基于用戶認(rèn)知方式的公益文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

布乃峰

（1.南首爾大學(xué)，韓國(guó)首爾 999007；2.廣東南華工商職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510000）

人類社會(huì)的發(fā)展離不開設(shè)計(jì)，而以滿足社會(huì)需求為目的社會(huì)行為就是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)服務(wù)于社會(huì)并受到社會(huì)的約束。因此，作為設(shè)計(jì)創(chuàng)造主體的設(shè)計(jì)師，必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和服務(wù)意識(shí)。當(dāng)前越來(lái)越多的設(shè)計(jì)人員積極參與各類公益活動(dòng)，運(yùn)用自身專業(yè)技能為公益活動(dòng)提供設(shè)計(jì)支持，更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。本文主要關(guān)注面向貧困地區(qū)的公益活動(dòng)中的文創(chuàng)設(shè)計(jì)及實(shí)踐研究?jī)煞矫妗?/p>

從已有的成功公益文創(chuàng)項(xiàng)目來(lái)看，公益活動(dòng)需要設(shè)計(jì)的介入，并通過設(shè)計(jì)組織具有創(chuàng)新性、可持續(xù)性和易推廣性的公益項(xiàng)目，打造獲得社會(huì)關(guān)注與公眾效應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品與文化IP，以吸引相關(guān)資源的支持，助力當(dāng)?shù)匦袠I(yè)企業(yè)的發(fā)展，以保障公益活動(dòng)目標(biāo)的持續(xù)長(zhǎng)效運(yùn)行[1]。

1 公益文創(chuàng)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

1.1 公益文創(chuàng)的概念

關(guān)于“公益文創(chuàng)”的相關(guān)概念與定義并沒有較為準(zhǔn)確的說法。從公益文創(chuàng)活動(dòng)案例及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)來(lái)看，公益文創(chuàng)是以公益為目的，以公益活動(dòng)面向的特色文化為設(shè)計(jì)元素，以設(shè)計(jì)為公益活動(dòng)提供支持，并通過公益文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)化行為，為公益目標(biāo)人群或地區(qū)提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)扶持等。所以公益仍是最終目的，文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品只是具體的表現(xiàn)形式或階段性的結(jié)果。

公益文創(chuàng)從字面意義上解讀是將公益活動(dòng)與文創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，但并不是公益與文創(chuàng)的簡(jiǎn)單疊加組合。公益文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該從文化本位出發(fā)，基于“以用戶為中心”的視角，深入發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、手工藝、社會(huì)習(xí)俗與生活習(xí)慣等文化內(nèi)涵，進(jìn)行有目的的、有針對(duì)性的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新與商業(yè)為當(dāng)?shù)厝嗣駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，扶持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]，因此公益文創(chuàng)設(shè)計(jì)與商業(yè)化文創(chuàng)設(shè)計(jì)既有共性又有所區(qū)別，即公益文創(chuàng)兼具公益性與商業(yè)性的特征，則公益性為目的，商業(yè)性為手段。

1.2 公益文創(chuàng)的意義與價(jià)值

文創(chuàng)3.0 時(shí)代的“文創(chuàng)+”概念，提倡“1+1>2”的全新文創(chuàng)效果，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的作用從文化保護(hù)到與鄉(xiāng)村扶貧進(jìn)一步結(jié)合，均符合我國(guó)鄉(xiāng)村振興的政策。公益文創(chuàng)項(xiàng)目通過搭建社會(huì)參與的文創(chuàng)平臺(tái)，融合政府機(jī)構(gòu)、幫扶地區(qū)、公益組織、企業(yè)品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、設(shè)計(jì)力量等多方資源共同展開創(chuàng)新深入合作，推出特色公益文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過品牌化、規(guī)模化、生態(tài)化的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人民穩(wěn)定就業(yè)[3]。

如平安集團(tuán)為響應(yīng)“設(shè)計(jì)扶貧、一村一品”的精準(zhǔn)扶貧號(hào)召，深入發(fā)掘涼山彝族自治州優(yōu)秀的非遺文化，基于“幫助女性發(fā)展”的公益理念推出了“媽媽的針線活”公益項(xiàng)目，為具備手工藝技能的貧困地區(qū)家庭女性創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)[4]。該項(xiàng)目通過舊衣回收、升級(jí)再造，在專業(yè)院校設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和彝族當(dāng)?shù)厥止に嚾说墓餐瑓f(xié)作下賦予廢舊衣物新的“生命”，同時(shí)幫助緩解因廢棄衣物而產(chǎn)生的環(huán)境破壞，有非常實(shí)際的現(xiàn)實(shí)意義與長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展價(jià)值。

1.3 公益文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品分析

通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者得到良好的文化體驗(yàn)，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷與目的。對(duì)特定的地域來(lái)說，文化內(nèi)涵主要是突出地方特色及本地特有的歷史文化、民俗文化、地域文化等，通過用戶良好的體驗(yàn)逐步建立文化品牌與用戶忠誠(chéng)度[5]，因此用戶認(rèn)知方式是文創(chuàng)過程中必須要考慮的因素。

當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文化屬性表達(dá)上存在簡(jiǎn)單重復(fù)和過度強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象。簡(jiǎn)單重復(fù)主要指簡(jiǎn)單化設(shè)計(jì)或者無(wú)設(shè)計(jì)，忽視文化內(nèi)涵的深入挖掘與重新表現(xiàn)，也忽略文化與產(chǎn)品載體結(jié)合的合理性；過度強(qiáng)調(diào)則是在設(shè)計(jì)過程中過于注重強(qiáng)調(diào)文化的精神與審美屬性，觀賞性遠(yuǎn)大于實(shí)用性，忽視商品市場(chǎng)規(guī)律與商業(yè)價(jià)值[6]。品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，文化附加值低，持續(xù)發(fā)展能力弱。從文創(chuàng)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，提供給消費(fèi)者的選擇范圍比較小，易造成購(gòu)買欲望降低。

相對(duì)于一般性的文創(chuàng)產(chǎn)品，公益文創(chuàng)產(chǎn)品更需要?jiǎng)?chuàng)意與地域特色的創(chuàng)新融合，以及多元化的銷售傳播方式，從而讓消費(fèi)大眾能夠更好地了解公益文創(chuàng)及其意義，達(dá)到文創(chuàng)設(shè)計(jì)支持公益的初衷，更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的公益目的。

2 用戶認(rèn)知方式

2.1 用戶信息加工模式

認(rèn)知心理學(xué)是人類行為基礎(chǔ)的心理機(jī)制，是研究人類認(rèn)知及其行為背后的高級(jí)心理活動(dòng)的心理科學(xué)，也包括一些復(fù)雜的心理活動(dòng)，如思維、決策、動(dòng)機(jī)、情感等。其核心的心理機(jī)制是信息輸入和輸出之間發(fā)生的內(nèi)部心理過程，人腦的認(rèn)知過程就是對(duì)輸入和輸出之間信息加工的處理過程[7]。人類的信息加工過程模型最早由威爾斯提出，揭示了人類從刺激開始到反應(yīng)結(jié)束的整個(gè)心理過程。

2.2 個(gè)體認(rèn)知方式

認(rèn)知方式(Cognitive Style)是認(rèn)知心理學(xué)中的一個(gè)分支，是指加工信息的過程中個(gè)人習(xí)慣和偏好的一種方式，具體指?jìng)€(gè)體在感知、記憶、注意等過程中偏愛的態(tài)度和方式，是個(gè)體差異性在認(rèn)知心理學(xué)中的表現(xiàn)，1923年榮格最早提出心理類型理論，Allport（1937）提出“認(rèn)知方式”這一術(shù)語(yǔ)，美國(guó)心理學(xué)家Witkin 在20世紀(jì)30年代進(jìn)行的空間定向和垂直知覺典實(shí)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)個(gè)體在感知棒桿直立方向時(shí)有非常顯著的差異，由此發(fā)現(xiàn)了場(chǎng)依存—場(chǎng)獨(dú)立維度的認(rèn)知方式。場(chǎng)認(rèn)知方式分為場(chǎng)獨(dú)立—場(chǎng)依存認(rèn)知方式，是個(gè)體在信息加工過程中的個(gè)人偏好和習(xí)慣方式，場(chǎng)獨(dú)立和場(chǎng)依存?zhèn)€體間的差異，主要在其對(duì)“場(chǎng)”(外部信息線索)依賴程度的高低。

人類對(duì)新事物的認(rèn)知過程離不開環(huán)境，可以說認(rèn)知環(huán)境在很大程度上會(huì)影響認(rèn)知效果。認(rèn)知方式可分為從生物屬性的知覺、到生活經(jīng)驗(yàn)，再到文化符號(hào)感知的3 個(gè)階段及內(nèi)容。用戶固有的生物體屬性（身體）與環(huán)境內(nèi)事物間的關(guān)系，是個(gè)體認(rèn)識(shí)世界的基礎(chǔ)；生活經(jīng)驗(yàn)是個(gè)體文化行為活動(dòng)的分析與判定依據(jù)；感知是個(gè)體的文化屬性對(duì)外部世界符號(hào)化意義的解釋[8]。

基于以上理論基礎(chǔ)，可知用戶的個(gè)體認(rèn)知方式會(huì)受到自身文化因素、生活經(jīng)驗(yàn)以及所處環(huán)境的影響。因此公益文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)從用戶認(rèn)知方式的角度，充分考慮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)與有效信息傳達(dá)，以利于目標(biāo)用戶更好地認(rèn)知其中的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，以利于公益目的的實(shí)現(xiàn)。

3 公益文創(chuàng)的設(shè)計(jì)與可持續(xù)發(fā)展

3.1 公益文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳遞分析

將具有特色的文化元素通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)融入公益文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)用戶認(rèn)知方式，設(shè)計(jì)符合時(shí)代審美和用戶預(yù)期的文創(chuàng)產(chǎn)品是公益獲得所需要的。目標(biāo)用戶則通過對(duì)產(chǎn)品形式特征與使用體驗(yàn)感受其文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與理念的傳遞[9]。在用戶認(rèn)知過程中，產(chǎn)品對(duì)文化元素的承載方式、用戶對(duì)產(chǎn)品的有效認(rèn)知，以及認(rèn)知環(huán)境因素的影響是實(shí)現(xiàn)文化傳遞的關(guān)鍵，也是公益文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功與否的核心。

如果將產(chǎn)品看作一種復(fù)雜的符號(hào)，那么產(chǎn)品就是由外在的視覺形象和內(nèi)在涵義組成的統(tǒng)一整體，產(chǎn)品通過外在形象的塑造，將內(nèi)在涵義傳達(dá)給用戶，使其獲得良好的使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品的外觀形態(tài)是指人們可以觀察、體驗(yàn)到的產(chǎn)品外在的造型形態(tài)與視覺體驗(yàn)效果，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的造型、配色、質(zhì)感與肌理、工藝特征等。外觀形態(tài)承載的是文化中的有形元素，設(shè)計(jì)元素源于具有地域代表性的圖案與紋樣、器物造型、服裝與服飾、建筑造型等，以及傳統(tǒng)手工藝、民間藝術(shù)、神話傳說等。一般表現(xiàn)為設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新應(yīng)用，是現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要方式[10]。

產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是指依托于有形物質(zhì)并能為用戶體驗(yàn)的非物質(zhì)部分，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的實(shí)用功能、操作方式、使用方式與意境營(yíng)造等，設(shè)計(jì)元素來(lái)自具有地域特色的風(fēng)俗、行為、制度等內(nèi)容及其對(duì)象征意義的重新詮釋與應(yīng)用；這些無(wú)形的文化元素將產(chǎn)品外觀形態(tài)作為中介，幫助用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得特定的文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)與傳遞[11]。

如圖1所示的《粵劇文化化妝刷設(shè)計(jì)》，以生活與粵劇表演都需要化妝作為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，將粵劇中各角色的頭飾造型融合化妝刷的整體造型之中，把粵劇文化巧妙融入日常生活，讓用戶在使用與把玩該產(chǎn)品的時(shí)候，感受粵劇的文化內(nèi)涵。

圖1 粵劇文化化妝刷設(shè)計(jì)

3.2 公益文創(chuàng)IP 的打造

IP 的概念，原為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，當(dāng)前語(yǔ)境下主要指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象。高辨識(shí)度是打造文化IP 的關(guān)鍵。高辨識(shí)度的文化IP 以良好的品牌形象、文化語(yǔ)言或故事情節(jié)被用戶認(rèn)知。公益文創(chuàng)IP 是特定文化層次下的產(chǎn)物，優(yōu)秀的公益文創(chuàng)IP 能讓用戶更好地認(rèn)知并接受文創(chuàng)產(chǎn)品，因此需要通過對(duì)IP 的本質(zhì)研究，從顯性表面特征到隱形的精神內(nèi)涵進(jìn)行全方面的打造。IP 的內(nèi)核要堅(jiān)持傳統(tǒng)，但外在表達(dá)形式上要注重創(chuàng)新，要把時(shí)代審美與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新傳達(dá)，使IP既富有特色文化內(nèi)涵，又具有時(shí)代形勢(shì)美感，有效傳達(dá)IP 所代表的核心文化觀念。

3.3 公益文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建

近年來(lái)，文化服務(wù)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占比均高于制造業(yè)和批發(fā)零售業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)源于文化，又比文化更具實(shí)用性與商業(yè)性，是對(duì)文化資源和文化理念創(chuàng)造性開發(fā)和設(shè)計(jì)的應(yīng)用。而融入文化理念的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，才有了增值價(jià)值和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

以設(shè)計(jì)支持公益，在為貧困落后地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)的同時(shí)，也提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，但是要實(shí)現(xiàn)公益的長(zhǎng)期效果，還需做好該地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)運(yùn)作模式區(qū)別于傳統(tǒng)模式，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意創(chuàng)新、宣傳推廣、新的營(yíng)銷模式[12]。

鑒于公益活動(dòng)的性質(zhì)和目的，應(yīng)從公益層面出發(fā)，融合多方資源共同扶持本土優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也應(yīng)積極尋求外部資源的支持，共同構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)公益文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 公益文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

通過對(duì)當(dāng)前公益文創(chuàng)活動(dòng)案例的分析及公益文創(chuàng)設(shè)計(jì)的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)公益文創(chuàng)與一般性的文創(chuàng)在設(shè)計(jì)上既有區(qū)別又有共性。如從用戶認(rèn)知方式出發(fā)，深入發(fā)掘地域性的文化特征，并借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將其文化特征融入文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀與內(nèi)涵中，可通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)確保用戶初次接觸文創(chuàng)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)；若通過提煉文化特征打造具有高辨識(shí)度的文化IP，可建立高辨識(shí)度的文化特色形象，并加深用戶忠誠(chéng)度；而通過融合政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)等多方資源構(gòu)建符合當(dāng)?shù)貤l件的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，則利于公益文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與落地，支持公益文創(chuàng)的持續(xù)發(fā)展（見圖2）。

4 結(jié)語(yǔ)

文化是一個(gè)民族與國(guó)家的精神與靈魂，而當(dāng)前多元化時(shí)代的文化傳播與輸出需要文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體。公益文創(chuàng)活動(dòng)需要設(shè)計(jì)的介入將傳統(tǒng)文化視覺化。同時(shí)公益文創(chuàng)活動(dòng)也能為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了新的發(fā)揮空間，而可持續(xù)的、原生態(tài)的公益文創(chuàng)活動(dòng)也有利于社會(huì)的進(jìn)步與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。

在此情況下，參與組織公益文創(chuàng)活動(dòng)的各方力量應(yīng)基于用戶認(rèn)知方式，共同構(gòu)建公益文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與品牌化模式，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出能讓用戶更好理解其文化內(nèi)涵和象征意義的公益文創(chuàng)產(chǎn)品，讓公益文創(chuàng)產(chǎn)品及其所代表的文化與理念更容易為用戶認(rèn)知和接納。最后，通過用戶的購(gòu)買消費(fèi)行為讓公益文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，以帶動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)與創(chuàng)業(yè)；還可通過文化IP 的打造與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的文化輸出與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的初衷和目標(biāo)。