我國品牌農業發展幾個關鍵科學問題

□ 鄧玉林

（四川港投濱水農業研究院，四川 成都 610047）

品牌農業是具有特定內涵和外延的現代農業形式。品牌農業是現代農業發展的必然選擇，也是社會需求進步的必然要求。隨著全球經濟一體化加速，我國農業的發展雖然取得了世界矚目的成就，但也面臨著全球競爭和市場新需求的新挑戰。特別是全球氣候變化帶來的世界糧食危機的警示，農業的發展道路必然強化供給側保障能力和競爭能力，推動品牌化、標準化、持續化生產經營，這是穩基礎、保民生、促發展、贏競爭的有效途徑。加強農產品品牌建設，不僅是中國農產品國內國際競爭力得到提升的有效措施，同時也是能夠使農產品的商品附加值提高、助力現代農業強國建設的重要舉措［1］。然而，我國品牌農業建設和發展中尚有諸多關鍵科學問題，需要從宏觀和微觀層次加以深入研究，才能從根本上推進品牌農業的健康和持續發展。

一、品牌農業的經營主體和組織化問題

（一）充分認識經營主體的價值定位

伴隨著中國城鎮化與工業化進程的加快，農村存在著日益嚴重的勞動力外遷問題，同時，中老年群體與婦女群體在剩余勞務人員中占比較大，導致農村土地撂荒加劇，農業出現“誰來種地”的難題。同時，隨著人們對美好生活的不斷追求，人們對于各種農產品的質量提高了要求，使農產品的供給能力受到挑戰。傳統農戶承包地方式規模不大，并且分散，影響了生產效率的提高，對市場風險、自然風險等抵抗的能力欠缺，無法適應當前市場需求。基于此，涌現出了包括家庭農場、農民專業合作社與農業大戶等多元化的新型農業經營主體，多種新型主體并存，“小生產”與“大生產”并存。從品牌農業實踐角度看，如何有效地組織新型農業經營主體，需要從制度安排上進行頂層設計。從歷次中央政策文件中可以看出，現階段對于培育新型的農業經營主體國家是給予大力扶持的，以此滿足經濟、社會和農業現代化發展的需求，通過“三權分置”“確定家庭經營的基礎性地位”等政策為培育新型的經營主體提供了保障，并進一步采取金融手段為其提供保障支撐，各新型經營主體的定位也不斷清晰。

作為中國現代農業未來發展的方向，專業大戶滿足規模經營與家庭經營的雙重要求。在新的經濟發展階段，新型農業經營主體比重將逐步超越傳統農業的家庭經營模式，與此同時，伴隨著結構優化的不斷演變，推動了農民合作社的發展。農民合作社將市場作為導向，為組織內部農戶提供規范化生產經營的方法路線，由此，普通農戶、專業大戶等經營主體與市場間通過合作社建立緊密聯系，農民合作社的紐帶作用日益增強。農業企業尤其是龍頭企業，對于農村與農業經濟的法以及農產品供應問題的解決都發揮著非常重要的作用，對于構建新型的農業經營體系意義重大。農業企業基于經營、耕地之外的市場等層面，對于發展農業以及農產品進行引導，是以社會化生產的方式，開展農業產業鏈的下游經營［2，3］。

（二）大力提升農民的組織化程度

隨著我國市場經濟的不斷發展，產業和行業競爭必然加劇。農業本質上是弱勢產業，出于使市場風險降低，自身利益得到維護的目的，農民通過體現共同利益的組織形式進行合作。小規模尺度的農業組織無法適應社會化大生產和區域化尤其是全球化競爭。農民是農業經營的主體，也是農業組織的主體。但在現代經濟社會背景下，特別是適應我國法治社會建設的發展需求，廣大農民的組織必須堅持自愿原則，依法保障和維護農民切身權益，特別是發展權益。國家應以服務型政府為基準，制定有關政策，從財政方面適當支持部分農民合作組織。我國現階段逐漸對基于“農戶——村——鄉（鎮）”的層層推進并且相互聯系的社會化服務網絡進行構建［3］，借助于多元化的方式使農民參加組織化的意識得到提升。

根據我國農村人口比重仍然較高（占總人口50.32%）的現實以及國家對“三農”問題的長期重視，鞏固聯產承包家庭經營的農民組織形式，扶持發展家庭農場是客觀的需要；然而對于農民合作社進行扶持則是銷售農產品以及農業生產性服務的重點內容；對于加工農產品以及農產品物流層面，要重視農業龍頭企業、企業集團和產業集群。就品牌農業發展而言，以龍頭企業帶動農業合作社，鏈接家庭農村，應當成為引導品牌農業發展的重要組織形式。

二、品牌農業的產業尺度和經營管理決策問題

（一）按需確立因地制宜的產業尺度

品牌農業的產業尺度是指其產業內部構成的復雜程度、外部經營的規模和市場覆蓋面。不同經營主體所經營的品牌農業的尺度各不相同［3］。從我國農業經營形態看，不同類型的尺度顯著不同。家庭農場作為生產經營形態的一種，其勞動力主要是家庭成員，其尺度相對較小，但它是穩定我國農業發展的最基礎的形態；在特定的空間地域中建設現代農業產業園，并且具有比較高的現代化程度的農業，融農業生產、農業觀光、農業科研等為一體的綜合示范區，屬于較大尺度的農業發展的一種高級形態；農業生產基地指的是在全國農產品經濟或者是地區農村產品經濟中具有比較穩定、比重比較大的農產品，向區內外進行集中輸送，屬于發展大尺度農業的重要尺度；田園綜合體作為綜合發展的一種鄉村模式，融休閑觀光、農村社區以及農業產業等于一體，旨在借助于整合不同的要素對于發展農業起到推動作用，實現了多種產業的融合發展；產業集群指的是基于特定地理區域內對于各種具有管理的企業、金融機構、廠商、供應商等進行集中，屬于群體尺度。產業集群不同，復雜程度與時空尺度也不同，是一種更大尺度的新的空間經濟組織，是廣域尺度的現代農業。品牌農業的發展需要根據經營主體的實際經營能力，因地制宜地選擇適宜產業尺度。

（二）科學制定可持續的經營管理策略

從農業商品化發展的趨勢分析，品牌農業產業尺度的確立需要建立在適應和滿足其相對應的市場需求前提下，適度規模運作［4］。但從國家政策導向層面看，品牌農業的產業尺度卻應當著眼于區域性甚至全球性品牌的建立和培育，這樣不僅有利于促進農業資源的最大最優化配置，同時也有利于培育全球化農業品牌。為此，品牌農業的產業尺度依賴于經營管理的決策。一方面，如果是以經營地方特色的單一品種或單一服務項的品牌農業，例如“某新品種示范園”“家庭農場”或“一鄉一品”農業，其投入成本和效益決定其所覆蓋的市場主要是就近市場，培育“地方品牌”“快銷品牌”便是較好的抉擇。另一方面，如果是農業地區或省級區域品牌農業的發展，則應在發揮區域品種、氣候、土地、技術、人才、政策、信息和市場優勢前提下，塑造農業“大品牌”，推動品牌農業的標準化、規模化、國際化，從而實現更大的經營效益。樹立多功能、多價值融合發展理念，積極發展鄉村文化、旅游等創意產業。特別是在我國鄉村振興戰略全面實施的背景下，大力推動全域資源整合，打造并建設區域品牌，推動供給側深化改革，保障品牌農業產品的充分供給，推動以品牌建設引領鄉村產業可持續的發展。

三、品牌農業建設的核心技術和知識產權問題

（一）切實加強農業核心技術的研發

創新農業技術是建設品牌農業的一項重要內容。對于創新驅動發展給予重視，對于品牌農業關鍵技術給予重視，實現農業科技的不斷創新。在種業、農業現代裝備、農業標準化生產等領域加強自主創新的力度，建設品牌農業。從技術創制機制上，打造產學研用深度融合的創新機制和孵化機制，加強科技創新基地、平臺和龍頭型實施主體的構建。對于搞農業科技創新企業進行大力培育，對于農業創新項目的實施給予大力扶持。加強實施主要農作物和畜禽良種聯合攻關。對于研發農業薄弱環節的適用農機、推動農業技術裝備的升級給予支持，對于農業向著機械化、智能化和標準化方向發展給予關注，提升品牌農業發展的科技貢獻率。

（二）高度重視農業知識產權創造和應用

發展品牌農業需要重視農業領域內知識產權的保護和應用。對推動先進農業技術的創新集成給予重視。對完善的現代化農業科研產權機制進行構建，強調機制創新，加大對于農產品地理標志、植物新品種等的管理與保護。對農業生產遺傳資源權屬管理制度進行構建。同時，對于誠信制度、農業知識產權服務中介機構等建設給予關注。

四、品牌農業的品牌布局和國際化問題

（一）總體布局全球市場的農業品牌體系

建設農產品質量和品質體系是建設農業品牌的關鍵。國外發達國家構建了較為健全的標準體系、法律體系與管理制度等。在此體系建設中，基礎是法律法規，依據是質量標準，主體是管理體系，保障是支持體系。發達農業國家農業品牌建設的成功主要得益于完善的支撐體系建設和持續保障。

品牌農業的核心競爭力是品牌原創創意模式引領設計前端，利用頂層設計能力為產品提升品牌和活力，用自主創新的“世界品牌基因理論”，實現品牌價值有效融合產業鏈價值，利用頂層設計能力為中國特色產品提升品牌和活力。基于中國自然資源與優勢特色農業，和農產品品牌建設、企業品牌建設等相結合，對于建設農業品牌頂層設計給予關注，使農業品牌缺乏規模性與競爭性這一問題得到緩解。基于優先效益、質量第一的指導，對農產品名優品牌進行打造。

（二）整合打造出國際化農業品牌

建設品牌農業要求自品牌誕生開始，制定國際化的標準，從而使其具有較高的起點與規格，在農業品牌的命名、形象設計、推廣、維護等方面進行統籌，借助于科學的方式實現和國際的接軌，對國際市場進行細分。首先，對中國的區域農業產品與重大區域的農業產品品牌優勢有深入的認識；其次，國家與地方政府協同發展，對培育重大農業品牌優勢給予重視，提高競爭力，基于國家層面，培育農業品牌的國際競爭力；再次，對健全的農產品品質標準進行構建，推動產業鏈標準化建設，對于農產品的生產質量進行嚴格把控，促進高端農產品的發展。借助于推介會、文化節以及博覽會等多元化方式，使我國農業品牌美譽度、知名度以及影響力得到提高，對全球聞名的農業品牌進行打造。國家統籌安排，為農業品牌的國際化提供保障［5］。

五、品牌農業的文化認知與傳播策略問題

（一）廣泛推動品牌農業的文化認知

品牌農業的核心是孕育于農業及產品本身的個性文化。農產品的品牌具有文化資源有：消費者認知資源、消費者消費習慣和飲食習俗資源，包括食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸、中辣西酸等資源；也包括人文歷史資源，如產品傳說、名人故事等。農業生產全產業鏈都需要賦予特定的文化內涵，才能促進農產品溢價增值。因此，品牌創建需要深度挖掘農業文化。創建特產品牌過程中，對于其“根”要尋找，通過文化營銷推廣有“根”的農業特產品牌，從而提高農業特產品牌的生命力。部分地方政府部門與市場經營主題等在農業品牌文化認知方面缺乏認識，在本質上不能分清商標和品牌，存在著重視產品，忽視品牌的問題，缺乏品牌意識，不能深入挖掘品牌形象與文化內涵［5］。同時，大部分市場主體在定位品牌方面重視不足，注冊商標存在角度的隨意性。因此，需要從政府、行業、公眾多個維度提升人們對品牌的文化認知。

（二）創新開辟農業品牌傳播途徑和方式

農業品牌建設離不開政府的引導和支持，政府對于建設農業品牌起到引導與扶持的作用，尤其是提升農產品質量，保證農產品安全上進行規劃、引導、監管和執法。農業品牌保護被破解的基礎是質量認證，要求政府賦能，實現農產運銷體系和管理的法制化，建立農產品市場準入制度，提升“品牌公信力”，增進農業品牌信任。在品牌農業管理上，應當通過法制保障、媒體宣傳、公眾教育、商業激勵等多方面完善和促進農業品牌的傳播路徑和效率。現階段智慧農業技術發展迅猛，互聯網為農業品牌營銷提供了新的渠道。基于此，保護農業品牌必然要對農業品牌的數字化給予重視，對現代農產品流通體系進行構建，使信息不對稱得到解決。對多元化的營銷渠道進行構建，實現數字化的營銷模式。對農業產品的傳統的品牌推介模式的壁壘要打破，借助于“體驗+銷售”、直播帶貨等方式，對數字化營銷生態進行打造。

六、品牌農業管理研究展望

現階段，我國對于品牌強農戰略給予大力支持，推動了品牌強農的發展，助力農業發展。借助于培育農業品牌計劃、實施農業品牌行動、對中國農產品牌目錄進行構建等方式，我國對農業品牌政策體系進行初步構建，從而推動農業品牌的發展。然而，現階段農業品牌還存在一定問題，為了推動我國從農業大國轉變為農業強國，對于品牌農業的研究可以從以下幾方面深入：（1）管理理論的深化研究。在市場經濟理論、現代農業管理理論、區域理論、定位理論等品牌農業管理的基礎上，品牌農業的深入和廣泛發展需要品牌農業管理從學科體系上開展系統性研究，從而形成更加完備的理論體系。（2）管理政策與制度研究。著重品牌農業管理的標準、政策、法規和專門制度，特別是國際化標準的研究、品牌農業產權制度研究。（3）產業尺度與市場競爭力。重點研究區域品牌農業發展潛力和資源格局，品牌農業的產業格局、品牌生態系統的構成和效應、品牌競爭力與市場配置、品牌農業經營主體的組織。（4）品牌營銷策略研究。主要研究品牌營銷戰略的優化和深化、品牌營銷的途徑和效用、品牌設計和產品品質管理的關鍵技術。（5）品牌資產與金融研究。重點研究農業品牌資產確權、評估，品牌資產管理、資本對接、融資模式和通路、上市品牌企業的經營戰略等。