新文科建設背景下混合式“金課”構建與應用研究*
——以消費者行為學課程為例

吳學敏

（河北北方學院 經濟管理學院，河北 張家口 075000）

引言

2018 年，我國教育部提出要合理提高大學生課程學習的難度和挑戰度，對大學生要有效“增負”，深入挖掘課程資源，豐富課程的可供選擇，打造有深度、有難度、有挑戰度的“金課”[1]。2019 年，教育部將“四新”建設納入本科教育教學改革及“‘六卓越一拔尖’計劃2.0”，這為新文科的建設發展指明了方向。2020 年，《新文科建設宣言》的發布，闡釋了新文科建設的共識、遵循和任務，與傳統文科相比，新文科更側重于隨著時代變化而引起的人文精神的發展、學科間的協同與交叉融合、現代技術為教育方法與方式的加持，同時明確了課程是基礎與關鍵的要素，需要不斷完善教學內容，促進理論、技術與實踐的三者聯動，增強學生綜合能力和應用能力，實現復合型高層次人才培養的目標，滿足新需要、新文化、新品質、新模式、新融合及新方式的要求。2021 年，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》 提出，要提高高等教育質量、建設高素質專業化教師隊伍及深化教育改革。因此，在新文科建設背景下，“金課”建設成為新時代高校教育教學改革的重要任務。

我國學者對于“金課”的研究從2018 年開始逐步增多，“金課”的建設成為教學改革的熱點。“金課”的研究首先是基于高校的角度，眾多學者側重于從某一專業或具體課程出發，對“金課”建設的路徑以及具體應用進行研究，包括對“金課”進行概念界定、教學設計、重要性闡述、影響因素、創新策略、實現路徑以及評估體系等方面的研究。同時，部分高校教師在“金課”建設中，采用混合式教學方法，通過對學習環境、內容、方式、任務和活動進行相互補充，優化學生學習過程[2]。其次，從教師角度研究教師是否能夠進行角色轉換以及“金課”建設對教師能力的要求。總體來說，高校金課建設取得了良好成效，但仍然存在一些問題[3]。首先是研究時間較短，所涉及具體專業或課程的研究較少，對于經管類課程“金課”的研究也較少；其次，眾多學者為“金課”的實踐路徑提出了不同的觀點，但具體運用到實際課堂的效果還有待進一步驗證。本文以消費者行為學課程為例，研究新文科建設背景下混合式“金課”的構建與應用。

一、成果導向教育理論

成果導向教育理論認為在學校大環境之下，每一個學生都具備一定的才能，學生個體之間是合作學習的關系，學校力爭幫助每個學生找到正確的學習方法。成果導向教育理論核心思想包括四個方面：一是學生學習課程之后要達到的目標；二是學生達到這樣目標的依據；三是為了達到學習目標要通過什么方式實現；四是學生的學習成果要怎樣進行檢驗。成果導向教育理論實施的重點，一是以學生學習為中心，遵循學生學習的客觀規律，積極引導學生將所學知識進行建構，為學生提供良好的學習氛圍；二是以學生發展為中心，依據學生整體發展狀況及成長規律進行授課，充分調動學生學習積極性。因此，成果導向教育理論是以學生為中心，依據反向設計原則，使得學生的畢業要求同每一門課程培養目標、每一項教學活動相契合，從而保證教學的高質量、高標準與高要求的實現[4]。

二、消費者行為學課程混合式“金課”的構建

在新文科建設背景下，消費者行為學課程混合式“金課”的構建是由課程目標、教學設計、結果評估體系構成，三者呈循環態勢[5]，如圖1 所示。課程目標的高階性是在新需要和新文化要求下，依據布魯姆教育目標分類，將知識、技能、情感進行融合，培養學生良好的思維能力、理論與實踐相結合的能力、有效解決問題的能力及樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。教學設計的創新性是在新品質、新融合、新模式要求下，依據教學內容模塊化、教學方式混合化及教學活動多樣化，全方位提高教學效果。結果評估挑戰性是在新方式的要求下，為呈現多元化評價體系將其劃分為教學質量評估和課程效果評估兩部分。課程效果評估更側重以通過率、達成率及轉化率為指標評估學生的全過程學習，包含理論知識掌握及應用情況；教學質量評估更側重于從不同主體的視角出發，對教學過程進行全方位評估。

圖1 消費者行為學課程混合式“金課”框架構建圖

（一） 課程目標是前提

根據市場營銷人才培養方案和消費者行為學課程基本要求，基于布魯姆教育目標分類，從知識、技能和情感目標出發，確定“金課”建設的高階性標準。知識目標，要求學生掌握基本概念、經典理論以及關注消費者行為學的前沿動態，不斷更新課程相關知識，如“直播帶貨的興起對消費者購買行為產生的影響”可以作為一個專題進行前沿知識的更新；技能目標，要求學生提高綜合解決、探究問題能力及自行吸收知識的能力，將知識轉換為學生的核心素養，解決現實復雜問題時能夠迅速提取所學知識，巧妙地將理論運用到具體情境中，如基于消費動機理論，探討企業如何促進消費與發展；通過情感目標，將思政內容巧妙融入進課堂教學內容中，幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

（二） 教學設計是核心

教學設計劃分為教學內容、教學方式和教學活動。教學內容是載體，以模塊化的方式呈現，將消費者行為學課程劃分為四大模塊，消費者行為基礎、影響消費者內在因素（感覺、知覺、需要、動機、學習、態度、個性、自我概念和生活方式等）、影響消費者外在因素（家庭、參照群體、社會階層、文化、營銷組合等） 及消費者購買決策過程。四大知識模塊中確定各章節的重點和難點，構成知識關系結構圖的同時要融入新的內容。教學方式以混合教學方式為主，課前線上預習、課中線下授課、課后效果鞏固[6]。線上預習中，學生通過線上學習平臺可以查閱課程簡介、本章內容PPT、課程文獻、視頻等學習資料，引發學生學習、思考的興趣。教學活動以學生發展為中心，包括探究式學習的小組討論和頭腦風暴等；小組匯報中成員根據不同分工完成任務并進行小組互評以及實踐活動。課堂上讓學生達到學而有趣、學而有思、學而有用的效果。課后作業通過引導學生以合作或者獨立思考方式進行深入學習，促進學生清晰認識自己對學習內容的掌握程度，便于學生加深對學習內容的理解，達到學以致用的目的。這是“金課”建設的基本依托，是“金課”建設創新性的充分展現。

（三） 結果評估是保障

相較于傳統的課程評價，混合式課程需增加多元化評價方式，以完善學生課程掌握的廣度和深度。結果評估由教學質量評估和課程效果評估組成。教學質量評估要體現學生主體地位、引入同行內和同行間評估以及開展校內外評估。課程效果評估要通過績點合格率、學生目標達成率及從知識到能力轉化的程度進行評估。課程效果評估包括過程性和總結性評估，過程性評估是以時間維度進行劃分，課前線上預習、課中線下授課、課下效果鞏固。課前線上預習通過學習內容時長、作業完成情況檢測學生自學能力，線下授課對學生上課表現、內容掌握與靈活應用能力進行檢測。課下效果鞏固通過靈活性、實踐性題目檢測學生掌握程度及如何巧妙將理論運用到具體情境中。課程最終成績是由多環節成績共同構成，應適當增加過程性評價成績比例、適當減少總結性評價的成績比例，使其評價比例合理化。根據兩個層面的評估結果，明確存在的問題及原因，對授課計劃、內容、方式等方面作出調整，明確下一輪課程目標、教學設計和結果評估，形成“教學—反饋—改進”的教學閉環。混合式課程的構建是一個循環的過程，在對教學活動進行調整過程中，既可以改變已有的教學思路，也可以對相關活動進行適當增加或減少，最終通過多個循環過程完成“金課”的構建，以形成完整的閉合循環。

三、消費者行為學課程混合式“金課”的應用

以消費者行為學中參照群體一章為例，將混合式“金課”具體應用于課程教學全過程，包括課程目標、教學設計、結果評估三個部分。

（一） 課程目標

基于布魯姆教育目標分類，確定參照群體這一章節的知識目標、技能目標和情感目標。知識目標：掌握參照群體的定義與種類；了解消費者是如何受參照群體的影響；掌握參照群體影響方式及理論基礎；了解決定參照群體影響強度大小的因素。技能目標：營銷人員如何巧妙通過參照群體解決問題；如何根據群體特征進行精準營銷；根據具體消費情境，分析參照群體對消費行為的影響。情感目標：培養學生愛國情懷、民族認同感和使命感。

（二） 教學設計

參照群體屬于教學內容中影響消費者的外在因素，以混合教學方式為主，課前通過線上學習平臺發放課程預習內容。具體預習內容是以“李寧如何變身‘國潮’”案例作為引入，2018-2019年，李寧牌在紐約及巴黎時裝周上，把中國傳統文化和潮流時尚相結合，演繹出復古、現代和未來運動服裝的趨勢。同時依據《2022 中國消費品牌趨勢》和《2022 國貨市場發展報告》呈現當代年輕人對國貨消費的熱情。新時代的年輕人在文化傳承和創新上有更高的價值認同感，正在逐步成長為文化消費的主力軍。引出問題：什么是消費者的群體身份以及參照群體對個體購買決策有什么影響？通過案例的閱讀及問題的回答，加深學生對于參照群體概念的理解以及增強愛國情懷、民族認同感和自豪感。

在線下授課中，第一部分是對理論知識的掌握。將相關案例貫穿于課本內容的講解，讓學生更好地理解群體身份、參照群體基本概念以及參照群體對個體決策的影響。充分調動學生學習積極性及參與性，更好地理解參照群體對消費者行為的影響，在理論知識講解中加入自動效應從眾實驗及選段判定實驗，讓學生主動地參與到實驗的分析過程，在分析過程中提升對學習的興趣，同時更好地理解理論知識。第二部分是分享相關學術前沿動態。引入用戶畫像相關內容，企業通過大數據對用戶畫像的實現，進行消費者聚類細分，建立社會屬性特征和品牌偏好等消費特征之間的聯系，從而有效地實現精準營銷。第三部分是對理論的靈活運用。如以小組討論的形式，探討營銷人員如何巧妙通過參照群體解決問題、如何根據群體特征進行精準營銷以及參照群體對消費行為的影響。

在課后效果鞏固中，探討主題為范德堡大學的兩位教授提出的預測，與歸屬群體聯結緊密的品牌會促進相關消費者與該品牌的聯結，而與外群體存在緊密聯結的品牌則主要降低獨立建構個體的自我品牌聯結，不會影響依存建構個體的自我品牌聯結。以小組為單位，進行實驗設計，驗證該主題的預測，并將小組實驗結果以紙質形式進行呈現。

（三） 結果評估

通過高階性課程目標的確定、創新性教學設計的形成以及以學生為中心的教學活動開展之后，對學生學習效果進行評估。課程效果評估，課前線上預習主要通過學生完成案例相關問題的情況檢測學生的預習效果；線下授課主要通過學生課堂積極參與度、小組討論結果等方面評估學生的課堂投入程度、知識理解和分析能力；課后效果鞏固，主要通過每個小組進行實驗設計的合理性、全面性、精確性等原則判定實驗設計過程的正確性，并通過實驗報告呈現內容的完整性、創新性與邏輯性，檢測學生掌握知識的程度。通過每一章節過程性評價，明確學生對知識掌握及應用情況，依據每一章節反饋，及時對下一章節的教學設計進行調整、改進，形成完善的混合式課程構建。教師在完成消費者行為學課程授課之后，依據課程效果評估及教學質量評估結果，進行反饋與持續改進，不斷提升課程混合式“金課”構建與應用研究。

四、結語

在新文科建設背景下，如何培育學生跨學科綜合能力和應用能力，實現復合型、應用型人才的培養，是亟需破解的難題。本研究以成果導向教育理論為基礎構建了消費者行為學課程的混合式教學模式，分別從課程目標、教學設計、結果評估三部分進行闡釋。但整體混合式課程構建效果有待進一步深入驗證。由此，將消費者行為學混合式課程構建成為深受學生熱愛的“金課”，需要進一步調整與完善，才能推動“金課”建設的發展。