公益廣告影像藝術敘事的價值之維

○胡東雁

在信息化時代，由影像藝術構建的內容集群，依然是最具直觀性、最具價值性、最具魅力、最具活力的主流形態。電影、電視、互聯網視頻平臺，作為文化建設的載體，都肩負著政治引領、輿論宣傳、公共服務的責任。影像藝術賦能公益廣告，在價值觀念傳播、塑造真善美的心靈方面，起著重要的作用。藝術的教化作用，體現在很多方面，公益廣告依托影像藝術，在傳播向上向善的價值觀方面，以其特有的受眾廣、用戶黏性相對持久、系統架構完整的優勢，發揮了潤物無聲、春風化雨的潛移默化作用，形成有利于培育價值觀的“生活情景和社會氛圍，使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有”[1]，于細微處見精神，通過具象可感的藝術表達敘事樣態，在細微處體現，既有驚濤拍岸的聲勢，又有潤物無聲的效果。

一、基于領域分析方法的影像類公益廣告要素與功能

（一）領域分析方法

領域分析（domain analysis）方法是1980年在計算機科學領域首先運用并發展起來的一種研究方法，后來在情報學（information science）等學科得到發展。“領域分析方法是在特定領域內開展的以領域定義、領域共性和特性描述、領域內概念與數據和功能及其關系識別、領域體系結構開發為目標的系統化分析過程。”“關心一個領域內所有相似系統中的對象和活動的共同特征與演化特性”[2]。在影像類公益廣告領域，聚焦其屬性特征、敘事方法、傳播規律、公益價值、教育效果與發展趨勢等，對之進行結構甚至模型的分析，藝術與技術并舉使公益有了新的表達場域，再造出空間，使美與德進入社會與受眾的心理結構，產生疊加效應，更加鮮活生動，直抵人心，產生共情，觸動人心的柔軟處，給受眾以高尚的情感體驗與心靈的碰撞，起到震撼靈魂、觸發公益行動、塑造真善美的心靈的作用。領域分析的作用在于，我們可以思考如何保證模型能夠有效精確地發揮功能作用，達到設計的目的與訴求效果，對這一領域的共性與特性、概念、數據、功能、關系等進行識別，通過本領域中重要的基本概念、要素、結構、關聯的邏輯分析，豐富敘事所依托的影像、聲音表現樣態，更好地促進公益廣告的繁榮發展。

（二）依托影像藝術的公益廣告要素分析

影像藝術構建的內容集群主要包括電影、電視、互聯網視頻平臺等，本文所說的影像類公益廣告以數量最豐盈、影響力最持久、公信力最強的電視公益廣告為主。由于與生俱來的社會性、公益性和價值觀屬性，世界各國對電視公益廣告事業的發展都給予了高度關注，不同國情之下有著不同表征。在美國，電視公益廣告以促進社會問題解決為目的，分為公共廣告（Public Advertising）和意見廣告（Opinion Advertising）[3]；在日本，電視公益廣告多由社會團體或企業發起，推動公共問題的解決，表現出社會功能、社會責任；在我國，“電視公益廣告是指政府、媒體、企業、廣告公司、社會團體等組織、單位及個人不以營利為目的，通過電視媒介向社會公眾傳播對其有益的思想觀念、行為方式和道德準則，以喚起社會公眾對社會問題的關注，加強或改變社會公眾的價值觀念，引導和規范社會公眾的行為，進而促進人自身的完善，實現人與人、人與自然、人與社會和諧發展的廣告活動[4]”。可見，基于定義的電視公益廣告要素，包括但不限于以下方面：廣告主體、廣告媒介、廣告受眾、廣告內容、廣告目標、廣告效果測評等。公益廣告關注社會問題，價值引領，范導社會行為，敦風化俗，和諧發展，對于這些要素及其相互聯系進行領域分析，可以幫助我們更好地認識該領域的現狀與發展趨勢，“不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”[5]，更好地發揮其傳播公共價值、社會效益的作用。

（三）依托影像藝術的公益廣告功能分析

價值引導功能、宣教動員功能、美育浸潤功能，是影像類公益廣告的“動力引擎”。影像類公益廣告的這三大功能為隱性的價值培育拓展了覆蓋面、提升了影響力、營造了輿論環境，成為提升品德的有效載體、感受美育的重要形態，發揮出不容忽視的社會教育力量。

價值引導功能。依托影像藝術的公益廣告，其主力目前仍是傳統的電視公益廣告。在我國，電視屬于主流媒體，肩負著國家媒體應有的政治引領、輿論宣傳、公共服務的責任。公益廣告通過電視這一主流媒體進行傳播，能夠極大發揮輿論引導、行為引導、價值引導的作用。相較于互聯網新媒體平臺，電視仍是受眾集中、影響力大、公信力強的傳統主流媒體,在這個快速閱讀的時代，黏性相較更強，依托影像藝術的公益廣告訴諸于視覺與聽覺沖擊力更大、表現力更突出。特別是在國家權威性電視新聞欄目前后貼片，或在國家重大節慶文藝晚會中插播影像類公益廣告，能夠以靈活的方式、濃縮的體量，傳播和弘揚國家氣韻、民族精神、人民形象，實現國家媒體宏大敘事的文化功能。

宣教動員功能。“大眾傳播媒介除了具有前人總結過的信息、聯系、持續、娛樂四大功能外，還承擔了社會‘動員功能’——觸及政治、戰爭、經濟發展、工作與教育領域中的社會目標的活動”[6]。圍繞著友善相助、關愛弱者、文明誠信、愛國敬業等價值取向，以電視為主流媒體播放的影像類公益廣告，深遠布局，凝聚社會共識、弘揚社會風尚，讓受眾在收視體驗情節敘事過程的同時，產生心靈的移情震撼。公益廣告以影像藝術敘事的方式動之以情，曉之以理，有效地發揮了傳播文明、教化民眾、敦化風俗、提升素養的作用。

美育浸潤功能。公益廣告的影像表達，蘊含審美情趣，藝術感染力強，微敘事貼近民意、浸潤人心，與公眾對真善美的追求同頻共振，塑造了國民文化性格。影像敘事的微言大義，有著直抵人心的沖擊力，以美育人、以美促德，使受眾在欣賞美的過程中得到精神境界的升華。

二、公益廣告影像藝術敘事的基本特征

公益廣告影像藝術敘事風格多樣、感染力強、傳播力廣，是提高國家文化軟實力的有效驅動。以影像藝術敘事的樣態傳播社會價值，能夠達到凝聚社會共識、體現國家意志、建構國家話語的目標，完成弘揚社會風尚，提升公民素養，強化百姓言行的任務。

影像藝術賦能的宏大敘事。美國學者麥庫姆斯（McCombs）和肖（D.Shaw）專注傳播效果研究，提出議題設置理論：“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。”[7]由此可知，被大眾傳播媒介集中宣傳的熱點資訊能夠成為社會輿論的中心議題，能夠引起公眾的廣泛關注，通過有效控制可以形成相對趨同的觀點和意見。所以，我們可以將影像類公益廣告視作輿論宣傳陣地中的“奇兵”，它讓高度抽象化、體系性的世界觀、理論、學說以及價值觀、方針政策的傳播，通過影像藝術敘事的加工處理，滲透到社會各個層級，由此提升國民素養，彰顯強國氣派。

影像藝術增進的微觀敘事。“君子之道費而隱”，致廣大而盡精微。價值觀念充盈于社會實踐活動和人際交往之中。公益廣告能夠“幫助現代人樹立更高境界的理想、信念與責任感，學會關心、學會共處、學會同情”[8]。依托影像藝術的公益廣告以視聽并舉的敘事優勢，在生活中提煉思想、在事實中凝練精神、在無常中點亮希望，有效傳播社會主流的價值觀，持續擴大感召力，在價值觀念多元沖擊、個體和自主性和獨立性意識漸強的今天，有著很好的教育熏陶作用。近年來涌現出的有代表性的影像類公益廣告精品，其運用的手法不盡相同，有的針砭時弊、匡正過失，有的弘揚正氣、激發斗志，有的意蘊悠遠、歷久彌新，但都表現出微言大義直抵人心的共同特點，以普羅大眾喜聞樂見的方式倡導文明、弘揚美德、以影像藝術敘事的方式表現出作品內蘊的價值維度，賡續文明，升華情操。

三、公益廣告影像藝術創作的策略

社會文明程度極大地提升促進了公益事業蓬勃發展。而以電視為主要媒介的影像類公益廣告，則是滋養國民素質、化育現代人格的信息流動，完成了講述者到聽述者的傳遞溝通。通過公益廣告影像藝術敘事的傳播，以美促德、以美育德，必然要立足于選題、立足于敘事、立足于創意，抽絲剝繭、由表及里地探尋有效價值傳遞的敘事方法與敘事策略。

（一）選題策略

“核心價值觀是文化軟實力的靈魂、文化軟實力建設的重點。這是決定文化性質和方向的最深層次要素”[9]。以電視為主流媒介的公益廣告影像藝術敘事，要達到以美促德的目標，首先就要從選題策略入手。中央廣播電視總臺作為國家級視聽傳播媒體主流媒體，提供的精湛藝術作品，有著主流價值的導向，遵循以社會效益為先的原則。近年來，總臺制作播出的電視公益廣告聚焦新時代，涵蓋“改革開放40周年”“新中國成立70周年”“全面建成小康社會”“中國共產黨成立100周年”等一系列重大主題。總臺力推的“CCTV國家品牌計劃”旗下的“廣告精準扶貧”“國家重大工程公益傳播”兩大項目，更是空前釋放了電視公益廣告的效能，直接參與到國家發展戰略之中，為打贏精準脫貧攻堅戰助力，為鑄就大國重器的品牌形象助力。

100年前，李普曼在他出版的《輿論學》一書提出了“擬態環境”（pseudo-environment，也譯為虛假環境）理論，認為這種創設再造出來的假設環境，人置身其中而成為人的頭腦中的圖景時，這種信息環境會真切地影響到人的認知和行為，并進而影響到真實的現實環境。“人們對于虛構的情節（fiction）也會像對真實情況一樣產生一種強有力的反應，在許多情況下，他們所以做出反應的，正是他們幫助創造的那種虛構的情節”[10]。公益廣告影像藝術敘事創作，通過對源于生活又高于生活的藝術加工，以簡潔的影視情節敘述故事，傳播社會的主流價值，以優美的情景的藝術創設引領價值，通過影像、語言、聲音的多模態表征方式，弘揚人間真情正義，有的放矢，宣傳典型人物。將分散的主題聚合起來，頂層設計，嚴格甄選，是公益廣告影像藝術傳播邁向成功的第一步。

（二）敘事策略

“從符號學角度解讀廣告文本，始終離不開敘事主題體現的意識形態表征性，并與當下社會主流文化建立起緊密的關聯，通過廣告符號反映社會現實，將語言視聽系統融入到整個社會環境中得以建設”[11]。藝術敘事的主題設定是公益廣告要達至的目標，價值表達的主題敘事方式可歸納為以下幾類：

1.主流意識形態理念傳播的文化敘事

主流意識形態宣傳是推動貫徹和落實黨和政府路線方針政策的重要力量，是主流價值輿論陣地建設的重要內容。特別是愛國主義、民族復興、黨員擔當等宏大主題公益廣告的文化敘事，要產生藝術感染力、心靈的震撼力，需要感動人的內心，與人們的情感合拍，產生移情共振。這就需要改變口號式、標語式宣傳，代之以故事性、觀賞性和影響力強的文化敘事。例如：中央廣播電視總臺為慶祝中國共產黨建黨百年，推出電視公益廣告精品《一百年一切為了人民》，運用平行交叉蒙太奇的手法，將中國共產黨百年征程的恢弘畫卷濃縮于1分30秒的光影之間。采取多線性敘事手段，將修復后的高清歷史紀實影像與專業特型演員的角色演繹完美地融合在一起，流暢地完成了復雜的大跨度的時空關系場景調度，極致恢弘、大氣磅礴，烘托出百年大黨一切為了人民的文化主旨。又如：總臺為慶祝建黨百年推出的另一力作《人民之光》，開篇即叩問“光為誰點亮”？海天蒼茫間，雄偉的燈塔投射出明亮的光柱，映出了時刻守護的民航領航員的面容；映出了點亮夢想的鄉村教師的面容；映出了傳遞歡樂的鄉村電影放映員的面容；映出了火海中拯救生命的消防員的面容。畫面濃重的底色被明亮的光束擊穿，流動的光影無縫銜接起每個轉場鏡頭，令這則公益廣告的內部敘事邏輯變得簡明而清晰。影像敘事選用近景或特寫鏡頭著力刻畫人物形象，利用大景別呈現出人物職業特征信息，為情節合理性打下堅實基礎。背景音樂張弛有度，抒情變奏為公益廣告情感訴求加分。畫外音擲地有聲：“九千五百萬束光照亮十四億個的夢想，來自于人民！為人民發光！”由此電視公益廣告的文化意境被營造出來。這證明“唯有把‘意境’作為我們本土文化長河中的‘燈塔’，才能順延找到本土文化的許多支點”[12]。

2.基本國策重大工程的個體化敘事

圍繞脫貧攻堅工程、國家重大工程等主題電視公益廣告將視角聚焦于典型個體，使得宏大敘事通過細膩的情節予以展開。中央廣播電視總臺推出的“共和國脊梁”系列電視公益廣告，利用影像素材展現歷史場景、呈現真實人物，注重藝術美、形式美、人性美的審美表達，宣傳國家重點領域取得的重大成就和最新成果。其中的佳作就包括《共和國脊梁——黃旭華》。這則電視公益廣告的主人公是中國第一代核潛艇總設計師、共和國勛章獲得者黃旭華。他隱姓埋名，潛心鉆研六十載，鑄就大國重器，書寫軍事傳奇，以拳拳赤子心報終身許國愿。而今，青絲化作白發，年近百歲的黃旭華壯心不已，他說：“科學技術沒有國界，科學技術者有國籍，祖國就是母親。”這則電視公益廣告以紀實影像拉近時空距離，以口述歷史提升語言質感，將個人價值的實現同推動國家強盛對接，將個人夢想同國家夢想緊密結合，影像藝術敘事手法嫻熟巧妙，傳播效果震撼，受到廣泛贊譽。

3.社會公共道德修為的藝術化敘事

國無德不興，人無德不立。“一種價值觀要真正發揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。”[13]以電視為主流媒介的公益廣告影像藝術敘事創作，需要深入到新時代的火熱生活場景中，以藝術化敘事傳播和諧中國、公共道德、個人品德等公益理念。中央廣播電視總臺為慶祝新中國成立70周年傾情力獻的電視公益廣告《十四億分之一》，就是宏大主題下影像藝術化敘事的典范。這則公益廣告開門見山拋出主題——“每個人從出生起就注定是不同分母上的‘1’”，使人帶著懸念投以注視：賽場上運動員忍著傷痛卻笑對觀眾；出租司機與無數人相遇卻與家人錯過；支教老師離開自己的孩子卻奔赴貧困山區孩子身邊；醫護工作者與時間賽跑，卻將自身生死置之度外……這些個體是組成中國的每個“1”，但中國卻因為每一個“1”的奮斗而偉大！伴隨回旋急轉的背景音樂，每一個生動的生活場景被匯集交織在一起，電視公益廣告的主題呼之欲出——“新中國的壯麗由每一個‘1’書寫，向每一個偉大的‘1’致敬！”抓住了普普通通平凡人與社會、國家、世界的宏大敘事之間的心理困惑，回答了平凡的人在平凡的崗位上，作為分母“1”，照樣可以實現自身價值，為他人、為社會做出貢獻。這個公益廣告，之所以如此震撼人心，正如接受美學所揭示的，“這是欣賞者個人的先在結構在起作用。先在結構由生活經歷、社會地位、知識素養、興趣習慣等諸多主觀因素組成”[14]。以分子分母的形象比喻，說明個人價值與社會價值和國家發展的辯證統一關系，這是每個人都會遇到的問題，用影像藝術敘事表情達意可以引發受眾共鳴。事實證明，這種體量小但穿透力強的文藝命題，采用影像形態有機聚合、重構，以藝術敘事手法映射出泱泱大國普羅大眾的生活畫卷和情感世界，有利于產生共鳴、有利于行動轉化、有利于提升公民道德品質。

4.聚焦社會問題回應需求的世俗化敘事

公益，本質上是由下而上的公共參與，電視公益廣告通過聚焦社會普遍問題、反映社會基層的公益需求和共識，凝聚人心，從而形成具有強大社會影響力的公益輿論，營造出溫馨的倫理氛圍（ethical climate）。這方面值得一提的是由德云社相聲演員孫越出演的電視公益廣告《買蔥》，以市井街巷為場景，擬定了一個小人物被賣蔥攤販反復盤問，被所謂“規則”“流程”“制度”無端刁難的故事情節。在語言模態、視覺模態、聽覺模態方面，運用幽默諷刺的世俗化敘事手法，抨擊了官僚主義、形式主義的不良作風，別具一格，令人印象深刻，是貼近生活高于生活的成功的藝術敘事。

（三）創意策略

“廣告是通過引起注意（A，attention）、提高興趣（I，interesting）、加深印象（I，impression）、改變態度（A，attitude）以及促使行動（A，action）等方式創造需求的人類活動。為保證功能的實現，廣告需要挖掘藝術中具有陌生感和新奇性的資源作為其內容”[15]。公益廣告的影像藝術敘事，需要在主題訴求準確、故事情節清晰的基礎上推進創意表現，豐富語匯，積極調動受眾已有的理性認知和價值認同，調節“創意與創異”手段，引發情感共鳴、觸發行動轉化。在2020年“五四”青年節前夕，由我國互聯網視頻社交平臺嗶哩嗶哩創意、策劃、發布的跨媒介影像類公益廣告《后浪》就是一個優質案例。北京人民藝術劇院的國家一級演員何冰擔綱出演這則公益廣告，以一人獨白的影像藝術敘事，闡發了新時代對新青年的囑托希冀。《后浪》選擇在央視一套19:00《新聞聯播》前兩分鐘的黃金廣告時段全球首發，互聯網視頻社交平臺嗶哩嗶哩同步推送。“不同的體驗吸引不同的受眾，當跨媒介敘事將故事分散在多元媒介類型中之后，跨媒介受眾群體由此形成。”[16]這則影像類公益廣告首發當日即成“爆款”，網絡點擊量瞬間突破兩千萬。以96位時代青年在新領域、新賽道中逐鹿競先的鮮活場景匯集而成的影像洪流蕩滌了所謂的“飯圈文化”“喪文化”亂象。而“因為你們，這個世界會更喜歡中國，因為一個國家最美的風景就是年輕人，奔涌吧！后浪！”這句核心廣告文案則成為相當長一段時間內的社會輿論熱點，并且持續發酵，引發了此后一輪又一輪的有效傳播。

我國的公益廣告影像藝術敘事36年的建設發展，已經大踏步地走向了世界公益廣告領域的前沿，我們由衷地期待，飽含中國文化元素的充滿創意的優秀影像類公益廣告，能夠跨越語言藩籬，讓中國價值與影像藝術敘事融為一體，互滲相成，向全球傳播中國文化、向世界展現中國智慧、向國際社會講好中國故事。

四、完善公益廣告影像藝術敘事傳播價值觀的路徑

目前，在我國，通過公益廣告影像藝術敘事的形式傳播價值觀尚有不足，仍有可進一步完善的方面，筆者將其歸納為“三多三少”。首先，各級各類電視臺為代表的影像媒介中，制作、投放的公益廣告數量多，但是傳播力強、入腦入心的精品力作少；其次，電視媒體為完成日常工作和階段性宣傳任務而制作、投放的情況多，但是具有宏大敘事和細微講述的經典“現象級”公益廣告主題策劃少；再次，借助公益廣告影像藝術敘事的視聽優勢開展公益主題宣傳的主流媒體多，但是真正能整合全媒體資源產生矩陣效應的少。我們可以從以下方面予以完善，以便豐富公益廣告影像表達的表現力和創作思路。

（一）以制度建設護航，行穩致遠

從1986年貴陽電視臺播出的以保護水資源為主題的公益廣告算起，時至今日，我國電視公益廣告事業已走過了36年的歷程。2015年，修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布，2016年國家工商總局等六部門聯合發布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，以它們為代表的一系列法律規章的出臺，為中國公益廣告事業的蓬勃發展保駕護航。這是從制度層面肯定了公益廣告是社會公益事業的重要組成部分，由此激發了全社會公益廣告的創作熱情和各級各類媒體的刊播熱情。

（二）健全長效機制與熱點觸發機制，齊頭并進

近兩年，國家公共衛生安全等問題成為社會熱點，公益廣告影像藝術敘事在特定時間內聚焦相關事件形成觸發機制，短期內呈現出輿論宣傳高密度傳輸的現象，但是隨著主題事件熱度退卻，相關公益廣告傳播又呈現急速趨冷的態勢。因此，利用公益廣告影像藝術敘事倡導價值觀，要著眼長遠、整體謀篇、統籌引導，形成長效機制。比如，不斷優化公益廣告影像藝術敘事方法，從強勢話語到和諧溝通；從單向宣教到啟迪引領、文化熏陶、實踐養成；從社會層面的敘事到平民視點的細小主題關注；從專業獨唱到全域覆蓋。以美育德、以美促德，使價值觀融入社會生活，成為一種自覺的行為價值取向。

（三）擴容公益廣告影像藝術敘事的傳播矩陣，迭代更新

科技為媒介增加了新的活力，基于互聯網技術的新媒體蓬勃興起，迭代之快、交互之強、業態之繁，令人應接不暇。在自媒體“人人都是新聞發布者”的環境中，以電視媒體為主的公益廣告影像藝術敘事，在日新月異的信息時代背景之下，勢必會受到一定的挑戰與沖擊，“如何前行”成為必須慎重思考、勇毅面對的問題。

公益廣告影像藝術敘事應順勢而為、揚長避短，弘揚主流價值，社會效益為先，及時轉換思維模式、積極探索創新路徑。立足本體深入分析，公益廣告影像藝術敘事是基于視聽元素的輕型內容載體，這一特質使其跨媒介衍生成為可能。充分激活公益廣告影像藝術敘事的價值維度，是促進社會公益事業發展，激發公益廣告影像藝術敘事的潛能，是文化建設的重要使命。以影像敘事和價值傳播“雙驅動”，助力視聽元素結合的公益廣告向精準性、交互性、社交性的全媒體矩陣發展，將有利于提升國家文化軟實力，有利于構建價值敘事宏觀語境，有利于提升社會全體成員的精神，為社會主義現代化建設提供思想道德支持。下一階段，公益廣告影像藝術敘事需要充分利用新技術、新媒體的優勢資源，因勢利導、擴大邊界、拓展疆域，建構公益廣告影像傳播矩陣，或將成為值得期待的新的增長極。

總之，充分運用影像敘事和聲音表意系統的獨特優勢，遵循藝術規律，利用公益廣告影像藝術敘事的價值引導功能、宣教動員功能、美育浸潤功能，以美啟真，表現出其應有的價值之維，助力社會主義核心價值觀“成為全體人民的共同價值追求，成為我們生而為中國人的獨特精神支柱”[17]。全媒體新技術環境下，公益廣告影像藝術敘事，有著迭代更新的發展空間，新時代需要深入研究影視敘事學規律，在視覺聽覺審美追求方面，適應新變化、迎接新挑戰，借鑒運用影像藝術敘事的新形態，以美育人，以文化人，豐富人們的精神生活，實現美好生活和美好社會。

[1][17]習近平《論黨的宣傳思想工作》[M]，北京：中央文獻出版社，2020年版，第59頁，第112頁。

[2]鄔保明《領域分析綜述》[J]，《計算機科學》，第42卷第6A期，2015年6月。

[3]馮念文《中外公益廣告比較研究》[J]，《中國廣告年鑒2011年》，北京：新華出版社，2001年版。

[4]丁俊杰、康瑾《現代廣告通論》[M]，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第54頁。

[5]習近平《論黨的宣傳思想工作》[M]，北京：中央文獻出版社，2020年版，第250頁。

[6][英]丹尼斯·麥奎爾《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版）[M]，催保國、李琨譯，北京：清華大學出版社，2006年版，第67頁。

[7]郭慶光《傳播學教程》[M]，北京：中國人民大學出版社，2011年版，第265頁。

[8]潘澤宏《公益廣告導論》[M]，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第337頁。

[9]習近平《習近平談治國理政》（第一卷）[M]，北京：外文出版社，2018年版，第163頁。

[10][美]沃爾特·李普曼《輿論學》[M]，林姍譯，北京：華夏出版社，1989年版，第9頁。

[11]張瑜、劉淑娟《國內公益廣告的發展現狀研究》[J]，《戲劇之家》，2018年第31期。

[12]孫仁歌《“中國式”敘事文本與‘含蓄’修辭應用》[J]，《文藝評論》，2011年5期。

[13]習近平《習近平談治國理政》（第一卷）[M]，北京：外文出版社，2018年版，第165頁。

[14]賈毅《新媒體時代的電影短片廣告藝術》[J]，《文藝評論》，2008年第4期。

[15]王笑妍、林建群、黃靜《廣告與閱讀——淺談“輕閱讀”時代平面廣告的藝術形式》[J]，《文藝評論》，2014年3期。

[16][美]亨利·詹金斯《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》[M]，林永明譯，北京：商務印書館，2012年版，第82頁。