燕京啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式加快品牌影響力升級(jí)

■ 本刊記者 張琴

日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2022品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎和增長(zhǎng)最快品牌前五類榜單，燕京啤酒不僅榮譽(yù)上榜，更是2021年飲料類消費(fèi)者觸及數(shù)量增長(zhǎng)最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。這是燕京繼北京冬奧會(huì)營(yíng)銷傳播量排名和618京東旗艦店啤酒銷量排名第一之后，四個(gè)月以來(lái)的第三個(gè)“一”。

燕京啤酒營(yíng)銷屢創(chuàng)紀(jì)錄并非偶然，而是多年來(lái)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷的結(jié)果。啤酒行業(yè)高級(jí)分析師王剛表示，燕京啤酒深諳品牌營(yíng)銷布局，專注于高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是2020年以來(lái)，燕京瞄準(zhǔn)具有敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)的年輕群體，開(kāi)啟啤酒行業(yè)頂流代言時(shí)代，燕京U8大單品戰(zhàn)略大力推進(jìn)，致力打造年輕化品牌。

“燕京啤酒正以實(shí)際行動(dòng)彰顯國(guó)企改革的決心，我們朝著‘二次創(chuàng)業(yè)復(fù)興燕京’的目標(biāo)邁進(jìn)。”燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示，這不僅是一句口號(hào)，更是燕京人的共同理想信念。

逆勢(shì)出擊，持續(xù)放大傳播聲浪

近年來(lái)，我國(guó)啤酒生產(chǎn)達(dá)到拐點(diǎn)，市場(chǎng)趨于飽和。尤其是受疫情影響，啤酒行業(yè)整體受到很大沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1至3月，國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)收入2000萬(wàn)元以上的釀酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量816萬(wàn)千升，同比大幅下降。

面對(duì)不容樂(lè)觀的大環(huán)境，燕京啤酒作為土生土長(zhǎng)的國(guó)民品牌，充分發(fā)揮國(guó)企責(zé)任擔(dān)當(dāng)。燕京啤酒緊抓北京冬奧會(huì)舉行這一機(jī)遇，全面啟動(dòng)新一波體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅推出冬奧定制款產(chǎn)品贊助冬奧會(huì)，更與中國(guó)高鐵展開(kāi)深度合作，打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專列。

燕京啤酒的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略亦走在行業(yè)前端，營(yíng)銷成效在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)五大類別首選及增長(zhǎng)最快品牌榜單，燕京啤酒成為2021年飲料類增長(zhǎng)最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

華麗轉(zhuǎn)身，沖刺行業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)桿

2020年對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是特殊的一年。相關(guān)調(diào)查顯示，啤酒消費(fèi)年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。線上，燕京主動(dòng)擁抱新媒體，創(chuàng)新開(kāi)啟頂級(jí)藝人代言風(fēng)潮，掀起行業(yè)品牌“年輕化”升級(jí)浪潮；線下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線，推出了一系列產(chǎn)品，適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，形成了更靈活、更貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品組合。經(jīng)此一戰(zhàn)，燕京迅速融入Z世代，成為深受年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮啤酒品牌。

到了今年，燕京更是把“創(chuàng)新+升級(jí)”貫穿整個(gè)夏季營(yíng)銷。燕京啤酒通過(guò)上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營(yíng)銷中厚植“有你文化”正能量，將與時(shí)俱進(jìn)的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來(lái)，再度打造啤酒行業(yè)的品牌營(yíng)銷傳奇。

整裝重發(fā)，大打二次創(chuàng)業(yè)復(fù)興牌

“‘十四五’時(shí)期，對(duì)于我們每一個(gè)燕京人來(lái)說(shuō)都是一次脫胎換骨的過(guò)程。‘變’或‘不變’不是選擇題，而是必答題。”燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超稱，在中國(guó)啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)中，燕京人做好了準(zhǔn)備，鉚足了勁兒，力爭(zhēng)突破行業(yè)瓶頸，謀求高端化、年輕化發(fā)展。

改革是國(guó)企永恒的主題，今年是國(guó)企改革三年行動(dòng)的攻堅(jiān)年，據(jù)悉，燕京把高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”時(shí)期的發(fā)展主題，以“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”為主基調(diào)，堅(jiān)定供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，抓住產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，助推消費(fèi)升級(jí)。耿超表示，“我們堅(jiān)持品牌年輕化、高端化打造，發(fā)揮強(qiáng)大的研發(fā)能力，對(duì)接消費(fèi)需求，陸續(xù)上市儲(chǔ)備的趨勢(shì)性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)和引領(lǐng)啤酒消費(fèi)的新趨勢(shì)、新潮流，同時(shí)清晰品牌架構(gòu)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)開(kāi)展系列營(yíng)銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營(yíng)銷助力品牌知名度和銷量提升。”

對(duì)于下一步改革規(guī)劃，耿超表示，燕京計(jì)劃將燕京U8打造成百萬(wàn)噸級(jí)超大型單品，并以此為切入點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，不斷推出符合消費(fèi)者需求的高端、個(gè)性化產(chǎn)品，燕京高端化步伐一定能走得更扎實(shí)、更穩(wěn)健。