告別“30 元時(shí)代”的奶茶，真香了嗎？

|文/劉小燕

今年以來(lái)，多家奶茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格明顯下調(diào)，并逐步告別被多次吐槽的“30元時(shí)代”。與此同時(shí)，茶飲行業(yè)也通過(guò)平臺(tái)折扣、直播間團(tuán)購(gòu)等疊加優(yōu)惠，為消費(fèi)者提供各種讓利，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了明顯的降價(jià)趨勢(shì)。

鴨喜香輕乳茶12 元、鴨喜香檸打茶13 元、綠妍輕乳茶12 元……前不久，喜茶上新了多款產(chǎn)品。“不僅好喝，價(jià)格還便宜，這讓我們很驚喜。”喜歡喝奶茶的北京大學(xué)生小李對(duì)筆者說(shuō)。

不只是喜茶，奈雪的茶、茶百道等多家奶茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格也明顯下調(diào)，并逐步告別被多次吐槽的“30 元時(shí)代”。專家指出，高端茶飲品牌降價(jià)的主要原因在于在當(dāng)下茶飲賽道存量競(jìng)爭(zhēng)的情況下，低價(jià)茶飲可以吸引更多消費(fèi)者。

茶飲行業(yè)多種形式降價(jià)

9 月開(kāi)學(xué)季時(shí)，北京多條商業(yè)步行街和百貨大樓迎來(lái)一輪消費(fèi)熱潮，分布在街邊和樓宇內(nèi)的各種品牌的奶茶店門口，都聚集著或多或少正在等待出餐的消費(fèi)者。

小李說(shuō)，逛街時(shí)買一杯奶茶已經(jīng)成為自己和身邊同學(xué)們的出行習(xí)慣。“以往價(jià)格偏高的喜茶、奈雪的茶，今年出了很多10 多元的新品，現(xiàn)在奶茶消費(fèi)的人均價(jià)格基本控制在20 元以內(nèi)。”據(jù)小李的消費(fèi)體驗(yàn)，今年茶飲行業(yè)具有明顯的降價(jià)趨勢(shì)。

據(jù)了解，喜茶在今年初對(duì)含純茶、乳茶、果茶等品類進(jìn)行降價(jià)，降幅在3 元～7 元之間。目前常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品中，19 元以下的產(chǎn)品占比已近八成。

奈雪的茶多款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，全面告別“30元時(shí)代”，并推出“輕松購(gòu)”系列，價(jià)格降幅最多達(dá)10 元。同時(shí)，該品牌還承諾“輕松購(gòu)系列”將每月上新一款“1字頭”產(chǎn)品，以期在更寬價(jià)格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

除降價(jià)外，茶飲品牌還通過(guò)平臺(tái)折扣、城市消費(fèi)券、直播間團(tuán)購(gòu)等，推出疊加優(yōu)惠。例如，不少消費(fèi)者在抖音直播間團(tuán)購(gòu)喜茶飲品，奈雪點(diǎn)單小程序及各大電商平臺(tái)下單還有專屬的滿減和打折活動(dòng)等。

降價(jià)的效果也顯而易見(jiàn)。今年6 月，喜茶與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲，定價(jià)分別為19 元和15 元，走低價(jià)路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日全國(guó)門店即售出近30 萬(wàn)杯，單店最高銷量近1000 杯，上線首周突破140 萬(wàn)杯。

天風(fēng)證券食品飲料分析師吳文德分析認(rèn)為，目前情況來(lái)看，新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩，并且競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。高端茶飲品牌降價(jià)的主要原因在于在當(dāng)下茶飲賽道存量競(jìng)爭(zhēng)的情況下，低價(jià)茶飲可以吸引更多消費(fèi)者。從今年蜜雪冰城的爆火可以明顯看出下沉市場(chǎng)可能是未來(lái)行業(yè)發(fā)展空間所在，因此通過(guò)降低價(jià)格吸引更多消費(fèi)群體，使高端與中端品牌逐漸模糊邊界，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

數(shù)字化建設(shè)和供應(yīng)鏈能力降低成本

根據(jù)筆者在北京前門、南鑼鼓巷、西直門等商區(qū)的觀察，產(chǎn)品定價(jià)較低的蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、七分甜、快樂(lè)檸檬等品牌的門店排隊(duì)人數(shù)較多，均價(jià)相對(duì)更高的奈雪的茶、喜茶等品牌門店內(nèi)，外賣訂單也擺滿了操作臺(tái)。隨著中高端品牌的主動(dòng)降價(jià)靠攏，消費(fèi)者樂(lè)意通過(guò)多種渠道以能夠接受的價(jià)格嘗試更多類型的飲品。

艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94%；多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11 元～20 元，占比達(dá)68.5%。同時(shí)，2022 年有26.2%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占14.7%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。

奈雪的茶工作人員和筆者交流時(shí)表示，產(chǎn)品調(diào)價(jià)是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

一方面，截至6 月30 日，奈雪的茶已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出超過(guò)900 家門店，數(shù)字化建設(shè)已初具成效，線上訂單收入占比達(dá)80.1%，自研“自動(dòng)奶茶機(jī)”已投入全國(guó)超過(guò)一半門店使用，對(duì)經(jīng)營(yíng)的降本增效助力已逐漸顯現(xiàn)；另一方面，奈雪的茶已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整提供了空間。

據(jù)了解，目前高端新式茶飲品牌集中度較高，喜茶和奈雪的茶都已經(jīng)形成了較大的品牌規(guī)模，擁有較大的議價(jià)權(quán)。因此，行業(yè)頭部的高端茶飲品牌可以通過(guò)倒逼上游水果供應(yīng)鏈的方式降低成本。

降價(jià)以后如何保證品質(zhì)

促銷手段對(duì)消費(fèi)者而言是否充分友好？降價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)熱能夠持續(xù)多久？這些疑問(wèn)目前仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

筆者在生活團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站看到，消費(fèi)者在部分茶飲品牌下留言評(píng)論，自己在平臺(tái)購(gòu)買的飲品券在門店使用時(shí)，卻被告知由于缺少部分原料，沒(méi)有辦法出品。還有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站提到，直播間搶購(gòu)的飲品團(tuán)購(gòu)券，線下使用時(shí)卻被告知是加盟店，不參與品牌活動(dòng)。

同時(shí)，奶茶品牌降價(jià)行為，也再度引發(fā)消費(fèi)者此前熱議的“奶茶店多使用植脂末（奶精）而不是動(dòng)物奶油”的擔(dān)憂。有消費(fèi)者說(shuō)：“產(chǎn)品降價(jià)，消費(fèi)者首先擔(dān)心的是商家會(huì)不會(huì)在成本上壓縮，比 如用植脂末替代動(dòng)物奶油等。”

對(duì)此，在調(diào)價(jià)之后，喜茶等頭部企業(yè)的行動(dòng)也備受關(guān)注。近日，喜茶以自身真奶原料品質(zhì)把控的多年經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，并聯(lián)合媒體推出《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，以此推動(dòng)普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。這一舉動(dòng)側(cè)面印證了調(diào)價(jià)后頭部品牌對(duì)于品質(zhì)的追求，奶茶內(nèi)是否含有植脂末成了消費(fèi)者做消費(fèi)決策前的必考題。

“在確保利潤(rùn)空間的情況下要保證茶飲出品的口感品質(zhì)，就需要品牌具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的能力，并做到完善的供應(yīng)鏈管理，要對(duì)原料成本進(jìn)行較好的管控。”吳文德認(rèn)為，茶飲行業(yè)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于，如何在價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下保證茶飲品質(zhì)和口感。同時(shí)，品牌需要具備一定的研發(fā)能力，對(duì)公司的每款產(chǎn)品都能保證口味及口感符合目前的消費(fèi)潮流。