基于4P理論的賀州黃姚豆豉營銷策略研究

近年來，各地區開始了非物質文化遺產保護與傳承。種類繁多的特色非遺產品在市場上嶄露頭角，成為人們關注的對象。在非遺產品中，與人們生活最為貼近的，當屬飲食類非物質文化遺產產品，黃姚豆豉就是其中的優秀代表。但是，目前黃姚豆豉面臨著市場影響力小、知名度不足等諸多營銷問題。4P理論是現代市場營銷領域的核心理論，從產品、價格、渠道、促銷4個維度開展產品營銷策略構建。黃姚豆豉作為廣西壯族自治區昭平縣特產、第二批自治區級非物質文化遺產以及中國國家地理標志產品，是賀州市的重要商品。為此，本文以4P理論為基本方法，探討賀州黃姚豆豉的營銷策略，為推進其發展提供一些有價值的參考。

1 賀州黃姚豆豉概述

黃姚豆豉因產于黃姚鎮及附近地區而得名，是著名的“昭平三寶”之一，目前為中國國家地理標志產品。黃姚豆豉產品有咸香、蒜蓉、姜蓉等多種口味，產品暢銷區內外，深受歡迎。黃姚豆豉的黑豆來自于黃姚鎮本地及其周邊地區，以黃姚鎮地區的地下水為水源，經過選料、蒸豆（也叫“炊豆”）、發酵、洗霉、壓白、干燥以及保存的工藝流程精制而成，顆粒均勻，色澤烏黑發亮，豉香濃郁撲鼻，未添加任何化學添加劑，是一種純天然的烹調佐料。此外，黃姚豆豉還有一定的藥用價值，《本草綱目》一書中就曾有記載：“黑豆性平，作豉則溫，既經蒸煮，能升能散，得蔥則發汗，得鹽則止吐，得酒則治風，得蒜能止血，炒熟能止汗[1]。”

2 賀州黃姚豆豉產品的營銷現狀及存在問題

2.1 賀州黃姚豆豉產品的營銷現狀

經過多年營銷發展，黃姚豆豉傳統市場較為穩定，銷售量穩步提升。以楊晉記為代表的黃姚豆豉老字號，扛起了黃姚豆豉加工技藝的傳承大旗，積極開展非遺文化營銷，取得了一定效果；“御豉文化”作為中國國家地理標志產品黃姚豆豉產業的品牌代表，近年來積極參與各項賽事，傳播“御豉”品牌故事，大大提高了黃姚豆豉的知名度；黃姚古鎮旅游開發成熟，黃姚豆豉在黃姚景區的旅游產品一條街有專門的銷售區，旅游購物品營銷也成為了黃姚豆豉主要營銷手段之一；在“全國100位縣長愛心義賣直播大會”上，廣西昭平縣縣長鄧少華通過鏡頭向觀看直播的觀眾推介昭平特產黃姚豆豉，政府的重視為黃姚豆豉的營銷發展提供了巨大的幫助[2]。

2.2 賀州黃姚豆豉產品營銷存在的問題

2.2.1 黃姚豆豉產品品種不夠豐富，豆豉產品的同質化情況較為嚴重

黃姚豆豉目前在產品創新方面力度不夠大，面對重慶永川豆豉等其他知名豆豉品牌的激烈競爭，黃姚豆豉產品的市場競爭力略顯不足，尤其是在產品品類上處于劣勢，競爭優勢不足[3]。

2.2.2 生產成本限制，定價較高

黃姚豆豉目前的定價在激烈的市場競爭中毫無優勢，與陽江豆豉相同的分量，價格卻遠遠高出陽江豆豉，黃姚豆豉的價格幾乎與知名豆豉品牌老干媽的價格持平。豆豉向來都是作為一種物美價廉的調味品形象出現在人們的視野當中，但由于黃姚豆豉采用的是較為原始的古法制作工藝，成本相對較高。昂貴的價格使眾多豆豉制品愛好者望而卻步。定價過高是黃姚豆豉在激烈的市場競爭中的一大劣勢。

2.2.3 銷售渠道有待強化和增加

隨著經濟的不斷發展，人們的生活節奏不斷加快，人們購買商品多以線上購買為主，傳統的線下營銷變得舉步維艱。黃姚豆豉的銷售渠道仍以傳統的線下市場和超市為主，近年來也開始逐步在電商平臺售賣，銷量卻不高，而同樣是使用省級非物質文化遺產技藝制作的陽江豆豉，月銷量卻為3 000多。

2.2.4 宣傳力度不足，針對性弱，促銷效果有待提升

近年來，在抖音、快手、微博等各大平臺總能看見許多地方的特色美食。例如，湘集辣椒醬是一款湖南特色辣椒醬，抖音為其打廣告的視頻超過1 000條，博主粉絲超過400萬。相比之下，黃姚豆豉還未有專門用于營銷的視頻號，平臺影響力不高，尤其是在年輕群體中，其產品知名度更是亟待提高。

3 基于4P理論的賀州黃姚豆豉營銷策略

3.1 產品策略

3.1.1 加強產品研發創新，提升產品價值

黃姚豆豉在味道和口感上得到了不少購買者的好評，但是客戶群體數量仍有很大的增長空間。為吸引更多消費者的購買，黃姚豆豉應著重加大產品創新力度，研發更多種口味供消費者選擇。即便是同一種口味的豆豉，也可以從辣度、咸度等多個角度進行區分，以發展更多元化的消費群體。

3.1.2 增加和強化產品服務，提升附加值

黃姚豆豉采用古法制作技藝，擁有較高的產品質量，單從品嘗體驗上來看，已經得到了不少消費者的喜愛。為了提升更多消費者的購買體驗好感度，還可以從使用體驗上入手，邀請知名烹飪專家來設計與黃姚豆豉相關的食品菜譜，并將其印制在包裝上，介紹清楚黃姚豆豉的吃法和用法，增加其附加值，提高消費者的購買體驗與好感度[4]。

3.2 價格策略

3.2.1 降低成本，合理定價

黃姚豆豉要想同陽江豆豉和老干媽豆豉等調味品一同以物美價廉的形象出現在大眾視野中，就必須同它們一樣，在堅持傳統工藝和保證產品質量的前提下，開辟標準化的生產模式，加快產業化步伐，爭取進一步向外發展。

3.2.2 準確市場定位，進行需求導向定價

近年來，隨著人口老齡化不斷加重，生態環境問題日益突出，人們更加注重養生問題。基于這樣的環境背景之下，黃姚豆豉可以走康養食品路線，著重突出其營養與藥用價值，充分利用昭平縣中國長壽之鄉的名號，倚靠黃姚厚重的歷史文化和別具風格的黃姚風情，將黃姚豆豉包裝成高端型康養食品，以謀求新的發展道路。

3.3 渠道策略

3.3.1 拓展銷售渠道寬度，擴大銷售渠道覆蓋面

在信息化時代，人們獲取信息的渠道越來越多，這意味著發布信息的渠道也隨之增多。各大電商平臺，如淘寶、京東、拼多多都可以成為黃姚豆豉的銷售渠道。

3.3.2 提升集中銷售區檔次，增加吸引力

完備的設施和良好的購物體驗環境，可以給消費者帶來更好的消費體驗。在黃姚古鎮已規劃并設置有專門的黃姚豆豉銷售區域，但隨著經濟文化的不斷發展，目前的黃姚豆豉銷售區域的設施設備和裝修風格早已跟不上時代的腳步。因此，人們應抓住黃姚古鎮景區升級為國家AAAAA景區的機遇，以豆豉文化元素為主題進行進一步的裝修更新，將黃姚豆豉銷售區域打造成網紅打卡地，以吸引消費者駐足消費。

3.4 促銷策略

3.4.1 節事營銷

欽州市每年舉辦的集藝術、體育和農業等多種文化元素于一體的蠔情節都能吸引大批的外地游客，欽州市旅游產品也借此走進更多人的視野。昭平縣在每年舉辦的昭平茶王節系列活動，經過多年發展，已有一定的知名度。黃姚豆豉可以聯合昭平茶王節，開展大型慶祝活動，深入挖掘黃姚豆豉背后的典故和知識，開展活動，進一步地向大眾傳播非遺文化，并通過這一舉措提高黃姚豆豉的知名度。

3.4.2 體驗式營銷

近年來，隨著文旅融合不斷推進，研學旅行在廣西已得到初步發展。賀州有瑤族盤王節、昭平黃酒釀造技藝等多個非物質文化遺產，而黃姚豆豉加工技藝作為自治區級非物質文化遺產，其本身也具有非常大的研學價值，可同區內研學機構合作共同開發以黃姚豆豉文化為核心的研學旅行；組織區內外學生到昭平進行與黃姚豆豉相關的體驗探究活動，向學生傳播黃姚豆豉的加工技藝和相關文化知識；在推動教育事業發展的同時，擴大黃姚豆豉在年輕群體中的影響力，開辟年輕人的市場，促進銷量增長。

3.4.3 積極構建黃姚豆豉+旅游的營銷模式

黃姚豆豉在營銷發展的過程中，可以參考旅游營銷模式，開發旅游食品，將黃姚豆豉的制作工藝及產品融入至旅游產業中共同發展[5]。黃姚古鎮景區在2022年成功獲批國家AAAAA級景區，這意味著當地的旅游業將更進一步發展，黃姚豆豉的營銷發展也將迎來新的契機。在旅游餐飲方面，以黃姚豆豉作為調味料的黃姚特色美食，也足以讓游客在濃郁醇厚的豆豉香中感受古鎮厚重的歷史文化底蘊和黃姚風情。在旅游購物方面，黃姚豆豉作為曾經的皇家貢品，是黃姚古鎮最出名的特產之一，也能成為黃姚古鎮的地標性產品，創建黃姚優質旅游購物品品牌，助力黃姚經濟發展。

4 結語

近年來，隨著各界的不斷關注，非物質文化遺產的相關話題熱度不斷攀升，廣西非物質文化遺產也在各部門的努力推廣下，逐漸受到區內外人們的重視。黃姚豆豉加工技藝經廣西壯族自治區人民政府同意，入選第二批自治區級非物質文化遺產名錄。本文結合了黃姚豆豉的發展現狀，分析其目前主要存在的營銷問題，針對黃姚豆豉產品營銷問題展開論述，提出了相應的營銷策略，期望以此提高黃姚豆豉的銷量，帶動當地消費增長。