鄉村振興背景下方言“直播助農”的利用及優化

□ 喬 露

（西北大學現代學院，陜西 西安 710130）

方言植根于民間文化的沃土，“鄉土根性”決定其必然承載著地域文化的精髓。隨著普通話的大力推廣，方言逐漸邊緣化，伴之而來的是地域文化的逐漸失色。中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，明確指出“保護方言文化”是其中的一項工程。

目前，對于方言的研究國內外學者主要集中在三方面，第一是以語言接觸理論和方言擴散為切入點，對方言進行語音與詞匯的研究。第二是以語言和方言保護為切入點，進行方言保護和保存研究，聚焦于方言的調查、收集整理及保護措施等。第三是以方言的媒介傳播為重點，主要集中在影視劇、音樂戲曲及文學等方言作品的研究上。

總體來看，學界對于方言的研究一直專注于考察語言本體的各種問題，對其所承載的地域文化則關注甚少。在新媒體時代，探析方言在直播助農中的優化策略，將方言變成動態的文化元素，打造成不可替代的鄉音符號，既可以最大程度地激發自我需求與文化認同，也可以為鄉村振興提供新的發展路徑。

一、方言的利用現狀與傳承

（一）公共空間里愈加式微的方言

首先，基于現代教育的需求，方言的生存空間不斷縮小。隨著國家對普通話的大力推廣，越來越多的人學習并使用普通話，方言的使用者不斷減少，在代際傳承中面臨斷層。其次，社會老齡化加劇，致使方言的群體使用率逐年降低。目前使用方言進行社交的群體主要集中在“老年人”，絕大部分青年群體對本土方言缺乏認知與掌握，其社交領域呈現方言的“沉默”。第三，城鎮化的快速發展造成人口的大范圍流動，陌生的地域語言對交際互動構成障礙，公共空間里的方言愈加式微。

對于口口相傳的單一模式，傳統的方言學習與傳播顯然已無法被當下的青年群體接受與堅守。他們更愿意選擇由普通話表達占據絕對主導地位的新媒體獲取信息，在個性且自由的網絡空間中完成知識的獲取與情感的共鳴。因此，方言的保護與傳承迫切需要尋找新的載體。

（二）方言在短視頻時代落地生根

方言作為城鎮化過程中寶貴的非物質文化遺產，承載著地域文化與鄉情民風，既可以重塑鄉村文化和倫理秩序、培育鄉民文化素養，同時也是青年群體的文化記憶與認同。作為一種全新的傳播方式，短視頻具有整合碎片化資源的功效，因其耗時少、參與性強、信息量大頗受青年群體的青睞。語言的活力在于運用，新媒體時代，如何在城鎮化建設中留住鄉音、鏈接鄉情是鄉村振興面臨的重要問題，而與數字媒體融合，不失為一條保護方言、傳承文化的新路徑。

近年來，方言類節目的創新、影視作品的熱播和方言音樂創作的高產，使社會生活、地域風情、草根哀樂、民間訴求得到彰顯。隨著直播助農進入大眾視野，方言也打破了地域限制與壁壘，實現保護與傳承的更大生態空間。

二、“直播助農”中方言利用存在的問題

（一）“方言梗”吸金，“土”與“俗”博出位

“梗”最初的意義是“笑點”，后來更多的作為青年群體不同圈子的社交笑點，借文字、圖片、視頻等形式活躍氣氛，創造話題，拉近人與人之間的距離，營造輕松有趣的互動氛圍。越來越多的直播群體意圖制造“方言梗”吸金。但是隨著“梗”的出圈，不分場合與交際圈亂用的現象愈發凸出，土味梗、罵人梗使方言被黑化，造成語言的空洞與貧乏，喪失了方言的審美，呈現出情感的荒漠化。

以盛產“方言梗”的助農直播平臺為例，本意是助推農產品的銷售，理應通過鄉村自然純樸的民風和獨有的“聲音”吸引受眾，但事實卻是眾多直播主體靠方言搞怪、夸張喊麥博出位，正常的方言及其蘊含的地域文化反而被忽視與屏蔽。如此的“出圈”方式缺乏文化內涵與審美韻味，極有可能給方言貼上“土”與“俗”的標簽。在鄉村振興的直播間里，如果出圈的“方言梗”毫無顧忌地成為主角，簡單粗暴，毫無美感可言，則對方言構成較大傷害。

（二）“村播”個性化表達，娛樂性比拼文化性

受流量思維的影響，眾多“村播”選擇借助搞笑詼諧的方言，夸張大膽的視覺展示進行信息的傳遞。一方面將具有文化性的方言狹隘化、粗俗化，另一方面割裂了受眾對鄉村文化的情感共鳴。

盡管部分方言在情感表達方面頗有快感，但其詞語本身的含義較為負面、粗俗，給受眾的心理及城市形象建設帶來了負面影響。這類“黑化”方言的頻繁使用，會使受眾產生心理落差，從而對方言產生抗拒，破壞直播助農的語言生態，不利于方言的保護與傳承，成為鄉村振興的阻力。

（三）同質化模式，濃縮了的家鄉與異鄉

直播的開放性與自由性使方言的同質化現象愈加明顯，碎片化的推流使受眾無法得到視野的拓展與情感的體驗。無論是方言表達的模糊性，亦或民俗文化的娛樂性，都使得方言互動模式化、濃縮化，千篇一律，使受眾徘徊于家鄉與異鄉之間，嚴重影響認同感與歸屬感，從而觸發受眾潛在的心理反感。

三、“直播助農”方言的利用與優化策略

（一）強化“鄉土根性”，構建生態語言環境

1.弱化方言“梗”，強化方言文化之美

索緒爾的“鄉土根性說”強調了方言存在的長期性與自然性，是地域文化的體現，基于這一特點，通過方言建立青年群體的鄉音鄉情，對實現文化傳承的連續性與經濟發展的持續性尤為必要。方言獨特的音調與表達習慣為青年群體帶來了新鮮感，網絡社交情境下，圍觀“方言梗”也的確可以滿足青年群體對本土文化的關注與了解，實現了對其他地域文化的想象。但“梗”作為互聯網表達的符號，在網絡傳播中被青年群體不斷濃縮、語義轉換，成為“圈內人”的交流與默契，并不完全能夠彰顯地域方言的文化性特征，其娛樂作用遠超于文化認同。

方言魅力在“梗”的傳播中，可能放大，但如果濫用，就會失去固有的知識與文化，使其更傾向于語言的狂歡化，其結果只能使接受群體思維鈍化、表達“失語”。令人憂慮的是，表達“失語”是一個積重難返的過程，伴隨著高頻率的更新與快速的遺忘速度，滿嘴跑“梗”，看似幽默風趣，卻失去了精準的語言表達能力和傳統語言文化的美感。以“梗”為核心的直播互動讓受眾無力沉淀，進而喪失語言審美的能力。

2.創新方言表現形式，實現媒介推動力

語言的活力在于運用，新媒體大背景下，注重方言文化傳播的精準性和個性化尤為重要。自國家提出講好中國故事以來，電視劇、電影、短視頻和直播中大量借用方言展現地域風情與地域文化，也使得傾向個性化表達的青年群體感受到了方言的魅力。2022年的春晚舞臺上，方言節目和方言元素的融入，為春晚舞臺注入了新的活力，從而捕獲一眾粉絲。從開場《歡樂吉祥年》中明星家鄉方言的圖景展示到脫口秀中的方言送祝福，從小品到相聲，方言的“老”與形式的“新”完美融合，展現其廣闊的創作空間。在助農直播中，方言生活、方言朗誦、方言歌曲、方言戲曲的樸素展現，使得追求個性化的青年群體不斷模仿并創新，實現地域認同與情感的“共鳴”。

（二）以“內容”為王，強化方言傳播的文化符號

1.潮玩民俗，建立情感與身份認同

方言記載著千百年來人們積累的生活經驗、市井人情、豐富俚語，承載著各種各樣的非物質文化遺產，利用方言“直播助農”，兼具實用和美學價值。以民俗場景的方言體驗，推廣各類農產品與民俗產品，既呈現產品的本土化優勢，又實現文化賦能的無縫鏈接，不僅利于方言的傳播，更賦予產品以文化價值和情感認同。

近年來，漢服、國漫、古法造及非遺文創等中國元素頻繁滲透于青年群體的生活中，越來越多的年輕人積極主動地將傳統文化與民俗植入日常生活中，創新但不失文化底蘊。

2.“熟語”方言的文化賦能，以知識增益

基于“直播助農”的互動性與反饋性，應借此契機最大限度地開發方言的文化潛力。弱化方言“梗”，挖掘更多方言“熟語”所蘊含的地域文化，如俗語、諺語、謎語、童謠、故事等內容，以知識性與文化性賦能方言，一方面符合當代青年勇于嘗試新事物、追求新鮮感的接受心理，另一方面“熟語”本身蘊含著豐富獨特的生產生活經驗，承載著古老而又親近的地域風情，這恰恰彌補了當下青年的文化缺失心理，實現了文化與情感的雙重增益。

3.關聯“熱門榜”，實現“跨域關聯”

隨著數字媒體的不斷深化，“熱門榜”成為大數據背景下直播推流的重要影響因素，借熱門話題的方言鏈接，彰顯地域文化與人文精神，形成不同地域關聯，不同領域關聯的融合傳播，實現覆蓋區域廣、時間跨度長、目標維度全的鄉村振興戰略。

（三）建立“社交——傳播——推廣”的方言直播模式，將方言文化轉化為新的生產力

2022年中央一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，“加強農耕文化傳承保護，推進非物質文化遺產和重要農業文化遺產保護利用”。強調鄉村振興不僅是經濟的振興，也是生態、文化、教育、科技、生活的振興。基于此，建立“社交——傳播——推廣”的方言直播模式，將方言文化轉化為新的生產力正當其時。

1.建立精準化傳播新范式

當代青年群體極具數字媒體意識，更容易被意見領袖影響。打造一批傳承方言特色的“網紅”，利用其流量效應，積極傳播方言文化，進而實現農產品的精準營銷。從當前消費模式不難看出，越來越多青年群體傾向于在短視頻、直播平臺的互動中消費。如網紅“杏奶奶”，以淳樸真摯的陜西方言捕獲了青年群體的情感共鳴，同時也建立了直播助農的有效范式。

對當下青年群體而言，實體銷售與傳統電商已被淘汰，國際大牌和傳統廣告營銷手段失去了吸引力，“口碑”成為影響他們消費的全新參考標準。他們更期待具有文化認同與情感歸屬的直播互動模式，借方言將地方服飾、飲食、民俗、戲曲等融入助農直播中，豐富地域名片，建立內容垂直度高、風格明顯的方言矩陣賬號。

2.共創學習型互動社交

隨著城鎮化發展的加快，農業社會在向智媒社會轉型這一過程中，傳統的農業詞語正在衰變。而農業方言詞匯，更多的留存在年紀較大的老年群體中，書面文獻中保留的并不多，很多農業耕作詞語、地名、諺語等，若不加保護與運用，極有可能從語言生活系統中消失，被人們所忘記，就像不曾存在過一樣，其所承載的歷史文化也將隨之消失。因此，將方言植入多元化的社交平臺平臺，實現方言互動成為鄉村振興的重要舉措。當代青年群體熱衷于嘗試新事物，學習能力強，方言直播以文化賦能，更易于激起他們的學習熱情，建立學語言——品文化——塑形象——推商品的一體化社交空間，有利于推動方言的傳承與發展，更能實現持續性互動與反饋的鄉村振興戰略。

3.優化產品推廣，實現農民增收

授之以魚，不如授之以漁，鄉村振興過程中，借政府之力助農增收并不是長久之計。“直播助農”以其低成本、低門檻、高效率在農村經濟發展中得到農民的認可。通過直播，農民成為農產品的代言人，親自介紹農產品的品質與特點，以其樸實的方言、純粹的真誠和性價比較高的產品，更易獲得消費者的信賴。一方面，通過直播間的互動與反饋，可以了解消費者對產品的訴求及反饋，促使農民優化農業結構，改良農副產品種類，另一方面，免去中間商的差價，惠利消費者，實現農民與消費者的共贏。

4.助推文化旅游，實現經濟振興

方言直播是農產品的本土化推廣，同時也是文化旅游最好的助推方式。方言直播以極強的親和力，使消費者了解當地風土人情，沉浸式體驗農村生活，從而促使其參與到農產品種植和生產過程中，實現種植、采摘、住宿、娛樂的全面體驗。如白鹿原櫻桃直播，可以從種植、采摘、美食、民俗、自然美景等切入，實現視覺、聽覺、觸覺的全方位審美體驗。一方面以農業知識和生產生活經驗為消費者增益，另一方面擴大了農民增收渠道，助推農村經濟發展。

方言以其幽默的表達和獨有的“聲”味兒在新媒體社交中成功“破圈”，體現了當下青年群體以家鄉為榮的文化心理。從某種意義上來講，方言“破圈”走創新之路，是鄉村振興的重要路徑，更是堅定文化自信的重要舉措。方言“直播助農”是數媒時代全新的線上直播模式，打破時間與地域限制，與當下青年群體的消費模式無縫對接，成為服務經濟、社會與文化的有效方式。通過優化方言直播，使農民從農村傳播的低話語權轉變為鄉村自治的積極參與者，在社交中建構鄉村文化，在文化負載下實現鄉村振興，從而為鄉村振興提供了新路徑。