生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及策略

□ 趙震寰

（河南物流職業學院物流管理學院，河南 鄭州 450000）

在進入信息時代后，人們的生活方式、消費習慣、工作模式均發生了變化，大數據、云計算以及人工智能等技術在各個領域獲得廣泛應用。電子商務以物聯網、云計算、大數據等技術為支撐，已經成為城鎮居民采購商品的重要途徑。

在新農村建設背景下，電子商務成為生鮮農產品營銷的重要手段。從2012年開始，順豐優選、淘寶生態農業、京東生鮮食品頻道等農產品電商平臺不斷涌現，推動了農產品營銷模式的轉變，不僅提升了廣大農戶的經濟效益，同時還降低了農產品的營銷成本，對推動農村地區經濟的可持續發展具有現實意義和重要價值。

一、生鮮農產品電子商務的價值

（一）轉變居民消費模式

當前城鎮居民已經習慣利用電商平臺采購商品，發展電子商務可以進一步轉變居民對于生鮮農產品的購買行為和消費方式。通過相關調查統計顯示，截至2021年年底，我國網民數量已經達到11億人，在智能手機和移動互聯網的支撐下，信息化已經滲透到人們生活各個方面，通過發展農產品電商營銷，能夠突破以往空間和時間的制約，促使更多的居民利用電商平臺完成農產品采購，例如雞蛋、鮮牛奶、獼猴桃、奇異果在各大電商平臺上的銷量呈現逐年上升趨勢。

（二）增加農戶經濟收入

在我國廣大農村地區，農戶主要以農產品種植生產為主要經濟來源，受到以往營銷模式的影響，農戶無法直接將產品銷售給客戶，中間商的存在會導致營銷成本增加，從而影響農戶的經濟收入。通過發展電子商務，農戶可以在淘寶、京東、拼多多等平臺開店，然后將生鮮農產品直接銷售給用戶，從而降低了農戶營銷成本，增加其經濟收入。

（三）轉變生產經營模式

在以往的農業生產中，存在信息不對稱的情況，農戶難以及時獲取市場信息，也不能根據信息調整生產模式和農作物品種，導致農產品生產對市場需求不符，不能實現既定的經濟效益。在電子商務的支撐下，農戶可以了解到城鎮居民的消費習慣、市場需求等信息，然后根據需求轉變生產經營模式。

（四）帶動農村物流發展

物流是保證電子商務發展的基礎和前提，由于農村地區經濟發展與城市相比較為落后，物流體系并不完善，配送成本較高，制約了農村物流的發展。發展生鮮農產品電子商務，可以帶動農村物流的發展，完善冷鏈配送體系，真正解決“最后一公里”的問題［1］。

二、我國生鮮農產品電子商務的主要特點

（一）網絡交易更加直觀便捷

隨著電子商務的發展，打破了以往的空間制約，消費者可通過網絡了解農產品信息，然后通過比較進行采購，再通過完善的物流體系，將產品及時送達到消費者受眾，交易更加直觀便捷，消費者足不出戶就可以完成采購。

（二）農合組織作用更加明顯

當前在我國生鮮農產品電子商務的發展中，農合組織發揮了關鍵作用，不僅與電商平臺形成了合作關系，保證生鮮農產品的供應速度和質量，而且還起到了一定的輻射作用，帶動了周邊農戶參與到電子商務中，推動了當地農產品電子商務的快速發展。

（三）成交額呈現逐年上升趨勢

我國網民數量持續增加，而各種基礎設施的完善，也為消費者進行網絡購物提供了基礎，消費習慣和消費理念的轉變帶動了生鮮農產品電子商務的發展。通過相關調查統計顯示，農產品每年的成交額呈現逐年上升趨勢，可見電子商務是生鮮農產品營銷的重要發展方向。

（四）網絡營銷店鋪的數量快速增加

當前很多農戶和農合組織都開設了電商店鋪，進駐京東、淘寶、蘇寧等大型電商平臺，為消費者提供了更多的選擇空間。同時，實體銷售和電商銷售結合也成功帶動了農村經濟的快速發展。

三、生鮮農產品電子商務發展中存在的問題

（一）冷鏈物流運輸存在短板

生鮮農產品與普通農產品存在一定區別，對冷鏈物流具有較高的要求，冷鏈物流體系要覆蓋銷售、運輸、儲存以及生產的整個過程，并且物流速度快，可以及時將產品送到消費者手上，避免影響農產品的質量。冷鏈物流最為重要的四個方面包括：第一，無斷鏈配送；第二，滿足消費者對生鮮農產品的營養性、新鮮度、多樣化以及安全性需求；第三，滿足反季農產品的低溫儲存需求；第四，實現跨地區運輸。但是當前縱觀我國農村地區冷鏈物流體系，依然存在一定的短板，例如運輸效率低、缺失預冷環節、行業集中度不高、服務水平低等，甚至在一些農村地區，根本沒有形成完善的冷鏈物流運輸體系，難以滿足生鮮農產品電子營銷的需求。

（二）供應鏈建設較為滯后

快捷方便是消費者選擇通過電子商務方式采購生鮮農產品的重要原因，但是當前一些小型電商平臺大量倒閉，甚至還出現了生鮮電商危機，而導致這一問題的主要原因為供應鏈建設較為滯后，包括農民合作組織不完善、小規模農戶生產力不足等。農戶在開展農產品生產中，受到短期行為、市場觀念等因素的影響，生產存在盲目性和經驗性，同類型產品質量也存在一定差異，雖然一些電商企業與當地農民合作社建立了穩定關系，但是由于生產規模較小、職能不完善、內部治理不到位等原因，為產品質量和及時供應埋下隱患［2］。

（三）缺乏市場品牌競爭力

當前電商生鮮農產品市場銷售額呈現逐年上升趨勢，并且受到消費者的歡迎和喜愛，但是由于部分農村地區信息較為封閉，農戶依然抱著傳統的生產觀念和營銷理念，沒有注重市場品牌打造，難以在市場中形成品牌優勢。每個地區都有其優勢農業資源，并且在長期發展中形成了具有一定市場競爭力的地域品牌，但是當地政府對品牌建設缺乏正確認知，導致不能充分發揮當地的農業優勢。

（四）電商營銷成本居高不下

生鮮農產品的網絡營銷空間巨大，營銷額呈現逐年上升趨勢，但一些生鮮農產品電商企業也出現虧損情況，導致這一問題的原因為營銷成本居高不下。生鮮農產品受到品種、時令以及季節等因素的制約，對性價比、運輸速度有較高的要求，同時，其屬于易損、易腐產品，在送達、運輸以及倉儲等環節容易發生損壞，進而導致成本增加。同時，冷鏈物流的成本也較高，例如冷庫每年都需要消耗大量的電能，運輸車輛成本也要遠遠高于普通運輸車輛［3］。

（五）電商人才相對匱乏

在知識經濟時代下，人才是企業參與市場競爭的重要資源，而電子商務的發展也要以人才作為依托和支撐。但是，當前在我國廣大農村地區，電商人才嚴重匱乏，導致這一問題的原因為：農村地區生活環境和工作環境不如城市地區，高端人才不愿意到農村工作，甚至還存在人才大量流失的問題；生鮮農產品電商利潤較低，難以給電商人才提供滿意的薪資，不能吸引人才加入。同時，由于城市化建設進程的加速，大量農村青壯年向城市涌入，現有農村居民老齡化嚴重，老年人接受新鮮事物的能力不足，對電子商務缺乏正確認知，加之農戶電商培訓工作不到位，也影響了生鮮農產品電商的發展。

（六）相關法律不完善

生鮮農產品與普通產品相比，其質量具有較高的要求，我國當前并沒有建立生鮮農產品法律體系，雖然建立了核驗機制和產品質量檢查機制，但是在實際落實中依然存在不足。同時，農產品運輸中涉及運輸物料和中間商，也為質量控制帶來一定難度，給產品安全埋下隱患［4］。

四、生鮮農產品電子商務發展優化策略分析

（一）構建完善的冷鏈物流運輸體系

電子商務與冷鏈物流運輸體系存在相輔相成的關系，而想要大力發展電子商務，當地政府和相關部門則要積極構建完善的冷鏈物流運輸體系，為生鮮農產品銷售提供物流保障。首先，對當地的農業大型企業、合作社以及龍頭企業給予一定的政策和資金扶持，用于發展冷鏈物流，形成冷鏈物流和電子商務協同發展的良好局面，并且重點發展產品預冷環節，滿足現代消費者對農產品新鮮度和質量的需求；其次，出臺相關優惠政策，吸引具有一定實力的物流企業來到當地投資，在農產品配送、運輸、儲存、加工以及預冷等環節加大資金投入，有條件的農村地區還可以建設冷鏈物流中心，便于對農產品進行集中運輸管理；最后，積極完善冷鏈物流網絡監管體系，通過質量擔保、源頭追溯、風險監測以及監督抽查等方式，確保農產品質量，對運輸路線進行科學規劃，避免在運輸中發生意外情況，給廣大農戶造成經濟損失。

（二）完善農村供應鏈體系建設

從當前我國電子商務行業的發展趨勢分析，人們更加習慣利用電商平臺完成采購和消費，電商平臺的年交易額呈現逐年上升趨勢，而生鮮農產品的年度交易額更是顯著增加。由此可見，生鮮農產品擁有廣泛的電商發展前景，電商企業則要構建以及完善供應鏈體系，滿足消費者對生鮮農產品的質量和運輸需求。首先，結合城鎮居民的消費習慣和消費特點，細化、完善農產品質量等級和分類標準，相關部門還要在產品的品種、重量、規格以及尺寸等方面進行細化，促使消費者可利用電商平臺上的產品描述，對產品質量做到心中有數；其次，電商企業要將相關的質量標準提供給農戶或者農合組織，要求其按照既定的標準生產，保證同類型的農產品質量有保障；最后，相關部門還要充分整合當地的散戶資源，培育具有市場競爭力的農合組織和農業企業，確保生鮮農產品及時、穩定供應［5］。

（三）重點打造地域農業品牌

我國國土面積遼闊，南北地區在溫度氣候、自然環境和人文習慣方面存在較大差異，每個地區都有優勢生鮮農產品，例如西安地區的獼猴桃、山東地區的大蔥以及四川地區的辣椒等，想要提升生鮮農產品在電商平臺中的競爭力，要重點打造地域農業品牌。首先，發揮地區優勢生鮮農產品的市場競爭優勢，打造具有地域特色的優勢農產品品牌；其次，當地農合組織要與電商平臺開展廣泛合作，通過各種途徑加強品牌推廣，例如當前較為流行的電商直播，每天都吸引大量的消費者觀看，電商平臺也可將直播作為宣傳的重要手段，讓廣大消費者了解生鮮農產品的生產過程，激發消費者的購買欲望；最后，當地政府要扶持當地龍頭企業，將其作為品牌建設的重要載體，通過龍頭企業起到帶動作用，加速優勢農業的品牌推廣。

（四）降低電商營銷成本

生鮮農產品電子商務需要以電商平臺作為支撐，只有電商平臺盈利，才能激發農戶參與電商的熱情和積極性，基于當前電商營銷成本居高不下的現實情況，當地政府、相關部門和電商企業要采取科學的措施降低營銷成本。首先，當地政府要發揮宏觀引導作用，出臺相關政策給予當地的電商企業以扶持和幫助，構建具有區域性的服務平臺，積極興建基礎設施，降低電商企業的運營成本和信息成本；其次，對農村地區現有的物流網絡資源進行整合，積極發展和完善電商服務平臺，對物流節點進行科學布局，將網絡經濟和傳統農業充分結合，擴大物流市場的空間；最后，大力發展規模化農業生產，給予家庭農場以扶持，提升生鮮農產品的品牌價值和品質，提升其營銷價格，進而起到降低成本的作用［6］。

（五）豐富農村地區電商人才儲備

農村地區人才大量向城市涌入，導致自身的人才儲備不足，制約了生鮮農產品電商的發展，針對這一問題，當地政府和相關部門要做好人才儲備和培養工作，以人才作為推動電商行業發展的核心動力。首先，出臺相關政策，吸引廣大電商人才進入農村地區工作，歡迎大型的電商企業到農村地區投資，給予人才以一定的經濟補償，優化其生活條件；其次，返鄉大學生要發揮自身的幫扶作用，承擔新型農民培訓的重要職能，將先進的宣傳方式、營銷理念和商務科技傳授給廣大農戶，相關部門也要將新型農民培訓提上日程，將電子商務作為培育的重要內容；最后，給予返鄉創業大學生以資金和政策方面的扶持，發揮淘寶合伙人、電商大戶、大學生村官和返鄉大學生群體的輻射作用，帶動廣大農民合理應用電商平臺進行農產品銷售，傳授其網絡營銷的技術和方法［7］。

（六）建立完善相關法律體系

基于生鮮農產品的性質和特點，我國相關部門要建立以及完善法律體系，建立產品質量追溯體系，便于加強質量控制，消除消費者的食用安全隱患。首先，應強化商家的法律意識，自覺學習食品安全法等法律，按照既定法律規范自身的經營行為；其次，相關部門要對電商平臺進行監督管理，如果發現營銷劣質產品的情況，要給予嚴肅處理，打造綠色、安全的生鮮農產品營銷網絡環境；最后，針對質量控制中存在的法律盲區，要加強法律建設，為生鮮農產品網絡營銷提供法律支撐。

五、結語

針對當前生鮮農產品電子商務發展中出現的問題，當地政府和相關部門要發揮引領作用，采取科學的措施進行改進和優化，大力發展電子商務，降低農產品營銷成本，提升廣大農戶的經濟效益，進而推動農村地區經濟的快速發展。