基于多方共贏的文旅康養主題特色小鎮規劃設計策略研究

姜方鑫 李迪學

1.綠城理想小鎮建設集團有限公司 浙江 杭州 310007

2.浙江有數數產科技有限公司 浙江 杭州 310007

1 文旅康養主題特色小鎮基本概述

1.1 發展概況

特色小鎮是我國新時代下的一個經濟發展新引擎、新動力，其快速發展對破解大城市病、加速鄉村振興、完善國家宏觀行業布局、加速城鄉一體化進程，都有著重要意義。自2014年浙江省首次提出“特色小鎮”并成功過運行后，全國掀起了特色小鎮建設潮[1]。2016年10月，中共中央、國務院印發實施了《“健康中國2030”規劃綱要》，將“健康中國”上升為國家戰略，并提出積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式。文旅康養主題特色小鎮的發展和健康中國戰略相吻合，是新時代下市場衍生的新產物，當前社會出現的四大發展趨勢：人口老齡化、疾病年輕化、亞健康上升化、健體康養意識增加。在該背景下，文旅康養產業的發展就擁有了更多的機會和基礎，文旅康養主題特色小鎮迎來了發展的高峰期，據互聯網大數據監測平臺Trustdata調查，文旅康養類特色小鎮在特色小鎮類型中占比最大，接近80%[2]。2021年，我國60歲及以上的人口已超過2.6億人次，65歲及以上的人口為19064萬人。隨著老齡人口占比越來越多，對于養老產業服務及產品的需求就會越來越多。與此同時，各類疾病開始呈現年輕化態勢。2021年，我國亞健康人口占比超出75%，并且健康服務業早已突破8萬億元。隨著社會發展和人們生活水平的提高，作為文旅、康養業態主要載體的文旅康養特色小鎮具有較大發展前景。

1.2 典型問題

隨著文旅康養主題特色小鎮在國內如火如荼的發展，其所存在的問題也逐步出現。2021年4月在網絡流傳的一份“中國特色小鎮死亡名單”，文章揭露了不少特色小鎮資金鏈斷裂、商戶逃離、人流慘淡甚至淪為“空城”，至少有100個“文旅小鎮”處于爛尾、倒閉狀態。特色小鎮從“扎堆開建”到“批量倒閉”，最終淪為“空心鎮”、“鬼鎮”，表面看多是客流減少項目爛尾所致，根本原因則是項目前期定位、規劃設計、業態結構、開發時序、運行模式等方面的先天不足[3]。

1.3 研究進展

社會各界對特色小鎮的研究也逐步增多，主要集中在特色小鎮的發展模式路徑、規劃設計、存在問題、建議與對策、成敗因素分析等，為特色小鎮的建設提供理論基礎。但從多方利益主體共贏角度出發分析特色小鎮規劃設計問題的研究尚顯不足。以2022年3月10為查詢時點，在知網、萬方兩個文獻數據庫中均未搜索到包含“多方共贏”和“小鎮規劃”的文獻，僅有少量的相關聯文獻，例如中山大學何莽[4]通過訪談和問卷調研分析康養旅游者實際需求，提出康養旅游特色小鎮建設的建議。從更大范圍看，與本文探討的主題密切相關的“公眾參與式規劃”方面的研究和實踐較多，公眾參與式規劃在20世紀90年代初從西方國家引入到我國，旨在通過公眾參與的方式傾聽社會各方利益訴求，從而將各方多元化的訴求落實到規劃設計方案中，達到多方利益共贏。經過多年的探索發展，2008年出臺的《城鄉規劃法》正式將公眾參與寫入法律，標志著公眾參與式規劃進入有法可依的新階段。但目前“公眾參與式規劃”大多研究和實踐基本從政府角度出發，廣泛吸納各階層、各年齡段居民的訴求，以保障居民基本利益和社會公平。仍然存在關注群體少、關注面窄的問題，未能真正實現多方利益共贏或者達到1+1>2的效果。本文從多方共贏的角度出發，探討文旅康養主題特色小鎮的規劃設計的策略，以期為文旅康養主題特色小鎮的規劃設計及可持續發展提供有益的借鑒。

2 文旅康養主題特色小鎮規劃設計策略

2.1 尊重各方訴求，優化頂層設計

人們注重健康和旅游體驗的意識和需求越來越高，追求健康和精神享受正成為人們生活的主流。然而，在現實生活中，對健康和旅游相結合的體驗方式或者產物有限，或者較為分散，不能實現全程式一體化的過程。為此，需要一個全新的平臺滿足消費者對健康和精神享受的需求，將大眾對健康和旅游體驗的產業的有機結合，文旅康養特色小鎮正式一個良好的載體。在此背景下，各地政府紛紛規劃文旅康養特色小鎮，各類型社會資本方也制定了特色小鎮戰略和投資計劃，尋找各方契合點成為特色小鎮成敗的關鍵，規劃設計方案成為嫁接和承載各方利益的載體，也是指導特色小鎮后續實施、建設、運營的指南。

首先，在文旅康養主題特色小鎮的規劃設計階段，為了避免其和現實生活脫節，相關人員必須要做好前期的調研考察工作，通過咨詢相關政府部門，尊重市場經濟的主體作用，在準確合理的數據支撐下，才開展后續的工作，最大程度的發揮市場對資源配置、創新、產業升級等方面的導向作用。其次，文旅康養主題特色小鎮本身就屬于競爭行業，其持續化的發展必然要隨時關注市場變化，關注人們的思想動態，如了解當地居民的看法，了解小鎮業主的想法，了解外地游客的需求等。相關人員應從頂層設計，細分文旅康養市場，通過數據的收集和分析，以外地游客需求為核心，找出小鎮規劃方案中存在的優點和不足，有針對性的完善修改規劃方案。依托大數據技術，構建數據庫，從中快速篩選風險隱患，并找準消費者的消費偏好、消費習慣等等，由此展開后續的產品及服務設計。再次，在創新文旅康養產品和服務的過程中，應該有效的避免以往經常發生的問題，如自然旅游資源同質化等。所以，相關人員必須要調查各個投資方，對其產品和服務加以優化，深入了解投資方的戰略發展目標，并從宏觀角度提出意見。

2.2 前置運營策劃，融合多元功能

文旅康養主題特色小鎮的產業定位十分明確，并且其融入了居住、生活、文化、生產等多種元素，在一定程度上體現了四個特點，即機制靈活化、環境生態化、功能集成化、產業特色化，屬于一個空間邊界較為明確的功能載體。在規劃設計文旅康養主題特色小鎮時，應突出旅游產業和其他產業之間關聯度高、帶動性強等特點。為了推動文旅康養主題特色小鎮的順利建設和發展，應在現有產業的基礎上，整合第一二三產業，可以采取“康養+文旅+N”的產業模式，以此進一步激活產業發展，突破發展瓶頸期，以全新的模式促進特色小鎮發展。例如，采取“康養+文旅+農業”模式，優化農業生產活動，完善農產品的二次加工，開發出多樣化的有機健康食品等銷售，同時消費者還可以親身體驗各個農業種植過程，獲得不一樣的情感體驗。又如，可以采用“康養+文旅+醫療設備制造業”的模式，在此基礎上不斷研發出更多高質量的醫療器械，為消費者提供醫療設備制造的參觀體驗。采用“康養+文旅+體育運動”的模式，邀請消費者參與到不同類型的運動項目中，如乒乓球、羽毛球等，不僅達到了強身健康的目的，還能打破傳統產業和健康養老產業之間的隔閡。通過這種模式，多樣化的對各個產業進行組合，由此促進形成資本、人才、產業、文化等要素的模式，并在這些新型模式中不斷創造出更多的產品和服務，發現更多的發展機會，為特色小鎮的打造獲得源源不斷的動能[5]。

2.3 挖掘特色文化，梳理小鎮形象

特色小鎮的構建應結合當地的風俗民情、飲食文化等，不斷深入挖掘具有特色的文化元素，豐富文旅康養小鎮的產品及服務，并吸引更多的游客前來消費，積極打造具有差異性和獨特性的“原生IP”，形成產業核心競爭力。具體而言，一方面，相關人員可以在產品及服務中融入當地的風俗民情等，以此吸引更多的消費者前來參觀體驗。如在小鎮中深挖泡湯養生的中醫文化，人們購買之后，不僅能調節身體狀態，還能帶動中醫藥產品的銷售。另一方面，對于文旅康養項目來說，不僅是從宏觀整體的角度去設計，還是從細小的角度去思考，都必須要注入創新思維。可以將消費者群體劃分為若干，有針對性的設計開發產品和服務，以此滿足不同群體的個性化需求。要突破傳統的束縛和禁錮實現創新，在文旅康養產品的技術方面實現創新。

2.4 優化空間布局，匹配業態功能

在文旅康養主題特色小鎮的規劃設計中，應對現有的資源進行多方整合，始終遵循立體復合、功能融合等原則，對空間布局進行優化。例如，在交通設施方面，相關人員應結合現實需求，合計合理的路線，實現人車分流。完善公交路網規劃和停車場規劃，整合公交換乘站、自行車、電瓶車、汽車等停車點的銜接，強化配合設施建設。充分考慮到地下空間和地上規劃設計的整體性、節約型。同時，在不同的道路周邊設計景觀帶，還可以添加慢跑道、自行車賽道等，以此滿足不同消費群體的需求，使得交通設施更個性化。文旅康養主題特色小鎮的還需要注重對細節的把控，如在適當的地方增添公共廁所，增添生態停車場、公共休息場所等等，安置多種造型的椅子，不僅能點綴景點還能供人們休息。在各個區域設置明晰的指示牌，尤其是在危險地區，要放大指示牌，以達到警醒作用。融合多種業態功能，以商業、辦公、居住等功能為主，在空間上提倡功能的混合使用。加強對特色小鎮的行政管理設施、商務服務設施、休閑配套設施、醫療設施以及金融服務設施的建設。在特色小鎮中配備小站會客中心、綜合服務、便民服務中心、旅游咨詢中心、健身中心、棋牌室、養生館、人才公寓等配套設施。

2.5 依托信息技術，打造智慧生活社區

智能化時代下，特色小鎮應積極發揮信息技術的作用，并利用大數據技術、人工智能技術、云平臺等等，打造特色的全方位信息管理系統。消費者只需要在手機上下載相關APP，就能隨時隨地的查閱地圖，了解當地的美食美景，知曉自己的所處位置，并明確下一步的旅游休閑計劃。特色小鎮應鼓勵各個產業朝著智能化的方向發展，如大力建設智慧景區、智慧酒店、智慧養老社區等等，進一步促進特色小鎮軟實力的提升，為各個產業的優化發展提供更多機會和挑戰。例如，特色小鎮可以實現全程數字化運營模式，在各個產業中打造高級的信息管理系統，將所有項目及內容傳輸到相關平臺上，方便政府隨時隨地的監管，切實提高了工作效率，減少了運行成本。與此同時，信息技術的應用還可以提高消費者的情感體驗，暢通信息傳輸渠道，消費者可以提出自己的意見或建議，相關人員及時整改問題并實時反饋。在該信息系統中，建立個性化的消費者溝通服務體系，實現一對一的的問題解答，為消費者提供個性化的定制產品和服務。與此同時，特色小鎮還要依托各類新媒體，利用各種宣傳營銷的手段，不斷提高小鎮的品牌形象，持續擴大品牌的影響力。具體而言，首先，特色小鎮可以構建文旅康養全媒體營銷網絡，依托互聯網、廣播、電視、微博、抖音、微信公眾號等媒體渠道，真正打造覆蓋全面的全媒體營銷網絡，確保更多的人們從不同的渠道中知曉、了解特色小鎮的相關信息，并愿意在空閑時間主動報名參加，前來特色小鎮游玩。其次，應用大數據處理技術，通過在各類點評平臺、小紅書等渠道中，多方面搜集消費者對文旅康養產品及服務的真實需求，對各項數據進行統計和處理，由此為特色小鎮的整改提供方向。應用精準合理的市場信息，幫助特色小鎮的各項產業快速找準發展目標，并展開有針對性的營銷、廣告投放。再次，可以構建旅游目的地營銷體系，從在線旅行社平臺營銷轉到特色小鎮作為整體的旅游目的地營銷，特色小鎮可以建立自己獨立專門的傳播平臺，如官網、微信公眾號、微博官方賬號等等，對特色小鎮的形象和內容進行積極正面的傳播，多層次的打造特色小鎮品牌形象。同時，特色小鎮還可以開發專門的APP軟件，為消費者提供專門的健康養生服務咨詢，有針對性的為其推薦健康養生項目。還可以在該平臺上及時收集消費者的意見，輔助特色小鎮優化宣傳方式及內容。最后，特色小鎮還可以立體化的傳播自身品牌形象，例如錄制短視頻并發布，或是邀請名人作為形象代言人，在線上舉辦導游主播大賽、健康知識競答比賽等，吸引更多的人群參與其中。或者是利用訪談、宣傳短片等方法，提高知名度。

3 結語

時代的飛速發展，越來越多的人們開始重視健康。在國家的大力倡導下，文旅康養主題特色小鎮的建設已經是重大戰略內容之一。為此，各個地區應積極借鑒成功的文旅康養主題特色小鎮案例，并結合自身實際情況，分析特色小鎮建設中存在的問題，全方位的進行整改和優化。文旅康養主題特色小鎮的規劃設計的過程中，應關注市場需求，加大對政府、人群意見的收集，優化頂層設計，創新產品和服務，由此切實發揮市場經濟主體的作用。同時，要積極改善公共服務設施細節，加大對配套設施設備的整合完善力度，切實提高消費者的滿意度。政府部門要注重對事前事后的監管力度，有效的避免文旅康養項目出現地產化的傾向。依托旅游業，帶動第一二三產業的融合，切實發揮信息技術的優勢，積極拓展特色小鎮的品牌影響力，促進特色小鎮軟實力的強化。