影視制作業務市場化運營探索與實踐

徐學淵

在市場經濟體系日益成熟的當下，媒體融合既要承擔自身使命，也要重視產業和市場的構建，更是對市場邏輯在媒體融合過程中的作用、功能和地位的認可。2019年7月，張家港市融媒體中心（傳媒集團）（以下簡稱“張家港融媒體中心”）成立，回首走過的路，面對新時代、新征程，我們有必要系統學習和認知，才能與時俱進，走好媒體融合后的產業化、市場化發展之路。

一、厘清媒體與市場關系，明晰影視業務定位

我國的傳統媒體是事業和產業雙重屬性，即政治宣傳任務和經營創收任務，但實際上在產業屬性上是混沌的，經營創收的主要來源還是傳統廣告，尤其在縣（市）級媒體，由于資源、項目匱乏，生產、經營單一，市場沒有真正成為傳媒產業的調節主體。

影視創作是一項技術活，不管媒體融合到何種地步，影視技術和藝術都是重要的存在，在一個視覺經濟和電子傳媒并存的時代，這門技術有著持久的生命力。另外，數字技術在影視制作過程中如影隨形，在影視制作的各個環節發揮著越來越重要的作用，滿足了人民對視覺效果的追求，提高了影視片的質量。影視制作行業已經脫離粗放式的起步階，經過野蠻生長，即將整裝待發，進入到爆發的臨界點，未來隨著主流電視媒體投放的收縮和全媒體時代的來臨，視頻制作市場需求將大幅增長，媒體深度融合的當下，影視制作是可以深耕的行業，當然，這是機遇也是挑戰。

作為全新的運營模式，“新聞+政務服務商務”概念的提出，在頂層設計和政策導向上明確了方向和目標，由此，激活了張家港融媒體中心影視制作的一池春水。

2019年之前，張家港融媒體中心影視制部攝制項目主要來自政府職能部門、企業和服務業，由于業務體量小、水平低，沒有形成真正的市場業態。但在隨后的運營中，張家港融媒體中心明晰定位，以市場價值為導向，開始了轉型升級之路。主流媒體作為黨和政府密切聯系群眾的紐帶，服務好政府中心工作是重中之重，任何時候都不能馬虎。同時，堅持產業化發展方向，用市場化運營理念推動政府購買服務成為普遍共識，最大限度平衡好內容生產與經營創收之間的關系，以過硬的質量和優質的服務實現社會效益和經濟效益的雙贏。服務好政府中心工作，走產業化市場化之路，兩手都要抓，兩手都要硬，前者是牢固樹立大局意識、核心意識，體現媒體的責任和擔當，后者是生存之道，是媒體融合賦予的重要職能之一。

二、圍繞效率和公平原則，體制機制全面架構

在社會主義市場經濟條件下，發揮市場機制作用，能有效改善管理，實現技術創新, 提高勞動生產率，從而促進社會生產力的發展。在媒體轉型和融合過程中，制度層面設計、運營模式創新、生產流程重構，是最關鍵、最重要、最緊迫的問題。

自2019年開始，張家港融媒體中心影視制部自下而上，探索嘗試二元管理模式，區分經營性、公益性制作項目，實行多性質多層次分類管理。屬于市場經營范疇的項目，一律采用成本核算方式，每條宣傳片從立項開始，對攝制周期、人員配備、裝備使用、勞務支出、職工薪酬、交通費用等等，進行精確預算，確保硬性成本支出控制在項目總價的48%左右，營收毛利率達到50%。同時，部門采取準公司化運行，相對獨立經營、獨立核算、獨立績效考核，中心強化對部門的激勵機制，以扣除所有成本支出后的毛利率作為考核指標，更加有利于科學、精準研判經營狀況。管理、運營權限下移，使影視制作部成為廣義上的自主經營、自負盈虧的市場經營主體，形成具有市場活力的內部治理結構。

圍繞效率和公平原則，優化薪酬結構體系。部門除正副主任外，一律打破身份屬性，編內人員身份放入檔案，體制內和體制外一視同仁。按職級，職工每月有基本生活保障，除此之外，全部納入薪酬績效考核，以項目制為依托，根據不同工種所占百分比，計算出每個攝制項目中策劃、撰稿、編導、攝像、剪輯、后期包裝等人員的薪資。工種不同，薪資等級也不同，項目標的有大小，員工根據自身的業務水平，選擇難易程度適合自己的項目。同時，部門對項目實行指導性調配，科學配置主創人員，以此增強執行力，提高效能。計件制薪酬結算方式在媒體內容生產環節具有相當的合理性，很大程度上解決了體制內長期以來同工不同酬的不合理現象，使職工在同一起跑線上合作與競爭，培育了團隊的“狼”性，在效率優先原則下，能者多勞，多勞多得，獎勤罰懶，獎優罰劣得以真正貫徹落實。

三、影視產業高質量發展，市場結構優化穩固

從產業可持續發展的要求看，合理有效的市場競爭，使經濟行為主體能夠在市場中相互促進，自由均衡發展顯得尤為重要。張家港融媒體中心以市場力量開疆拓土，建立了穩固的市場結構，以市場利益和用戶思維為導向，以新穎的創意、精良的內容，為用戶精準畫像，在磨合和競爭中，增強團隊的穩定性、凝聚力和創造力。

市場化運營必須遵循市場經濟規律，質量意識、誠信意識、服務意識，這是現代傳媒轉型升級過程中必須堅守的原則。作為制片方，部門決不唯“錢”是論，拋開急功近利的做法，用長遠眼光給予每一個項目創作空間和自由度，對拍攝的各類影視題材充分論證、提前規劃，切忌胡亂模仿、生搬硬套。尤其是政府項目，部門如履薄冰，全力以赴，以出精品、出成效，政府滿意、觀眾認可為最終的出發點和落腳點。作為移動端節目生產的重要抓手，短視頻也是流量經濟產生商業附加值的直接通道，部門敏銳捕捉商機，抓住戰略窗口期，精心謀劃，重點布局，以個性化定制項目為突破口，打造短視頻制作新平臺，從理念、技術、價格等方面盡快架構新業態，形成持續的影響力。至2021年年底，短視頻制作產生的經濟效益約占部門全年創收總量的25%，短視頻生產與傳統影視片互為犄角形成互補關系，為做大做強影視制作產業夯實了根基。

影視文化的傳播,影視作品的消費是大眾精神生活的重要組成部分,影響著人們的價值觀與生活走向。創作優秀視頻作品，需要既懂采編業務技能又掌握新媒體應用和數字技術的復合型人才。近年來，結合融媒體中心“素養提升年”規劃，部門提出了“業務精、懂管理、善經營”的員工成長目標，重點在個人業務能力和市場意識方面進行引導和培育，以解決“本領恐慌”問題。同時，不唯資歷和學歷，建立有效的人才激勵機制，形成階梯式人才培養和遴選制度，并輔以一定的物質和精神獎勵，確保人才引得進、用得好、留得住。

近五年來，影視制作部創作的影片題材涵蓋政府中心工作、實體經濟和社會生活的方方面面，從商業片、城市形象片到紀錄片、微電影、短視頻，創意精巧，制作精良，精品迭出，在本土及周邊市場贏得了口碑、樹立了品牌，取得市場的話語權、主動權和溢價權，牢牢占據了影視制作產業鏈的中高端。不同題材的影視片錘煉了創作團隊，提升了業務素養，凸顯了駕馭能力，實現了經濟效益和社會效益的最大化。由此，張家港融媒體中心更加堅定了市場發展的立足點和方向，內容生產精品化是根基，是生存之道，在個性化定制時代，強大的創作能力始終是第一位的，沒有金剛鉆攬不到瓷器活，實現高質量發展的核心是能力提升問題。

四、結語

在媒體深度融合的時代征程中，需要爬坡過坎，更要負重前行。作為縣（市）級融媒體中心，張家港媒體中心審時度勢，主動出擊，在市場化經營之路上鏗鏘前行，為媒體在形態、業態、生態等領域的可持續發展進行了有益的探索和實踐。轉型與升級、融合與創新，是未來媒體發展的價值取向，將媒體作為獨立的市場主體參與到產業競爭中，還需要行之有效的現代企業制度，探索之路任重而道遠。