精準閱讀推廣的研究熱點及演進趨勢分析

陳 鈺

(東北大學秦皇島分校 河北秦皇島 066000)

在我國，全民閱讀早已發展成一項政府主導、社會參與、全民踐行的活動[1]。但如何更多地關注閱讀偏好，主動推送相對應的書籍，增加讀者與圖書利用之間的黏性[2]，讓每一種推廣形態、內容都被接受，并讓讀者參與其中，是擺在研究者眼前需要緊迫解決的問題。近年來，已有研究者開始做瞄準目標讀者、注重閱讀互動，關注行為喜好的閱讀推廣嘗試，并取得了好評。這種精準化的閱讀推廣新方式是不是可以破局、帶來創新，值得研究。

1 數據來源及分析工具

以中國知網數據庫為數據來源，針對2020年 12月31日前發表的精準閱讀推廣研究領域的相關論文，搜索“主題”為“精準閱讀推廣”的“期刊”論文，得到170篇研究成果，經復核均為有效數據。

選用CiteSpace(5.7.R4)[3]知識圖譜可視化軟件和中國知網內嵌的計量軟件2種工具，旨在對“精準閱讀推廣”做全方位掃描，并立體呈現圖和譜的雙重性質特征。

2 研究維度和內容

為探測精準閱讀推廣的研究主力、研究歷程、知識基礎、研究主題、研究熱點5個維度，本研究選用發文情況、基金資助、作者共現、機構共現、期刊共現、關鍵詞共現、關鍵詞時間線、引文分析、突現詞分析9個亞維度進行細化分析，盡可能全面展現精準閱讀推廣的當下畫像。

3 結果與分析

3.1 研究主力現狀

3.1.1 發文基本情況

2014年，云南省圖書館的牛波發表在晉圖學刊上的《圖書館微信閱讀推廣探析》一文提出“閱讀推廣信息可以通過微信實現精準傳播”[4]，可以說是精準閱讀推廣首次被提到。截至2020年12月，發文量、參考文獻和被引次數的直線上升趨勢，說明考察論文的學術價值在不斷提升。

3.1.2 基金資助情況

本文所測樣本中標注基金資助的有73篇，占比42.9%。基金名稱包含“閱讀推廣”有54個，出現“精準”的僅10個，并多以模式、推廣、實踐為主，可見基金資助更重視應用性研究。已標注的國家級別項目多為非獨立標注，內容相關度也不高，但不失為一個良好開端。總之，精準閱讀推廣研究正在形成政府-地方-學校多方支持研究的向好態勢。

3.1.3 作者合作和機構共現情況

CiteSpace軟件計算出的共現節點和連線數可體現其在網絡中的共現情況。作者共現165個節點， 17條連線，連線數少于節點數，說明合作較少，97%的作者只發表1篇文章，未形成規模性合作網絡。機構合作共現87個節點，2條連線。其中廣東中山圖書館發表量最多(4篇)，與廣東省基金資助多達7項呼應，可見基金資助與成果產出有一定相關性。目前精準閱讀推廣的主要研究力量還是集中在高校，并且顯現出實踐性極強的研究特點。

3.1.4 期刊共現情況

精準閱讀推廣論文發表期刊75個，以河南圖書館學刊發表數最多，與該刊早期設置“閱讀推廣”欄目有關。期刊來源類別上，核心期刊占比僅為20%，今后精準閱讀推廣研究成果更需要質的提高。學科分類中圖書情報檔案類期刊166個，占比97.6%，其次為新聞傳播類。成果雖然已在不同學科期刊有發文趨勢，但多以讀者身份區分，缺乏真正意義的多學科技術融入路徑。

3.2 研究歷程

因精準閱讀推廣研究領域文獻不多，研究時限較短，故適宜從核心論文、關鍵詞節點、時間線、突現詞4個方面展現其研究發展歷程。

文獻被引量能在一定程度上反映該文獻的學術影響力和被關注度。運用普賴斯定律法M＝0.749×(其中 Npmax為被引頻次最高文獻的被引頻次，M為高被引文獻的最低被引頻次)計算，例如徐吉平于2015年發表的《基于微信的圖書館閱讀推廣研究》被引次數最高(26次)，求得M值為3.82，即核心文獻被引數為4。由CiteSpace關鍵詞節點數據可見，2017年后關鍵詞逐漸增多，連線也增多。

綜上，精準閱讀推廣研究基本可分為兩個階段。

第一階段(2014—2016年)：萌芽期。出現的關鍵詞和突現詞不多。學者初步嘗試，開始研究推廣對象和過程中需要精準的環節、要素。

第二階段(2017年后)：發展期。關鍵詞數量激增，快速發展。國家的重視、號召、引導，為全民閱讀提供了適合生長的肥沃土壤。2016年，實施《全民閱讀“十三五”規劃》，將全民閱讀提升到國家戰略高度；2017年，通過《公共圖書館法》，黨的十九大強調要堅持“文化自信”。閱讀推廣步入以讀者為中心的思路，根據閱讀行為特征，結合信息技術手段，實現個性化、專業化推送，充分考慮傳播效果，嘗試品牌化運作，從特殊群體、小眾人群入手，磨練推廣策略，構建閉環推廣系統，以期做到精準閱讀推廣。

3.3 研究知識基礎

CiteSpace的時間線圖譜會先對關鍵詞聚類，給每個聚類賦予合適標簽，根據節點所屬的聚類(坐標縱軸)和發表的時間(坐標橫軸)將各節點設置在相應的位置上，從而生成如圖1所示的圖譜。

圖1 精準閱讀推廣關鍵詞聚類圖譜 Fig.1 Keyword clustering map of accurate reading promotion

被引文獻反映該領域的研究知識基礎，研究者通過被引文獻來積累相關知識。手動輸入上述170篇文獻的參考文獻，利用CiteSpace軟件引文聚類功能得到如圖2所示的圖譜，16個聚類體現在兩方面：一是精準閱讀推廣的必要性和研究背景，如#5全民閱讀、#13重大挑戰等；二是精準閱讀推廣解決的現存問題，提出新的策略或方向，如#0精準扶貧、#2大數據、#6信息服務等。

圖2 精準閱讀推廣參改文獻的關鍵詞主題聚類圖譜 Fig.2 Keyword theme clustering map of accurate reading promotion references

3.4 研究熱點

關鍵詞可體現文獻的研究內容概要。根據Donohue[5]的高低頻詞界分公式T＝(-1＋/2(I1為詞頻為1的關鍵詞數量)，本樣本 I1＝117，計算T＝14.8，超過T值的有閱讀推廣、高校圖書館、圖書館。顯而易見，此3個關鍵詞不能體現精準閱讀推廣的研究現狀，因此，選用≥4的關鍵詞進行分析。

CiteSpace使用中介中心性來發現和衡量節點重要性，一般中介中心性≥0.1的稱為關鍵節點，即核心關鍵詞。本領域中介中心性≥0.1的4個，不具備反映精準閱讀推廣研究的主要特性，故選用≥0.2的進行關鍵詞分析。

結合T值和中介中心性值與圖2得出精準閱讀推廣領域研究主題有如下3個。

3.4.1 閱讀推廣研究的深度探索

嘗試著先厘清概念。有學者引用習近平總書記2013年在湖南考察時提出的精準概念，將其表述為個性化和精細化閱讀推廣的綜合深化。孔祥輝等[6]認為要實現精準就必須把握讀者的個性化閱讀特征與需求，小數據則成為實現這一目標的有效方法，“精準”概念是將其精準化閱讀推廣服務建立在傳統閱讀推廣服務基礎上，以用戶行為為導向，圍繞個性化需求，提供針對性和差異化文獻資源的一種新興服務模式。彭欣[7]提出精準化閱讀是指有目的的閱讀思考，又稱指向性閱讀，精準化閱讀推廣營銷則是為符合讀者對于資源短時高效需求而提供的指向性資源推送服務。

3.4.2 具體內容和現實意義

①全程精細化管理：設置專項機構、策劃主題、控制流程、及時評價，提升館員、項目負責人及館長的責任心及成就感，良好的閱讀推廣環境也可促進精細化閱讀推廣的可持續發展。②分類、分級精準：面向殘疾人、留守兒童、老年人等特定級別目標人群開設個性化、多樣性閱讀活動。③聚焦熱點：常做需求調研，結合時事熱點，提升差異化服務能力，促進向個體與群體推廣2個方向的有序發展。

深入領會落實習近平總書記給國家圖書館老專家回信精神，從培養大學生、農村閱讀推廣人、貧困人口信息素養教育入手，保護開發地方特色文化資源，持續弘揚中國優秀傳統文化，探索中華傳統文化經典領讀之路，建立文化自信，加緊文化扶貧、扶智，實現傳統文化經典閱讀推廣與文化自信教育的統一，輔助扶智育人。

3.4.3 精準閱讀推廣方法、策略模式研究

①空間建設：主動調整服務模式，開辟社區推廣服務新領域，構建社區化共享空間，探討閱讀行為數據，構建云服務平臺，以多樣化推廣場景作為實體空間的有益補充。②平臺搭建：兩微一端一直是閱讀推廣的有效工具，準確把握大小數據對閱讀推廣的正負效應，重構理念，健全機制，持續深入。③活動、品牌或服務：精準閱讀推廣具有主題明確、定位精準、新媒體運用能力強、渠道多樣等特點，經實踐提煉，已形成一批針對各閱讀階層的品牌活動。構建用戶畫像模型，運用營銷理念，多角度了解讀者閱讀需求，通過階梯式培養、引入游戲元素、加強對話式閱讀和重復性閱讀等途徑提升精準閱讀推廣的效果。

3.5 研究前沿

CiteSpace軟件提供突發性探測功能，簡稱突現。關鍵詞突現更適合識別探測學科領域的研究前沿。選定時間切割為1，節點勾選keyword，閾值TOP50，得出突發性探測圖譜，如表1所示。

表1 精準閱讀推廣關鍵詞突發性探測圖譜 Tab.1 Keyword sudden detection map of accurate reading promotion

該表中突現關鍵詞時間上經歷2個階段，與上文“3.2研究歷程”相似。2017年前，突現關鍵詞“微信”作為閱讀推廣平臺無疑是一個精準貼近用戶的良好選擇，“華僑港澳臺學生”“世界華僑華人文獻館”的詞頻突現則是精準閱讀推廣瞄準小眾個體的重要實踐成果體現。

2017年后，閱讀推廣加入到精準扶貧中，“六個精準”“文化精準扶貧”“文化自信”“留守兒童”“精準扶貧”順理成章地出現。值得關注的是“數字閱讀推廣”“數字化”這2個關鍵詞。從某種意義上來說，精準閱讀推廣源于數字化閱讀產生的閱讀數據，反哺推廣，精準用戶喜好、精準推廣策略、精準推廣群體。

4 深入推進精準閱讀推廣的研究展望

4.1 信息傳播方式優化組合

每一場閱讀推廣活動都是一次信息傳播。傳播涉及的兩方分別是傳播主體和客體，傳播質量由傳播機制、傳播途徑、傳播主體、傳播場所等因素決定。想要提升推廣效果，考慮從傳播質量的影響要素入手。如可嘗試通過人工智能等技術手段精準用戶畫像，用算法將推廣內容精準地推送給有閱讀需求的讀者。多類信息渠道優化組合、迎合目標讀者喜好、在讀者習慣的信息渠道中沉浸式閱讀，將是未來精準閱讀推廣在多信息渠道推廣的策略。

4.2 智慧服務協同推進

智慧服務是智慧圖書館的核心要素之一。閱讀推廣可利用智能圖書館提供的共享文獻資料，提供更精準的閱讀內容，尤其是數字資源。將閱讀推廣融入到圖書館的轉型、賦能、創新與升級中，與智慧服務兩者結合，突破各自界限，實現“人文與科學”和“嵌入式、泛在性”互動融合，既能拓寬服務模式、與智慧圖書館共享資源，又能有效回應讀者關心的問題，搭建良好、舒適的閱讀環境。

4.3 推廣人群內容細化

閱讀推廣人制造場景和讀者進行聚會，往往希望能給讀者帶來影響力，而讀者卻只在乎文本對自己的影響力，這種偏差促使閱讀推廣活動與讀者越走越遠。要消除這種偏差，需要對讀者進行細分，不能再“一刀切”。精準閱讀推廣已經開始做讀者和內容的細分研究。日后繼續嘗試有聲閱讀，增加與短視頻、音視頻等平臺的互動聯系，將推廣信息制作為微音頻、微視頻等樣式精準推送。今后的研究方向仍是進一步貼合讀者喜好和關注需求細分。

4.4 多維評價體系

通過對閱讀推廣活動及時有效的評價，一方面可以了解讀者的閱讀心理、需求，行為喜好，另一方面可以了解活動的不足，以及推廣活動理想設計與讀者閱讀現實差距。在研究樣本中關于評價體系的研究文獻有12篇，但“精準”與“評價”同時出現在主題詞的只有1篇。可見盡快建立屬于閱讀推廣精準化的評價體系很有必要。推廣主體在收集獲取到與精準閱讀推廣活動相關的反饋數據后，用之來精準推廣目標，再通過推廣目標來修正推廣行為，就這樣經過來往雙箭頭往返式反饋修正，可以利用大數據技術及時發現閱讀推廣服務活動中存在的不足和問題，從而有的放矢地提高服務質量。