曲東凱（戶外ID：蛐蛐），作為一位職業攝影師，他徒步時總會背上一臺單反相機，將途中的美景盡收相機之中。幾次將照片分享到論壇上后，他也獲得了一些關注。其中包括一些戶外品牌，提出請蛐蛐幫助其拍攝一些商品照，但提供的費用低于市場價格。

“一開始我也沒想太多，看到她表示品牌仍在起步階段，需要大家的幫助，就想自己玩戶外這么久，這也算是為中國戶外品牌作點貢獻吧。”他說。

商務拍攝的原則，是沒有預付款不開工，但品牌還沒有簽合同便已經將產品快遞到蛐蛐手中。看到20雙吊牌價1000多一雙的徒步鞋已經在自己手里，蛐蛐也沒多想便開工了。

結果照片拍完預付款也沒有到賬，蛐蛐開始覺得有些不對，便要求品牌付錢。品牌先付了本應在開工前支付的預付款，然后要求蛐蛐交片。蛐蛐一看既然預付款到了，便把照片交了，并催促對方結尾款。

這時蛐蛐已經有了防范意識，心想：“我可不能先把鞋子快遞回去，得先收了她的尾款，再寄回樣品。”等來等去對方都沒有結賬的意思，幾番催促之下，對方終于表示，“小本生意，現在賬上沒錢，那些鞋子就給您抵尾款了。”

看著這么多鞋子蛐蛐有點懵，畢竟自己不是開戶外店的，怎么消化這些鞋子是個問題。再說，除非這些鞋都能以吊牌價出售，否則也難以彌補失去尾款的損失。該品牌并不在蛐蛐所在地，要打官司成本可不小，思前想后只能咽下這口氣。

“其實她一開始不說商務合作，送我兩雙鞋讓我給拍點照片，咱也能接受。但先忽悠我開工，之后又說易貨令我難以接受。”蛐蛐說之后又有品牌找到他，說想扶持他做品牌KOL攝影師，他都打心眼里反感。

“不如一開始就以商業行為為目的。”如此合作模式，品牌利用尾貨換取KOL的回報，有些KOL通過自己在圈子里的名氣消化這些產品換取利益看似雙贏，實則是不長久的。

其實為情懷買單的，不止蛐蛐。朱煒強也有為品牌免費做推廣的經歷。“前幾天一個小兄弟找我幫忙，想做個視頻，我也沒有收費。”但不同的是，朱煒強與這位小兄弟從一開始就以非商業合作為前提。

“我到現在，經常能在一些活動中，遇到一些圈子里的前輩、老大哥，他們人都很好，從前也都是叱咤風云的KOL，現在聲量可能沒有以前這么大了，但依然活躍在圈子里。他們很熱愛戶外，因為熱愛而堅持，我很佩服他們。”朱煒強說。

但他認為，只有有了商業收入作為底氣，才能更好地為熱愛付出。

眾所周知，8264流量最大的帖子是楊柳松在2010年，以ID“逆流之河”發布的《北方的空地》。這篇帖子創下了8264最高閱讀量和最高回復量雙紀錄，閱讀量接近3800萬，回復22000條，并且出書、拍成電影。

如此流量絕對現象級，在今天也是絕對的爆款。不論在哪個平臺上，都足以樹立一個IP。

每個時代都有屬于那個時代的英雄，有人黯然退場，也有人高調登場。

疫情2年多來，露營市場快速成長，伴隨而來的還有露營類的短視頻、圖文內容等。一批批戶外露營網紅開始涌現。其中有像老羅這樣的戶外老炮從業者、江湖老油條，也有露營叔等新人。以戶外運動為內容的網紅也是極多，比如鐵豆、朱煒強等。

他們的踴躍而出像極了曾經戶外論壇蓬勃發展的年代……你不知道明天從論壇之中，又有哪個神帖突然出現。