鎮海：文明IP引新風

劉怡然

“首先大家可以登錄浙江政務服務網，在首頁點擊浙江企業在線板塊的‘我要辦企業。”圓圓的眼鏡、開朗的笑容、低低的單馬尾，穿著一身上藍下黑制服的卡通形象在引導視頻里詳細介紹著企業開辦的流程步驟，這就是鎮海區行政服務中心的文明IP“娜姐”。去年10月中心大廳改造后，“娜姐”的卡通形象被整體融入導視系統，無論是文明一米線、愛心屋、導引臺，還是為群眾提供服務的AI機器人，都擁有了同樣的笑臉。

“作為服務性較強的單位，我們希望辦事群眾從進門開始看到的就是笑容。”鎮海區政務辦綜合監管科工作人員范勵介紹道，“因此在最初設計時，我們考慮到親和力、廣泛性，就以單位的窗口模范工作人員王維娜為原型，邀請中國美院的插畫師創作了這個卡通形象。”從那之后，“娜姐”就成了中心的代言人。志愿服務活動有“她”的身影，文明禮儀宣傳有“她”的身影，為群眾答疑解惑的業務視頻也有“她”的身影……

而這樣的文明代言人在鎮海并不是個例。區級層面以鎮海魚山·烏龜山遺址出土的刻有神秘笑臉的陶耳為原型，提煉設計“微笑鎮海”LOGO，各鎮（街道）和各文明單位以地域特色和行業特色為依據，分別打造出30余個形象鮮活的文明IP，形成“區+鎮（街道）+文明單位”三個層面的全域文明IP矩陣。

這些文明IP以“新居民”身份，通過多維形象進入鎮海公共生活場景。招寶山街道以鰲柱塔和“獨占鰲頭”的狀元文化為基礎推出“鰲寶”，作為抗疫大使參與一線抗疫；駱駝街道運用卡通表現手法，結合擬人化設計，打造出“美好駱駝”代言人——“駱駝俠”；莊市街道“益小莊”寓意“一起來，小事一樁”，以幫困解難、攜手互助為服務特色；蛟川街道以“蛟龍”和“川水”為意，打造“大蛟小川”，為“美麗庭院”“最美巾幗志愿者”代言；澥浦鎮的“澥小美”以小美見大美，出現在生態保護、脫貧攻堅、疫情防控等一線；九龍湖鎮通過古裝“小龍女”形象介紹山水人文之美，用行動守護青山綠水，傳播傳統文化；新聞中心的“海螺志愿者”是新聞工作者和廣電技術人員的化身，他們支撐起廣電搶修海螺服務體系和網絡民意海螺服務體系；稅務部門的“稅小二”用“熱心、走心、盡心”的服務，打造五星志愿品牌……

“以形象化、可視化方式打造IP形象作為模范代言、文明使者和道德標桿，能夠有效拓寬文明實踐載體，豐富志愿服務形式。”鎮海區文明辦相關負責人表示。目前，全區注冊志愿者共有7.8萬人，志愿服務團隊達1076支。鎮海以志愿服務和特色IP為抓手，既能提高辨識度、增加互動性，又能調動市民參與的積極性，吸引更多人加入志愿服務隊伍，推動志愿服務蔚然成風。

“文明IP以卡通形象出現，孩子們的接受度特別高。”駱駝街道黨工委委員李孟韜說。通過動員孩子帶動家庭，從而覆蓋全社會的方式開展志愿活動，不僅能有效推動志愿服務擴面，還帶來很好的服務效果。“我們邀請街道內的中小學生化身‘小小文明巡查員，和‘駱駝俠一起巡查整改小區樓道、村里環境，之前一些不太配合環境治理的村（居）民很快被他們說服，不少整治難題也迎刃而解。”自2020年4月“駱駝俠”作為全國首個原創文明IP形象誕生以來，兩年間“他”以城市管理員、社工、志愿者、企業家等形象，進入不同場景開展文明宣傳行動，搭建起政府與公眾間全新的文明溝通橋梁。

線下概念店、快閃店、網紅店限時聯名款，當這些詞和“駱駝俠”相遇，又會擦出什么樣的火花？“我們把例如咖啡、露營等一些自帶流量的元素與IP結合，在此前運營基礎上，推出全新文創周邊，讓文明‘潮起來，增加IP吸引力、提升IP互動性。”在李孟韜看來，這種柔性的方式能讓青年群體主動了解、擁抱文明生活，自然而然地接受文明理念，并參與文明活動。隨身杯、隨身包、牽狗繩是駱駝街道最新開發的“駱駝俠”文明出行潮物三件套，受到不少年輕人的喜愛。“開發貼近生活的周邊能夠強化IP形象落地效果，我們想通過更多的嘗試，讓越來越多的志愿者、商家、部門參與共建，在街道內打造具有自我生長能力的文明IP，推動‘駱駝俠向一個城市IP成長。”

“為了繼續挖掘和闡釋文明IP的價值，我們通過‘浙江有禮·微笑鎮海公益廣告征集、制作微笑鎮海宣傳片等方式，與各場景的文明實踐活動進行線上線下聯動。”鎮海區文明辦負責人說，“接下來，圍繞這些動靜相宜的IP形象，我們將開展多個聯動活動，傳播和傳承鎮海專屬文明實踐IP文化，鞏固文明城市建設成果。”■