企業家自媒體短視頻中的個人品牌傳播策略探析

文/李楓琳（華南理工大學新聞與傳播學院）

一、引言

在當前的移動互聯網環境中，視頻化的內容表達與內容接收習慣正在養成，尤其以短視頻為代表的自媒體與社交媒體相互融合是當前媒體平臺發展趨勢，構成個人品牌傳播的重要陣地。數據顯示，截至2021 年6 月，我國短視頻用戶已達8.88 億，占總體網民近九成份額，已經占據相當高的用戶注意力。作為一種媒介形式而言，短視頻不同于傳統以大眾媒體內容報道、公開活動、發表演講等形式的傳統企業家個人塑造所采取的渠道，而是一種具備高度自主能動性、低傳播成本、內容彈性創作價值的內容媒介。短視頻社交媒體的興起，極大縮短了內容生產者與受眾的價值鏈，標志著個人品牌傳播模式的變化，也促使著企業家在新的媒體趨勢下轉變傳統個人品牌傳播思維。

在這樣的背景下，一些企業家開始將自媒體短視頻賬號納入個人品牌傳播的渠道建設當中，并呈現出系統和優質的內容支撐，獲得了良好的傳播效果。但同時筆者在觀察中也發現，還有眾多企業家盡管開始建立賬號，但內容建設或傳播狀況并不理想，抑或是對比微博等渠道仍然缺乏在自媒體短視頻平臺的傳播渠道搭建，意味著對于這一重要陣地的重視和執行程度還不足。基于此，本研究希望通過對在自媒體短視頻平臺應用價值的梳理，以及對優秀傳播案例的分析，為更多企業家開展個人品牌傳播和策略的優化提供參考。

二、企業家自媒體短視頻的應用價值

自媒體短視頻主要指的是企業家自主擁有管理的短視頻社交媒體賬號上發布的內容。短視頻社交媒體是在當前視頻平臺社交化與社交平臺視頻化趨勢下，以“視頻”和“社交”元素融合發展為特點的新媒體平臺，在內容傳播形式上以短視頻為主要流量，且社交互動功能突出,以抖音、快手以及社交媒體上視頻號如微信視頻號、微博視頻號應用等為代表。

自媒體短視頻為企業家個人品牌傳播帶來了重要的傳播機遇。首先，它打破了傳統大眾媒介資源應用下的時段或者版面資源的限制，自媒體作為自主擁有的平臺賬號，在合法的范圍內能夠脫離傳統媒體組織的審核流程和內容拘束，在自主賬號中搭建以企業家個人為核心的內容生態。其次，短視頻的形式是它最大的傳播優勢所在。一方面，它集音頻、視頻、圖片、文字的融合呈現于一身，富有動感，作用于用戶的視覺、聽覺，乃至于觸覺延伸，為用戶帶來沉浸式觀看體驗，因此也有助于提升企業家個人品牌傳播的內容信服力。再次，短視頻社交平臺以社交屬性價值為重要訴求，因而在互動機制上為賬號主體和其他用戶搭建了多元建立鏈接的方式，在互動中增加企業家的自我表現，與觀眾建立起“準社會交往”的親密互動關系。此外，短視頻作為一種用戶低卷入度類型的內容產品，動感直觀的音視頻形式相較于傳統的圖文而言，極大地降低了用戶的理解門檻, 企業家可以通過短視頻直觀真實地呈現自己的形象，吸引更多用戶的主動觀看閱讀，從而讓其個人品牌信息潛在地觸達更多受眾。在視頻平臺的“關注”和智能推送等信息推送機制下，縮短了溝通鏈條。最后，自媒體短視頻為企業家打破傳統呈現視角提供了重要機會，不必局限于其他媒體中相對正式的官方要求，企業家可以多維度地分享個人工作與生活、感受與體會，展示更立體的個人品牌形象。

三、企業家自媒體短視頻個人品牌傳播的策略

本文將以2021《福布斯中國最佳CEO》榜單中排位前列的X 企業家為例，基于對X 企業家抖音自媒體賬號的作品分析來探討企業家自媒體短視頻個人品牌傳播的策略。X 企業家是我國互聯網科技行業的代表性人物。選取其抖音賬號中截至2022 年2 月發布的所有作品共計111 條，篩選其中含本人相關內容的作品102 條，展開進一步內容統計分析，并結合統計探討其策略。

（一）主體形象符號的定位策略

1.個人主頁信息架構完整

社交媒體中的個人主頁就好比企業家展示個人品牌信息的第一張名片。“固定前臺”的信息包括性別、年齡、外貌、職位、社會地位標簽等，這些都是個人主頁應該具備的信息要素，便于觀眾對品牌主體產生有關其品牌形象的期望。從首頁信息設置來看，包含基本信息如性別、地域、院校、年齡等，企業家可以選擇能夠凸顯個人優勢的標簽或者個性特色的部分予以展現。如X 企業家個人抖音主頁信息的“武漢大學”是我國著名高等學府，有助于塑造他作為理科高才生的形象和校友身份。真實的個人頭像是傳播的重要符號，X 企業家的頭像圖是手比“OK”的姿勢，這呼應了他廣為流傳的“ARE U OK”的段子，有幽默加成且傳達較為柔和而非刻板嚴肅的氣場。

2.外在形象展示精神面貌

在短視頻作品中，企業家個人展現的形象是動態、實時、整體的，因此整體的外在形象管理以及所展現的精神面貌狀態，將直接影響觀眾對于企業家個人的感知評價。具體來看，首先企業家的整體著裝風貌以大方得體貼合個人身份特質為佳，不建議特意穿得過于古板或莊重。統計發現，X企業家短視頻中休閑風格占比63.7%，商務正裝風格占比26.5%，而運動服飾占比近4.9%。可見相較之下休閑風格更受青睞，這也是因為休閑化的服裝造型會奠定相對輕松的內容氛圍，這也會更好契合用戶在抖音平臺的內容取向。

3.儀式化行為塑造標識符號

戈夫曼認為，個體在他人面前希望獲得注意力的時候，會有意識在行為中凸顯各類符號。因此，在短視頻的語言表達和非語言表達部分有意識地打造“符號化”的標識，是企業家在自媒體短視頻中強化個人品牌的重要策略。一是模式化的口頭語，如在X 企業家的短視頻中，在第一人稱自述角度下，他時常以一句“大家好，我是X 企業家”的問候與自我介紹作為開頭；若是以鏡頭內視角模擬與X企業家進行交流的語境，常以畫外音的“X 總X 總”作為觸發交流內容展開的前綴。在這個意義上構成了X 企業家短視頻中的一種儀式化行為。語句的內容和性質雖然簡單，但是經過持續的作品傳播而得到強化，彰顯其親和有禮的形象。二是個人經典片段的傳播。X 企業家的“Are you ok”便是最經典的例子，起初只是在一次公開活動中的口誤，經網友二次創作成“鬼畜”作品得到更多關注。在X 企業家的抖音作品中，這一經典的“梗”每間隔一段時間都會應用在作品內容里，不斷維持其熱度，包括其語音片段和延伸的“OK”動作手勢，成為X 企業家個人品牌傳播有意強化的重要符號。

（二）內容呈現策略

1.貼近生活的真實呈現，多元舞臺布置

像抖音這類社交媒體短視頻平臺，以“記錄美好生活”為主要的平臺定位，這強調了平臺鼓勵賬戶主體呈現真實的生活片段。這里強調的“真實”有兩層含義。第一層含義是指真實動態的形象，在X 企業家抖音短視頻中，實時出鏡演繹的作品（97.1%）遠多于以素材剪輯為主（2.9%）的作品。第二層含義是指原創實拍的創作形式（84.3%），相較于過往媒體或其他素材的二次編輯，全新創作拍攝的作品會更有新鮮感，加之編輯處理方式也能夠更適應抖音短視頻的風格。

從現實生活來看，每個人都至少會涉及幾類不同區域的生活軌跡，因此選擇貼近主角的角色特征的多元場景，有助于豐富個人展示線索，在觀眾心智中建立更多維立體的個人品牌形象。在X 企業家的抖音作品里，辦公（33.3%）、休閑娛樂（22.5%）、居家（14.7%）是出鏡頻率最高的三類場景，表現出場景應用種類多元、工作與業余兼具、展示生活豐富面貌的特點。而在道具的應用上，道具不僅作為舞臺設置的一部分能夠傳遞信息，還能借道具本身發揮更多的妙用。如在2021 年端午節發布的《祝大家端午節快樂！》中，借由端午節傳統食物即粽子來調侃“心里有米”，為米粉送出端午祝福；又如在2021 年8 月開設的《X 企業家請你超大杯》系列短節目中，以X 企業家親手制作的“超大杯”飲料作為他發起與嘉賓暢談的道具線索，貫穿起內容始終。在這個意義上，X 企業家短視頻創作中對于道具的選擇和呈現，在其個人品牌內容傳播舞臺的搭建中甚至起到了重要的點睛作用。

2.敘事主題豐富，注入內容價值

企業家的自媒體頻道首先是以其個人為中心的，在主角聚焦的前提下，豐富個人品牌內容類型建設則至關重要。按照不同主題類型對X 企業家短視頻展開統計，敘事主題情況如下：問答互動觀點分享（31.4%）、產品企業展示（30.4%）、活動預告（14.7%）、工作花絮（13.7%）、日常生活記錄（8.8%）、其他（1.0%）。可見，X企業家短視頻作品的敘事主題涉及豐富，并且觀察發現，在接連發布作品中呈現出變化更替的特點，保持內容新鮮感也避免了內容同質化和刻板化。

除了主題類型，內容本身提供價值才能更好地充實個人品牌傳播的內涵。歸納發現，X 企業家的短視頻作品的敘事價值內涵可以概括為以下幾種：

一是認知價值，譬如來自企業家身邊相關但對大多數觀眾而言是新鮮的事物。從最直接關聯的企業家業務來看，為自身企業或產品做介紹就是一種典型內容，如X 企業家想要展示X 企業智能產品“小愛同學”，在交互示范的情節展示中借以父親節的時機與小愛同學的AI 展開有趣的對話；帶觀眾參觀X 企業工廠手機測試間的運作等。

二是情感溝通價值，體現在內容敘事的主題或者言語文本之中。一種是主動分享觀點類的內容主題，可以結合企業家自身的經歷發掘具有傳播價值的個人品牌故事。如X 企業家會在短視頻中談起X 企業創業十年過程中的重要成長節點和期間印象深刻的瞬間，在故事中以自我剖析的角度展開敘事，激發觀眾的情感共鳴。

三是人際關系價值，得益于企業家通過這類短視頻的內容傳播特性優勢，構建起與粉絲的“準社會互動”關系，正如同我們生活中真實存在交往的朋友一般，給予精神上的滿足和陪伴感。企業家在抖音中分享自己“臺前臺后”的生活、暢聊自己的內心思考，隨著個人信息的更多表露，潛移默化在粉絲的心目中會形成對企業家更加完整的個人品牌認知。

四是消遣娛樂價值，指的是敘事內容也需要適應社交媒體傳播的趣味性與娛樂化趨勢。既增加了內容的可看性，也會給觀眾帶來積極的觀看體驗，有利于從內容方面建立對企業家個人品牌積極評價。一方面是選題的趣味性，如X 企業家在短視頻中多次引用調侃自己的“ARE YOU OK”梗、過年主題“快問快答”中關于偏向個人生活喜好的問題等。另一方面是在后期剪輯中發掘趣味的細節加以突出，制造意料之外的“笑”果。有趣可愛的片段展示可以增加企業家本人的形象親近感。

3.敘事方式強化品牌溝通親和力

首先是內容呈現的敘事視角。X企業家短視頻中以第一人稱視角占據主體（88.2%），第三人稱或無人稱僅占11.8%。第一人稱視角指的是以企業家本人為敘事主體，主角在其中以“我”的語態展開敘述或表達，既包括同期聲講述、也包括畫外音敘述。如X 企業家2020 年8 月發布的《我們辦了一場影展，講講X 企業過去10 年的故事》等作品，X 企業家帶領著鏡頭的視角，參觀X 企業的影展，將早期的故事娓娓道來：“大家好，我是X 企業家。我們做了一個十周年的影展，我帶大家一起看看……”這樣的敘事方式配合企業家的中近景特寫畫面，讓沉浸感獲得了加成，增加情感價值的傳遞效率，這時所敘述的故事觀點和感悟，都仿佛是企業家就在觀眾身旁訴說，也是在邀請觀眾進行參與式思考，與畫面的主角共情和共鳴。第一人稱視角的敘事策略強化了親近感，更容易讓觀眾感受到企業家個人品牌的親和力，增加品牌連接深度。

（三）媒介要素策略

個人品牌傳播是一個戰略性規劃的過程，企業家的個人品牌傳播也往往不是企業家個人的工作，而是團隊的運營成果。因此在除了企業家本人、企業家展示的內容以外，對于媒介要素綜合運用的策略也尤為重要，構成了策略執行的支撐。

首先是合理的時空規劃。統計樣本發現，X 企業家的個人相關短視頻作品平均時長為51 秒左右，時長在30-60 秒（59%）、60-120 秒（21%）范圍內作品數量較多，符合短視頻媒介“短平快”的傳播特征；而在發布頻率上，X 企業家整體發布頻率為大約每周發布1 則，月均4-5 則，在營銷活動較為密集的時候更新頻繁一些，偶有一兩個月沒有更新，但長期看來還是維持在賬號間隔更新的狀態。比較穩定的更新承擔著熱度維持和培養用戶期待的作用。

其次是系列化的品牌內容方向。從時間線上觀察X企業家發布的作品，發現逐漸形成相對穩定的系列化趨勢，主要包括工作相關（商務、公開場合活動、工作日常花絮等）、生活相關（休閑、娛樂時刻）、個人愛好（特長如運動、科技）、熱點公關（熱點節日祝福）等幾類。系列化有助于內容可持續性創作以及企業家個人品牌形象的強化，但也需要適當增加創新，如X 企業家近期開始以欄目化的形式打造短節目《X 企業家請你超大杯》，與跨界人物合作開展深度訪談，是其提升內容質量建設的重要試水動作。

最后是對于整體編輯格調的把握。包括視頻內容在視覺層面整體呈現出來的相對和諧統一。如畫面主色調，X企業家短視頻畫面整體是偏暖色調，有助于企業家表現親近感、展示溫和的氣質。此外趣味字幕、文案表情包、網絡流行語、熱門音樂等元素的適當運用，能夠增加品牌年輕化氣質。

四、結語

品牌競爭進入白熱化時代，作為企業品牌資產重要組成部分的企業家個人品牌，也需要緊抓時代媒介機遇強化個人品牌傳播。自媒體短視頻為企業家個人品牌傳播搭建了新的表演舞臺，且極具實踐價值。本文基于代表性企業家X 企業家的抖音賬號，從主體形象、內容呈現、媒介要素三個方面，總結了X 企業家自媒體短視頻中個人品牌傳播的策略，以期為更多品牌主體提供參考，也期望未來在短視頻社交媒體中看到企業家個人品牌的優秀傳播案例。