基于品牌管理的案例教學法在公關傳播實務教學的運用*
——以廣西某金花茶開發有限公司為例

文/廖華力（南寧師范大學新聞與傳播學院）

新聞傳播學的學生應該在常態化的課堂教學與課外實踐的有機結合上，特別關注國家和地區經濟社會發展的重點與趨勢，并在此方向上建構自身完善的知識和技能體系，不斷提高自身的綜合素質。提升大學生對品牌管理的認知度，“使他們面對數字環境時能在可以做什么、不可以做什么，應該做什么、不應該做什么之間做出明確的選擇，從而規范自己的行為”[1]是非常有必要的。在鄉村振興背景下，社會和企業等各類組織都對學生的知識、技能和綜合素質提出了更高的要求。通過選擇合適的、具有典型意義的公司的品牌管理作為案例，帶領新聞傳播學的學生進行扎實的調研，并在此基礎上嘗試創建具有可行性的品牌管理方案和措施，能夠為企業的良好發展并惠及更多的普通人群貢獻力量。

一、案例選擇：品牌管理的現實起點

在近年來創新創業如火如荼進行的現實背景下，新聞與傳播學院教師帶領學生到訪廣西合浦某金花茶開發有限公司，考察他們廣闊的種植基地和干凈的生產車間，做了詳細深入地溝通和調研，獲取了大量的一手材料。該公司成立于1996年，在開發和利用金花茶領域，國家最早批準了它的營業執照和相應資質。它不但種植規模大、水平高，而且加工、貿易、科研等方面也有自己獨特的建樹，走在了廣西乃至全國現代林業產業的前列。創建之初，它就非常重視廠房的建設和先進生產設備的引進和革新，聚攏了一大批專家、教授和優秀的員工隊伍，熱心于技術的研究和開發，經過刻苦鉆研，取得了一系列高精尖的科研成果，為自治區和國家所矚目。公司先后被評為廣西“食品行業優秀企業”、全國“科普惠農興村先進單位”、全國首批“國家林下經濟示范基地”。

公司還與多家高等院校和科研部門建立長期合作關系，在有關專家、教授的指導和參與下，歷經三十多年獲得了重大的科研成果。它的重要發明獲得國家專利兩項，在金花茶的持續開發和投產應用上，率先填補了世界的空白，這是非常了不起的成就。基于這些成果，它的品質獨具特色，迅速出圈，有效地打開了國內外的金花茶市場，消費者和全社會都對它的產品和服務青睞有加。特別是在東南亞的銷售市場份額，其占比逐年擴大。公司始終堅持以科技發展、產業開發、打造品牌、創新開拓為經營宗旨，以“公司+基地+農戶”的發展戰略，一步一個腳印，不僅農林業的產量不斷增加，帶動當地農民收入隨之高漲，同時企業的增效發展也邁上了新的臺階，穩步推動地方經濟社會發展，得到了當地政府和人民的高度贊譽。企業的發展勢頭雖然良好，但不代表企業就是完美無缺的，它也存在著產品單一、生產成本過高、品牌效應不夠凸顯等現實難題。為了更好地促進企業發展，該公司與我們系部教師聯系，希望幫助其進行品牌經營和管理，以實現品牌的優化、推廣與傳播。

二、邏輯起點：品牌管理的理論依據

（一）思路建構

該案例的分析主要基于公共關系三維范式，即公共關系人員需要確定協調關系、塑造形象的目標，策劃運作公共關系時需要具備觀念維度、事實維度和傳播溝通維度。觀念維度主要奠定企業的經營理念，解決“怎么看”的問題。事實維度主要規范企業的制度建設，解決“怎么做”的問題。傳播溝通維度主要構筑企業的傳播溝通機制，解決“怎么說”的問題。

（二）分析主題

案例的主題分析主要包括以下五個方面：（1）廣西合浦佳永金花茶開發有限公司的輿情現狀。（2）金花茶產品的市場占有及銷售現狀。（3）公司的CIS設計。（4）公司的銷售渠道設計。（5）關于公司的新聞發布會主題策劃。

（三）理論依據

在品牌管理活動中，公共關系可以影響公眾看法。但是這種影響并不是一蹴而就的，它需要一個發生發展的過程。

在這里，需要的理論便是傳播學家約翰·馬斯頓的4步模型，即RACE運行過程，它是基于公共關系的特定職能而提出的。R（research）——研究：這是整個問題的出發點，這個出發點即問題的癥結所在。A（action）——行動和計劃：光發現和表明問題是不夠的，它需要切實地解決問題，那么就會涉及需要采取哪些具體措施的情況。C（communication）——傳播：組織內部和外部的全部活動成果都需要向公眾做適當的說明，這是非常必要的，而選擇說明什么就成了傳播的關鍵。E（evaluation）——評估：公眾并不是一個完全被動的客體存在，他們具有相當的能動性和主動性，公眾是否愿意接受組織傳播的信息，直接關系著傳播的最終效果，所以一定要做好評估與反饋的工作與環節。

（四）結論分析

本案例的實驗結果具有開放性，依據學生調研數據和輿情分析的前期資料，學生可以創造性地完成企業識別系統（CIS）設計和銷售渠道的創意規劃，最終的新聞發布會也可自定主題、自選時機進行。

三、實施路徑：案例教學的具體組織

案例教學的具體組織關系到整個教學活動的成敗與最終效果的取得。良好的組織邏輯和實施路徑能為教學活動的開展奠定堅實基礎。這個過程包括：建立教學目的，為教學活動指明方向；研判教學對象，在備課時不僅要備案例、備教師，還要備學生，不同的學生他們的特點是不同的，他們的接受能力也存在一定的區別，要根據具體的情況相應地開展教學；準備教學內容，具體分為：輿情監控與分析、市場調研、CIS設計、渠道銷售設計、專題活動策劃與組織等；選擇合適的教學方法和實驗方法；預備相應的教學手段和所需工具等。

（一）教學目的

通過該公司的系列品牌管理活動，培養學生掌握市場調研和輿情分析的基礎技能，以及熟練進行企業識別系統設計、銷售渠道設計的專業素養，并最終能夠完成一個完整的、系統性的專題活動策劃，以實現該產品的品牌推廣與傳播。要想實現學生能力質的飛躍，就必須要求學生跳脫出學生的角色和思維限定，而應該站在組織決策的高度、站在社會需要的高度，來看待組織的長期建設和可持續發展，要在實際的社會效果上進行著力和注重，對于影響組織公共關系的事務進行全面的組織、規劃和調控，更好地體現公共關系的管理職能。

（二）教學對象

適用課程：本案例適合于《公共關系傳播實務》課程的案例教學，以輔助學生更深刻理解公共關系的原理以及掌握公關原理的實踐運用知識。學習對象：案例教學的實施與成效的取得要求學生具有較為全面的綜合素質，在知識結構、專業技能、社交能力等素養方面都提出了較高的要求，需要學生扎實地掌握本專業基礎知識和一定的實操技能，因此更適合于新聞傳播學/公共關系學專業高年級的學生使用。

與理論教學的關系：公共關系傳播實務包括調研、策劃、實施、評估，這被稱作公共關系的四步工作法。本案例將在金花茶的品牌管理活動中，融入各項公共關系傳播實務的技能訓練。在這一過程中，公共關系實務是一項系統工程的理念會被學生們逐漸地認識到，并進一步地深入人心。事實上公關實務就是由一系列相互關聯、相互影響和作用的公關活動所組成，它并不是單指某一項具體的公關活動就能囊括的。在整個實驗過程中，除了夯實基礎能力之外，引導學生逐步樹立公共關系為市場經濟服務的意識，把自己的發展方向與能力建構有機地同地區經濟社會發展結合起來，增強為社會實踐服務的本領才是最為重要的。

（三）教學內容

1.輿情監控與分析

實驗包括兩個步驟：第一，依托輿情分析軟件，確定“廣西合浦”“金花茶”為關鍵詞，進行信息的抓取和搜集，分析在中國范圍內，廣西合浦金花茶的輿情現狀。第二，依托輿情分析軟件，以案例公司為關鍵詞，進行信息的抓取和搜集，分析該公司的輿情現狀。以此來分別了解不同層次、不同角度金花茶的生產和銷售現狀，以及人們對金花茶的認知狀況。要求：每一小組要單獨完成一份結構完整、邏輯通順、表達流暢的輿情分析報告，并在課堂上進行匯報陳述。

2.市場調研

主要在南寧市場進行調研，選取百貨商場、藥店，進行金花茶市場銷售的調查。要求：主要使用訪談、調查問卷、田野調查等方法進行調研，選取合適的對象，設計可行的實施方案，最終完成一份調查報告。結果分析：應找出不同品牌的金花茶在產品外包裝、產品定價、銷售渠道等方面的區別，以便進行差異化傳播。

3.CIS設計（企業識別系統）

將該公司的品牌訴求和相關材料分發給學生，指導學生在前期的輿情監測和市場調研所獲取到的信息基礎之上，進行CIS的設計。實驗步驟應先完成理念識別系統的設計，進而再設計行為識別和視覺識別。不可本末導致，顛倒順序。要求：以小組為單位，完成一份CIS設計方案，并進行匯報闡釋。結果分析：評判學生在CIS的設計中是否做到了主題一致和要素完整，以及定位是否有創意和是否準確。

4.銷售渠道設計

依據前期形成的品牌定位，各個小組進行銷售渠道的設計。要求：每個小組至少設計2種銷售渠道，并給出實際運行方案。結果分析：銷售主要分直銷和渠道銷售，直銷就是直接面對最終使用客戶，渠道銷售的對象是代理商和經銷商[2]。要對各種設計方案的可行性進行確認和點評。

5.專題活動策劃與組織

召開一場新聞發布會，自選主題和時機。要求：以小組為單位，設計并模擬一場新聞發布會。主題和發布時機自行選取。

（四）教學方法

1.教學方法

講授法、引導法、任務驅動法。

2.學生的實驗方法

社會調查、情景模擬、探索式學習、合作式學習。

3.實驗需要的相關理論

（1）理論一：什么是輿情

輿情是各種意見的分布、傾向、強度和發展趨勢，是不同意見的共性集合[3]。它是公開或隱藏意見的表達或表現；主要通過媒體、民意測驗或輿情調查獲知。

（2）理論二：抽樣的基本方法

抽樣的方法在社會學中被普遍應用，包括概率抽樣和非概率抽樣等。選取合適的、具有代表性的樣本，可以有效地防止誤差，為主體決策提供可靠的依據。

（3）理論三：問卷設計原則

問卷調查是調研人員的必要方法之一，它對于客觀數據的獲得至關重要。好的問卷必須包含邏輯、內容、措辭、布局等方面，同時還有主要信度與效度的問題。

（4）理論四：CIS設計內容

主要包括：1.組織發展目標和戰略。2.理念識別系統、視覺識別系統、管理模式、營銷模式的設計和闡述。3.組織文化建設基本思路和方法。4.組織員工行為準則。5.組織形象推介和傳播方法。

（5）理論五：新聞發言人制度

制度來源：新聞發言人制度最早可以追溯到總統新聞發言人。19世紀20年代，美國普通民眾獲得了選舉權；30年代，便士報誕生[4]。中國于1983年建立新聞發言人制度，主要滿足中央政府對外宣傳工作的需要。在政務公開的思想下，新聞發言人制度被中國各級政府廣泛采用。后來這種制度逐漸地延展到企業和各類組織當中。

（五）實驗需要的相關工具

輿情監測及分析軟件、用于調研數據分析的SPSS軟件、用于視覺識別系統設計的PS軟件、銷售渠道設計中的微信運營和淘寶店運營、H5制作軟件。

（六）教學組織

（1）按照時間的先后順序，實驗共分為5個步驟進行：輿情監控與分析、市場調研、CIS設計、銷售渠道設計、新聞發布會策劃與模擬實施。

（2）實驗以小組為單位進行，分成若干人不等，并推薦1位同學為代表進行各階段的陳述發言。新聞發布會模擬階段，需要小組全體成員共同呈現，應注意分配好各自的角色和時間。

（3）時間安排上，輿情監控與分析階段需要5天、市場調研需要7天、CIS設計需要7天、銷售渠道設計需要6天、新聞發布會策劃與模擬實施需要5天。整個實驗完成共計歷時30天。

（4）案例的開場白：導入1：同學們是否對金花茶有所了解呢？導入2：如果有一定了解，是否知道這些金花茶都是什么品牌的呢？導入3：北海合浦的同學有沒有聽說過廣西合浦某金花茶開發有限公司？由此引出案例，接下來詳細介紹“廣西合浦某金花茶開發有限公司”的產品生產和銷售情況，并將前期的訪談資料分發給同學們。該公司目前遭遇生產成本過高、產量過低、品牌同質化嚴重等現實問題。這些問題需要著力的破解與攻克，為企業發展再添薪火。接下來，實驗將分作5個步驟完成，即：輿情監控與分析、市場調研、CIS設計、銷售渠道設計、新聞發布會策劃與模擬。

（5）案例的結束與總結：通過5個步驟的完成，同學們更加真切地、全面地了解到了廣西合浦金花茶開發有限公司的實際運營狀況，并分析出了金花茶系列產品遇到的諸多問題有哪些。據此，同學們有針對性地設計了該公司的CIS戰略，以及創造地完成了銷售渠道的設計，最終同學們在一場新聞發布會的模擬中呈現出了整個實驗的結果和收獲。相信同學們在這場實際演練中，深刻理解了什么是公共關系，掌握了如何進行品牌管理的知識和技能，這是非常有意義和有價值的。

四、結語

整個實驗案例教學過程以小組為單位進行，首先需要學生通過輿情監測軟件，詳細分析受眾對廣西合浦某金花茶開發有限公司的認知狀況；其次，組織學生通過實地走訪，深入訪談，問卷發放，完成金花茶產品的市場調研，并形成分析報告；再次，根據已有的資料分組進行CIS（企業識別系統）戰略設計和產品銷售渠道規劃，幫助學生角色化地理解銷售模式的選擇與創新；最后，策劃并模擬一場新聞發布會。實驗過程不僅加深了學生對公共關系原理知識的理解，還鍛煉了學生的公共關系傳播實務操作技能，更重要的是可以培養學生服務地區經濟社會發展的責任意識與使命擔當。