徐聞菠蘿：營銷有道 “12221”市場體系助力品牌打造

作為全國最大的菠蘿產區，廣東省徐聞縣菠蘿總種植面積35萬畝，占全國三分之一以上，年收獲鮮果約70萬噸，是名副其實的“中國菠蘿之鄉”。近年來，“徐聞喊全球吃菠蘿”等話題屢次登上各社交平臺的熱搜，創造了農產品區域公用品牌營銷上的不俗佳績。2019年，徐聞菠蘿獲得農產品地理標志認證，徐聞縣委縣政府以菠蘿作為試驗田，首創菠蘿“12221”市場體系，發力生產和市場兩端，不但破解了徐聞菠蘿“銷售難”問題，2021年更是實現了銷售價格、農戶收入、儲蓄金額、出口數量、網絡熱度、營銷影響、GDP貢獻、工作成效等8個歷史之最，使徐聞菠蘿從田間地頭的“甜蜜果”，變成千家萬戶的“致富果”，成為廣袤鄉村的“振興果”。

暖心服務助力品牌暢銷

免費入住酒店、人手一份“采購指南”、24小時接通的采購商服務熱線，實在的政務服務讓外地采購商暖在心頭。近幾年，徐聞菠蘿品牌推廣活動順利開展，關鍵的一點是各級農業農村部門轉變角色，履行 “政務+服務”職能，在采購銷售中當好“服務員”，給種植戶和經銷商當好“領路員”，這也是當地農業農村部門工作人員對新角色的詮釋。

徐聞縣全力做好菠蘿“12221”市場營銷體系建設，發布徐聞菠蘿區域公用品牌標識，成立徐聞菠蘿采購商聯盟。加強本地經紀人（代辦）隊伍建設，加大培訓力度，開展評選優秀經紀人活動，多次組織采購商到徐聞現場看貨，推薦優秀經紀人與采購商隊伍建立對接合作關系。

實干出實績。徐聞菠蘿年產值從2018年的9.8億元，攀升至2021年的22億多元，輻射帶動近5萬農戶、14.5萬勞動力增收，預計平均每戶果農增收1.2萬元。自2021年1月份上市以來，徐聞菠蘿產銷兩旺，田間收購均價約每千克3元，最高價達每千克6元，比2020年翻一番。

數字營銷擴大品牌聲量

徐聞菠蘿憑借創新云直播、云發布、云簽約、云采購、云消費、云旅游等數字營銷模式，實現銷售主動化、自動化、精準化，成功出圈。 2021年，廣東菠蘿主題曲《菠蘿的海》在全球200多個平臺上線，菠蘿的海線上音樂節開場，實現文化與農業“破圈”聯動。一系列的線上營銷策劃讓徐聞菠蘿成為“爆款”，屢屢占據熱搜榜，相關話題全網總閱讀數超30億。

如今在徐聞，電商銷售、直播帶貨等線上營銷新模式早已深入人心，在拓寬銷路的同時也進一步擴大了品牌聲量。2021年徐聞菠蘿出口到阿聯酋迪拜，實現了徐聞菠蘿出口跨境電商“零突破”。2022年廣東“菠蘿的?！卑偾镱^直播開鑼暨全球采購商大會在徐聞舉辦，百名網紅主播到“菠蘿的?！鞭k起田園大學堂，逾千名徐聞果農化身主播，一手拿鋤頭一手用手機，現場直播聲此起彼伏。

為培育會種菠蘿又會賣菠蘿的“雙棲新農人”，徐聞開展“大培訓 大擂臺 大賣場”——百名網紅千名主播菠蘿的海培訓直播，通過打造“1個網紅、10個新農人、1個團隊”的“師傅帶徒弟”幫扶模式，從借兵到練兵，從授人以“魚”到“漁”，讓菠蘿營銷形成可持續數字營銷模式。

創新推介形式拓寬銷售渠道

為讓全國更多的老百姓知道徐聞菠蘿、吃上徐聞菠蘿、愛上徐聞菠蘿，從南到北，由東至西，2021年，徐聞線下創新營銷活動影響力為歷年之最。首次開啟的橫跨14個省市的“徐聞菠蘿”高鐵專列，以蘭州為中心，依托徐蘭線和京廣線連接北京和廣州，依托商合杭高鐵線把徐聞菠蘿品牌文化輻射至東部城市。專列橫跨北京、上海、甘肅、陜西、湖北、浙江、廣東、安徽等14個省市，覆蓋西北、膠東半島、華南、中部地區和長三角經濟區。據統計，宣傳專列開通后，每天搜索量達1.54萬人次，有效拓寬徐聞菠蘿在國內市場的銷售渠道。首次舉辦“英雄武漢-溫厚徐聞”為主題的行走廣東徐聞菠蘿節，首次舉行共簽訂近1.5萬份承諾書的“萬人品控承諾”活動，讓“徐聞菠蘿”金字招牌越擦越亮。

徐聞菠蘿的美味口碑要想傳得更遠，還得靠“嘗”的人多。徐聞開展了“廣東菠蘿甜蜜中國行”品鑒活動。先后到廣州、上海、西安、蘭州、沈陽、成都、烏魯木齊、哈爾濱、深圳、北京、武漢等11個城市開展品鑒推介活動，進一步擴大了徐聞菠蘿的知名度。

啟示：區域公用品牌打造過程中，政府部門要轉變職能，強化服務，抓好產銷銜接，當好“領路員”和“服務員”。徐聞縣強化品牌營銷隊伍建設，實施品牌精準營銷，用好“兩個市場”，持之以恒做好品牌推廣，推動徐聞菠蘿品牌走入千家萬戶，走上全球餐桌，徐聞經驗值得借鑒和推廣。